דור ההמשך

"אנחנו בסך הכל נותני שירותים, אנחנו לא כמו הפרסומאים של פעם, שמעריצים אותם והם מכתיבים לכולם מה לעשות". רמי יהודיחה, מייסד משרד הפרסום Lead הצומח ומי ששימש כקמפיינר של נתניהו בבחירות האחרונות, מסביר מה זה אומר להיות פרסומאי בעידן הנוכחי, ששינוי תמידי הוא הדבר הכי קבוע בו

נטע אחיטוב
תוכן מקודם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
נטע אחיטוב
תוכן מקודם

"פעם בעשרים שנה יש חלון הזדמנויות לתחלופה בענף הפרסום. שניים-שלושה משרדים מהטופ-טן מתחלפים עם ניו-קאמרס. זה לא קורה לעתים יותר קרובות כי המשרדים הגדולים חזקים, יש להם משאבים להתאים את עצמם לשינויים. אבל בשנים האחרונות מתרחשת התחלופה הזו, עכשיו אנחנו בחלון ההזדמנויות, בגלל שהעולם השתנה מאוד ומאלץ גם את ענף הפרסום להשתנות".

כך אומר רמי יהודיחה, מי שצעד בבטחה היישר אל תוך חלון ההזדמנויות החדש שנוצר והקים את משרד הפרסום Lead. יהודיחה (45) גם מוכר כמי שלקח חלק בקמפיין של ראש הממשלה בנימין נתניהו בבחירות האחרונות. 70 אחוז ממניות המשרד שבראשו הוא עומד שייכות לקבוצת אדלר־חומסקי והשאר בבעלותו. בשנה שעברה מוזגה לתוך Lead חברת המיתוג אדלר־ברנדס ובכך התרחבה עוד יותר שורת הפעילות של המשרד. בעקבות המיזוג הפך אריאל ברנסון, המנכ"ל והשותף של אדלר־ברנדס, לשותף ב–Lead. יהודיחה אומר עליו כי הוא "חלק מהמהפך הקריאייטיבי שלנו". Lead מעסיק כיום כשמונים עובדים, מצוי בקרב משרדי הפרסום המובילים בישראל מבחינת תקציבים ובמשך שש השנים האחרונות חווה צמיחה.

משהו טוב עובר על המשרד שלכם בשנים האחרונות, אתה מקיש על עץ כל בוקר?

"אפשר לומר שאני סובל מכאבי צמיחה כבר שמונה שנים. אבל אחרי שעושים טפו טפו טפו, צריך להכין את התשתיות לקפיצה הבאה. אין משחקים בנושא הזה, אם אתה רוצה להיות משרד שעובד עם מותגים גדולים ומלווה אותם במשך שנים, אתה צריך להבין בעולם החדש, בדיגיטל, להפנים את הטרנד של לעשות טוב, אתה חייב שיהיו לך תשתיות מקצועיות מאוד חזקות. הקמתי את Lead לפני יותר מעשר שנים, אחרי שיום אחד נפל לי האסימון. הייתי בין השאר מנכ"ל בפוגל־לוין ועבדתי בפוגל־אוגליבי בלונדון, וראיתי שהעולם משתנה ושבישראל לא הפנימו את זה. רציתי להקים משרד פרסום מהדור החדש, אזרתי אומץ ובדיעבד הסתבר שעשיתי את זה בטיימינג מושלם".

התוכן של דבריו אולי נשמע יהיר, אבל האישיות של יהודיחה אינה כזו. הוא נעים הליכות, צנוע ומדבר בגובה העיניים. הוא לא מהזן שממנו עשויה הגוורדיה הישנה של עולם הפרסום, זו שתחושה של עודף חשיבות עצמית אפפה אותה.

