פרסומאים, נמאסתם: הקמפיין שמקטין את החיוך של הילדים שלנו

קמפיין החוצות שנועד להילחם בהשמנה בקרב ילדים, עושה בדיוק את ההפך ובמקום לעזור - פוגע בהם. דעה

גלי פיאלקוב, עכבר העיר
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
גלי פיאלקוב, עכבר העיר

לפני שנים רבות ראיתי בטלוויזיה ראיון עם אוהדי כדורגל. הכתב תהה האם יש אלימות במגרשים. האוהד המרואיין ענה: "מה פתאום? אם מישהו מתחיל באלימות אנחנו ישר מביאים לו מכות כסאח שיפסיק". ככה בדיוק מרגיש הקמפיין החדש נגד השמנת יתר אצל ילדים – בואו ניכנס בשמן החזיר הזה! שישב בבית ויתבייש בכלל להראות את השומנים שלו בחברה! האם כך יצילו פרסומאי ארצנו הנאורים את ילדינו (ואותנו) ממחלת ההשמנה הבאמת מסוכנת בה חולה החברה שלנו? אז זהו שלא!

את הקמפיין השנוי במחלוקת הגתה ומקדמת חברת פרסום החוצות JCDecaux. החברה צוותה אליה כמה ממשרדי הפרסום הבולטים בישראל (באומן בר ריבנאי, אדלר חומסקי ורשבסקי,Y&R  ישראל וגיתם  BBDO) בכדי להריץ קמפיין שלטי חוצות שמטרתו חשובה לגמרי לכל הדעות – העלאת המודעות להשמנת יתר בקרב ילדים, וזאת מהסיבה הפשוטה: אחד מכל שלושה ילדים בישראל מוגדר שמן, והשמנת יתר מסוכנת מאוד לבריאות. אלא שבזמן סיעור המוחות המאוד יצירתיים שהגו את קונספט הקמפיין, בדרך לעשייה החשובה, משהו הלך לאיבוד. "כשהילד שלך משמין החיוך שלו קטן", מודיע אחד משלטי הפרסומת להורים ומציג תמונה של ילד בעל פנים ענקיות שנופחו בעיבוד מחשב. בשלט אחר מצולם צוואר עדוי בשרשרת האמהות המוכרת ועליה ארבעה תליונים המסמלים את ילדיה, כנהוג במקומותינו – גיא, נדב ונעם הסטנדרטיים, ולצידם דניאל שכנראה התיכו בעבור הצלמית שלו כמות כפולה של זהב. אבל המסר של הפרסומת אינו שדניאל הוא ילד יקר שיש לשמור עליו מכל משמר, אלא, שדניאל השמן שונה מהאחרים, חריג ומוקצה.

הילד השמן שלי. אחת הכרזות הזוכות (קופי: מיה גינסברג , ליטל צייר. ארט: אופיר סייח)

לא ברור האם הרעיון שעמד מאחורי תפישת המציאות הלא חכמה בלשון המעטה של המפרסמים היה שמה שיגרום לילדים שמנים לרזות הוא הצבתם באור פרוז'קטורים של לעג והשפלה. בכל מקרה מוטב שישלחו את נציגיהם במהרה להסיר ולסלק לאלתר את השילוט הנוראי הזה. הדבר היחיד שהוא עלול להביא עימו הוא הסלמה במצב הקיים. שהרי בלאו הכי זוכים ילדים בעלי עודף משקל (אפילו קל) להפניית עורף בוטה מצד מי שאמורים להיות חבריהם. עכשיו עוד עלולים להצטרף לביזוי גם בני המשפחה שישתכנעו שלגלוג והשמה בעמדת חריגות הם באמת הדרך להתמודדות עם הבעיה. והילדים שאינם מוגדרים כרזים? רחמים עליהם.

תירוץ נוסף ללעוג לאחר ולשונה

"בבית הספר, כשהייתי מוציאה סנדביץ' בהפסקת האוכל הילדים היו אומרים לי – יאללה, תכניסי חזרה לתיק, תפסיקי לאכול, יא שמנה, את לא צריכה את זה. לא פעם ולא פעמיים וויתרתי לגמרי על אכילת ארוחת בוקר בבית הספר או אכלתי בסתר מרוב בושה. רק היום אני מבינה שלאכול זו פעולה טבעית לגיטימית. הבחירה לדחות ארוחה או לאכול בסתר, שנבעה אצלי מייאוש גמור, גרמה לי לאכול יותר ויותר. מן מעגל קסם מרושע שאי-אפשר לעצור" – העדות הזאת באה מלא אחרת מאשר בתי שלי, שהיא עכשיו כבר בוגרת אבל זוכרת מצוין כמה סבלה כילדה מהאצבע המסמנת והבזה של הילדים האחרים, והיא אפילו לא הייתה ממש שמנה אלא רק עגלגלונת.

