בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

מלי לוי שולחת את הנשים למטבח

הפרסומת של מלי לוי ל”עוף טוב” איננה פרסומת לשניצל. זו הוכחה לכישלונה של המהפכה הפמיניסטית

66תגובות

לצופי הטלוויזיה המצויים בהכרה ‏(חלקית לפחות‏) תמיד היתה בעיה עם פרסומות. זה לא השקרים, דימוי הגוף המעוות והקפיטליזם שמגרדים את בלוטת האמיגדלה של הצופים הללו. זה בזבוז הזמן. הזמן שבו אפשר היה לראות משהו אחר. טוב יותר. רע יותר. לא יודעת מה יותר, פשוט אחר. דילמת הצופה השבוי נפתרה באחת בעידן הזה של ההורדות באינטרנט והוי־או־די, יעידו על כך אלף אלפי, שלא לומר מיליוני מונים, תקציבי הפרסום המידלדלים המופנים אל עבר המסך הקטן.

זו גם בדיוק הסיבה שבשנים האחרונות ניכר איזשהו מאמץ מוגבר לשעשע ולבדר בפרסומות גם על חשבון המוצר ‏(ע”ע הפרסומת החדשה והנהדרת עם גורי אלפי, שהיא הרבה יותר פרסומת לגורי אלפי מאשר לחברת סלולר‏). אבל מדי פעם עדיין מגיחה פרסומת מכעיסה מספיק בשביל לזפזפ ישירות אליה. לזפזפ בכדי לפענח את הסיבה לכך שהזעם גואה בצופה עד שהוא מאיים להחניקו. בדיוק כזו היא הפרסומת החדשה של עוף טוב בכיכובה של מלי לוי. זו לא פרסומת לשניצל. זו הוכחה לכישלונה של המהפכה הפמיניסטית.

אז מה בדיוק קורה שם? מלי לוי לבושה, מסורקת ומאופרת כעקרת בית משנות ה–50 בארה”ב, אנחנו מלווים אותה במהלך היום שלה כשהיא מטפלת בוורדים מושלמים, שואבת אבק בבית ללא רבב עם מרצפות שחמט, מתעמלת ומזיעה בסקסיות בשיעור פילאטיס, מנהלת ישיבה בשמלה לבנה מהממת על רקע חלון ניו יורקי, בוחרת עגבניות בשוק מצועצע, ומכינה לילדים ‏(בלונדינים, כמובן‏) אוכל בסינר “האמא הכי טובה בעולם”.

בו בזמן הקריין מרעים בקול רווי אינטונציות “אתם כבר מכירים אותה, היא האמא המושלמת, בבוקר היא בפילאטיס, בשאר היום, אשת קריירה מצליחה, ובין זה לבין זה, היא מספיקה לעבור בשוק האיכרים ולהכין לילדים שניצל אמיתי עם פירה וסלט, וכל זה על עקבים. אין... אין...”. כאן מגיע הטוויסט - העקב המושלם של לוי נשבר בליווי חריקת תקליט והמצלמה יוצאת בדולי אאוט וחושפת סט צילומים עם קוליסות ועמודי תאורה, בעוד מלי לוי מישירה מבט למצלמה ובקולה “האמיתי” אומרת: “אין, אין דברים כאלה. בחיים האמיתיים, אנחנו לא תמיד מוצאות זמן להכין שניצלים בבית, אבל זה לא אומר שאני צריכה להתפשר. בשבילי, השניצלים מהסדרה הביתית של ‘עוף טוב’, מנתח שלם וממאה אחוז רכיבים טבעיים, הם הצלה אמיתית, גם טעים, גם מזין. עוף טוב, יש יותר טוב?”,

כשברקע תמונות של חזה עוף נעטף ברכות בקמח ושניצלים מוזהבים נשפכים לצלחת ‏(אוף נעשיתי רעבה‏) עם כתובית המפרטת את הסחורה “שניצל עוף ביתי מעודן, שניצל עוף ביתי קריספי ושניצולני עוף ביתיים שומשום”. ואחריה סמליל הפייסבוק הבלתי נמנע “אמא, חפשי אותנו בפייסבוק”.

נאמר זאת בפשטות כך: זהו פרסום במירעו האבסולוטי. כמו שאמר ורבל קינט, התעלול המוצלח ביותר של השטן הוא לשכנע אותנו שהוא לא קיים. הפרסומת הזו מבקשת מהצופים את אמונם המוחלט והיא עושה זאת על ידי חשיפה מוצהרת של אחד הסטריאוטיפים הגדולים של עולם הפרסום: עקרת הבית המושלמת. מערך הדימויים הוויזואליים שהפרסומת שואבת ממנה מקורו במסורת פרסומית רבת שנים, שהחלה אי שם באמריקה של שנות ה–50 הלא מאוד עליזות בעבור נשים, והמשיך ישירות לטלוויזיה. בלי להיכנס לכל המורכבויות ‏(בשביל זה יש את בטי פרידן‏) נאמר זאת כך. באמת אין עקרות בית מושלמות. גם אז לא היו. מספיק פרק אחד של “מד מן” כדי להבין את זה ‏(מספיק פרק אחד של מד מן באופן כללי, אבל זה כבר ויכוח אחר‏).