כשאנחנו נכנסים לעומקו של השינוי העובר בשנים האחרונות על ענף הפרסום בישראל, כרגיל באיחור קל אחרי מדינות אחרות, יהודיחה מספק את ההסבר הבא: "הדור הישן לא רגיל לכך שהוא צריך לתת שירותים בכל כל הרבה דיסציפלינות – פרסום, שיווק, אונליין, אופליין, רשתות חברתיות, עולם האפליקציות – ובכלל קשה להתרגל לעובדה שאנחנו בסך הכל נותני שירותים. אנחנו לא כמו הפרסומאים של פעם, שמעריצים אותם והם מכתיבים לכולם מה לעשות. היום, כשאתה מנהל פרסום ושיווק עבור מותגים, אתה צריך להיות מוכן כל הזמן לשינויים ולדעת מה מותג צריך לעשות בכל יום מימות השנה, וייתכן שזה דבר שונה ממה שעשית רק אתמול – זו תפיסה שחלק מגדולי הענף לא מתחברים אליה. גם הרווחיות בענף נשחקה בצורה דרסטית, אז לא רק שפרסומאים עובדים היום קשה, גם הלקוח לא מעריץ אותנו וגם אנחנו לא מרוויחים הרבה – ברור שלחלק מהוותיקים זה לא מתאים".

ומה לגבי הפרסומות עצמן, מעבר למדיום שהשתנה, איך הן השתנו בשנים האחרונות?

"היום צריך לחשוב על ממד השיתופיות – אנשים רוצים לשתף, ואתה צריך לעשות דברים שהם ישתפו. בעצם מה שאנחנו עושים היום הוא גרסת בטא של הסיפור, שמשם ממשיך לספר את עצמו. פעם היית מספר סיפור שלם, מכתיב את המסר, היום זה קורה לבד.

מתוך קמפיין רוב העיר

יחד עם זאת, יש דברים שלא משתנים. בסופו של יום צריכים אותנו הפרסומאים כדי שנכניס שכל לאסטרטגיה של המותג, שנייצר הברקות קריאייטיביות שמייצרות ערך למותג. גם משרד פרסום בעידן החדש, שצריך להתמודד עם כל הפלטפורמות והכלים החדשים – זה בעצם מה שהוא צריך לעשות, לייצר ערך. יש כל מיני סוכנויות פרסום דיגיטל שחושבות שרק הן ישנו את העולם, אבל בסופו של דבר, הלקוח צריך משרד פרסום כולל, כי דיגיטל זה רק כלים שמשרתים אסטרטגיה. הרי בסופו של דבר אלו ההברקות הקריאייטיביות שמייצרות את הערך של המותג".

האם המותגים עצמם השתנו, או שזו רק הדרך שבה מוכרים לנו אותם היא שהשתנתה – אותו מוצר באריזה חדשה?

"ההבדל הגדול הוא שהיום אין הבדל בין המותגים, גם לא במחירים. המצב הזה מביא לכך שהמותג חייב להציג ערך שהצרכן מזדהה איתו ושיש לו משמעות עבורו, כדי שהוא יבחר בו על פני האחרים. מותגים שבאמת עושים טוב לקהילה, לחברה או לסביבה - זה יחזור אליהם.

 כי היום זה באמת חשוב לצרכנים. גם מותגים שעד היום פרסמו ערכים רק כי 'צריך' שתהיה אחריות תאגידית ואחריות חברתית, מבינים היום שהם לא עושים את זה רק למראית עין, אלא שזה באמת עוזר להם מבחינה צרכנית".

נשמע די ציני – מוצאים איזה ערך שבאמת חשוב לאנשים ומנצלים אותו כדי למכור יותר.

