מצייצים ומשפיעים: מהפכת הרייטינג של טוויטר

שיתוף פעולה בין הרשת החברתית הגדולה לחברת "נילסן" מבשר על שינוי במדידת הפופולריות של תכניות טלוויזיה. למי זה טוב? והאם אנחנו באמת מדברים על טלוויזיה יותר מאשר צופים בה?

חגית גינזבורג, עכבר העיר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
חגית גינזבורג, עכבר העיר

זה היה רק עניין של זמן עד שהרשתות החברתיות ישלחו זרועות וירטואליות ארוכות גם אל תחומי החיים שנמצאים מחוץ לרשת (בהנחה שעוד נותרו כאלה). הפייסבוק, הטוויטר, האינסטגרם ושאר ירקות כבר הפכו מזמן למקור החדשות והעדכונים הבלעדי של רוב הגולשים, שלא לדבר על אמצעי תקשורת יומיומי שמצליח להתעלות אפילו על מיילים וסמסים. עכשיו, השתלטותה של המדיה החברתית עולה מדרגה: טוויטר (וככל הנראה, בהמשך גם פייסבוק) השיקה בחודש שעבר מד רייטינג טלוויזיוני משלה, שביום מן הימים, אולי, יחליף את מדדי הרייטינג שאנחנו מכירים. בניגוד למדד הרייטינג הקלאסי, שסופר את מספר בתי האב שצפו בתוכניות הטלוויזיה לפי ימים ושעות שידור, מד הרייטינג של טוויטר, המכונה בפשטות Twitter Tv Ratings, בוחן את מד הפופולריות של תוכניות הטלוויזיה, על פי נתונים שנאספו ברשת החברתית בלבד. או במלים פשוטות: ככל שיותר גולשים מצייצים בטוויטר על תוכנית טלוויזיה, כך היא מטפסת במעלה הטבלה.

לא צופים, מדברים

הרעיון להקים את מד הרייטינג של טוויטר הוצג בפני העולם עוד בדצמבר שנה שעברה, כאשר חברת "נילסן" הוותיקה, שמודדת את נתוני הרייטינג של הטלוויזיה האמריקאית כבר למעלה מ-60 שנה, וטוויטר הכריזו על שיתוף הפעולה המתגבש ביניהן. הרעיון, הסבירו אז, הוא לספק למשתמשי טלוויזיה פלטפורמה לדון ולדסקס בה על סדרות הטלוויזיה האהובות עליהם ובכך לאפשר לרשתות הטלוויזיה לקבל יותר נתונים על הפופולאריות של התוכניות ברשת. העניין כמובן הגיע מלווה בפלטפורמת פרסום חדשה שמאפשרת לזכייניות לקדם את התכנים שלהן במודעות-טוויטר ולטרגט אותן (מלשון Target) לצייצנים שמצייצים על התוכנית. החודש טוויטר גם צפויה להשיק את המיזם החדש שלה עם חברת האינטרנט והכבלים Comcast, במסגרתו משתמשים בטוויטר שיתקלו בציוץ על תוכנית מסוימת, יוכלו פשוט להקליק על שם הסדרה בציוץ ולהגיע ישירות לאתר שבו ניתן לצפות בה. נוסטלגיה מתוקה. משפחת סימפסונס בצפייה משותפת (צילום מסך)השאלה העיקרית שמעלה מד הרייטינג החדש של טוויטר היא מה קובע יותר – הצפייה בתוכנית, או הדיבור עליה ברשת. בניגוד למה שאולי אפשר היה לצפות, הנתונים משני המדדים הם שונים למדי. כך למשל, "שובר שורות" הגיעה למקום הראשון בטבלת הרייטינג הטוויטרית ולעומת זאת, לא השתחלה אפילו לרשימת הטופ 10 של טבלאות הרייטינג הרגילות. במקרה של העונה החדשה של "דה ווייס" האמריקאית ברשת NBC הגיעה בשבוע שעבר לשפל חדש בנתוני הרייטינג – 4.2 אחוזים. במד טוויטר, לעומת זאת, היא נמצאת במקום הראשון, עם 137 אלף ציוצים בעניינה. מה שאומר, בפשטות, שדיון ברשת אינו בהכרח מייצג צפייה ממשית בתוכנית. אז מי מהם חשוב יותר?

העולם שייך לצעירים

וישנן שאלות נוספות שמתעוררות בעקבות לידתו של מד הרייטינג בטוויטר. האם באמת אפשר לבסס הצלחה של סדרת טלוויזיה על מדיום שרוב המשתמשים בו הם בני נוער וצעירים? האם זה לא יגרום לסדרות כמו GLEE, למשל, שמיועדות לקהל בגילאים האלה, להפוך לפופולריות יותר ברשת באופן אוטומטי ולקבל יתרון משמעותי על סדרות שפונות לקהל מבוגר יותר? ומה באשר למקרים בהם הדיונים על אודות תוכנית מסוימת הם דווקא שליליים? האם עצם אזכורה של תוכנית בטוויטר הופך אותה לפופולארית יותר לעומת תוכניות אחרות? מה אומרים על ליה מישל? GLEE (צילום יח"צ)התשובות, נכון לעכשיו, נותרות תלויות באוויר. מה שכן, במחקר שערכה נילסן לפני מספר חודשים, נמצא קשר ישיר בין נתוני הרייטינג הטלוויזיוניים למד השיחות בטוויטר. מתוך 221 תוכניות שנבחנו, נמצא שלפחות במחצית מהן, ככל שהרייטינג היה גבוה יותר, כך גבר השיח בטוויטר. ולא רק: ב-29 אחוז מהסדרות, הציוצים ממש תרמו לעליית הרייטינג. "במחקר הראשוני הזה רצינו להבין אם באמת יש קשר בין הרייטינג לטוויטר", נציג של חברת נילסן למגזין "וראייטי". "עכשיו שהקשר הזה הוכח סופית, השלב הבא יהיה להבין את האיך והלמה".

עידן המולטי-טסקינג בינתיים, גם בפייסבוק נעשה דבר זהה, רק ששם עדיין לא מכנים את זה "מד רייטינג" והוא לא נעשה בשיתוף עם מודדת הרייטינג הלאומית של אמריקה, נילסן. פייסבוק פשוט מעבירה נתונים על עיסוק בסדרות טלוויזיה לכ-45 רשתות טלוויזיה אמריקאיות, גם כאן – בניסיון להבין את הקשר בין השיח ברשתות החברתיות לנתוני הרייטינג. וגם במקרה הזה, עדיין לא ממש מבינים את משמעות הדבר. "תכני הטלוויזיה ואופני הצריכה שלהם משתנים במהירות", אומר ד"ר מוטי נייגר, דיקן בית הספר לתקשורת, המכללה האקדמית נתניה. "מפיקי התוכניות מבקשים לייצר חוויות אינטראקטיביות עם התוכנית וגיבוריה, הן במהלך השידור (דוגמת הצבעות ותגובות צופים) והן ביצירת הבאזז סביב התוכנית מחוץ לזמן שידורה (חשיפת מאחורי הקלעים של התוכנית, יצירת עולמות תוכן סביב התוכנית). במקביל, הצופים עוברים למודל של 'צפייה על-פי דרישה' (VOD) ובפלטפורמות שונות כמו טלוויזיה, מחשב, טאבלט ואפילו סמארטפון, כלומר - הם אינם צופים בעת ובעונה אחת באותו מסך. מכאן שהמד החדש של טוויטר מזהה נכון תופעה עכשווית בצריכת תכנים: לא מי צופה ברגע נתון בתוכנית אלא האם התוכנית ומפיקיה מצליחים לעורר אימפקט מהדהד. זהו מדד שמתאים לאופני צריכת הטלוויזיה כיום, אבל הוא גם משנה את אופני החשיבה על המושג של רייטינג, שמשמש את המפיקים כדי לתמחר את עלות הפרסומת בהפסת הפרסומות שבתוכנית וברור שלצורך כך המדד אינו יעיל. הוא יכול להיות יעיל לתמחור של התופעה הנפוצה של פרסום סמוי/תוכן שיווקי בתוך התוכנית". המדד הנכון בחיים מוקפים מסכים (אילוסטרציה Dreamstime)זה צפוי להגיע לישראל בקרוב? "אם המדד מתבסס על טוויטר בלבד, שהמדד עדיין לא ישים בישראל, בראש ובראשונה בגלל העובדה שטוויטר בארץ אינו פופולארי ולכן אינו כלי יעיל מספיק בשביל למדוד באזז. אם נכלול את פייסבוק בתור מדד, הרי שזה יעזור לזהות פופולאריות וטרנדים. אך עדיין לא יהיה זה יעיל ובאותה עוצמה כמו בארצות הברית. בכל מקרה, ברור כי יש בעיות בנתוני הרייטינג המתפרסמים בארץ, כך שמדדים חלופיים או משלמים הם בוודאי דבר שיתפתח גם בישראל".