לוקחות את ההגה לידיים

קמפיין חדש של מותג רכבי היוקרה BMW יוצא מהקופסה עם השחקנית איילת זורר בתפקיד הנהגת, המזוהה עם ערכי המותג. "יש נשים מאחורי ההגה ויש להן כוח קנייה אדיר, אז למה לא רואים אותן בפריים טיים? ", אומרת לורה גויכמן, מנהלת האסטרטגיה במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי >>

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
דמות נשית, חזקה, מובילהמובינלאומית, איילת זורר
דמות נשית, חזקה, מובילהמובינלאומית, איילת זוררצילום: אייל נבו

בואו ננסה רגע להיזכר. כמה פעמים יצא לכל אחת או אחד מאתנו לראות פרסום למכונית חדשה בה מופיעה אישה? ולא, לא דוגמנית חטובה עומדת ליד, בצד או בתוך מכונית. רק אישה נוהגת. כזו שחוויית הנהיגה חשובה לה, ומשדרת את זה בדיוק כמו הגבר בפרסומות, שמעריך את הפרטים המכניים ואת הפלא החדש על ארבע גלגלים. פרסומים כאלה, כמו שכולנו חווינו בעולם פרסום כלי הרכב הם נדירים, כמעט ולא קיימים. שוק הרכב פונה ברובו לגברים, למרות שיותר ויותר נשים אוחזות בהגה.

תפנית מרעננת, החורגת מגבולות התופעה הזו, מייצג בימים אלה הקמפיין החדש לרכבי הפלאג-אין הייבריד של BMW, בכיכובה של השחקנית הישראלית איילת זורר, שנבחרה לשמש כפרזנטורית של מותג היוקרה ואף הוטסה במיוחד מהוליווד לצורך הצילומים בימי קורונה.

"להביא בשורה פרסומית מתקדמת". לורה גויכמןצילום: ליהו פורת

בשורה פרסומית מתקדמת

העובדה שתחום הרכב נתפס כתחום גברי, גם מבחינת העוסקים במלאכה וגם מבחינת קהלי היעד, לא הרתיעה את משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, החתום על הקמפיין החדש. לורה גויכמן, מנהלת אסטרטגיה במשרד, שעובדת כמעט עשור עם מותגים בענף הרכב, הייתה בין אלו שחשבו שראוי להביא הפעם משהו אחר. "בקמפיינים בענף הרכב הדמות הנשית לא נמצאת בחזית. נשים מוצגות על תקן האימא שאוספת את הילדים, זאת שמאשרת שהרכב גדול מספיק בשביל המשפחה, או שתא המטען יכול להכיל את כל הקניות", אומרת גויכמן. "ובכל זאת כשבוחנים את המצב בכבישי הארץ ורואים בדוחות המכר שיש נשים מאחורי ההגה שיש להן כוח קנייה אדיר, אז למה לא רואים אותן בפריים? כנראה בגלל שהקול שלנו לא מיוצג מספיק בישיבות בהן ההחלטות האלה מתקבלות, וגם כי זה הכי נוח וקל להיצמד ולהמשיך באותו דפוס פעולה קבוע - זה עובד אז למה לשנות את זה?".

ומה קרה הפעם?

"כאשר ניגשנו לבריף רכבי הפלאג-אין של BMW היינו למודי תובנות לאחר מחקר מותגי עמוק. אחת המטרות שהגדרנו לעצמנו, מעבר לביסוס המובילות החשמלית בקטגוריה, הייתה לחזק את את אישיות ואנושיות המותג כדי לייצר הזדהות ולהביא בשורה פרסומית מתקדמת, לפחות כמו הטכנולוגיה שהיא כידוע, לפעמים חשמלית אבל תמיד נשארת BMW. כך באופן טבעי נבחרה דמות נשית, חזקה, מובילה ובינלאומית - כזו שמזוהה בדיוק עם הערכים שאותם BMW מעוניינת לשדר לצופים ולצפות בקמפיין".

מה צריך לעשות כדי שנראה קמפיינים נוספים ברוח הזו?

"כדי שמשהו ישתנה צריך לעצור את תהליך קבלת ההחלטות האוטומטי, לבחון ולבחור באופן מודע במשהו אחר. ההחלטה הייתה לכאורה לא טבעית אבל התוצאה נראית כמו משהו כל כך נכון שמוזר לחשוב שלא עשו את זה קודם".

ההיצע מתרחב

גרסאות הפלאג-אין החדשות של דגמי הפנאי–שטח X1, X2 ו-X3, שהשיקה דלק מוטורס לאחרונה, מעמידות את נבחרת הפלאג-אין הייבריד פרימיום הגדולה בישראל עם לא פחות משבעה דגמים במגוון קטגוריות שונות: החל מקרוסאוברים קומפקטיים דרך מכוניות סדאן ספורטיביות כמו סדרה 3 ועד סדרה 7, ספינת הדגל היוקרתית של המותג הגרמני. בקרוב, צפויה החברה להשיק בישראל גם את דגם ה-iX3, שפועל באמצעות חשמל בלבד ותאפשר לצרכן, לראשונה בישראל, לבחור מבין כל תצורות המנוע האפשריות: בנזין, דיזל, פלאג אין או חשמלי מלא.

למכונית מסוג פלאג-אין הייבריד יש שני מנועים: מנוע בערה ומנוע חשמלי. הם יכולים לפעול באופן עצמאי, או ביחד בהרמוניה מתוזמנת. דגמי הפלאג-אין הייבריד של BMW, בעלי מערכת העברת כוח היברידית הפועלת במקביל או בנפרד, מאפשרים ליהנות מנהיגה שקטה במיוחד וללא פליטת מזהמים בזמן נסיעה במצב חשמלי. השילוב עם האינטראקציה המבוקרת החכמה בין שתי יחידות הכוח מניב יציבות נהיגה, נוחות נסיעה ותגובה דינאמית עילאית.

כל דגמי הפלאג-אין הייבריד של BMW מסווגים ככלי רכב בעלי פליטת מזהמים נמוכה. השילוב שבין המנוע החשמלי המשודך אל מנוע הבעירה, משפר את היעילות ומסייע להגיע לתצרוכת דלק משופרת וחסכונית ואף מאפשרת לבצע את מרבית הנסיעות היומיומיות - ללא פליטות מזהמים באמצעות המנוע החשמלי בלבד, מבלי לוותר על התואר המחייב; חוויית הנהיגה המושלמת.

לדברי אלון גולדמן, מנהל השיווק של BMW ו-MINI בדלק מוטורס: "קבוצת BMW מניעה בעקביות את אסטרטגיית החשמול שלה בגישת Power of choice ומציגה דגמים היברידיים נטענים (פלאג-אין) נוספים, לצד אלו הקיימים, בקטגוריות הפופולאריות ביותר. אנחנו שמחים להגדיל את היצע משפחת הקרוסאוברים ולהציע את המגוון הרחב, המתקדם והמאובזר ביותר של פתרונות היברידיים-נטענים בשוק רכבי הפרמיום בישראל".