"זה לא ציני כי בסופו של דבר הערך צריך להתחבר מצד אחד לאיזושהי אמת צרכנית, ומצד שני לאמת של המותג. אם מותג ינסה להדביק לעצמו ערכים של 'לעשות טוב', אבל זו לא תהיה האמת, זה לא יעבוד. צריך להגדיר את סיפור המותג באופן כן. מה גם שהצרכנים היום חכמים יותר. מה שקרה בעקבות האינטרנט, וזה נשמע אפילו ארכאי להגיד את זה, הוא שאי אפשר להסתיר את האמת. הסיפור של שקיפות הוא כבר מציאות, הוא לא ערך שצריך לאמץ, אלא משהו אינטגרלי בחיים שלנו. הקמפיינים הכי טובים ואפקטיביים היום הם בעלי שני פרמטרים מרכזיים – הם יושבים על תובנת חיים אמיתית ועדיף לא נקודתית, והם אוחזים בהברקה קריאייטיבית שיוצרת קשב והתמסרות".

האם הצרכן הישראלי השתנה?

"אני חושב שקרה דבר טוב מאז המחאה החברתית ב-2011. מבחינה תפיסתית, כולנו ירדנו בשני עשירונים. היום בן אדם שנכנס לסופר בעשירון תשע, קונה דברים כמו עשירון שבע. הוא בודק מחירים ומשווה. מבחינה צרכנית, קרה פה תהליך חיובי – כולם רוצים לקבל תמורה מלאה עבור מה שהם משלמים, לא מוכנים לשלם מחירים מופקעים יותר, מעוניינים בתחרות ומצביעים ברגליים. כפרסומאי שעושה הרבה מחקרים, אני יכול לומר לך שהצרכן הישראלי הוא היברידי. הוא יכול מצד אחד לחסוך שקל על קוטג' ומצד שני להוציא 4,000 שקל על הסמארטפון החדש ביותר. זו צרכנות היברידית, שצריך להבין אותה. אני מניח שזה נובע מהעובדה שאנחנו חיים בקצב אינטנסיבי ועובדים קשה, אבל גם רוצים ליהנות".

עולם חדש מופלא

"יש שיח עמוק שמבדיל בין פרסום אופליין המסורתי לבין פרסום אונליין שהוא הדיגיטלי. זה שיח של לפני עשר שנים, שמעצבן אותי", אומר יהודיחה, "היום הכל זה אונליין, הכל זה דיגיטל. יש מותג, צריך לבנות לו אסטרטגיה, סיפור, הברקה קריאייטיבית ולשבת על תובנה שהצרכנים מבינים אותה. אחר כך לשמור על המותג ולהוביל אותו. בסופו של דבר כשמנכ"ל של עסק קם בבוקר, הוא לא אומר 'וואו, איזו מודעה עשו לי באינסטגרם', אלא שואל 'מה המתחרים שלי עשו, האם השגתי ניצחון שיווקי והאם אני מבין את הקטגוריה שבה אני משחק'. הוא צריך פרסומאי שמדבר איתו במונחים האלו".

מתוך קמפיין ביביסיטר

המונחים האלו הם שפה מכובסת בעצם. אתם אומרים משפטים כמו "לספר סיפור" ,"ערכי המותג" ,"לעשות טוב", אבל בשורה התחתונה התפקיד שלכם הוא למכור לי יותר ממה שאני חושבת שאני צריכה.

"חד משמעית אנחנו באים למכור. הצמיחה של Lead היא בגלל שאנחנו משרד מוטה תוצאות, ובשנים האחרונות כולם רוצים תוצאות, שזה אומר מכירות. אני קם בבוקר ובודק מה קורה בקופות של הלקוחות שלי. אם אין מכירות או שלא השגנו את היעדים המכירתיים שקבענו, זה מפריע לנו. ככה אנחנו רואים את החיים. אבל מה שאת קוראת לו שפה מכובסת, אני קורא לו טרמינולוגיה מקצועית. בחרתי בשם Lead למשרד כי ראיתי מחקר שנעשה בקרב 500 סמנכ"לי שיווק בארצות הברית אחרי השפל הכלכלי של 2002, ובפעם הראשונה הם אמרו ש–Lead (מכירות) מעניין אותם יותר מ-Brand Awareness. זה היה תמיד הפוך – עניין אותם שמכירים את המותג ורק אחר כך מכירות, ופתאום התהפך. הכוונה בשם המשרד, Lead, היא שאנחנו מוטי־מכירות, אבל אם לא נייצר עבור הלקוחות שלנו ערך מותגי ובידול מותגי, אז הם ישחקו רק במגרש של המחיר, שזה מגרש צר מאוד. לכן צריך לייצר מותגים ולבנות להם סיפור, זה הבסיס של ספרי השיווק. אם אתה רק מוכר, תגיע לתחרות איומה, תישחק ותיעלם. אתה חייב להיות מותג, כי אנשים מוכנים לשלם פרמיה על מותג".

