על תעמולת הבחירות האינטרנטית: "משחק חדש ופרוע לחלוטין שמוזיל את הפוליטיקה"

מערכת הבחירות הביאה עמה תעמולה חדשה ומשונה: הומוריסטית עד טמטום, אלימה עד כדי הסתה ולפעמים סתם תימהונית. המשותף לכל ביטוייה הוא שכולם נולדו ברשת. ערב שיתקיים בבית אבי חי יוקדש כולו לתופעה הוויראלית, ולכל המומחים שישתתפו בו אין ספק: העסק רק ילך ויקצין

זהר אלמקייס, בית אבי חי
תוכן מקודם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
זהר אלמקייס, בית אבי חי
תוכן מקודם

מה נשתנה במערכת הבחירות הזאת לעומת קודמותיה? האם זה האופן שבו אנו צורכים את הפוליטיקה שלנו? האם האופן שבו המפלגות השונות מייצרות תעמולה? קשה להכריע בחדות. ואולם, נדמה שככל שהיא נמשכת, כך הפוליטיקאים הישראלים הולכים ומקצינים בניסיונם לגייס (ממש כך) את הציבור לצדם, בצורה חסרת תקדים ביחס למערכות בחירות בעבר.

בסדרת מפגשים שתתקיים בבית אבי חי, מומחים שונים ידונו בבחירות בישראל מזוויות שונות. במפגש הראשון נדבר על ההיסטוריה של הדמוקרטיה הישראלית ועל מערכות הבחירות שהתרחשו כאן בעבר. במפגש השני נדון באפשרות של שינוי שיטת הממשל בישראל. המפגש השלישי והאחרון – ואולי הנגיש והיומיומי מכולם – יעסוק בסרטוני התעמולה בישראל ובאופן שבו הם משקפים את התנודות והמגמות המרכזיות בחברה הישראלית.

נפתלי בנט לא מתנצל בסרטון הויראלי של הבית היהודי

המהפכה השלישית

נדמה כי במערכת הבחירות הנוכחית נקלענו לתחלופה פרועה של תכנים ויזואליים – בין שזה סרטון הבייביסיטר של ביבי שניסה את כוחו בהומור טרחני (ושעליו העיר המנחה והבדרן האמריקאי חד הלשון ג׳ון סטיוארט: ״כנראה יהודים לא יכולים להיות מצחיקים בכל מקום״), ובין שזו מסיבת הריקודים המשונה של מפלגת מרצ. בשתי הדוגמאות הללו, כמו ברבות אחרות, יש כדי להציע שהפנייה הפעם היא בעיקר להומור; אפילו לא לסאטירה, ובוודאי לא לתכנים רציניים או מעמיקים.

ליעד מודריק, מנחת סדרת המפגשים, טוענת כי ״בחלק לא קטן מהתשדירים בבחירות האלו נראה כי הגימיקים משחקים חלק מרכזי בשיח הציבורי על חשבון שיח אמיתי. במקום לשמוע מה המצע שלהם, אנחנו מקבלים את הפוליטיקאים שלנו בקטעים משעשעים לפרקים ומביכים לפרקים. לצערנו, זה מאפיין כללי של העיסוק שלנו בשנים האחרונות – במקום להתעסק בסוגיות עצמן, אנחנו עסוקים בגימיקים, באיך הדברים נראים. הפוליטיקאים מעוניינים להפוך את עצמם לוויראליים, לפופולריים.

"כולם אוהבים לראות סרטים משעשעים אמנם, אבל יש שכבה גדולה של צעירים ולא צעירים שצופים בזה, ולבם נחמץ, כי הם תוהים איך אפשר לקבל ככה החלטה מושכלת״.

ד״ר ברוך לשם, מרצה לתקשורת ופוליטיקה במכללת הדסה, נועץ את הסיבה המרכזית לתפנית ההומוריסטית של מערכת הבחירות הישראלית בפורמט האינטרנטי שדרכו אנו צורכים את מרבית התעמולה הפוליטית שלנו: ״עד שנות ה-90 תשדירי הבחירות היו ארוכים וכבדים, ׳ראשים מדברים׳. בשנות ה-90, בהשפעה אמריקאית, קיבלנו תשדירים בסגנון פרסומות של חצי דקה עד דקה, ויזואליה מהירה עם חיתוכי עריכה וציטוטים קצרים מאוד מפי הפוליטיקאים, והן היו משודרות בצד סרטוני הפרסומת.

