מותגי אכפת לי

האם מדובר בניסיון כן להרחיב את אידיאל היופי הנשי, מהלך אותנטי להציף דעות קדומות בנוגע לקהילה הגאה, ורצון תמים לתרום לעמותות המזוהות עם ערכי המותג – או שמא אופנת הפרסום הערכי הפושטת בעולם, ומראה ניצנים גם בישראל, היא פשוט קיצור דרך ציני אל לבם, ומשם גם אל כיסם, של הצרכנים החדשים?

יפעת ראובן
תוכן מקודם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
יפעת ראובן
תוכן מקודם

אולווייז מנסה לשכתב את התפיסה המגדרית, את אידיאל היופי ועל הדרך לגרום להעצמה נשית; רשת בורגר־קינג שוברת דעות קדומות על מזללות מזון מהיר ונצבעת בדגלי הגאווה; ונייקי, כמו בנייקי, לא רק הולכים לאורח חיים בריא, אלא רצים, רוכבים וגם חותרים לשם.

נדמה כי בדומה לאקלים כדור הארץ, גם עולם הפרסום השתגע. משרדי הקריאייטיב של המותגים הגדולים ברחבי העולם נוקטים בגישת פרסום המקדמת ערכים חברתיים, מוסרית יותר, ובעיקר שונה מהשיטה האגרסיבית שהיתה נהוגה בעבר ומטרתה העיקרית היתה למכור ללא הערך המוסף.

אחת הדרכים הפופולריות בקרב המפרסמים של היום לעטות את חליפת ה־Doing Good הם קמפיינים בניחוח דוקו. אותם סרטונים המתעדים רגע אמיתי בחיים, שאלון שאנשים נשאלו באמת או ניסוי חברתי מפתיע. רק בסוף, ולעתים בכלל לא, מופיע המותג שאותו הם מבקשים לקדם. הצופים גומלים להם על הקריאטיביות על ידי שיתוף הסרטונים ברשתות החברתיות והענקת חשיפה אדירה ושיחה אינטרנטית ערה. 

אחת ההצלחות המוכרות של הז'אנר הם סרטוני "כמו ילדה" של מותג ההיגיינה הנשית אולווייז וההאשטאג הנלווה לקמפיין LIKEAGIRL#. בסרטון הראשון בקמפיין נראים אנשים בגילאים שונים מבקשים לעשות דברים "כמו בחורה" – לרוץ, לזרוק, לקפוץ. המבוגרים עושים זאת באופן מעליב ומפרשים את המילה "נשי" כקללה. הילדות הקטנות בדיוק להפך, הן רצות, קופצות וזורקות הכי טוב שהן יכולות. הסרטון זכה לכ־60 מיליון צפיות. בסרטון השני של הקמפיין ילדות ונערות שונות מספרות למצלמה על משפטים מגבילים או מקטינים שנאמרו להן בשל היותן בנות, וכיצד אלו הורידו את הביטחון העצמי שלהן וגרמו להן לא לעשות משהו או לפרוש מפעילות שעסקו בה כמו ספורט או חוג מוזיקה. הוא נצפה על ידי 49 מיליון צופים. הקמפיין בכללותו נכנס ל-Youtube Ads Leaderboard – דירוג הפרסומות הכי ויראליות. מעניין שהמילה אולווייז כלל לא מופיעה בו, ובכל זאת הוא מזוהה עם החברה.

"משמח אותי שפרסומאים, שנתפסו כ'אנשים רעים', בוחרים את המקומות של לעשות טוב לאנשים", אומר יורם לוי, שותף במשרד הפרסום ברוקנר־יער־לוי, "זה הליך מבורך מכיוון שיש לנו אחריות ומשמעות לא רק בלייצר מכירות, אלא גם בלייצר חברה טובה יותר. הגישה של Doing Good לא רק עושה טוב לאנשים, אלא גם לביזנס, זה win-win, כולם מרוויחים. אני רואה את המגמה בעולם כבר כמה שנים. מי שמוביל אותה אלו הלקוחות של משרדי הפרסום. החברות המסחריות מבינות שהן צריכות שהפרסום המהותי שלהן יעסוק בלייצר מהלכים חברתיים, כאלה שנותנים לקהילה וללקוחות ערך מוסף".