כדוגמה הוא מספק את חברת נייקי. "השבוע עשיתי כושר וחשבתי איך כל העולם בטרפת של כושר עכשיו. פתאום נפל לי האסימון והבנתי את עומק הפוטנציאל של נייקי. כל יום יש יותר ויותר אנשים שקונים בגדים, ציוד ונעלי ספורט מהיום החולף. נייקי יצרו ערך מותג לפני כל דבר אחר. זה קודם כל ברנד, ורק אחר כך חברה מסחרית שעוסקת בייצור מוצרים ומכירה שלהם. נייקי מציעים לך להיות עצמך טובה יותר. הם עושים את זה באמצעות מרוצי לילה, אפליקציה, חסויות ועוד המון נקודות שהמותג פוגש בהן את הצרכנים. זו דוגמה לכך שבסוף היום כל המותגים הגדולים יושבים על ערך שמתחבר לתובנה אמיתית. כשיש את הערך הזה, אז קל יותר לספר סיפור מותג ולעשות את זה באופן קריאייטיבי".

העולם החדש לא רק מציב אתגרים, אלא גם מספק כלים מופלאים שפרסומאי העבר רק יכלו לחלום עליהם. הוא טומן בחובו אפשרויות לנטר, למדוד, לבדוק ולהשוות תמידית באופן מדויק ויעיל. ב– Lead מבקשים לנצל את כל השפע הזה. "אנחנו עושים המון מחקרים ומדידה, מפעילים ניטור ובקרה בעולמות הרשת, גם הרבה מחקרים פיזיים ומחקרים איכותניים. הגוורדיה הישנה לא מבינה איך לעבוד עם הכלים האלו ויש מידה של זלזול בהם, אבל זו טעות לדעתי. היום אי אפשר לשדר את סיפור המותג שלך בלי לדעת לעבוד בכל הפלטפורמות. אנחנו עושים גם המון קמפיינים של תוכן. שיווק תוכן זה עולם חם מאוד וסיפור בפני עצמו. זה לא רק ליצור תוכן שיווקי ולפרסם אותו איפשהו או לייצר לינק לכתבה באאוטבריין, אלא ממש לבנות את שפת התוכן של המותג, תוכן שמתחבר לסיפור שלו ולמוצרים. החיבור של יחסי ציבור ופרסום הפך מהודק יותר, ופרסומאים היום נדרשים להבין גם ביחסי ציבור".

אז זה אומר שהפרינט בדרך להתפוגג מן העולם?

"ממש לא. הפרינט ממש לא מת, הוא חי ובועט. אנחנו מאוד אוהבים פרינט במשרד, למרות שאנחנו נתפסים כמשרד הכי דיגיטלי בקרב משרדי הפרסום. פרינט הוא Read Medium יותר מכל מדיום אחר, ואנחנו רואים את האפקטיביות של זה ולכן מייחסים לו חשיבות גדולה. כמעט בכל קמפיין שאנחנו עושים, אנחנו דואגים לשלב גם פרינט, כי צריך להעביר מידע. יש לתפוס את הצרכן מול שני המסכים, טלוויזיה ומובייל, ויש לתפוס אותו קורא עיתון בבוקר או בסוף השבוע. זו איכות שונה של הקשבה. קמפיין שאין בו פרינט הוא פחות אפקטיבי. מה גם שישראלים אוהבים לגעת, למשש והפרינט מספק את הצורך הזה."

"זה נכון שיותר תקציבים עוברים לווידיאו, לפייסבוק, לגוגל, אבל עדיין פרינט זו פלטפורמה מכובדת למותג להיות בה, צרכנים צריכים לראות אותו גם שם. מה גם שהמחירים למודעות בפרינט ירדו, אז זה גם השתפר מבחינת היחס בעלות-תועלת. לנו כפרסומאים הוא מספק אתגר קריאייטיבי, כי בווידיאו יש גם קול וגם תמונה, ובפרינט רק כותרות ותמונה. אבל אתגר זה טוב ולכן אנחנו מתייחסים לזה ביראת כבוד. פרינט הוא מדיום שאנחנו מאוד אוהבים במשרד. לא סתם זכינו שלוש שנים ברצף ב'דג זהב'".

ואכן, Lead, ש–37 אחוז מעוגת התקציב שלו מוקדשת לדיגיטל, בכל זאת זכה בשלוש השנים האחרונות בתחרות "דג הזהב", שמתקיימת בקרב המודעות בגיליון זה (חבר השופטים הוא חיצוני, ואינו קשור לאנשי המערכת). בשנה שעברה, למשל, הם זכו במקום הראשון עם מודעה שהכינו עבור עמותת "אור ירוק".

מתוך קמפיים בנק יהב

את Lead הקים יהודיחה באופן מלא ביטחון, אבל אל תחום הקמפיינים הפוליטיים נכנס בצעדים מהוססים יותר. בשנת 2008 נכנס אל המשרד של יהודיחה בחור אנרגטי ומלא מוטיבציה, בן 27, בשם אסף זמיר. "הוא אמר לי 'אתם משרד מגניב, צעיר, תל אביבי, ואנחנו חבר'ה צעירים שרוצים להשפיע מבפנים. בואו נעבוד יחד'". זמיר הקים את המפלגה התל אביבית "רוב העיר", שחרטה על דגלה לייצג במועצת העיר את הדור הצעיר של תל אביב. המפלגה אכן נכנסה למועצה, בין השאר בזכות הקמפיין שיהודיחה ניהל בעבורה בשני סבבי בחירות. בסיבוב הראשון, ב-2008, הם הכניסו שלושה חברי מועצה וזמיר הפך לסגן ראש העיר הצעיר בתולדות העיר. בבחירות הבאות, שהתקיימו ב-2013, הם שמרו על אותו הישג – שלושה חברי מועצה וזמיר כסגן ראש העיר.

אחת העצות שיהודיחה העניק לאנשי "רוב העיר" היתה לתת תשומת לב לקהילה הגאה בתל אביב, קהילה דומיננטית ומשפיעה שחסרה ייצוג הולם במועצת העיר. כך גויס המייסד של ארגון נוער גאה בישראל, יניב ויצמן, למפלגה והיום מכהן כנציג שלה במועצת העיר וכיועץ לראש העירייה בענייני להט"ב.

יהודיחה מספר שוויצמן הדביק אותו בדאגה לקהילה הגאה. אחד הקמפיינים המדוברים של Lead היה דווקא קמפיין גרילה שעשו עבור אגודת הלהט"ב. Lead יזמו ומימנו אותו. לפני כשנתיים, כמה ימים לפני מצעד הגאווה, התעוררו תושבי תל אביב ומצאו שהשדרות שלהם מלאות בשלטים המכוונים לחתונות שונות, אבל במקום שם של גבר ושם של אישה, היה כתוב "לחתונה של אלון ורמי" או "לחתונה של מיכל ויפעת". הקמפיין יצר באזז ברשתות החברתיות וגם בתכניות הבוקר ודומיהן. "אני בעד נישואים חד מיניים, וערב אחד הרעיון הזה עלה באיזו שיחה במשרד", נזכר יהודיחה, "אז דפקנו על דלתו של איגוד הלהט"ב, אמרנו שאנחנו רוצים לעשות קמפיין ולממן אותו, ורק רוצים לדעת אם זה טוב להם ואם הם רוצים להיות הפלטפורמה שלו".