הרגע שבו הפרסומת מבקשת לחשוף את השינוי הגדול הוא כמובן זה שבו לוי “האמיתית” מצהירה “אין דברים כאלה” והמציאות של סט הצילומים לכאורה נחשפת. אבל מה קורה מכאן והלאה. “בחיים האמיתיים אנחנו לא תמיד מוצאות זמן להכין שניצלים בבית”, אומרת לוי. דינג דינג. מכה ראשונה. כן, זו המלה: “מוצאות”. הפרסומת מבקשת להבהיר: זו עדיין אחריותן הבלעדית של הנשים להכין מזון ‏(למי שלא הבינה, בשביל זה יש את התזכורת בסוף “אמא, חפשי אותנו בפייסבוק”‏). מה לא השתנה? כמעט הכל. היא עדיין במטבח. היא עדיין מול הילדים. היא עדיין דקיקה וחנוטה ‏(מלי לוי היא לא אשה טיפוסית, גם לא ביום שיער רע‏) והעיקר: הפרסומת עדיין מכוונת אליה. המטבח הוא עדיין הטריטוריה של המין הנשי. הגברים היחידים שנראים בו הם אלו שסוחבים את התאורה הכבדה. אם היה כאן שינוי תודעתי אמיתי היתה שם גם איזו תאורנית. ואגב, ואיפה שמעון גרשון האמיתי? הוא ילך לעשות משהו טוב יותר בערוץ הספורט. תשמרי לו חתיכת שניצל אחת ואל תגמרי את הקטשופ.

פעם המדיה, והטלוויזיה בראשה, שטפה לנשים את המוח שהן צריכות להיות עקרות בית קטנות וממושמעות. הפרסומת הזו מזכירה לנו את העובדה הזו. אבל כביכול מצהירה - תראו כמה התקדמנו מאז. לא התקדמנו בשיט. המדיה עדיין שוטפת את המוח הנשי בסט של ציוויים בלתי אפשריים, מגוחכים ומוכווני שירות גברי. אם פעם הציווי היה לשתוק ולנקות ולבשל, היום הציווי הוא לג’נגל. רק כך תגיעי למימוש עצמי.

עלייך לג’נגל בין הבית למשפחה ובכדי לג’נגל את צריכה לפנות זמן ‏(שלא במקרה, כל המחקרים מורים שנשים שעובדות, עובדות כפול - גם בעבודה וגם בבית. גברים שנשואים לנשים האלו דווקא לא‏). כבר בשנת 1953 הפרסומות דיברו על מוטיב הזמן בחייה של האשה. דייסה בעשר שניות תשפר את חייך, פשטידה של “בטי קרוקר” טעימה מספיק בשביל להשיב את הרומנטיקה לבית, כי היא תפנה לך זמן להתייפות למען בעלך.

והיום מה? הפרסומות מסבירות לנשים שהן צריכות לעשות את כל זה וגם לעבוד. לכן אל תניקי, תדפקי איזה בקבוק סימילאק, אל תטרחי לקנות חזה עוף אורגני, תני לילדים איזה משהו תעשייתי מועשר בהורמונים. גם הפרסומות לתחליפי חלב למיניהן משקרות ללא בושה וטוענות שזה “הכי קרוב לאמא” אבל לפחות הן מחויבות להוסיף את השורה “חלב אם הוא המזון הטוב ביותר לתינוקך”. ומה מאמא עוף אומרת? “יש יותר טוב?” אז כן, יש. יש כמה דברים טובים יותר. חזה עוף טרי, למשל, או חזה עוף אורגני ‏(למי שכבר הספיק להבין מה עושים ההורמונים שבעוף לילדיו‏), וגם טופו אם כבר מדברים על זה. אף שטופו זה באמת דבר שנעים יותר לדבר עליו מאשר לאכול אותו.

הנזק שנגרם הוא בעיקר לתודעת הצופה המשועבדת, המזפזפת והמעכלת כל שברצונה או שלא ברצונה. תיאוריית הקולטיווציה שפותחה על ידי גורג’ גרבנר ולארי גרוס מאוניברסיטת פנסילווניה כבר הוכיחה מעל לכל ספק שלימוד בספיגה מהטלוויזיה יכול להתרחש גם בלי הבנה או כוונה. הפרסומת הזו ואחיותיה מחלחלות במוחה של הצופה ומעבירות לה את המסר הברור שזו המציאות. שזה מה שנדרש ממנה בעידן הזה. מה על הציפייה הנואשת לכך שנשים יזכו לקבל מהטלוויזיה שלהן איזו קשת רחבה יותר של אפשרויות חיים? מה אתן יודעות, לא כולן צריכות לעשות שניצלים. הי! לא כולן חייבות לעשות בכלל ילדים. יאללה, קח את השלט. אני הולכת לקרוא אלן סיסקו בחושך.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו