"אל תייצרו פרסומות, תייצרו תוכן"

אמיר אריאלי, מנהל קריאייטיב גוגל ישראל, דווקא אוהב פרינט, סבור שהבאנרים חווים קאמבק ומסביר איך גורמים לגולשים לא לדלג על פרסומות ביוטיוב. ולמרות התפקיד הנוכחי — כולם זוכרים לו את הקמפיין המרעיש עם אסתי גינזבורג הזוללת, זה שהפך את הבטן של תעשיית הרזון בארץ

יפעת ראובן
תוכן מקודם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
יפעת ראובן
תוכן מקודם

הכי זוכרים לאמיר אריאלי את הפרסומת עם אסתי גינזבורג לרשת אפריל, זו שבה הדוגמנית טורפת בעונג מעורר קנאה וללא מעצורים מכל הבא ליד, ועל הדרך מעלה על המוקד את תעשיית הרזון. מאז, אריאלי טורף בעצמו את תעשיית הפרסום בישראל כשהוא חולש מלמעלה, וליתר דיוק מהקומה ה־29 במגדל אלקטרה ברחוב יגאל אלון בתל אביב, על הקריאייטיב של גוגל ישראל.

"בפרסומות בארץ אנשים מאוד מפחדים להגיד משהו", אומר אריאלי כשהוא מתייחס לתשדיר עם גינזבורג, "הרעיון בא כשראיתי ריאיון עם אסתי בגיא פינס, אז ידעתי שהיא תהיה הפרזנטורית של אפריל. בריאיון שאלו אותה אם מפריע לה שאנשים אומרים שהיא שמנה ובאופן כללי מה היא חושבת על זה. והיא ענתה מאוד יפה. היא אמרה שהיא לא חושבת שהיא שמנה, ולדעתה ככה אנשים צריכים להיראות. משהו בביטחון העצמי שלה גרם לי להבין שאפשר להתחבר אליה, ואם רשת אפריל יבינו את הפוטנציאל - זה יכול לעבוד. לשמחתי, הם הבינו והלכנו על הפרסומת המדוברת הזו, שהיתה די אמיצה, גם מבחינתה של אסתי".

אילו תגובות קיבלת?

"דבר ראשון זה מכר וזה נורא חשוב. זו פרסומת שעלתה לפני אחד החגים, ולרשת אפריל זה היה חג מוצלח מבחינת מכירות. גם התגובות לפרסומת היו מעולות – לא היו ביקורות שליליות, אלא רק חיוביות. התגובה הכי מרגשת היתה של בחורה אנורקסית, שסיפרה לי שהפרסומת שינתה לה את החיים. הפרסומת עשתה לה ממש טוב. אנחנו חיים בתחום שבו הכל נורא ריקני, חומרני ואווילי, וזה לא חייב להיות ככה. הטרנד של פרסומות שנושאות מסר מעבר לשיווק מסתובב כבר כמה שנים בעולם. בשנים האחרונות בפסטיבל קאן רואים פרסומות שלוקחות נושא ערכי ועומדות מאחוריו. מי שמובילה את הטרנד הזה היא חברת הקוסמטיקה דאב, שיצרה סרטון שבו רואים איך עושים שלט חוצות. נראית בו דוגמנית ואז מעבירים בפאסט פורוורד את כל השלבים שהיא עוברת – איפור מחמיא, שיער, פוטושופ – עד המוצר המוגמר. המסר הוא איך בני האדם באמת נראים. הסרטון תפס כמו אש. כשמתחברים למטרות יותר גדולות מהמכירה עצמה, אנשים מתחברים לזה".

אז למה מפרסמים מפחדים להשתמש במסר של Doing Good?

"כי זה תחום מפחיד. כשפרסומת עולה לאוויר, כולם רואים אותה – המשפחה, הבוס שלך, כל הארגון שאת עובדת בו – אז אנשים נזהרים לא לדרוך לאף אחד על האצבעות. אבל בדרך כלל זה יוצר תוצאה הפוכה - פרסומות שאף אחד לא מתחבר אליהן, כי הן פרווה. ככה בדרך כלל זה נגמר, וזה מאוד עצוב. משרדי הפרסום מפחדים להיות ציניים. הם חושבים 'מי אנחנו שנדבר על נושא זה או אחר'. אבל אני חושב שכן יש מקום לדבר על נושא זה או אחר, כי בסוף אנחנו במדיה ואין סיבה לא להביא משמעות לתוך המדיה ולתוך הפרסומת, ולהעביר ככה מסר שגם עושה טוב. בטח כשזה רלוונטי למוצר".

ממש פילנתרופיה

"אחד הקמפיינים הכי מדהימים שנעשו השנה, שגוגל היו שותפים לו", מספר אריאלי, "היה למותג האוסטרלי פדיגרי, המייצר אוכל לכלבים. החברה המציאה אפליקציה שעוזרת למצוא את הכלב שלך אם הוא הלך לאיבוד. היא מאפשרת לכל מי שאיבד את הכלב שלו לפרסם בלחיצת כפתור מודעה לחיפוש הכלב ברדיוס הקרוב להיכן שאבד. החברה הראתה שאכפת לה מכלבים ושאנשיה באמת ובתמים עוזרים לבעלי כלבים".

אפשר להיות ציניים ולומר שבעל כלב שאיבד את הכלב שלו לא ירכוש מזון לכלבים, וכאן טמון האינטרס שלהם למצוא את הכלבים האבודים.

"אני לא רואה בזה משהו ציני, אלא רואה חברה שעושה משהו טוב לקהל היעד שלה. נכון שצריך להיזהר מציניות, אבל הפתרון לציניות הוא רלוונטיות. אפשר להיתפס כאמיתי ואותנטי, אבל אסור לעשות פרסומות טובות רק כדי להיות על הגל. אם זו תהיה המטרה, אז הרשתות החברתיות יאכלו לך את הראש. היום הכל שקוף, וכל אחד יכול להגיד עליך מה שהוא רוצה ברשתות החברתיות, אז חברות באמת צריכות להיות טובות. צריך לבחור את המטרה באופן נכון. החלטה שגויה יכולה להיות פרובוקטיבית. בשנות השבעים חברת קוקה קולה הוציאה פרסומת ראשונה שהיו בה שחורים. היא לא יצאה באופן ישיר נגד המדיניות הגזענית של הממשלה, אלא הביעה מסר ישיר באופן פשוט".

אבל יש כאן גם צביעות, כי בסופו של דבר הפרסומות מטרתן למכור.

"אני חושב שגם בחברות המפרסמות מחפשים משמעויות שהן מעבר ל'לעשות כסף'. ברמה הגדולה, חברות שיש להן משמעות ומציגות אותה החוצה - זה אקסטרה. דרך אגב, חברת אפל מתמחה בפרסומות עם מסר. סטיב ג'ובס רצה לשנות את העולם, אז לא כל החברות רעות".

סטיב ג'ובס וטוב לב לא ממש מסתדר יחד, לפחות לא לפי התדמית הציבורית שלו.

"אני מעריץ את ג'ובס. אני חושב שהוא בן אדם מדהים, שהיה מפוקס באספקט אחד של החיים שלו, וזה בא על חשבון דברים אחרים. הוא האמין במה שעשה, ולא עניין אותו מה אנשים אמרו ומה הדירקטוריון חשב שזה יעשה מבחינת המניה. חשוב לזכור שבסוף מאחורי המותגים, עובדים המון אנשים ולרוב אנשים טובים. עולם הפרסום מותקף, אבל אני לא מאמין שיש בו אנשים שרוצים לעשות רע. הם רוצים להצליח בחיים שלהם ולא חושבים שהם עושים את זה על חשבון אנשים אחרים".

האמונה הזו בדבר תמימותם של אנשי הפרסום נובעת אולי מהביוגרפיה של אריאלי. הוא בן לשושלת מפרסמים - סבו אמנון אריאלי היה ממקימי ענף הפרסום בישראל. הוא עצמו שימש כמנהל קריאייטיב באדלר חומסקי&ורשבסקי, כסמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום זרמון גולדמן DDB וכמנהל קריאייטיב במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי. מלבד הפרסומת של גינזבורג לאפריל, אריאלי הוא למעשה המוח מאחורי קמפיינים בולטים רבים כמו היונים של ביטוח ישיר, ישראכרט עם יובל סמו והחומוס של אבי. בינואר 2015 הפתיע אריאלי כשהודיע כי הוא עוזב את זירת משרדי הפרסום ועובר לשמש כמנהל קריאייטיב בגוגל ישראל. במסגרת תפקידו אחראי אריאלי על חיזוק הקשר בין יוטיוב לבין משרדי הפרסום ועל הרחבת פלטפורמת הפרסום ביוטיוב למפרסמים. הוא בן 32, תושב קרית אונו, זה ארבע שנים הוא נשוי ליעל ולשניים ילד בן שנה ועשרה חודשים בשם יותם. 

אז מה זה אומר להיות מנהל קריאייטיב בגוגל ישראל, מה אתה עושה?

"הסיבה שהלכתי על התפקיד הזה נובעת מהאמונה שלי שאפשר להשפיע באמצעותו על הפרסום. אני מאמין שפרסום יכול להיות טוב כשהוא תוכן איכותי ולא מטרד, פרסום לא חייב להיות משהו שאנשים בהכרח שונאים. כשעבדתי במשרדי הפרסום, זה מה שניסיתי לעשות - פרסומות שאנשים לא ישנאו. בגוגל אני עובד מול כל משרדי הפרסום ומול כל הלקוחות. אנחנו מייעצים ועוזרים, ולמעשה מראים להם באמצעות נתונים שפרסומות טובות עובדות. המשמעות של העבודה הזאת היא שיהיו כמה שיותר פרסומות טובות ביוטיוב. משרדי הפרסום, הלקוחות וגוגל עובדים ביחד על פרויקטים משותפים. אני מביא את הצד של גוגל - עולם תוכן של דברים שעובדים טוב ביוטיוב ואת הצד הטכנולוגי, ומשרדי הפרסום מביאים את הפרסומות. הפורמט של יוטיוב משתנה כל הזמן, ויש להתעדכן בו תמידית. באופן כללי זה פורמט שדורש שינוי מחשבתי, ואנחנו עוזרים לגשר על הפער".

האם העבודה שלכם בגוגל בתחום הקריאייטיב תוביל לצמצום כוח האדם במשרדי הפרסום בארץ?

 "ממש לא. אני רק אדם אחד, ובמשרדי הפרסום יש מאות אנשים סופר מוכשרים. זה כמו להגיד שהפרילנסרים של הפרסום לקחו את העבודה ממשרדי הפרסום. בסוף אנחנו לא באמת באים להחליף משרד, אלא לחזק את המשרדים. גם אם לקוח פונה ישירות אלינו, אנחנו מתעקשים שמשרד פרסום יהיה מעורב, כי בסופו של דבר גם אם אני אביא רעיון, אין כאן מחלקת הפקה. אנחנו בסך הכל מוצר משלים למשרדי פרסום".

מה ההבדל בין העבודה שעשית במשרדי הפרסום לבין עבודתך בגוגל?

"שם פיצחתי בעצמי את כל הבריפים, וביחד עם האנשים שעבדו אצלי בצוותים, עשינו את התהליכים מא' עד ת'. כאן אני על תקן יועץ ומלווה. משרדי הפרסום אחראים להביא את הרעיון ולבצע אותו".

עוד הבדל שאריאלי מצביע עליו הוא שליטה מול שחרור: "אחד הדברים שהכי אהבתי במשרדי פרסום הוא הצורך לדאוג שהפרסומות שאני חושב עליהן, יצאו בדיוק כמו שתכננתי. פה, בגוגל, אני לומד קצת יותר לשחרר, לסמוך על אנשים אחרים. מבחינתי זה השוני המרכזי במהות העבודה".

ולבסוף, אילו סוגי הלקוחות. "כאן, נוסף על הלקוחות שעבדתי איתם במשרדי הפרסום, אני עובד גם עם הרבה סטארטאפים שמפרסמים ברחבי העולם. חברה אחת כזאת, למשל, היא Fiverr, שמציעה שירותים וכישרונות בחמישה דולר. אלו מוצרים שעד היום לא יצא לי להתעסק איתם. יש גבול לכמה פרסומות לאבקת כביסה אפשר לעשות, אז זה מרענן מבחינתי".

 יש לך טיפ למשרדי הפרסום בארץ?

"אל תייצרו פרסומות, כי זה שקוף. כשכותבים את התסריטים עם הקריין בהתחלה ובסוף, אף אחד לא באמת שומע. כשזה מצולם יפה מדי, צרכנים לא מגיבים טוב. בפרסום צריך להסתמך על הבטן, צריך להרגיש שזה טוב. כשאני מסתכל בגוגל על נתונים של פרסומות טובות, זה כל כך ברור שכשזה לא הולך לקלישאה, זה עובד יותר טוב".

כמו למשל?

"בדבר המפרסם לדוגמא, בעשר השניות האחרונות של הפרסומת יש קריין, ובאינטרנט אנשים לא רואים את זה, הם מדלגים, וצריך לעשות את זה חכם יותר. צריך שהמסרים יעברו בתוך הקריאייטיב ולא כחלק נפרד. אז פשוט אל תייצרו פרסומות, תייצרו תוכן, כזה שרלוונטי למותגים שאתם מייצגים ושאנשים ירצו לראות".

שלטי החוצות של האינטרנט

איך אתם גורמים לגולשים לצפות בפרסומות ולא ללחוץ על כפתור ה"דלג"?

"חמש השניות הראשונות בפרסומת הן קריטיות, כי צריך לשנות את דעתו של הגולש כך שימשיך לראות את הפרסומת. זה נכון שאם מסתכלים על זה בגדול, אז מדובר בפרסומת ואנשים לא אוהבים פרסומות, אבל בניגוד לפורמטים הישנים שבהם אנחנו מקבלים 15 פרסומות ברצף, נניח בטלוויזיה, כשחצי מהן לא רלוונטיות ולא מדברות אלינו בתור קהל יעד, אז לפחות ביוטיוב זו פרסומת אחת ובדרך כלל היא גם מנסה להגיע לקהל הרלוונטי. ההוכחה לכך היא שאנשים כן צופים בפרסומות ביוטיוב".

מה הכוח של פרסומת ביוטיוב לעומת פרסומת בטלוויזיה?

"הבחירה. כשאתה נותן לגולש לבחור האם לצפות בפרסומת, אז הוא בעצם בוחר בך. בניגוד לטלוויזיה, שם הוא לא בוחר בך והוא לא עד הסוף איתך. אנחנו רואים שבפרסומת בטלוויזיה קשה לספר סיפור והצופים לא מחוברים אליה עד הסוף. ביוטיוב אם מדלגים, המפרסם לא משלם, וזו נקודה חשובה. הוא משלם רק על הפרסומות שאנשים החליטו לראות מעבר לחמש השניות הראשונות. ברגע שהם מחליטים לראות, אז הם מתעמקים וזו חוויית צפייה אחרת לגמרי. הבעיה עם הפרסומות בטלוויזיה היא שאנחנו כבר חסינים כלפיהן, לכן מה שמצליח ביוטיוב אלו פרסומות שלא נראות כמו פרסומות, אלא כאלו שמספרות סיפור או מביאות זווית של דוקו".

כדי להמחיש את הטענה, אריאלי מזכיר את סדרת הסרטונים של סכיני הגילוח של חברת לייף (המותג של סופר פארם). הסרטונים מתעדים אנשים אמיתיים, שאינם דוגמנים או שחקנים, שבמשך שנים היו עם זקן, ויום אחד מתגלחים ומפתיעים את בני המשפחה שלהם. נראות שם התגובות של בני המשפחה, שחלקם לא זיהו את קרוביהם ללא הזקן. הסרטונים לא נראים כמו פרסומות וסכין הגילוח לא משחקת תפקיד מרכזי, אלא רק נראית בשקופית לרגע בסוף. גם אין קריין שמבקש למכור משהו. הסרטונים זכו להצלחה מסחררת ולמיליוני צפיות, וגם כיכבו בכמה אתרים בינלאומיים.

היום עושים קאמבק", אומר אריאלי. "כל נושא הטרגוט, הטיימינג והרלוונטיות משתפר ברגע שאדם מקבל את הבאנר המיוחד לו. אם הבאנר רלוונטי לגולש, אז הוא שונא אותו פחות ומקליק עליו יותר. באנרים הם שלטי החוצות של האינטרנט, לכן הם לאו דווקא נועדו שיקליקו עליהם. הם שם כדי שאנשים יראו, וכשהם נראים טוב הם עושים עבודה מעולה ברמת המיתוג. אחת הסיבות שיש להם שם רע זה בגלל שבמשך שנים המעצבים החשובים של משרדי הפרסום לא התעסקו איתם והם נראו בהתאם. היום, עולם הטכנולוגיה והגשה חכמה הופכים את הבאנרים למשהו יותר אטרקטיבי, מה גם שיש להם מקום חשוב בפרסום במובייל. הם עושים שם עבודה טובה ומביאים תוצאות. באנרים הם חלק חשוב מהפאזל, רק צריך להשתמש בהם בצורה נכונה".

ומה דעתך על הפרינט "הישן והטוב"?

"לי יש תמיד מקום חם בלב למודעות פרינט, כי למצות רעיון לרמה של דף זו אמנות. מצד אחד, בפסטיבל קאן האחרון, כשהסתכלתי על מודעות הפרינט, זה הרגיש לי כמו ללכת במוזיאון. אבל מצד שני, עולם הדיספליי והדיזיין שמכיל מסר אחד חזק באמצעות תמונה – זה משהו שלא הולך לשום מקום. כמו שהעיתונים עושים פרסום בעולמות דיגיטליים, אז אנחנו נראה פרינט שהוא דיגיטלי, וזה מאוד מעניין. אני חושב שהעניין הוא לא 'הנייר', אלא 'התוכן'. והתוכן לא הולך לשום מקום, התוכן שהיה בעיתונים בסך הכל עובר לאתרים".

קיבוץ עשיר מאוד

לא מעט בייטים הוקדשו לכתיבה על משרדי גוגל ותנאי העבודה שם, ויש גם לא מעט שהיו שמחים לאייש משרה, כל משרה, בתאגיד הענק של מנוע החיפוש המונופוליסטי, שכולל כיום כ־50 אלף עובדים ברחבי העולם. אז נכון שכל קומה בגוגל ישראל מעוצבת כחול לבן - קומת הלובי נראית כמו נמל תל אביב עם רצפת דק וספסלים, בקומה נוספת שבה הורשינו להסתובב יש עיצוב כמו של קיבוץ, קיבוץ עשיר אמנם, לא כזה שפשט את הרגל, אבל קיבוץ עם מיני-פרדס תפוזים ושתייה קרה וחמה חופשית. אבל האם באמת העובדים של גוגל מאושרים יותר?

"בסופו של דבר זו עבודה", מבהיר אריאלי, "וכל אחד נהנה מדברים אחרים, אבל אין ספק שזה מקום שנעים לעבוד בו. אותי הכי מגניב שבגוגל שמים המון דגש על גיוס. תהליך הגיוס הוא מאוד ארוך וקשה, אבל הסיבה שעושים את זה היא כי מכניסים לפה אנשים שסומכים עליהם. נותנים לכל אחד להיות הבעלים של האזור שלו, של מה שהוא עושה. זה ארגון שיודע לסמוך על העובדים שלו ומאפשר להם גם לטעות".

איך גוגל הפכה למנוע החיפוש הכי גדול בעולם?

"דבר ראשון זה היה מוצר מעולה. דבר שני, הוא היה במקום הנכון בזמן הנכון. האלגוריתם של גוגל עוזר למצוא את מה שאנשים מחפשים. אנשים התרגלו לעבוד איתו. גוגל היא חברה שכל הזמן מתחדשת. המודעות הזאת לעובדה שאם אתה לא נשאר רלוונטי והמוצר לא עובד, אז אנשים יחליפו אותך, היא משהו שאנחנו חיים אותו כל הזמן, ולכן המוצר של גוגל כל הזמן משתפר. אחד האתגרים הכי גדולים היום זה המעבר למובייל, וכאן היה צריך לראות שלא נכנסים מתחרים אחרים. זה היה אתגר גדול, שמי שהתמודד איתו, עמד בו בצורה מדהימה".

"ובהקשר של פרסום", עונה אריאלי על השאלה הבאה מבלי שנשאלה, "הסיבה שהפרסום של גוגל מצליח היא שהפרסומות עונות בדיוק על מה שאתה מחפש ופוגשות את הצרכן בדיוק במקום שבו הוא מחפש. אם חיפשת מלון, אז הפרסומות יכריזו על מלונות. להיות רלוונטי לכמה זמן שמחפשים ולמה שמחפשים זה הקסם של המוצר הזה מבחינת פרסום".

אחד האספקטים המשובבים של גוגל, שמנעימים לגולשים את החיפוש השגרתי בו, אלו הם שרבוטי גוגל הידועים כגוגל דודל. האם גם זה חלק מערכי המותג? "אין ספק שזה פרסום לגוגל, זה גורם לאנשים להתחבר למותג. בניגוד לחברות שמחזיקות חזק בלוגו שלהן ואסור לגעת בו, בגוגל לוקחים את עניין הלוגו פחות ברצינות, כי מבינים שזה משהו שצריך להיות כל הזמן בתנועה".

איך מתבטא הקשר שלך עם גוגל העולמית?

"אנחנו פוגשים די הרבה עובדים ובמחלקה שלי עושים שיחות וידיאו עם עמיתים מהעולם על בסיס קבוע, ממש מחוברים. יש המון אנשי קריאייטיב שמסתובבים בכל מיני מקומות ובכל פעם אני מגלה עוד אחד שאפשר לעבוד איתו".

מה השאיפה שלך בגוגל?

"זו שאלה שאני לא יודע לענות עליה. לפני שהגעתי לגוגל היה לי ברור שארצה יום אחד להיות שותף במשרד פרסום, או שיהיה לי משרד פרסום משלי. אבל מאז שהגעתי לפה, קצת התבלבלתי, כי יש המון דברים מעניינים לעשות מכל עבר. אני חושב שבהמשך ארצה לנצל את היכולות הקריאייטיביות שלי לעוד דברים חוץ מפרסום, אבל כרגע אני נמצא בנקודה מעניינת וחשובה ואני רואה את עצמי ממשיך במקום הזה. יש לי עוד זמן. כרגע אני ממשיך בגוגל ורוצה לעשות את זה כמה שיותר טוב".

"הפרסומת לאפריל עם אסתי גינסבורג מכרה. גם התגובות לפרסומת היו מעולות – לא היתה ביקורת שלילית, רק חיוביות. התגובה הכי מרגשת היתה של בחורה אנורקסית, שסיפרה שהפרסומת שינתה לה את החיים. אנחנו חיים בתחום שבו הכל ריקני, חומרני ואווילי, וזה לא חייב להיות ככה. הטרנד של פרסומות שנושאות מסר מעבר לשיווק מסתובב כבר כמה שנים בעולם. בשנים האחרונות בפסטיבל קאן רואים פרסומות שלוקחות נושא ערכי ועומדות מאחוריו"

"לפני שהגעתי לגוגל היה לי ברור שארצה יום אחד להיות שותף במשרד פרסום, או שיהיה לי משרד פרסום משלי.

אבל מאז שהגעתי לפה, קצת התבלבלתי, כי יש המון דברים מעניינים לעשות מכל עבר"

 "הסיבה שהפרסום של גוגל מצליח היא שהפרסומות עונות בדיוק על מה שאתה מחפש ופוגשות את הצרכן במקום שבו הוא מחפש. להיות רלוונטי לכמה זמן שמחפשים ולמה שמחפשים זה הקסם"