"אני גורו של מיתוג ופרסום"

ג'ורג' לואיס הוא ככל הנראה הפרסומאי המפורסם ביותר בעולם. אישיותו הססגונית היוותה את הבסיס לגיבור הסדרה "מד מן" (שאותה הוא מתעב). הוא אחראי להפיכת מותגים כמו MTV, ESPN, טומי הילפיגר ורבים אחרים לפצצות הצלחה בינלאומיות. בריאיון מיוחד ל"דג הזהב" הוא חולק את הפילוסופיה שלו, מתרברב בהנאה על הצלחותיו ומספר למה החליט לאחרונה להשקיע דווקא במיזם ישראלי. ריאיון עם מי שמכונה "הסופרמן של ענף הפרסום"

נטע אחיטוב
תוכן מקודם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
נטע אחיטוב
תוכן מקודם

מאיפה להתחיל לתאר את ג'ורג' לואיס – אולי מהקמפיינים המוכרים שיצר, כמו הפיכת MTV מערוץ נידח שאיש לא צופה בו להצלחה בינלאומית חסרת תקדים; או אולי מהצבת טומי הילפיגר, מעצב עלום שאיש לא הכיר, לכוכב אופנה בקנה מידה גלובלי; או אולי מ־92 השערים המפורסמים שאייר לשער מגזין הגברים אסקווייר (Esquire) ש־32 מהם הוצגו ב־2008 בתערוכה זכורה במומה (MoMA); או שמא מאישיותו הכריזמטית, השנויה במחלוקת לעתים, שעליה התבססה דמותו של ג'ון דרייפר בסדרת הטלוויזיה המצליחה "מד מן" (Mad Men); אפשר להתחיל גם בשלל ציטוטים שנאמרו עליו, כמו "לכל תעשייה יש כוכבים, בעולם הפרסום ג'ורג' לואיס הוא הסופרנובה" (מגזין "ביזנס וויק"), או "ג'ורג' לואיס הוא חלוץ, ממציא, גאון פרסומי, הסופרמן של שדרות מדיסון ומאסטר התקשורת של אמריקה" ("ניו יורק מגזין"); או שמא כדאי להתחיל בפרויקט היזמי־עיצובי שבו הוא מעורב בימים אלו, שעבורו חבר ליזמית הישראלית כרמית תורג'מן.

מכיוון שצריך להתחיל איפשהו, נפצח בנקודת הפתיחה. לואיס נולד ב־1931 בברונקס, בנם של זוג מהגרים יוונים. בילדותו אהב לנגן, לצייר ולשחק כדורסל (תחביב שהוא מקיים בהנאה עד היום), הוא היה תלמיד טוב ומוכשר ובכל זאת מעולם לא השלים אפילו תואר ראשון. בגיל צעיר התחיל את קריירת ארוכת השנים בעולם הפרסום, שנקטעה רק פעם אחת בעקבות גיוסו לצבא ארצות הברית במהלך מלחמת קוריאה. הוא עבד בכמה משרדים כגרפיקאי וארט דירקטור, ומהר מאוד הקים עם שותפים משרד משלו ופצח בדרך עצמאית, שנמשכת למעשה עד היום.

לואיס היה כנראה האיש הנכון בתקופה הנכונה של עולם הפרסום. ב־1949 משרד הפרסום האמריקאי "דויל דיין ברנבאך" (DDB: Doyle Dane Bernbach) הפך לראשון בעולם שבו עבדו בסינרגיה ובמידת חשיבות זהה מעצב גרפי ואיש שיווק (ארט וקופי). בשנת 1960 המהפכה קיבלה משנה תוקף כשלואיס, הארט דירקטור, וחברו ג'וליאן קוניג, הקופירייטר, עזבו את DDB והקימו יחד את "פאפרט קוניג לואיס" (Papert Koenig Lois), משרד הפרסום הראשון בעולם (לטענתו של לואיס) שבו ארט דירקטור הוא אחד השותפים. "במשך השנים, רבים מאנשי הקריאייטיב ששכרנו וגידלנו עזבו את המשרד שלנו כדי להקים משרדים משלהם, יחד עם צוותים מוכשרים אחרים של ארט וקופי. לא בכדי התקופה הזו של שנות השישים מוכרת כתחילת המהפכה הקריאייטיבית של עולם הפרסום", אומר לואיס בריאיון מביתו בניו יורק.