בישראל כיום, כשזרים זוכים לקיתונות שנאה ואלימות והופכים למודרים יותר ויותר, הדבר האחרון שצריכים ילדים בעלי עודף משקל הוא קמפיין שיסמן שלגיטימי לראות בהם חריגים. הלא ילדים בלאו הכי נוטים לבודד את השונה והזר, להתאגד כדי לבוז לו, לקרוא לו בכינויי גנאי ולוותר על החברות איתו רק כי אינו סטנדרטי. היחס הזה מופנה כלפי חריגים מסיבות שונות ומגוונות. זה יכול להיות בגלל מראה חיצוני פחות קונבנציונאלי שמתבטא בהרכבת משקפיים או מכשיר שמיעה, בגלל צבע העור או מוצא, או בשל אישיות "חנונית" ועוד. כל שונות מוציאה מאיתנו ישר את הצורך להצביע ולבדל, להתנכר ולהתרחק. מספרם של ילדים וילדות שמנים ושמנות הולך ועולה ככל שתרבות הצריכה שלנו הופכת ליותר מהירה ושטחית, מסוכרת וג'אנקית, בעודנו רבוצים מול המחשב או הטלוויזיה ושקועים עמוק בנייד מבלי לזוז. ואף על פי כן זוכים השמנים להמשיך והיות השעירים לעזאזל הקבועים. כדי לשרוד את העליהום הזה צריך כנראה עור של פיל (ולא, עור פיל אינו בא בילט-אין עם השמנת יתר), ומעטים הילדים שמצליחים להסתדר עם המצב ואף למצוא את מקומם בחברה בהצלחה. לרוב גם כשהם מתבגרים – בהנחה שלא פיתחו הפרעות אכילה שלפעמים, למרבה האימה, מחבלות בסיכוייהם להתבגר – הם עדיין סוחבים עליהם את השפעת השפלות הילדות שחוו.

ובכל זאת תזונה גרועה והשמנת יתר מדאיגות ומסוכנות לכל הדעות ואל לנו להפנות פנינו מהן. מחקרים מוכחים שטיפול בהשמנת יתר כבר בגיל צעיר עשוי להיות יעיל בהרבה מטיפול בבעיה רק בהגיענו לגיל בגרות. סביר להניח גם שהעלאת המודעות נמצאת בדחיפות גבוהה כיום כיון שרק לאחרונה התבשרנו כי על פי נתונים עכשוויים שפירסם משרד הבריאות הסטטיסטיקה מראה שעשרים אחוזים מתלמידי כיתות א' סובלים כיום מעודף משקל, ושבכיתות ז' מספרם מזנק ליותר משלושים אחוזים. האחוזים, אגב, ממשיכים לטפס ולעלות ככל שהגיל עולה.

אתה שמן, לך תעשה ספורט. אחד מזוכי הקמפיין (קופי: יורה וסילויצקי. ארט: אולגה וורוביוב)

לא נכנס כרגע לניגוד האינטרסים של משרדי הפרסום – שמפצירים בנו ובילדינו תדיר, באגרסיביות ובכל דרך, לקנות עוד ועוד, לטעום, לנשנש, לנסות ולזלול. אין ספק שהדגש צריך להיות על הקניית הרגלי צריכת מזון נכונים, ושחובה לפנות בקמפיין כזה גם להורים, האחראים על תזונת ילדיהם, וגם לקטנים שהם בסופו של יום הקורבנות של הלך הרוח בחברה שלנו. בואו לרגע נאמין שכוונת הפרסומאים טהורה, ושמדובר בטעות קונספטואלית בלבד שהביאה לתוצאה המעוותת בדמות הקמפיין הנוכחי. הטיפ היחיד שאוכל לספק לכם, פרסומאים יקרים, הוא שנדמה כי קונספט קריאטיבי שמקורו בגישה מחבקת ותומכת יכול להצליח יותר. פרסום בנושא שבמהותו תעמוד הסברה חיובית, ולא כזו המושתתת על שלילה, בידול והלעגה, הוא שאולי יעשה את ההבדל ויזיז מעט קדימה את הרגלי התזונה של ילדינו. זאת בהנחה שתיקחו גם אתם צעד אחד אחורה בפעם הבאה שאתם רותמים את כישוריכם למכור להם חטיפים. סבבה? אה, והיו עדינים איתם, הרי גם הם כנראה, כמונו המבוגרים, קצת אבודים בעולם המנוכר הזה שבו גרמתם לכולנו להאמין ששוקולד הוא פיצוי מנחם לכל קושי. כי המחיר, הו המחיר של השוקולד הזה שאתם מוכרים לנו, כבד מנשוא.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