פיתוי שקשה לעמוד בפניו

עד הרגע שבו צעד זמיר אל משרדו של יהודיחה, הוא נמנע מקמפיינים פוליטיים. הנה ההסבר: "בתפיסה שלי יש לקוחות וגופים מסחריים שהולכים איתנו כל השנה, ואי אפשר להזניח אותם לשלושה חודשים כפי שקמפיינים פוליטיים, שהם מאוד אינטנסיביים, דורשים. לכן לא רציתי להכניס קמפיינים פוליטיים למשרד, אבל מקצועית זה אתגר שכפרסומאי קשה לעמוד בפניו. עם 'רוב העיר', לא הסתכלתי על זה כפוליטיקה, כי זו היתה העיר שבה גרתי) לפני שמשפחתו – אשתו ושלושת ילדיהם – עברו לרמת אפעל; נ"א (ואסף הנהיג חבר'ה צעירים חדורי מוטיבציה". משם, הדרך לקמפיינים פוליטיים נוספים - כמו מוטי ששון לראשות עיריית חולון ב־2013 שבו זכה ב63- אחוז מהקולות (וכמובן נתניהו בבחירות האחרונות - היתה ישירה.

אין ספק שליווי הקמפיין של נתניהו הקפיץ את יהודיחה אל השורה הראשונה של קמפיינרים פוליטיים בישראל. נתניהו התחיל את הקמפיין כאנדרדוג של הבחירות. היה נדמה שהעם מאס בו ומעוניין להחליף אותו, כמעט בכל מחיר. לתוך האווירה הזו נכנס יהודיחה וביסודיות המאפיינת אותו למד את השטח, הבין מי עשוי להצביע לליכוד וכדאי להשקיע בו ומי לא יצביע, ואז אין טעם לבזבז עליו משאבים. הוא הבין את החסרונות והיתרונות של המועמד שלו ולקח חלק בכמה הברקות קריאטיביות כמו סרטון הביביסיטר והסרטון בו נתניהו מתפקד כגננת. המהלכים המחושבים, הדיוק והניתוח המתמיד בזמן אמת הובילו את הליכוד לניצחון עם שלושים מנדטים, שהפתיעו אפילו אותם.

במהלך הקמפיין ואחרי הניצחון שמר יהודיחה על שתיקה, ואילו נתניהו פיזר לכל עבר את התחושה כאילו הוא זה שהביא את הליכוד לניצחון עם "קמפיין הגוועלד" שהגה. כחודשיים לאחר שסערת הבחירות שכחה, קיים יהודיחה כמה ראיונות בתקשורת, בהם  השיב לעצמו מעט קרדיט אבוד, סיפר על הנעשה מאחורי הקלעים, הרעיף שבחים על חוכמתו של נתניהו וניתח את הטעויות של הקמפיינים היריבים. 

היום הוא קמפיינר מבוקש, שאף מריץ מועמדים במדינות אחרות, שמבקשים שיעשה להם "קמפיין כמו של נתניהו". בשיחה שלנו, תשעה חודשים אחרי הבחירות, הוא מחלק תובנות כלליות יותר: "גם במגרש הפוליטי, הסיפור של הקמפיינים הפוליטיים השתנה ב־ 180 מעלות. צריך להבין ברשתות חברתיות, ביצירת תוכן טוב, בקריאייטיב שהוא הרבה משלט חוצות עם תמונה יפה ומשפט מתומצת, צריך לדעת להגיע לקהלים שלך".