אחד הקמפיינים הראשונים של המשרד, שהצליח מעבר לכל הציפיות, היה לחברת התעופה בראניף (Braniff, שכיום כבר לא פועלת). סיסמת הקמפיין היתה When you got it, Flaunt it ("כשיש לך את זה, התהדר בזה"), שכללה כרזות רחוב, מודעות בעיתונים וגם סרטוני פרסומת בטלוויזיה שבהם צולמו צמדי מפורסמים חסרי כל קשר זה לזה (למשל, האמן המטורלל אנדי וורהול והמתאגרף הקשוח סוני ליסטון), כשהם יושבים במטוס ומשוחחים. לואיס הציע לחברת התעופה לצבוע כל מטוס בדוגמה עזת צבעים אחרת. המהלכים הללו הובילו לעלייה של 80 אחוז במכירות כרטיסי הטיסה.

לואיס נחשב למי שהמציא את תיאוריית "הרעיון הגדול" (The Big Idea), וב־1991 אף הוציא את הספר "מה זה הרעיון הגדול?", שמסביר את הרעיון מאחורי הרעיון הגדול. באופן מתומצת, הכוונה לערך מרכזי או מסר חזק שמבקשים להעביר במהלך פרסום מותג, מוצר, קונספט או אדם. הרעיון הגדול יכול לצוץ באופן ספונטני, מתוך סקיצות וסיעור מוחות, או באופן מתוכנן בעקבות מחקר וניתוח יסודי. "מילים ודימויים שמבוססים על 'הרעיון הגדול' צריכים לתפוס את עיני האנשים, לחדור לתוך התודעה שלהם, לחמם את לבם ולגרום להם לפעול. זה לא משנה מי או מה עומדים מאחורי זה", הוא מסביר.

בביוגרפיה של לואיס המופיעה באתר שלו כתוב שהוא מוכר בזכות "נסים שיווקיים רבים". כשאני שואלת אותו איזה מתוך הנסים הללו הם האהובים עליו, הוא עונה: "הנסים השיווקיים המוכרים ביותר שלי הם הפיכת ערוץ MTV הכושל להצלחה מסחררת בן לילה, עם הקמפיין שלי I want my MTV ב־1982; יצירת קטגוריה שיווקית חדשה ב־1978 של מזון קפוא גורמה עם השם שהמצאתי Lean Cuisine; הצלת חברת התקשורת USA Today מהכחדה עם קמפיין פורץ דרך ב־1983; וב־1994, שינוי התפיסה של ESPN מערוץ דרבי מיושן לרשת הספורט מספר אחת בעולם עם הקמפיין In Your Face".

כפי שאפשר להיווכח, לואיס אינו אדם צנוע. הוא גם לא רואה את תפקידו בעולם באופן צנוע. כשנשאל איך הוא מגדיר היום את אמנות הפרסום (ב־1977 פרסם ספר בשם "אמנות הפרסום: ג'ורג' לואיס על תקשורת המונים"), הוא עונה: "עבודת אמנות שואבת את הזהות מהנראות שלה ומהתגובה שהיא מעוררת באחרים. אני מבלה את שעות הפנאי שלי במוזיאונים, תוך התבוננות באמנות שנוצרה על ידי דורות על גבי דורות של אמנים שהיוו אנטנות לרגישות האנושית. אמנים שהבינו את אמנות העבר, אבל שברו אותה ואת הכללים שלה, כדי להתאים לצרכים של זמנם. אני רואה את התפקיד שלי כאמן שעושה בדיוק את זה". לא פחות.

אבל סולחים לו די מהר על הרברבנות, כי היא מגיעה עם מנה גדושה של חום בלתי אמצעי וחסר גינונים, ישירות נעימה, חוש הומור עוקצני ומדויק, כריזמה, תשובות ברורות שמתובלות במילים פיוטיות (כמו למשל audacious, plethora או  devoid) אהבה גדולה ליצירה, גם של אחרים, ובאופן כללי חיבה למין האנושי. את אחת התכתובות בינינו לקראת הראיון סיים למשל במילים "באהבה, ג'ורג'".

