שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל

אין ביקוש למותג "שלום"

למותג שלום הייתה נקודת פתיחה טובה: לוגו מרגש, חזון רלבנטי והבטחה לחיים טובים יותר – עד שהאסטרטגיה השיווקית השתנתה. היום, הצרכן הישראלי כבר לא מוכן לשלם את מחיר המוצר האפרורי הסדר קבע. בטח לא כשהמותג ביטחון מתחרה על הכיס שלו

גדעון עמיחי
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
גדעון עמיחי

האם שלום הוא מותג? ואם כן, האם גם מלחמה? ומה לגבי ביטחון? למושג ״מותג״ יש לא מעט הגדרות, רובן עוסקות באוסף האסוציאציות, הרגשות והתפיסות שקיימות בציבור ביחס לחברה, מוצר או רעיון. בואו נניח לרגע שניתן לנתח את השלום בדרכים רבות ומגוונות – אבל גם מהבחינה השיווקית. בניית מותג, כידוע, מחייבת השקעה רבה ומתמשכת, מאמץ, דבקות במסרים, וגם, כמובן, תקציב גדול. בכל אלה, השלום דומה לכל מותג אחר. עם זאת, השלום הוא מותג ייחודי. כיוון שאי אפשר ליצור שלום חד צדדי, עליו להיות פרי של שותפות אמיתית בין המשווק בצד האחד לבין המשווק בצד השני. גם צרכני המותג, כמו היצרנים שלו, חייבים להגיע משני הצדדים. וזה כבר לא פשוט בכלל.

כמו בכל תהליך שיווקי, ובמקרה הזה אף יותר, התנאים הבסיסיים להצלחת מותג הם מוצר טוב ואמון. הצורך במוצר הטוב די מובן – אבל גם מוצר טוב לא מספיק כשמנסים למכור קמפיין אמיץ, רעיון חדשני או מהלך שטרם נראה כמותו. ללא אמון, לא יימכר מוצר חדש שטרם נוסה ואשר השפעתו על החיים כל כך דרמטית – גם אם הוא מוצלח. וכדי לזכות באמון נדרש זמן. הרבה זמן.

ועידת ישראל לשלום תתקיים ב-8.7 - לכל המאמרים והכתבות

אחת הבעיות המוכרות בעולם הפרסום היא הגעתו של מנהל שיווק חדש לחברה, אשר רומס בגסות את כל מה שנעשה עד כה. מנהלי שיווק שמשקיעים את זמנם בקסמים טקטיים, מצליחים במקרה הטוב ביותר להעלות את המכירות באופן זמני – אבל אסטרטגיה ותדמית לא צומחות מסיסמאות כמו "ועכשיו מבצע". בחזרה לשלום: במציאות הפוליטית בישראל, "מנהל השיווק" של המותג מתחלף בקצב מסחרר. השעון הפוליטי מתקתק כל הזמן. מי שמבקש, אם כן, לשווק את המותג שלום ניצב בפני משימה שהיא כמעט בלתי אפשרית.

תפקידו של מנהל השיווק הוא ליצור ערך כלכלי, חברתי ותפיסתי למותג. כיוון שבמקרה של השלום אלה פוליטיקאים שמאיישים את התפקיד, הקשר בין בעל הסמכות לבין כישוריו מקרי בהחלט. מאחר שברוב המקרים אין ל"מנהל השיווק" את הכישורים המקצועיים המתאימים, תופקד המשימה בידי אנשי מקצוע, שגם הם יהיו ברוב המקרים זמניים בדיוק כמו הממונים עליהם.

ועדת חוץ, ביטחון ושלום

משימתו הראשונה של מנהל השיווק היא לבסס את הקשר הרגשי בין הלקוח לבין המוצר. לרוב, כשמותגים נכשלים, זה נובע מתקלה כלשהי במערכת היחסים הזו: קצר בתקשורת, מסר לא ברור, אי הבנה שהתפתחה למהומה רבתי, או פער בין ההבטחה לבין המציאות בפועל. לפער הזה עוד נחזור.