"ברק אובמה הנהיג את השינוי בקמפיין שעשה לקראת הקדנציה הראשונה שלו, ב־2008, ומשם זה התפשט לכל עבר. בישראל זה הגיע בדיליי. בבחירות המוניציפליות לקח זמן עד שמועמדים הפנימו את הזירה המקוונת, ובבחירות הכלליות זה התחיל לתפוס ב־2013, כשנפתלי בנט היה הכוכב של הרשתות החברתיות. ב־2015 כבר כולם הבינו את זה. אחד המוטיבים להצלחה של נתניהו בבחירות האחרונות היה שהקמפיין לא התחלק בין שני משרדים, אחד שעסק בפרסום מסורתי ואחד בדיגיטל, אלא שאני תיעלתי מסר אחד מאורגן בכל המדיומים".

קמפיין לנישואים חד מיניים

אולי אני נאיבית, אבל איך אפשר להריץ מועמד פוליטי שאתה לא מאמין בדרך שלו או לפרסם חברה שאתה לא מזדהה איתה מוסרית?

"אני איש מקצוע. בסוף היום, אנחנו עסוקים בלהוביל לניצחון. לא היתה לי בעיה מצפונית לעבוד עם הליכוד ועם נתניהו. מה גם שהאיש עצמו הוא מרתק וחכם, יש לו תחושת שליחות והוא מקדיש את חייו למדינה. בעולם המסחרי, אני נתקל בעיקר באנשי עסקים שאכפת להם ממה שקורה פה במדינה, הם דואגים לילדים שלהם, לעתיד שלהם, הם משקיעים כסף בלהפוך את המקום הזה לטוב יותר".

ושוב אציג את העמדה התמימה. אותי לימדו לא להאמין למה שאומרים בפרסומות, אתה מחנך את הילדים שלך גם לא להאמין לפרסומות?

"אני מחנך אותם להיות ביקורתיים , לא רק כלפי פרסומות. רוב התכנים שהם קוראים מגיעים ממקור עם אג'נדה, בין אם זה עיתונאי עם אג'נדה מסוימת או גוף מסחרי שמעביר תוכן. מצד שני, גם לא צריך לחנך אותם יותר מדי בנושא הזה היום, הם מבינים יותר טוב מאיתנו מה זה User Generated Content לעומת פשוט Content. הם יצרני תוכן בעצמם, הילדים שלנו. האתגר שלנו הוא לחנך אותם להבחין בין טוב לרע, ובכלל ההצלחה שלנו כהורים תהיה אם נביא אותם למצב שהם יידעו להסתדר לבד בעולם מלא במסרים סותרים".

 עולם מלא מסרים סותרים

הרבה פרסומאים מלינים על המותגים הישראלים שהם שמרנים ומפחדים ללכת על קמפיינים נועזים או שוברי שגרה. מה דעתך?

"השיח בחברה הישראלית הוא מתלהם וקיצוני, ואנחנו כשומרי המותגים צריכים לקחת את זה בחשבון. בדרך כלל גם אין צורך בפרובוקציה, בעיקר כשהיא נעשית כהבלחה קריאטיבית שלא באמת משרתת את המותג. אני לא חושב שהמותגים שמרנים, אלא שאנחנו מדינה קטנה, מה שגורם לכך שהמסה הקריטית של צרכנים לכל מותג מוגבלת גם ככה, לכן צריך לפנות למכנה המשותף הכי רחב של הכי הרבה קהלים. אי אפשר לזנוח קהלים בישראל, כי אז לא תשרוד. לכן הולכים על קונצנזוס. את הבידול, השוני, אפשר לייצר בסיפור מותג, באיזו תובנה ייחודית".