"סרטוני האינטרנט של היום מסמנים בעצם מהפכה שלישית בתחום. מאחר שאין להם משבצת שידור מוגדרת, הם חייבים ליצור דחף אצל הגולשים להיכנס, ומכאן גם אופי התכנים שלהם: פרובוקטיביים על גבול הליצנות, סרטוני מתיחות של בנט או טלנובלה למשרתות מבית נתניהו. ודברים כמו ראש הממשלה כבייביסיטר מעוררים צחוק פראי אצל האמריקאים, שמייצרים תשדירים מכובדים, גם אם הם שליליים״.

גם מודריק מציינת את היחס האמריקאי השונה מאוד לפוליטיקה: ״יש הרבה ביקורת על השיטה האמריקאית של העימותים בין המועמדים ועל החשיבות שהם מקנים למראה החיצוני ולרהיטות, אבל יש משהו מעורר קנאה בעימות לנשיאות ולסגנות שבו יושבים פוליטיקאים ומתווכחים. נכון שהם מדברים בסיסמאות ומסתכלים למצלמה והכול מתוזמר ועם חזרות, אבל לפחות הם מדברים, וזה בעיניי משהו שמאוד חסר פה״.

גם הפתוס הוא גימיק

רוני רימון, יועץ אסטרטגי ושותף במשרד יחסי הציבור רימון-כהן-שנקמן (שניהל מערכות בחירות עבור מפלגת העבודה בראשות עמיר פרץ ועבור הליכוד בראשות נתניהו), מפגין גם יחס חיובי לשיטה האמריקאית ומציין לזכותה ש"כבר עשרות שנים היא לא משתנה".

איך היית מאפיין אותה?

"אלו תשדירים קצרים שמציגים בעיה, יורדים על הצד השני ואז מופיע הגיבור על הסוס הלבן, קרי המועמד שלך, והוא יפתור את הבעיה. בהעברת מסרים אתה צריך להיות פשוט. בעיקר בתעמולת בחירות שאתה לא יכול לשדר משך חודשים ארוכים. אין פה יותר מדי זמן ומקום לתחכום, יש עקרון שנקרא KISS - keep it simple stupid, ופה מנסים להיות סופר-מתוחכמים.

"מפלגה כמו מרצ, עם סרטון מכונת הזמן שלה, עולה על עצמה כל הזמן בדרגת התחכום. גם אם לבוחרים שלכם יש תואר שלישי, הם רוצים מסר פשוט. תשדיר המנהרות של המחנה הציוני הוא דוגמה לסגנון האמריקאי הפשוט, בלי לבלבל את המוח, ששולח לביבי מסר - נכשלת״.

רימון דווקא מציין לטובה את אותם סרטונים משעשעים של ביבי ובנט ומאפיין אותם כבעלי מסר ישיר ופשוט – אפילו אם מדובר למשל בתדמית של נתניהו ולא בעניינים מדיניים מהותיים. במסגרת התוכנית ״פגוש את העיתונות״, שבה הוא משמש פאנליסט, נתבקש רימון לייצר קמפיין-דמה למפלגות שונות והקפיד לנסות ליישם בהם את הדוקטרינה שלו: לשמור על פשטות. ״בקמפיין שייצרנו לרשימה הערבית המשותפת, למשל, שידרנו את המסר הפשוט – אם תצביעו כמו היהודים, מבחינת אחוז ההצבעה, אנחנו נהיה המפלגה השלישית בגודלה - יותר גדולים מבנט ויותר חזקים מליברמן. זה פשוט – אתה אומר לאנשים מה אתה רוצה שהם יעשו ומסביר להם למה״.

מלבד הפנייה להומור, יש מסלול פופולרי לא פחות שלא מעט מפלגות פונות אליו: אלימות. בכל זאת, מדובר בפוליטיקה. גם אלו אינם אלמנטים חדשים בהיסטוריה של מערכות הבחירות המקומיות, אך הם בהחלט הולכים ומקצינים בזירה הווירטואלית: ״סרטונים על גבול הסתה שטרימרית כמו זה של ועד מתיישבי השומרון מבטאים הקצנה שנובעת גם היא מהצורך שייחשפו לזה כמה שיותר אנשים. וכל תשדיר קיצוני כזה משודר הרי גם בחדשות וזוכה לחיים מוכפלים ומחודשים כך. התשובה להידרדרות באחוזי הצפייה של התשדירים הקונבנציונליים היא יצירת פורמט חדש אינטרנטי. אם תמונה שווה אלף מילים, סרטון אינטרנט שווה אלף תמונות. זה משחק חדש ופרוע לחלוטין שמוזיל את הפוליטיקה, והוא רק ילך ויקצין״.

ומה עם רצינות נוסח סיפורים מבית סבא של נתניהו, על רקע הרי ירושלים, בקול סמכותי ובוטח? "הפתוס של ביבי גם הוא גימיק, פשוט מסוג אחר", עונה מודריק, "גם כאן הוא לא מדבר על מה שהוא מתכוון לעשות".