שאלה מהותית שעל מנהל השיווק לשאול את עצמו בשלב זה היא מיהו קהל המטרה. מהתשובה לשאלה זו ייגזר תקציב השיווק. שלום הוא מותג נדיר במובן הזה, כיוון שקהל היעד שלו מונע מפחדים. בחיי היומיום, כמעט שלא קיימים מותגים שאנו מפחדים לקנות. יוגורט עלול להיות לא טעים, בגד עשוי להיות לא מתאים, אבל עם שלום זה אחרת. דוגמא קרובה היא שיווק ניתוחים להסרת משקפיים. ההבטחה נהדרת – ראייה טובה; אך כדי שקהל היעד יבחר בה, על המשווק לשכנע אותו להתגבר על הפחד. בדרך דומה, שיווק השלום הוא משימה מורכבת ביותר. לך תמכור למישהו שיהיה מפחיד לפני, קשה מנשוא תוך כדי, אבל בסוף הדרך יהיה טוב יותר.

ביחס ישיר למורכבות המשימה, גדל גם התקציב הנדרש. בניית מותג נישה לקהל מצומצם דורשת תקציבים קטנים יחסית – לא כך הדבר עם השלום. כדי להחדיר לשוק מותג בסדר גודל כזה נדרש תקציב משמעותי, שהרי קהל המטרה הוא הציבור הרחב כולו. כולנו יודעים מה היקף תקציב הביטחון בישראל ואיזה קרב מתיש מתנהל סביבו מדי שנה. אבל מהו תקציב השלום? האם יש בכלל תקציב כזה?

כשלון של מותגים עלול לנבוע מעצם קיומו של מותג חזק או מוכר יותר בסביבה. במקרה של השלום, קשה להתעלם מקיומו של מותג העל ביטחון. לאורך השנים, מנהיגי ישראל הגדירו וממשיכים להגדיר את הביטחון בראש סדר העדיפויות הלאומי, כשהממונה הרשמי על המותג ביטחון נושא בתפקיד הדומיננטי של שר הביטחון. האם לא הגיע הזמן שיהיה לנו גם שר השלום?

כרזת שנת השלושים לישראל שיצר דוד טרטקובר

כשאין תמורה לאגרה

המשפט "יש תמורה בעד האגרה" הוא חלומו של כל איש שיווק: מיצוב של תמורה טובה למחיר. כל עוד השלום היה חלום רחוק, ניתן היה להאדיר את ערכו בתיאורים נשגבים. שירי השלום היטיבו לעשות זאת. אבל אי אפשר להתעלם מהעובדה שכיום קיים שלום בין ישראל לבין שתי מדינות ערב בסביבתנו הקרובה. לא מדובר בשלום ידידותי במיוחד, אלא בשלום צונן ובוודאי לא מלהיב. המוני מצרים לא נוהרים לעשות שופינג בתל אביב, וגם אם היו ישראלים שביקרו בפירמידות, הרי שהם לא רבים, וכרגע מהווים בעיקר שריד היסטורי לשלום של פעם.

כולנו מכירים את ה"אגרה" הכרוכה בשלום. בין אם מדובר בפינוי שטחים או בשחרור אסירים, מחיר השלום כואב ומוחשי. מנגד, על ה"תמורה" מדברים בודדים. אחד המכשולים הידועים העומדים בפני מותגים הוא הפער בין הבטחה מוגזמת לבין המציאות בשטח. ניתן לומר בבירור שכרגע המותג שלום פשוט לא מספק את הסחורה. אם השלום הקיים היה חם יותר, והתקשורת הייתה מוצפת בהישגים הכלכליים שנובעים ממנו, אילו הרשתות החברתיות היו עמוסות תמונות, חוויות ושיתופים מביקורי ישראלים בבתי הקפה בקהיר או בחוף באלכסנדריה – ייתכן שהפתיחות לשלום הייתה גדולה יותר. בהיעדר חוויות שממחישות את השלום, נותר באוויר אוסף הדימויים המוכר של מנהיגים פוליטיים שמזייפים חיוכים לתקשורת בוועידות פסגה, כשבמידה רבה אפילו זה כבר לא קורה. לצרכנים יש אינסטינקטים מעולים, והצרכן הישראלי לא פראייר – הוא לא קונה את זה.

נו לוגו

בנוסף, כלל לא בטוח שלשלום יש את האלמנט הבסיסי שכל מותג זקוק לו: לוגו. אם יש לשלום לוגו, הרי שניתן לזהות אותו בטיפוגרפיה הנהדרת שיצר דוד טרטקובר בכרזת שנת השלושים למדינת ישראל (1978), טיפוגרפיה שהפכה לאייקון, ובצדק. גם שם המותג שלום הוא מקרה מעניין: להבדיל משפות אחרות, בעברית אין הפרדה בין המילה HELLO והמושג PEACE. אבל השימושים הלשוניים המגוונים לא הועילו – המותג שלום עבר עם השנים התדרדרות מרחיקת לכת. הוא יצא לדרך כחזון מלא השראה, וערכו הגיע לשיא כשנחתמו הסכמי השלום עם מצרים וירדן. ואולם, עם הזמן הפך השלום שם נרדף לתהליך השלום, מושג שמרמז על הדרך ולא על היעד. לאחר מכן, כמו באורח פלא, נשמטה סופית המילה שלום, לטובת התהליך המדיני – מושג נטול עניין לציבור. בשנים הבאות ממשלות ישראל התחלפו בקצב מסחרר, וגם השם הזה לא שרד. כמו בכל תהליך מיתוג כושל, גם כאן מנהל השיווק המתחלף התעקש להטביע את חותמו. המושג המרגש שלום נשכח, ומילים טכניות ונטולות ברק תפסו את מקומו: משא ומתן, הסדר או הסדר קבע. איזה לוגו כבר אפשר לעצב עבור שם כזה? ייטב לכולנו אם המנהיגים יחזירו לשימוש את השם המקורי: שלום. כשזה יקרה, גם כלי התקשורת יתיישרו בהתאם, ואולי גם השיח הציבורי.

ככלל, על פי המגמה הכלל עולמית העכשווית, הציבור מאמין פחות במותגים. הציניות כלפי התקשורת השיווקית, הפרסום ויחסי הציבור גוברת. עליית הרשתות החברתיות הגבירה את כוחם של הצרכנים ביצירת השיח סביב המותג, והימים שבהם למשווק היה כוח בלעדי בשדה זה באו אל קיצם. מניתוח של המדיה החברתית עולה כי מצבו של המותג שלום אינו מזהיר, בלשון המעטה. הגולשים כותבים על מה שמעניין, מרגש או מכעיס אותם. מהבחינה הזו, השלום פשוט משעמם. לאורך כל סבבי השיחות והביקורים התכופים של מזכיר המדינה האמריקאי ג'ון קרי במזרח התיכון בשנה האחרונה, קשה היה לזהות אפילו שביב עניין מצד הציבור. מהבחינה הזו, מי שרצה להרדים את הנושא עשה עבודה מצויינת. וגרוע מכך, כשהשיח בעניין כבר מתעורר, הוא סובב לרוב סביב מחיר השלום – שחרורם הכואב של אסירים פלסטיניים.

במצב הזה חשוב להזכיר שבניית מותג אינה נחלתו הבלעדית של מנהל השיווק. כדי שתהליך המיתוג יצליח, הוא חייב להתחיל מהמנכ"ל, יושב ראש הדירקטוריון או אפילו בעלי החברה. כשמדברים על השלום, קשה שלא להבחין בחוסר התגייסותם של הקודקודים המובילים, משני הצדדים. שני הסכמי השלום שנחתמו בין ישראל לבין מצרים וירדן, יצאו לדרך בברכת המנכ"ל. מנחם בגין, יצחק רבין ושמעון פרס סללו את דרכם בין המהמורות והמתנגדים, כשהאמון ההדדי שנבנה במהלך השיחות עודד אותם להתקדם. הייתה להם את היכולת להעלות את הנושא על סדר היום, ולהנהיג את הציבור שבחר בהם. כיום, בהיעדר אמון, התחושה הרווחת היא של ״מילים לחוד ומעשים לחוד״. וזאת הדרך הבטוחה לקבור מותג בחיים.

גדעון עמיחי הוא איש פרסום ישראלי, מייסד ומנהל חברת הקריאייטיב "No, No, No, No, No, Yes", ובעבר מנהל הקריאייטיב הראשי ומנכ"ל משותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי Y&R

תגובות