כדוגמה הוא מספר על קמפיין של המשרד שזה עתה עולה. הקמפיין לבנק יהב, מסוג המותגים שיהודיחה אוהב כי הם מותגי צ'אלנג'ר. במשך שנים בנק יהב סיפק שירותים רק לעובדי המדינה ובשנים האחרונות פתח את שעריו לכלל אזרחי ישראל. הבנק מתמחה בעיקר בשכירים ובנק ישראל קבע שהתנאים שלו לניהול העובר ושב הם מן הטובים בקרב הבנקים, אבל לא רבים יודעים זאת. "זו דוגמה לכך שברגע שיש לך תובנה טובה, אפשר להשתמש בהומור ולעשות פרסומת שובבה. מי שיבקש לבדוק איזה בנק דורש את העמלות הכי נמוכות, יגיע לשם בוודאות. אז החלטנו לספר את הסיפור האמיתי - שזה הבנק הכי הוגן בישראל. זה בנק של שכירים, אנשים שמעבירים משכורת ולכן מבינים שם ללבו של מי שעובד קשה בשביל הכסף שלו, מעריכים אותו ואת העבודה הקשה וייקחו ממנו רק את מה שצריך, לא יותר. זה אמיתי. עכשיו יש לנו את התובנה הזו שבנק יהב מעריך אנשים שעובדים קשה בשביל הכסף שלהם, ולכן ייתן להם בנקאות הוגנת, ומכאן אפשר להתפרע עם פרסומת שובבה, מעזה ושונה בנוף הקבוע. ברגע שיש לך סיפור מותג אמיתי, באמת אין גבול ליצירתיות".

מה דעתך על הרגולציה על פרסומות כמו החובה לציין את מדד הזיהום שמכוניות מייצרות, או החוק המורה לאותיות הקטנות להיות ב-30 אחוז הגודל של האותיות הגדולות?

"כל פרסומת שיוצאת היום לעולם עוברת מסננות מאוד הדוקות. פעם אחת זו הרגולציה של הרשות השנייה ברדיו ובטלוויזיה ופעם שנייה את זו של משרד הבריאות או משרד אחר שקשור למוצר. האתיקה של הפרסום מאוד השתפרה. הלוקסוס שהיה פעם לענף לשטות באנשים כמעט ולא קיים היום. גם בגלל הרגולציה וגם בגלל שמותג שלא יפרסם אמת, לא יסלחו לו ולא יקנו אותו. אצלנו יש הרבה עמדות מחשב במשרד, ואין כזה דבר שמשהו ייצא לא לפי חוק הפוטושופ או חוק הפרסום. ולשאלתך, אני אוהב אילוצים. הם עוזרים לנו להיות יצירתיים בתוך המגבלות, מכווננים למהות וגם גורמים לנו לספר את הסיפור בצורה אחראית".

"בנק יהב הוא דוגמה לכך שברגע שיש לך תובנה טובה, אפשר להשתמש בהומור ולעשות פרסומת שובבה. מי שיבקש לבדוק איזה בנק דורש את העמלות הכי נמוכות, יגיע לשם בוודאות. אז החלטנו לספר את הסיפור האמיתי - שזה הבנק הכי הוגן בישראל. ועכשיו אפשר להתפרע עם פרסומת מעזה ושונה"

"אחד המוטיבים להצלחה של נתניהו בבחירות האחרונות היה שהקמפיין לא התחלק בין שני משרדים, אחד שעסק בפרסום מסורתי ואחד בדיגיטל, אלא שאני תיעלתי מסר אחד מאורגן בכל המדיומים"

"הצמיחה של Lead נובעת בין השאר מכך שאנחנו משרד מוטה תוצאות, ובשנים האחרונות כולם רוצים תוצאות, שזה אומר מכירות. אני קם בבוקר ובודק מה קורה בקופות של הלקוחות שלי. אם אין מכירות או שלא השגנו את היעדים המכירתיים שקבענו, זה מפריע לנו. ככה אנחנו רואים את החיים"