פרא צעיר ומיוזע

הסיפור מאחורי הקמפיין של USA Today מלמד רבות על האיש ועל התשוקה שלו בתחילת הדרך, שנדמה כי מעולם לא כבתה, גם היום כשהוא בן 84. בכתבה שפורסמה במגזין Advertisement Age מספרת קתרין בלאק, מי שהיתה נשיאת העיתון בשנות השמונים, כיצד פגשה את לואיס כדי לשכנע אותו לקנות מודעות בעיתון עבור הלקוחות שלו, אבל מהר מאוד השיחה פנתה לכיוון אחר. "הוא היה כל כך צבעוני, דיבר בקול הכי רם שאפשר מבלי לעבור את הגבול מהתרוממות רוח לטירוף. כששאלתי אותו באגביות מה דעתו על הקמפיין שלנו, הוא צעק 'זה גרוע!'. הקול שלו הדהד בכל המסעדה. 'המוצר שלכם נהדר, אבל אי אפשר לדעת את זה כשמסתכלים על המודעות שלכם. אני צריך לעשות את הקמפיין שלכם'".

בלאק חשבה שזה יהיה טירוף לזנוח את משרד הפרסום הממוסד Y&R לטובת משרד הפרסום הקטן והלא מוכר של לואיס, אבל אז הבינה שלואיס ממש רוצה לעשות את הקמפיין שלהם, בניגוד לתחושה שקיבלה מ-Y&R, וגם מאמין במוצר. הוא ראה בו עיתון ייחודי ופורץ דרך, בעוד שאנשי Y&R התייחסו אליו בגישה סנובית. "דמיינתי אותם מחביאים אותו מאחורי הניו יורק טיימס, שאף אחד לא יראה שהם קוראים עיתון כזה", היא מתארת.

אחרי כמה ימים של מחשבה, ביקשה מלואיס שישרטט כמה רעיונות ראשוניים ויתקשר אליה כשיהיו מוכנים. כעבור שלושה ימים הוא הזמין אותה למשרד לראות את הסקיצות. היא מספרת שהגישה הזו היתה כל כך רעננה יחסית למשרד הגדול, שם נדרשו שלושה חודשים לכל מהלך או קביעת פגישה. הסקיצות שהכין היו "רעננות, מרגשות, אמיצות. ההומור בפרצוף-שלך זהר מבעדן", היא נזכרת, "ידענו שמצאנו את האיש שלנו ואת הקמפיין ישר-לבטן פורץ הדרך שלא ידענו בכלל שחיפשנו".

השלב הבא היה להציג להנהלת תאגיד התקשורת את לואיס והקמפיין שהוא מציע עבור USA Today. תיאור הפרזנטציה שלואיס ערך לחברי ההנהלה לא יסולא בפז: "זו היתה הופעה שראויה לאוסקר", היא כותבת, "הוא העיף את הז'קט שלו על הרצפה, תלש את העניבה ואז הבזיק למול עינינו סקיצה אחר סקיצה, כשהוא מתרוצץ בכל החדר ולא פוסק לרגע מהמונולוג הנלהב שלו, המתובל בבדיחות ונאצות. זה היה אפי; כמעט מפחיד. כשסיים, כל החדר שתק. אלוהים, הם שנאו את זה, חשבתי לעצמי. איך הם פשוט יושבים שם? איך הם לא רואים שהמודעות האלו כל כך טובות? הלב שלי דפק בחוזקה, ודמיינתי איך עוד רגע זורקים אותי ממדרגות החברה, יחד עם הבחור המזיע והפרוע הזה כאן, ג'ורג' לואיס".

השאר כמובן נכנס לדפי ההיסטוריה של עולם הפרסום. הקמפיין של USA Today, בניצוחו של לואיס, העלה את מכירות העיתון לגבהים חדשים, זכה בפרסים ושינה את התפיסה של העיתון בקרב הציבור מן הקצה אל הקצה.

שום נקיפות מצפון

אך טבעי שפרסומאי בסדר גודל של לואיס, יחזיק באמתחתו המקצועית גם כמה קמפיינים של פוליטיקאים, ובהם אפשר למצוא את הסנטור הדמוקרטי רוברט קנדי או הרפובליקנים ג'ייקוב ג'אביטס ויו סקוט. על השאלה אם הוא סבור שיש הבדל בין פרסום מוצר לבין פרסום אדם, הוא עונה בשלילה נחרצת. "בין אם מפרסמים חברה, מוצר או אדם, פרסום מצוין מבוסס על הרעיון הגדול. רעיון גדול בפרסום מציף את התכונות הטובות של חברה, מוצר או אדם לתוך הראש והלב של הצופים, והתוצר הוא פיצוץ של מכירות או ניצחון סוחף בבחירות".

כמי שנמצא בשטח כל כך הרבה שנים וחווה (יש יאמרו שאף יצר) את העלייה לגדולה של ענף הפרסום ואת הירידה של קרנו בשנים האחרונות, מתבקש לשאוב מלואיס תובנות מתוך הפרספקטיבה הרחבה שלו.

האם "הרעיון הגדול" עדיין רלוונטי היום, כשהכל סביב דינמי, דיגיטלי ועמוס במידע?

"העידן הדיגיטלי רידד את הקריאייטיביות, אם לא הרס אותה לחלוטין. אבל קריאייטיביות, כפי שאמרתי אינספור פעמים, יכולה לפתור כמעט כל בעיה – הפעולה הקריאטיבית, התבוסה של הרגל על ידי מקוריות, מסוגלת להתגבר על כל דבר. אני מאמין שקריאייטיביות מושגת באמצעות הרעיון הגדול, לכן אם הרעיון הגדול בעידן הדיגיטלי אינו רלוונטי – אז העולם בבעיה".

היום, עם כל המודעות הסביבתית, רובצת עליכם המפרסמים מידה של אשמה בשיווק יותר מדי מוצרי צריכה מכפי שכדור הארץ מסוגל להכיל. האם אתה מכה על חטא במובן הזה?

"מעולם לא הקדשתי לזה מחשבה", עונה לואיס בלי להתנצל. "מוצרים מצוינים ראויים להיצרך. אבל מוצרים רעים כמו פחם, סיגריות ומרבית התרופות החדשות שמנסות לרפא מחלות פיזיות שאינן קיימות באמת, צריכים להיעלם".

מה דעתך על פרסום בפרינט ומעמדו כיום?

"הבעיה עם פרסום פרינט היא שהכישרונות הצעירים של היום גדלו על האינטרנט – והדנ"א של עמוד אינטרנט טיפוסי הוא נטול עיצוב גרפי, עירום מיצירתיות ובטח שחסר את הרעיון הגדול. תבורך הטכנולוגיה החדשה – אבל מה שחסר בה הוא אתוס של עיצוב טוב כמו זה של פול ראנד (מעצב גרפי וארט דירקטור אמריקאי, עיצב את הלוגואים של IBM, UPS, ABC, אנרון ועוד; נ"א), הארב לובלין (מעצב גרפי אמריקאי, שמוכר בזכות העיצוב הטיפוגרפי שלו), מאסימו ויניילי (איטלקי שחלש על תחומי עיצוב רבים), ג'ורג' לואיס ואחרים".

מה דעתך על ריבוי תחרויות הפרסום בעולם?

"שפע תחרויות הפרסום הוא בושה. זכייה בפרסים כיום היא חסרת משמעות. קבלת הכרה בשנות החמישים, השישים והשבעים היתה חוויה מעוררת, אבל היום אני מחשיב את זה כבדיחה, אם לא הונאה. האנשים שמפיקים את מופעי הפרסים האלה קורעים את ענף הפרסום".

בשלב אחר בריאיון הוא יאמר ש"הכלל היחיד בעולם הפרסום הוא שאין כללים". כשהוא נשאל לגבי עמדתו על מודעות סקסיסטיות, גזעניות או מעליבות, הוא אומר "ברור שאני לא מקבל מודעות סקסיסטיות או גזעניות מכל סוג שהוא, אבל מודעות עשויות להעליב. אני בטוח שחלק מהמודעות שיצרתי נחשבות מעליבות על ידי אנשים מסוימים".

איזה קו עובר בין מודעות, פרסומות, שערים של מגזינים ותערוכות במוזיאונים?

"אני מאמין, באופן מסתורי, שההיסטוריה של האמנות האנושית יכולה לתת השראה לחשיבה קונספטואלית פורצת דרך, בין אם זו מודעה, שער של עיתון או כל שדה קריאייטיבי אחר. כדי שתהיה לי השראה תמידית, אני הולך למוזיאון המטרופוליטן לאמנות על בסיס קבוע. אני מאמין שהדנ"א של הכישרון האנושי טמון בתוך המוזיאונים הגדולים בעולם".

לא אחת אתה מכונה "מד מן המקורי", מה דעתך על הכינוי הזה?

"אני יודע שזו אמורה להיות מחמאה, אבל אני מתרעם על זה. שנות השישים היו תקופה הרואית בהיסטוריה של אמנות התקשורת – המזיזים והמנענעים הנועזים של התקופה לא דומים בכלל לאוסף הדמויות הפלקטיות ב'מד מן'. התוכנית הזו היא לא יותר מאופרת סבון שהוצבה בתוך משרד פרסום זוהר, שבו טיפשים עם סטייל רוכנים מעל מזכירות עם שיער מסוגנן ומבט מעריץ, מוצצים מרטיני ומעשנים עצמם למוות, בזמן שהם יוצרים פרסומות 

מטופשות וחסרות חיים, שמתעלמות מאירועים גדולים כמו תנועת זכויות האזרח מעוררות ההשראה של אותה תקופה, מלחמת וייטנאם הנוראית ועוד שינויים ססמיים שיצרו תקופה סוערת, שהניעו את רכבת ההרים של שנות השישים, זו ששינתה את אמריקה לנצח". אחרי שהייה נוספת, הוא
מוסיף: "ככל שאני חושב יותר על 'מד מן', כך אני לוקח אותה יותר כעלבון אישי".

עם כל העשייה העשירה שלו, לואיס גם הואשם לא אחת על כך שלקח קרדיט על רעיונות וקמפיינים שיצרו אחרים. ב־2008, למשל, העיתון "ניו יורק טיימס" פרסם תיקון על מאמר שסקר את עבודתו של לואיס. בתיקון היה כתוב שהקמפיין "תחשוב בקטן" של פולקסווגן והקמפיין "אני רוצה את המייפו שלי" לשיווק דגני בוקר לא נוצרו על ידי לואיס, כפי שלואיס טען, אלא על ידי שותפיו דאז למשרד. שנה לאחר מכן פרסם הפודקאסט הפופולארי This American Life כתבה שבה כמה מהשותפים לשעבר של לואיס טוענים כי לקח קרדיט על עבודה קריאייטיבית לא שלו, ואפילו על כמה שערים של אסקווייר שלא הוא אייר. עוד האשמה של גניבת קרדיט נסובה סביב הלוגו של ערוץ הילדים האמריקאי ניקולודיאון – לואיס טוען שהוא אייר את הלוגו שהיה בשימוש החברה עד שנת 2010, ואילו שני מעצבים אחרים ממשרד הפרסום שבו היה שותף טוענים שלמעשה הם עיצבו אותו. ולבסוף, בספר שלו "מה זה הרעיון הגדול?" הוא כותב שהוא יצר את "ניו יורק מגזין", אבל העורך הראשון של המגזין, שלדון זלזניק, מכחיש זאת בתוקף.

כשלואיס נשאל על כך הוא שולח כתשובה מסמך מפורט ובו מענה לכל אחת ואחת מההאשמות, ואף הסבר למה הן הועלו מלכתחילה (סכסוכים בין שותפים למשרד ושאר יריבויות מקצועיות מהווים את הסיבות העיקריות). המסמך ארוך ודקדקני ומכיל אפילו הוכחות מצולמות, כמו סקיצות לשערים של האסקווייר, שנטען כי לא הוא הגה אותם. בגוף המייל הוא מסכם את הסוגיה כך: "האמיני לי, אני הקורבן כאן".

העיפה לו ת'מוח

אחד הדברים בהם הוא משקיע את מרצו לאחרונה היא כאמור חברת מיינדבלואר (MindBlower), חברת סטארט־אפ־עיצוב חדשה ומבטיחה, שהושקה בספטמבר האחרון במהלך פסטיבל העיצוב של לונדון. הקונספט שלה פשוט –  להמון אנשים יש רעיונות למוצרים, אבל רובם לא מוציאים אותם לפועל מסיבות שונות – חשש, עצלות, המכשולים הרבים בדרך וכדומה. מיינדבלואר מזמינה אנשים עם רעיונות לעשות לה פיטצ'ינג, ואם הרעיון שלהם מוצא חן בעיני אנשיה, הם יאמצו אותו, יהיו אחראים על הייצור, השיווק והמכירה. ברגע שהרעיון הפך למוצר והמוצר מתחיל להימכר, בעל הרעיון מקבל אחוזים מהרווחים. 