דוגמה נוספת לכך הוא הוופר הגאה (The Proud Whooper) של רשת המזללות למזון מהיר בורגר־קינג. זהו המבורגר שמגיע באריזה בצבעי הגאווה. הקמפיין לווה גם בסרטון שמבקש להציף את הדעות הקדומות של האמריקאים על הקהילה הגאה.

"המונח המקצועי הוא Purpose, וזו מגמה שקיבלה תאוצה בשנים האחרונות", מציין אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום ומנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, ומסביר: "משרדי פרסום לוקחים על עצמם מטרה, בדרך כלל זו זווית חברתית מסוימת, ומתבססים עליה במקום רק על שיווק ישיר של המותג".

מוכרים ערכים

מובן שלא מדובר בפילנתרופיה, אלא בניסיון של החברות המסחריות ומשרדי הפרסום להגיע ביתר קלות אל לבם של הצרכנים. היום, עם עומס הפרסומות מכל עבר, הציניות שהצרכנים סיגלו לעצמם כלפי צריכה, חוסר האמון של האזרחים בכל מה שמריח כצעד מסחרי או שיווקי (כי גם נציגי הציבור שלהם הפכו למותגים, שצריך למכור ולשווק) ואכזבה כללית מהקפיטליזם והחזירות של התאגידים הגדולים, הם היו צריכים למצוא מסלול פרסום "עוקף-שנאה" אל עבר הכיס הנכסף של הצרכנים. וכשמסביב שורה על כולם רוח חברתית, ערכית וסביבתית, אך טבעי שהמפרסמים יעשו בה שימוש להגדלת רווחיהם. גיא מנסח את זה קצת יותר בזהירות: "חברות ומותגים חושבים, ובצדק, שהערך שהם מציגים יוצר חיבור רגשי בין המותג לבין הצרכן. למה זה קורה דווקא עכשיו? בגלל ההשתנות החברתית. בגלל דור ה־Y ודור ה־Z. מדובר באנשים ששמים יותר חשיבות על אחריות חברתית ותרומה לקהילה. הם רוצים להפוך את העולם הזה למקום טוב יותר".

גיא סבור שדור ה־Y ודור ה־Z הם יותר רגישים מדור ה־X, "שזה הדור שלי", הוא אומר. "אנחנו יותר מטריאליסטים והצעירים של היום יותר ערכיים. אם רוצים למכור לקהל המטרה, ברור שצריך ליצור חיבור רגשי למוצר. אם פעם הערכים הפרסומיים נסובו סביב אגו, הצלחות והישגים ספורטיביים - דברים שדור ה־X התחבר אליהם – היום יותר רלוונטי לדבר על ערכים חברתיים, סביבתיים ודומיהם. זו לא השיטה שהשתנתה, אלא התרבות. לא מדובר רק בלעשות טוב בנאלי, אלא בלהעניק השראה ללעשות טוב".

"כשאנשים רואים מותג שמשקיע כל כך הרבה במטרה שלו, הם נותנים לו קרדיט. זה לא שפתאום המפרסמים או החברות נעשו רגשניים, הם פשוט יודעים שהיום מרגש אנשים לעשות טוב. המותגים הגדולים משקיעים רבות בבניית המותג, מתוך הבנה שעליהם לקחת מטרה מסוימת של שיפור העולם ולהילחם ב'דברים הרעים' שיש בעולם. המותגים זיהו שלערכים מוסריים יש ערך רגשי הרבה יותר גבוה בקרב קהל המטרה שלהם, הצעירים".

גיא מבקש להדגיש שזו לא צביעות, הוא מסביר זאת כך: "אנשים מאמינים שמותג יכול לשנות את העולם, כי יש לעומדים מאחוריו כוח וכסף. בעוד שהם רואים בממשלות רק כאלו שנועדו לספק את הצרכים הבסיסיים של האזרחים, ולא ממש ליצור שינוי, למותגים יש משאבים לעשות את הצעד הנוסף. אם מותג לוקח על עצמו לקדם מטרה טובה, אז נוצר מעין 'הסכם' שבמסגרתו הצרכנים 'מוכנים' לרכוש מוצרים מהחברה במידה והיא 'עושה טוב'. אם חברה מוכרת שמפו ותוך כדי פועלת לקידום העצמה נשית, אז יש כאילו הסכם בינה לבין הצרכניות שהן ירכשו את המוצרים בתמורה לקידום האג'נדה שלהן. בסוף חברות עושות את זה כדי למכור משהו, אבל אם מדובר בפעילות טובה שנעשית 'על הדרך', אז מה רע?".

מפגרים מאחור

לוי טוען שהטרנד עדיין לא חדר במלואו למשרדי הפרסום בארץ בגלל ש"אצלנו הכל קורה בדיליי אחרי כולם". אבל לדבריו, החברה הישראלית דווקא בשלה מאוד לקמפיינים מהסוג הזה. "כמו שהפרסום בטלוויזיה נכנס אצלנו באיחור, הרבה אחרי אירופה ואמריקה, כך אני מניח שיהיה גם הקו הזה של פרסומות". לוי מספר על חברות בודדות בישראל שכבר נקטו בגישה הפרסומית הזו. אחת מהן היא מאפיית דוידוביץ' הישראלית, שפועלת בשיתוף פעולה עם ארגון לתת, הפועל לצמצום העוני בישראל על ידי סיוע לאוכלוסיות במצוקה. שני סוגי לחמים של המאפייה – לחם קל ולחם מלא – נושאים את הלוגו של ארגון לתת והמאפייה תורמת חלק מהרווחים על מכירתם לארגון. סביר להניח שצרכנים רבים יעדיפו לקנות לחם שנושא בחובו תרומה ללא השקעה נוספת מצידם (הלחם עולה כמו המתחרים), מאשר "סתם" לחם. גם סדרת הבקבוקים של מי עדן הצבועים בצבע ורוד, שחלק מההכנסות ממכירתה נתרמים לארגון וראייטי המסייע לילדים עם צרכים מיוחדים, היא דוגמא לפרסום טוב. צרכן קונה בקבוק מי עדן ובאותו מחיר תורם גם לווראייטי.

גם גיא סבור שהצרכנים הישראלים בשלים לקמפיינים מהסוג הערכי. "דור ה־Y הישראלי לא שונה מדור ה־Y האמריקאי", הוא אומר מתוך היכרות קרובה עם סטודנטים ישראלים, "כשאני מקרין את הפרסומות האלה לסטודנטים שלי, זה מרגש אותם. הם לא ציניים כלפי המסרים האלה שמתקבלים אצלם באהדה. לאחרונה אפשר לראות גם בישראל חברות שמשקיעות בעניינים חברתיים ומבקשות ליצור חיבור עם עמותות וארגונים ללא מטרות רווח, אבל זה לא בקנה המידה של מותגי הענק הגלובליים. חבל שהמגמה הזו לא יותר שכיחה בישראל, כי בסופו של דבר כולם מרוויחים ממנה – גם המותג וגם החברה כחברה. ברור שזה מהלך שנעשה כדי להגדיל את המכירות, אבל כשבפני הצרכנים יש בחירה, הם בכל זאת מעדיפים לקנות מחברות שפועלות גם למטרות טובות על פני חברות שלא עושות את זה כלל".

גם שגיא בלומברג, מנהל קריאייטיב בגיתם BBDO ומרצה לפרסום במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, סבור שזירת הפרסום הישראלי תישטף בקמפיינים ערכיים שכאלו: "לרצון לתרום בחזרה לקהילה ולרתום את החברות למעשים טובים יש השפעה על הרווח הכלכלי של החברות", הוא אומר ללא כחל ושרק. "בארצות הברית הבינו את זה, בישראל זה רק עניין של זמן עד שיפנימו את הקשר בין ערכים לבין רווחים".