אריה דרעי כספייק לי

סרטון נוסף שבלט במערכת הבחירות עד כה היה סרטון השקופים של אריה דרעי, יו״ר מפלגת ש״ס, שבו הוא נושא נאום חריף על דיכוי, אפליה ועוני בישראל. סגנון הצילום והעריכה שלו היו מודעים מאוד לבוטות היחסית של מסריו ועשו בהם שימוש. הסרטון מזכיר במובהק, במעין הפוך על הפוך, את סגנונם המוכר של המונולוגים מלאי הזעם מסרטיו של הבמאי האפרו-אמריקאי ספייק לי (״עשה את הדבר הנכון״ ו״השעה ה-25״).

על כך אומר לשם: ״התשדירים של ש״ס תמיד היו הכי חזקים וחריפים מפני שאורי זהר ארגן אותם, כמו התשדיר של ׳הוא זכאי׳ אחרי שדרעי הורשע. דרעי הוא מודרניסט מבחינת תעמולה; הוא לא שייך לחבורה של יהדות התורה, וזה בכלל לא מפתיע. הוא מגובש, הנושא החברתי מוביל אותו, הוא גם מזרחי וגם חברתי והוא נלחם בכחלון באמצעים הכי מודרניים. דרעי הוא אחד הפוליטיקאים הכי טל-פוליטיקאים שיש (מלשון טלוויזיה). יש לו הופעה מופלאה ויכולות אדירות מבחינת כריזמה״.

״יש מי שיגיד שהוא מדבר לא יפה כאן, אבל את האדם הזה הייתי שואל – אילו הוא דיבר יפה, היית מצביע בשבילו? הוא לא מדבר אליך", אומר רימון על הסרטון המדובר, "מי שאומר את זה לא מכיר אפילו מצביע אחד של ש״ס. זה סרט שמכוון לשכבות המזרחיות החלשות ביותר – הוא רוצה אותם אצלו, והוא מדבר ללב האנשים ונוגע בנקודות הכואבות שלהם, בכל נימי הנפש של המצביעים הפוטנציאליים שלו – עדתיות והתנשאות של האשכנזים. אלו אנשים בתחתית שרשרת המזון שרואים כאן. יש מישהו שמדבר כמוני וייצג אותי בכנסת״.

מי סופר את התעמולה?

לבסוף נשאלת השאלה המהותית: האם לסרטוני התעמולה יש השפעה  של ממש מלבד השיקוף שלהם של מגמות עומק – או רדידות – בחברה הישראלית ומלבד הסיוע להיסטוריונים ולחוקרי התקשורת של העתיד באבחנותיהם על העת הזאת? האם סרטוני התעמולה באמת משפיעים, עד כדי הטיית הלב והיד האוחזת בפתק בקלפי?

בעיניו של רימון, זוהי מערכת בחירות שמצטיינת בסרטוניה, מאחר ש״אנשים עכשיו באמת רואים את הסרטים, וזה משמעותי״, אלא שסדר היום נותר, בכל זאת, ריקני: ״סדר היום של מערכת הבחירות הזאת הוא הירוד מכל סדרי היום שהיו מ-48׳ ועד היום, כי לא מדברים על כלום. מדברים על פרס ישראל ועל בקבוקים. כל פעולה שפוליטיקאי מבצע היום באה לשרת את תעמולת הבחירות. בעבר עוד היו מדברים על האישיות של האדם, על נושאים מהותיים, שואלים את הפוליטיקאי כיצד יפתור בעיה כלשהי. אני לא רוצה לומר שזו התחתית, כי לדעתי במערכת הבחירות הבאה זה יהיה עוד יותר נמוך, וזה מצער״.

בעיני לשם, ההקצנה בתוכני הקמפיינים מעידה גם על מידת השפעתם: ״הסקרים המתהפכים כל הזמן יוצרים תחושה של אפשרות של המפלגות להשפיע ולחולל שינוי. זו כמעט מלחמה לחיים ולמוות פוליטיים, שמכתיבה גם את האופי הקיצוני של הקמפיינים. מי שלא מכה בפטיש של חמישה קילו על ראשו של האחר נחשב לחנון. זו מערכת בחירות אלימה מאוד, כמעט חסרת מעצורים, שהולכת על כל הקופה, וזה ילך ויחריף עד יום הבחירות״. בינתיים, נראה שנמשיך לפלס את דרכנו בעייפות בג׳ונגל הקמפיינרי, בין ההומור הדלוח והאלימות הגואה, בניסיון פשוט להבין: על מה ולמה אנחנו מצביעים. 

מקור: בית אבי חי 

לחזרה לערוץ בית אבי חי בהארץ