לואיס הוא אחד המייסדים של החברה, ובין השאר מחליט אם לרעיון מסוים יש פוטנציאל מסחרי או לא. את תורג'מן המייסדת הכיר לפני כמה שנים, בזמן שעבדה על הפיתוח והשיווק של GenieS, בקבוקון בושם קטן, שכל אחד יכול למלא בו בושם מתוך בקבוק רגיל ולשאת בנוחות בתיק. תורג'מן פיתחה את הטכנולוגיה עוד כסטודנטית לתעשייה וניהול בטכניון, רשמה אותו כפטנט המכונה Travalo ומכרה כבר כ־20 מיליון יחידות. בתחילת הדרך, כשתהתה איך לשווק את הרעיון שלה, ביקשה לקיים עם לואיס פגישת ייעוץ. התברר לה שפגישה כזו עולה 5,000 דולר. תורג'מן לא היססה, שילמה, השניים נפגשו והתאהבו זה בראש היצירתי של זו. כשסיפרה לו כעבור זמן מה על מיינדבלואר, התלהב ונכנס כשותף.

זו הגרסה שלו להיכרות בין השניים: "ב־2012, היה לי הכבוד ליצור מודעת פרסומת למוצר החדשני שלה GenieS. היום, הרעיון הגדול של כרמית הוא מיינדבלואר, חברה שמגשרת בין רעיון טוב, המימון שלו והבאתו לשוק. כרמית היא יזמית מבריקה ומיינדבלואר הוא בית לרעיונות גדולים שלעולם לא היו מיוצרים בלעדיה". את התשובה הוא מסכם עם הסיסמה התמוהה הבאה: "כגורו של מיתוג ופרסום, אני מאמין בכרמית תורג'מן".

ואי אפשר בלי לשאול את דעתך על עולם הפרסום הישראלי – מצד אחד, ישראל מוכרת כאומת הסטארט־אפ, אבל מצד שני יש תחושה שעולם הפרסום כאן מיושן. איך היית מציע לגשר על הפער הזה?

"אם את חושבת שמשרדי פרסום בישראל חסרים קריאייטיביות, דעי לך שהם לא יכולים להיות גרועים כמו המשרדים הנוכחיים באמריקה. אני לא מאמין שיש היום בעולם ולו משרד פרסום אחד טוב. המשרדים 'הישנים והקלאסיים' שיצרו קמפיינים אדירים כמו 'דויל דיין ברנבך', 'וולס ריץ' גרין' או 'לואיס הולנד קאלאווי' (המשרד שלואיס עמד בראשו) לא נמצאים היום בשום מקום. העולם זקוק בדחיפות למהפכת קריאייטיב".

לסיום, איזו עצה יש לך להעניק לפרסומאים צעירים שזה עתה נכנסו לענף?

"לעורר מהפכת קריאייטיב חדשה. עם כל הצניעות, אני מציע להם לקרוא את הספר שלי 'עצה טובה לעזאזל (לאנשים עם כישרון)', כתבתי כל מילה בו במיוחד עבורם".

על "מד מן": "התוכנית הזו היא לא יותר מאופרת סבון שהוצבה בתוך משרד פרסום זוהר, שבו טיפשים עם סטייל רוכנים מעל מזכירות עם שיער מסוגנן ויוצרים פרסומות מטופשות"

"העידן הדיגיטלי רידד את הקריאייטיביות, אם לא הרס אותה לחלוטין. אבל קריאייטיביות, כפי שאמרתי אינספור פעמים, יכולה לפתור כמעט כל בעיה – הפעולה הקריאייטיבית, התבוסה של הרגל על ידי מקוריות, מסוגלת להתגבר על כל דבר"

קתרין בלאק, לשעבר נשיאת USA Today:

"הוא היה כל כך צבעוני, דיבר בקול הכי רם שאפשר מבלי לעבור את הגבול מהתרוממות רוח לטירוף. כששאלתי אותו באגביות מה דעתו על הקמפיין שלנו, הוא צעק 'זה גרוע!' הקול שלו הדהד בכל המסעדה. 'המוצר שלכם נהדר, אבל אי אפשר לדעת את זה כשמסתכלים על המודעות שלכם. אני צריך לעשות את הקמפיין שלכם'"

"אני מתבונן ביצירות של אמנים שהבינו את אמנות העבר, אבל שברו אותה ואת הכללים שלה, בכדי להתאים לצרכים של זמנם. אני רואה את התפקיד שלי כאמן שעושה בדיוק את זה"

"אם את חושבת שמשרדי פרסום בישראל חסרים קריאטיביות, דעי לך שהם לא יכולים להיות גרועים כמו המשרדים הנוכחיים באמריקה. אני לא מאמין שיש היום בעולם ולו משרד פרסום אחד טוב"