בלומברג תורם עוד מונח מקצועי לתיאור המגמה, זהו ה-Cause Marketing, שלטענתו דווקא קיים בישראל. כדוגמה הוא נותן את פרויקט "משפחה בצמיחה" של בנק הפועלים, המלווה חמש משפחות ישראליות בהדרכה כיצד לנהל את תקציב המשפחה שלהן באופן אחראי. או "שולחן משפחתי" של חברת המזון אסם, המעודד משפחות לשבת יחד לארוחת ערב. כשבלומברג נשאל למה לא רואים יותר קמפיינים מהסוג הזה, הוא עונה כי הוא "משוכנע שלכל מנהלי הקריאייטיב יש רעיונות כאלה, ושהם הציעו אותם ללקוחות שלהם, אבל אותם לקוחות עדיין לא נמצאים במקום הזה. הם עוד לא מבינים איך קמפיין כזה יכול לשרת אותם בהיבט הכלכלי". הוא מוסיף עוד סיבה לאיחור האופנתי של המגמה בישראל: "אנחנו הישראלים מאוד ציניים. כדי שבאמת תהיה השפעה של פרסום ערכי שכזה על הישראלים, צריך קודם כל להוריד את רף הציניות. לדעתי זה עניין של זמן עד שגם זה יקרה".

מנגד, יש מי שטוענים שהפרסום הערכי לא יצליח בישראל מכיוון שלמפרסמים הישראלים אין כיסים עמוקים כמו אלו של עמיתיהם האמריקאים. "הרעיון לקחת מותג ולהפוך אותו למוביל חברתית זה אדיר, אבל הבעיה מגיעה כשמנסים לתרגם את המהלך הזה לתקציבים", מסבירה ד"ר טובית שלומי, מייסדת משרד הפרסום דרורי שלומי. "גם אם חברה ישראלית מחליטה שהיא רוצה לפעול למען אג'נדה חברתית, בסוף הרעיון ייפסל בגלל כסף. אין תקציב. החברות בחו"ל יכולות לעשות את זה כי יש להן כיסים עמוקים, אבל בישראל לחברות יש פחות משאבים כלכליים, אז הן קודם כל מנסות למכור בדרך הקלאסית, ורק אחר כך חושבות איך לקבל אהדה ציבורית למותג".

לדבריה מצטרף גם ערן גפן, מחלוצי הפרסום האינטרנטי המכהן כמנכ"ל גפן טים חדשנות וקריאייטיב. הוא מסביר שחלק גדול מהמותגים בישראל, במיוחד אחרי המחאה החברתית, נמצאים במלחמת קיום. "אז לפני שהם רוצים להציע מטרה ערכית לעמוד מאחוריה, הם רוצים לעמוד במטרות העסקיות שהציבו לעצמם. היום בישראל יש חזרה מהמותג למוצר", מה שלא מותיר מקום לרעיונות חברתיים או סביבתיים.

אבל בניגוד לאחרים, גפן דווקא סבור שטרנד ה־Doing Good הוא לא המצאה חדשה, אלא מגמה ישנה שממציאה את עצמה מחדש. לטענתו, אחת הסיבות לפריחה הנוכחית של השפה הערכית הזו היא הרשתות החברתיות. "מותגים צריכים היום להתקיים במדיה המקוונת. כדי שזה יקרה צריך לרתום אנשים לתוך שיח בספרה הזו, וכדי לעשות את זה צריך לבחור מטרה גדולה. ברגע שבוחרים מטרה גדולה, שהיא יותר גדולה מהמוצר עצמו, המותג נוכח יותר בשיח. חברת הביגוד בנטון עשו את זה בשנות השמונים, אבל אז לא היו רשתות חברתיות. היום יש התנהלות ברשת של חיפוש אחר ערך בעטיפה מותגית, שמצדיקה פרסום מהסוג הזה".

שלא יעבדו עליכם

"בשורה התחתונה אנחנו עדיין חיים בחברה קפיטליסטית", אומר המומחה לתרבות צריכה ותקשורת פרופ' פול פרוש, מהמחלקה לתקשורת ועיתונאות באוניברסיטה העברית בירושלים, "בסופו של דבר, אלה עדיין תאגידים שיפעלו רק לפי רווח ולא שום דבר אחר. שינוי חברתי יתרחש רק כשנשנה את השיטה הקפיטליסטית מיסודה, ולמעשה כל מי שמשתמש בכלים של השיטה הקפיטליסטית מנציח אותה. זוהי בדיוק הטרגדיה של מתנגדיה. מנגד, אין ספק שיש קשר חזק בין תאגידים לבין החברה האזרחית, זו היסטוריה ארוכה, שבין השאר מקבלת ביטוי במעשי פילנתרופיה. חשוב לזכור שהתאגידים מממנים גם דברים טובים בעולם".

