בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לא, לא, לא, לא, לא, לא, לא, כן

ספרו של איש הפרסום המוערך גדעון עמיחי חוגג בטקסטים קצרים ובתצלומים את הישגיו המקצועיים, את טיוליו בעולם ואת חיבתו למזון, לספורט ולנעליים מעוצבות. עמיחי יציר מונומט מרהיב לדמותו

17תגובות

לא, לא, לא, לא, לא, לא, לא, כן: גדעון עמיחי, מסע יצירתי מאת גדעון עמיחי. הוצאת גורדון, 325 עמ', 120 שקלים

איש הפרסום המצליח גדעון עמיחי, עד לחודש שעבר שותף ומנהל קריאטיבי במשרד פרסום ישראלי, הוא "המוערך ביותר בעולם" מבין עמיתיו המקומיים, על פי עדותו. האלבום המהודר והמרהיב שהוציא כעת לאור, בשם "לא, לא, לא, לא, לא, לא, לא, כן: גדעון עמיחי, מסע יצירתי", הוא ספר של רשימות ודימויים אוטוביוגרפיים, פרסומת עצמית ארוכה, וגם מסמך תרבותי מרתק, העוסק בפרסום, באמנות ובהיבריס.

ההבטחה המרכזית של הספר היא לשתף בנדיבות ב"תובנות, סודות מקצועיים וכלים לפיתוח יצירתיות וחשיבה אחרת", ואת קוראיו הוא מזמין ל"מסע יצירתי רב השראה". מעיון בכריכתו, הספר נראה כתוספת למדף ספרי ההדרכה לעידוד היצירתיות: יש מהם שמציעים טכניקות שיטתיות וסדורות כדי להגיע לרעיונות מוצלחים, כמו "יצירתיות רצינית" של אדוארד דה בונו (ברנקו-וייס, 1995) או "למה לא חשבתי על זה קודם?" של יעקב גולדנברג (אדיסון, 1999); אחרים מצדדים בשיטות פתוחות כמו סיעור מוחות ויצירת קשרים פרועים בין שדות סמנטיים מרוחקים. יצירתיות היא מושג ערמומי, נטול הגדרה: כמו פורנוגרפיה, מזהים אותה כאשר נתקלים בה. ויש להודות, שבשל אופיה החמקמק, היא גם כר נרחב לשרלטנות.

אולם בניגוד להבטחה הקוסמת, עמיחי אינו מציע כלל סודות מקצועיים או כלים קונקרטיים לפיתוח החשיבה היצירתית; תרתי אחריהם בשבע עיניים ולא מצאתים. תחת זאת, הספר חוגג בטקסטים קצרים ובצילומים את הישגיו המקצועיים של עמיחי ואת חיבתו למזון, לספורט ולנעליים מעוצבות. עמיחי יצר מונומנט מרהיב לדמותו המקצועית והאישית, לכישרונו ולחוויות החיים שלו. עמיחי אינו סובל ממחסור באגו, או מעודף הומור עצמי: הוא מצטייר בספר כאיש העולם הגדול, המעיד על עצמו כמי ש"מתגורר בכדור הארץ", ושהעולם כולו פרוס לרגליו (אני מתכוון לכך באופן מילולי לגמרי: רבים מהתצלומים בספר מציגים תמונות ממסעותיו הרבים בעולם).

מתוך האלבום עולה סיפור חניכה גנרי על ילד עני  שעלה לגדולה. על אם תומכת - שאותה מכתיר עמיחי בתואר יוצא הדופן "המנהלת הקריאטיבית הראשונה שלי" - ועל אב ממציא הצעצועים, שניהם נתנו את כל שיכלו כדי להפוך את הילד למותג שהוא היום, כלומר ל"גדעון עמיחי".

אז איך אפשר לגדול להיות "גדעון עמיחי"? הספר מספק תובנות שהן קלישאות גמורות, גם אם מעצימות, במובן הקפיטליסטי הריקני של המושג, שרווח בספרי הדרכה אמריקאיים להצלחה בחיים: "לא לפחד מכישלון", "להקשיב זה הרבה יותר מלשמוע", "לחשוב שהכול אפשרי", "כל לא הוא הזדמנות נהדרת לחפש את הכן הבא"; וגם טיפים מקצועיים: "פרסום הוא קודם כל מקצוע של אנשים. לפני הראש, זה קודם כל הלב"; "יצירתיות אמיתית צומחת מבפנים". כשהוא מונה "100 דרכים להיות יותר יצירתי", הוא ממליץ לטייל בעולם, להקשיב לבטן שלך ולשבת מול הים. אלו הן הצעות מצוינות, שארצה עד מאוד לאמץ. אך לא די בהן: לא מספיק להיות יצירתי, מהרהר עמיחי, בעולם שבו כולם יצירתיים; הפתרון הוא ב"חדשנות יצירתית", או "יצירתיות חדשנית", שמשנה את חוקי המשחק, כלומר ב"לדמיין את הבלתי-אפשרי וליישם אותו".

עוד עצות כאלו, ואבדנו. והסיבה לאופיין הכללי, הבלתי-מחייב והססמאתי, אבל גם לרצינות התהומית שבה הן נהגו ונכתבו, נעוצה בערמומיותם של ספרי ההדרכה לחיים טובים, שהאלבום של עמיחי שואב מהם השראה יצירתית-חדשנית: הם שופעים ממבו-ג'מבו של הרהורים, אנקדוטות ועצות מוכניות, שנגזרים באדיקות מהמושגים האמריקאים של "העצמה", "אמונה בעצמי", "הגשמת חלום" ו"שאפתנות", ובכך מציעים לכל אדם לשפר את חייו (אם יש לו, כמובן, כסף פנוי וזמן פנוי). אולם בו זמנית, הם מניחים שהסמכות של כותביהם נגזרת מסגולות ייחודיות שנתונות לגאונים יחידים במינם שבורכו על ידי האלים, כלומר על ידי האידיאולוגיה הקפיטליסטית - ולכן הם יכולים להשפיע מרוחם על אחרים.

קהל היעד של הספר אינו לגמרי ברור (אם כי אני יכול לנחש מה היה השי לחג שקיבלו עובדי משרד הפרסום שעמיחי עמד בראשו), ולמען האמת, אין מה ללמוד ממנו על יצירתיות מעשית, מלבד לחזות בהתפעלות בהצלחותיו המרשימות של מחברו ובמעמד שהן מקנות לו. מעמד זה, כפי שמצטייר בספר, הוא מרתק וכפול פנים: הקריירה המפוארת של עמיחי מאפשרת לו לגלם סוכן תרבות עכשווי ומשפיע, שמחליק בטבעיות לתוך התבנית של האמן הרומנטי בנוסח המאה ה-19, זה שההשראה האלוהית עוברת דרכו כבצינור, והוא פורש את ידיו לעומתה בהשתוממות ונפעם מתוצריה הבלתי צפויים. ובמקביל, עמיחי ממצב את עצמו כגורו מעצים ובר-סמכא רוחני (של חיים טובים, או של חשיבה חדשנית-יצירתית; הגבול בין השניים מעולם לא נראה מטושטש יותר). הוא מספר, לדוגמה, על אי-מייל שקיבל, שבו נאמר "מעטים האנשים שנותנים לך השראה אמיתית בחיים. אתה אחד מהם. האם יש עוד דרכים ללמוד ממך?" עמיחי עונה לו בצניעות מעושה: "אתה לא צריך ללמוד ממני. אתה צריך ללמוד ממך".

הספר מעוצב לעילא, וכולל תצלומים של עבודותיו בתחנות שונות בחייו: ילדות, לימודים בבצלאל וקריירה, וגם צילומים של שלטי חוצות, שלטים וגלויות נוף. הם מצטברים לקטלוג מרהיב של דימויים, ברובם מעניינים, וחלקם גם יפהפיים ממש. מה שמעיב על הדימויים הללו הם הטקסטים שצמודים להם, שלעתים קרובות מדי מתארים ברהבתנות את גאונותו הבלתי מושגת של עמיחי או את סגנון החיים הפנטסטי שלו. באחד העמודים בספר, הוא מספר כיצד ישב עם מעצב הספר, והם התבוננו בהתפעמות בסקיצות שלו מתקופת הלימודים; עמיחי מעיד בהתרגשות, ש"נאלמתי דום" מול סקיצה כזו או אחרת; ולצד סקיצה אחרת הוא כותב: "עד היום אני לא מאמין שאני ציירתי את התפוח הזה". למקרא טקסטים כאלו, הספר מצטייר כתוצר של סיפוק דחף שמתעורר אצל גברים מסוימים בגיל מסוים, להנציח את פועלם ואת חשיבותם.

אולם אין להקל ראש בעמדה שעמיחי מציע ביחס לתפקידו הנשגב/נתעב של הפרסומאי בתרבות העכשווית. לאנשי הפרסום יש תפקיד תרבותי וכלכלי רב-משמעות, משום שהם מבצעים מניפולציות שגורמות לבני אדם (כלומר ל"צרכנים") לרכוש מוצרים ושירותים בלתי נחוצים בדרך כלל. בדומה לביקורת ספרות, גם הפרסום הוא מקצוע טפילי ביחס לייצור: הוא מנהל טקסטים קצרים ודימויים שאורך חייהם קצר, ותפקידם להניע לפעולה: לרכישה, לשימור נאמנות, לחשיפה של מוצר זה או אחר. ועל אף שהפרסום מניע פרטים, חברות מסחריות, ארגונים וגם ממשלות, הוא מייצר רעש חזותי ומילולי בלתי נסבל, שמעצב את האזרח-הצרכן כדמות מורעבת ובלתי מסופקת, שצריכה מוגברת תפתור את בעיותיה, ובה בעת גם תעצים אותן. בתוך המערך הכלכלי הזה, ולעומתו, עמיחי תופש את עצמו באמת ובתמים כאמן-גאון, שמייצר אובייקטים אסתטיים מושלמים וחולק את המפתח להבנתם עם כדור הארץ כולו.

הפער שמתגלע בספר בין הדימויים לבין המלים שעוטפות אותם, מציג נאמנה את המתח שמתגלע במפגש בין עולמות הצרכנות והאמנות. הפרסום משיק לשניהם, ויונק מהם את מעמדו התרבותי הרם ואת סמכותו השתלטנית. באחד העמודים עמיחי כותב: "פעם היה שקט מסביב. היום יש כל כך הרבה רעשים. חזקים, מפריעים, מנג'סים. לא, הם לא נחלשים עם השנים. נהפוך הוא. הם מתחזקים. מתקרבים. מנסים להפריע לך להקשיב".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו