טבעונות לא רק לטבעונים

מהצד הקיצוני של המפה ועד עלייה משמעותית בביקוש למוצרים טבעוניים. כך הפכה הטבעונות לנגישה ולמבוקשת יותר בישראל

אופק רון
תוכן מקודם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
הפסטיבל הטבעוני במרכז שרונה  צילומים גלעד אילוז
אופק רון
תוכן מקודם

השנה היא 2012, אקטיביסט טבעוני בשם גארי יורופסקי ממיר תוך כמה חודשים כ-100,000 איש לטבעונים.

באותה עת, טבעונות היתה הצד הקיצוני של המפה. מרבית האוכלוסייה לא ידעה מה זה טבעונות, וכשטבעוני נכנס למסעדה בדרך כלל הוא היה צריך להסתפק בסלט (ולבקש להוציא ממנו את הגבינת פטה).

בסופרמרקטים, תחליפי הבשר היו מועטים, לרוב צמחוניים ולא טבעוניים, ויוצרו על ידי יצרנים בודדים, בכמויות קטנות וללא סימון שיסייע להבין מה טבעוני ומה לא.

כנס קולינרי בתל אביבצילום: גלעד אילוז

באותה תקופה הוקמה Vegan  Friendly, שבניגוד לארגונים אחרים בעולם, הבנו שבמקביל לפעילויות הסברה יש חשיבות עליונה להפוך את הטבעונות לנגישה לכולם.

אז מה עשינו ב-Vegan-Friendly?

פנינו למסעדות, שכנענו אותן להוסיף מנות טבעוניות לתפריט וסימנו אותם בתור "עסק ויגן פרנדלי".

אותם עסקים קיבלו מדבקה ששמו בכניסה, והופיעו באתר ובאפליקציה של ויגן פרנדלי, דרך זה הם קיבלו טראפיק טבעוני, לצד קהל הלקוחות הנוכחי שעדיין המשיך לפקוד את המקום וליהנות גם הוא ממנות טבעוניות.

פנינו ליצרנים והצענו להם שנסמן את המוצרים שלהם כטבעוניים, כדי שנוכל להקל על הקהל הטבעוני לקרוא את רשימת הרכיבים ולא לנחש אם E432 זה מרכיב טבעוני או שלא.

הפרויקטים האלה, לצד פרויקטים נוספים, היו משמעותיים בדרך להפוך את ישראל תוך שנתיים למדינה הטבעונית בעולם, עם כ-5% טבעונים לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה.

הכירו את קהל המפחיתנים

השנה היא 2020, טבעונות כבר רחוקה מלהיות בצד הקיצוני של המפה. מסעדות שלא מציעות מנות טבעוניות בתפריט הפכו להיות המיעוט שבמיעוט. חברות בתחום החלבון האלטרנטיבי צצות בכל יום, והכסף של המשקיעים ממשיך לזרום לכיוון עתיד חדש מן הצומח.

שימו לב למספר החברות, המשקיעים והחממות (בטבלאות למטה) בתחום החלבון האלטרנטיבי ב-2015 לעומת 2020.

שנת 2015צילום: אוליביה פוקס
השינויים בתעשיה. שנת 2020 צילום: אוליביה פוקס

 כיום, פיתוח מוצרים של חלבון אלטרנטיבי הוא בגדר מובן מאליו אצל יצרניות הבשר, ואין כמעט חברה בישראל שאינה מסמנת את המוצרים הצמחיים שלה בתו "ויגן פרנדלי". למעלה מ-600 חברות, ביניהן הגדולות בארץ, מסמנות את מוצריהן בתו כדי לפנות לקהל הטבעוני, ולא רק לטבעונים בלבד!

השינוי הזה לא הגיע מהסיבה שאחוז הטבעונים גדל. בכל זאת, 5% טבעונים זה לא שוק שמאפשר לכל כך הרבה חברות ליהנות ממנו. הסיבה העיקרית לצמיחה בקטגוריה היא קהל חדש, שלא היה קיים בעבר שנקרא "מפחיתנים" (flexitarians). המפחיתנים הם אוכלי כל, שמשתדלים לאכול פחות מוצרים מן-החי.

אין הגדרה מדויקת של מה זה מפחיתן, אבל הקהל הזה הפך להיות הצרכן העיקרי של המוצרים הצמחיים. הקהל הזה, הוא האבא שלא צורך מוצרי חלב, היא האמא שהולכת לקנות עוגיות טבעוניות בסופר לכל המשפחה, למרות שיש לה בן אחד טבעוני, היא השכנה שרוצה לאכול בריא יותר ומפחיתה את צריכת הבשר ומוצרי החלב.

המפחיתנים קונים את ההמבורגרים הצמחיים, בעיקר אם הם קרובים למדף של הבשריים (אדום-אדום ליום א', טבעול ליום ב'). המפחיתנים יושבים וסועדים במסעדות טבעוניות לעיתים, ונהנים ממזון-צמחי.

מדובר על קהל לקוחות שאסור להתעלם ממנו, שמוערך ב-3 מיליון אנשים בישראל (יחד עם הטבעונים והצמחונים). הסיבה שאני אומר "מוערכת" היא שאין הגדרה מדויקת ל"מפחיתנים" ולכן קשה לאמוד את גודל הקטגוריה.

מה זה אומר לגבי התעשייה בישראל?

בשנים הקרובות אנחנו צופים גידול דו-ספרתית מדי שנה בקטגוריות של תחליפי מזון מן-החי. מיעוט החברות שעדיין לא מסמן את המוצרים בישראל יהיה מחויב לעשות זאת, חברות בשר שעדיין לא מייצרות תחליפים (עוף טוב, אדום-אדום וכו') יהיו חייבות לנצל את ההזדמנויות בשוק ההולך וגדל, ובעיקר אחוז המפחיתנים צפוי להמשיך לגדול. 

אנחנו מצפים לראות מותגי-על נוספים כמו ביונד ואימפוסיבל בתחומים של חלב צמחי, תחליפי ביצה ותחליפי עוף/דג מגיעים לישראל.

הבנת הביקוש ההולך ועולה למוצרים טבעונים, לא נעצרת או תעצר רק בתחום המזון. אנו רואים את הביקוש כבר עכשיו גם בתחומים כמו אופנה, הנעלה, קוסמטיקה וטיפוח, תוספי תזונה ועוד. יותר ויותר חברות מוציאות ליינים טבעוניים, שמות דגש על ניסויים בבעלי חיים וכמובן מסמנות את מוצריהן בתו הויגן פרנדלי, כדי להנגיש אותם לקהל הלקוחות החדש, הגדל מיום ליום.

אנחנו בעיקר אופטימים, שהתעשייה הבינה, שמזון צמחי הוא זול יותר לייצור, בעל חיי מדף ארוכים משל המזון מן החי ומביא איתו קהל לקוחות חדש וגדול, דבר שמהווה תמריץ לחברות להמשיך ולפתח מוצרים צמחיים.

הכותב הוא סמנכ״ל פיתוח עסקי בויגן פרנדלי