פרוש סבור שחברות צריכות לא רק להרוויח על חשבון החברה, אלא גם לפעול לטובת הכלל. אם זה באמצעות תרומות ואם בהנהגה של פרויקטים חברתיים. ובכל זאת הוא מבקש להזכיר ש"האנשים שעובדים בחברות, גם המנהלים, אוחזים בתפיסות חברתיות אותנטיות וחלקם רוצים לשפר את החברה, ולא רק להרוויח כסף. מה גם שבאמצעות פעולות מסחריות ניתן לשנות מדיניות של תאגידים מסוימים, כמו למשל החרם והרעש הגדול סביב חברות אופנה המעסיקות עובדים בתנאים לא הוגנים במדינות עולם שלישי. זה גרם לחלק מהחברות לאמץ קוד אתי, לשפר את תנאי התעסוקה שלהם ובעצם לשנות אספקט חברתי בעולם". אבל אסור לשכוח שגם לצרכנים יש תפקיד בולט – "אנחנו לא רק אזרחים ולא רק צרכנים, אנחנו שניהם. לכן עדיף שנהיה צרכנים עם מודעות אזרחית, אם זו פוליטית, חברתית או סביבתית".
ערן גפן: "חלק גדול מהמותגים בישראל, במיוחד אחרי המחאה החברתית, נמצאים במלחמת קיום. אז לפני שהם רוצים להציע מטרה ערכית לעמוד מאחוריה, הם רוצים לעמוד במטרות העסקיות שהציבו לעצמם. היום בישראל יש חזרה מהמותג למוצר"

 יורם לוי: "משמח אותי שפרסומאים, שנתפסו כ'אנשים רעים', בוחרים את המקומות של לעשות טוב לאנשים. זה הליך מבורך מכיוון שיש לנו אחריות ומשמעות לא רק בלייצר מכירות, אלא גם בלייצר חברה טובה יותר"

אמיר גיא: "הדור שלי, דור ה-X, יותר מטריאליסט והצעירים של היום, דור ה-Y ודור ה-Z, יותר ערכיים. אז אם רוצים למכור לקהל המטרה, ברור שצריך ליצור חיבור רגשי למוצר. אם פעם הערכים הפרסומיים נסובו סביב אגו, הצלחות והישגים ספורטיביים - דברים שדור ה־X התחבר אליהם – היום יותר רלוונטי לדבר על ערכים חברתיים, סביבתיים ודומיהם. זו לא השיטה שהשתנתה, אלא התרבות. לא מדובר רק בלעשות טוב בנאלי, אלא בלהעניק השראה ללעשות טוב"

פול פרוש: "בסופו של דבר זה עדיין תאגידים, שיפעלו רק לפי רווח ולא שום דבר אחר. שינוי חברתי יתרחש רק כשנשנה את השיטה הקפיטליסטית מיסודה, ולמעשה כל מי שמשתמש בכלים של השיטה הקפיטליסטית מנציח אותה. זו בדיוק הטרגדיה של מתנגדיה. מנגד, אין ספק שיש קשר חזק בין תאגידים לבין החברה האזרחית, זו היסטוריה ארוכה, שבין השאר מקבלת ביטוי במעשי פילנתרופיה. חשוב לזכור שהתאגידים מממנים גם דברים טובים בעולם"

שגיא בלומברג: "לרצון לתרום בחזרה לקהילה ולרתום את החברות למעשים טובים יש השפעה על הרווח הכלכלי של החברות. בארצות הברית הבינו את זה, בישראל זה רק עניין של זמן עד שיפנימו את הקשר בין ערכים לבין רווחים"

ד"ר טובית שלומי: "גם אם חברה ישראלית מחליטה שהיא רוצה לפעול למען אג'נדה חברתית, בסוף הרעיון ייפסל בגלל כסף. אין תקציב. החברות בחו"ל יכולות לעשות את זה כי יש להן כיסים עמוקים, אבל בישראל לחברות יש פחות משאבים כלכליים, אז הן קודם כל מנסות למכור בדרך הקלאסית, ורק אחר כך חושבות איך לקבל אהדה ציבורית"