שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל

כוח האושר

גם המותגים הבינלאומיים הידועים ביותר מקבלים שם אחר בסין. כך הפכה קוקה קולה ל"כיף טעים"

מייקל ויינס, ניו יורק טיימס
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
מייקל ויינס, ניו יורק טיימס

אין דבר שהיאפי הבייג'יני הממוצע אוהב יותר, בתום יום עבודה מפרך, מאשר לחלוץ את נעלי השרד ולנעול זוג נעליים "חזקות ועמידות", לתת גז ב"סוס היקר" שלו וללגום כוס גבוהה וצוננת של "כוח האושר" בפאב. או, אם הוא מתנזר מאלכוהול, בקבוק "כיף טעים".

במערב ידועים מוצרים אלה כנייקי, ב-מ-וו, הייניקן וקוקה קולה, בהתאמה. אולי זה משעשע אתכם, אבל החברות שטבעו את השמות האלה גם הן צוחקות - כל הדרך אל הבנק.

בסין, יותר מבכל מקום אחר, יש חשיבות גדולה למובן של שם. חברות מהמערב המבקשות להחדיר את מוצריהן לשוק המקומי עומדות לפני משימה הדומה לזו של הורים סינים, בבואם לתת שם לרך הנולד: הילד "גאנג" (חזק) יזכה להתייחסות אחרת לגמרי מהילד "יון" (ענן). בהתחשב בכך ששוק הצריכה הסיני צומח בשיעור של יותר מ-13% בשנה, ושוק מוצרי היוקרה בשיעור של יותר מ-25%, לבחירת שם לא מוצלח עשויות להיות השלכות כלכליות קשות.

כך נהפכה אמנות בחירת שם המותג שידבר אל הצרכן הסיני לסוג של מדע שעוסקים בו יועצים ותוכנות מחשב. גם נעשים ניתוחים בלשניים, לוודא שמה שערב לאוזן המנדרינית לא יצרום לאוזן הקנטונזית.

דיילות מכירות ליד פרסומת של חברת דיור. בחירת שם סיני מוצלח למותג מערבי היא מעשה אמנותצילום: גטי אימג'ס

אמנות היא רק "חלק קטנטן מכל זה", אמר ולדימיר דיורוביץ', נשיא חברת הייעוץ לברנד בשנחאי, המתמחה במציאת שמות לחברות מערביות המנסות לחדור לשוק הסיני. אבל בחירת שם מוצלח היא לעתים מעשה אמנות ממש. הדוגמה הבולטת לכך היא השם שנבחר למותג קוקה קולה - קקוקלה, אשר לא זו בלבד שנשמע כמו המקור, אלא גם ממחיש לאוזן הסינית חוויה של טעם וכיף, יותר מהשם המקורי.

הדוגמאות רבות. למשל, אבקת הכביסה "טייד", שהאותיות שמרכיבות את שמה בסינית, "טאיזי", מסמלות "נפטרת מלכלוך". לאותיות עצמן יש חשיבות רבה, כי מובנה של אותה מלה באיות שונה היה "סגולה מדי".

המותג "ריבוק" מכונה "רוי בו", שמשמעותו "צעדים מהירים"; קולגייט - "גאו לו ז'י" - "מפגינה ניקיון עילאי"; חטיפי "ליי" נהפכו ל"לה שי", כלומר, "דברים שמחים". גם השמות שניתנו למותגים נייק (נאי קה) וב-מ-וו (באו מה) נשמעים טוב לאוזן הסינית.

אבל לפעמים יש צורך ביותר מכינוי מחוכם בעל צליל דומה. "אתה צריך להחליט אם לתרגם את השם או להמציא מותג סיני חדש", אומרת מוניקה לי, מנכ"לית ברנד יוניון, חברת ייעוץ מבייג'ין. "אם אתה מעדיף לשמר את הצליל הפונטי, כולם יידעו מה מקור המוצר ומיד יזהו אותו כמותג שמקורו בחו"ל".

שם שנשמע זר יעניק למוצרים מסוימים הילה של "חוץ לארץ". למוצרי יוקרה רבים, דוגמת קדילאק (קא די לה קה) או הילטון, נבחר שם דומה בצלילו למקור, אך חסר משמעות בסינית.

במלה רולס רויס (לאוסו-לאיסי) יש שתי אותיות שמסמלות "עבודה" ו"צמחים", הנכללות לעתים קרובות בשמות זרים כדי להעניק למותג מראה וצליל זרים.

לעומת זאת, שם בסינית יצליח לתאר מוצר בצורה טובה יותר מאוסף צלילים. למשל, "סיטיבנק", נקרא בסינית "הואה צ'י ינהאנג" שפירושו המילולי הוא: "בנק דגל הפסים והכוכבים", או רשת מלונות "מאריוט" (ואן הו) שפירוש שמה בסינית הוא "10,000 אליטות עשירות"; או מחשב פנטיום - בן טנג, שפירושו "דוהר". לאחרונה התבקשה חברת לברנד למצוא שם למותג הקומיקס "מארוול". השם שמצאה, "מאן וויי", הוא בעל צליל דומה, נשמע זר ומתאים מאוד לגיבורי-על, כי משמעותו היא "כוח קומי".

כאשר התבקשה חברת ברנד יוניון למצוא לשמפו "קליר" שם שיקנה את לב הסינים הצעירים, המוצפים ממילא במוצרים מחו"ל, הוחלט להתמקד בתדמית השמפו: "לא בארץ המוצא של השמפו", אמרה המנכ"לית, "אלא בתועלת שהוא מביא". לכן נבחר השם "צ'ינג יאנג", שמשלב את המלים "צח" ו"מתבדר ברוח". "זה שם מאוד קליל, בריא ושמח", אמרה לי, "דמו לעצמכם שיער מתבדר ברוח".

"קליר" היא אחת מכמה מלים נבחרות בסינית, שיש להן הקשרים חיוביים במיוחד ולכן היא מופיעה בשמות מותג רבים. עוד מלים כאלה: "לה" ו"שי" שמשמעותן "מאושר"; "לי" - שמשמעותה "כוח" או "עוצמה"; "מא" - סוס, ו"פו" - בר מזל, מבשר טובות.

וכך, שמה של בירה הייניקן בסינית, "שי לי", כמו גם שמות של יצרניות רכב רבות, ובהן מרצדס, ב-מ-וו וקאיה, כוללים בתוכם את המושג "סוס". דגם מסוים של קאיה נקרא "צ'יאן לי מא", שפירושו "סוס אלף הקילומטר".

אין לדעת מדוע מלים מסוימות בסינים נושאות מטען אמוציונלי כה גדול. דניס סאבט, סמנכ"ל חברת לברנד, אומרת שהסיבה נעוצה בהבדלי התרבות ובכך שסימני הכתב בסינית מסמלים מושגים, שלא כמו אלף-בית פונטי. כל סימן מורכב מציורים בעלי מובן משלהם. אבל לפעמים עדיף לא להתייחס לכל המובנים.

מיקרוסופט נתקלה בבעיה בבואה לשווק את מנוע החיפוש "בינג" בסין, כי בסינית, הפירוש הנפוץ לאות שמבטאים "בינג" הוא "מחלה", "פגם" ו"וירוס" - לא הקשר מוצלח למוצר מחשב. השם שנבחר, "בי ינג", דומה במשמעותו ל"משיב תמיד".

"פז'ו" (ביאו ז'י) נשמע כמו "זונה" (ביאו זי) בסלנג סיני, ובדרום סין, שם ההגייה דומה, עורר השם גל בדיחות גסות. נוזל הניקוי "MR. MUSCLE" (מר שריר) זכה בסין לשם "MR. POWERFUL" (ווימנג שיאנשנג). הסיבה היא אולי שיש לשם המקורי מובן נוסף בסינית: "מר בשר-עוף".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