שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל

רשתות "עשה זאת בעצמך" נלחמות על הבית

שרון שפורר
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
שרון שפורר

2012 היתה אמורה להיות שנה חגיגית במיוחד לרשת אייס אוטו דיפו, המציינת 20 שנה להיווסדה. אבל במקום בלונים בסניפים, מודעות תודה לללקוחות ולספקים ומסיבה נוצצת שבה בעלי הרשת, משה גאון ושלמה זבידה, ילחצו ידיים לידוענים מהמגזר העסקי - השנה הקרובה עלולה להיות האחרונה בחיי הרשת.

אייס מגלגלת אמנם מחזור של כמעט 800 מיליון שקל בשנה, אבל היא מפסידה כבר שלוש שנים ברציפות. בסך הכל הפסידה 66 מיליון שקל. ההפסדים האלה מחקו את כל ההון העצמי שלה ואף העבירו אותה לגירעון, והיא מתקשה לעמוד בהתחייבויותיה לבנקים. אבל לא רק להם, שכן החברה נמצאת בבעיה גם בשוק ההון.

רק לפני ארבע שנים הונפקה אייס בבורסה בקול תרועה, לפי שווי של יותר מרבע מיליארד שקל. היה זה אביו של משה גאון - איש העסקים בני גאון - שהוביל את החברה לבורסה, והצהיר כי "הנפקת קבוצת אייס מהווה צעד נוסף בחיזוק הזרוע הקמעונאית של גאון אחזקות והכספים שגויסו יתרמו לאיתנותה הפיננסית".

עשו לנו לייק וקבלו את מיטב כתבות סוף השבוע ישירות לפייסבוק שלכם

סניף של רשת אייס ביהוד, השבועצילום: ניר קידר

מאז מת גאון, והמשקיעים נאלצו לראות את כספם מתאדה. שווי הרשת התכווץ כיום עד ל-15 מיליון שקל, ואיגרות החוב שלה נסחרות בתשואה של 100%. מה שמלמד שהמשקיעים, ובהם קופות גמל וקרנות פנסיה המנהלות כספי ציבור, לא חושבים שיראו בחזרה את הכסף שהעמידו לחברה כהלוואה באיגרות חוב.

בזמן שהמשקיעים סבלו בעלי הרשת דווקא נהנו ממנה בדרכים עקיפות. שווי האחזקה שלהם בחברה אמנם התכווץ, אבל הם נהנו מדמי ניהול של מיליוני שקלים מאז ההנפקה. חברות אחרות בשליטת גאון וזבידה קיבלו כ-150 מיליון שקל מאייס, שרכשה דווקא מהן מוצרים ושירותים. משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, שגאון מחזיק ב-24% ממנו, קיבל מאייס 70 מיליון שקל בשלוש שנים תמורת שירותי פרסום (בחברה טוענים כי רוב הכסף היה מיועד לעמלות למדיה), וחברות של זבידה קיבלו מאייס כ-80 מיליון שקל בשלוש שנים, תמורת מוצרים לרכב שנרכשו מהן.

כיצד נקלעה אייס, על 37 סניפיה ו-1,360 העובדיה, למלחמת הישרדות? אחת הסיבות היא חוסר יציבות בשדרה הניהולית של החברה, שהחליפה בתוך ארבע שנים שלושה מנכ"לים ועמם את רוב צוות הניהול, ונמנעה עד לאחרונה מכינון תוכנית הבראה משמעותית. אבל זו רק תשובה חלקית - שכן אייס לא לבד.

מצבה של רשת הום סנטר, שבשליטת הטייקון אליעזר פישמן, אמנם יציב הרבה יותר - אבל גם היא מתמודדת עם אתגרים אדירים. הום סנטר היא אמנם חברה פרטית - שאינה נסחרת בבורסה ולכן גם אינה חייבת בדיווח - אך ל"הארץ" נודע כי אף שהחברה מגלגלת מחזורים של יותר ממיליארד שקל בשנה, בשורה התחתונה לא נשאר כמעט דבר. בתשעת החודשים הראשונים של 2011, למשל, הרוויחה הום סנטר מיליון שקל בלבד - ושנה קודם לכן הסתכמו רווחיה בכ-4 מיליוני שקלים. גם הרווח התפעולי של הום סנטר - הרווח לפני הוצאות על ריבית ומסים - אינו גבוה. את תשעת החודשים הראשונים של השנה החולפת היא סיימה עם רווח של כ-15 מיליון שקל בלבד.

כשעומדים בתור לקנות קומקום חשמלי ב-50 שקל או וילון לאמבט ב-20 שקל, קשה להבחין בכך, אבל רשתות "עשה זאת בעצמך" הגדולות - שהחלו לפעול בישראל לפני 20 שנה, עם תנופת הקניונים - נלחמות כיום על חייהן. במרוצת השנים הן נאלצו להתמודד עם הצרכן הישראלי ש"לא עושה כמעט כלום לבד, בניגוד לצרכן האמריקאי שיודע לעבוד במוסך ומתקן לבד את האוטו" (כפי שהגדיר זאת בכיר בענף הקמעונאות), ועם הוצאות של מאות מיליוני שקלים על כוח אדם, חשמל וארנונה מתייקרים. כיום הן מתמודדות עם השחיקה הנמשכת בכוח הקנייה של הצרכן הישראלי ועם התחרות הגוברת ונוגסת בשוק הישראלי, המוגבל ממילא.

את השפעת התחרות הזאת אפשר להרגיש בכמה פרמטרים: כך, למשל, באייס ירדה הרווחיות הגולמית בתחום מוצרי הבית, ליבת עסקיה של החברה, מכ-41% ב-2008 לכ-35% ב-2010. ההכנסות של הום סנטר אמנם גדלו מעט, אבל בעיקר הודות לפתיחת סניפים חדשים. בהשוואה של חנויות זהות בין שנה לשנה, ירדו המכירות ב-2%. זו אמנם ירידה מתונה יחסית, אך יחד עם האינפלציה, היא מסתכמת בירידה ריאלית של יותר מ-5%.

אלטרנטיבות

בשנות ה-90, התחרות העיקרית לשתי הרשתות היתה הטמבוריות - החנויות השכונתיות הקטנות שהתמקדו בעיקר בצבעים וחומרי בניין ומספרן הוערך ב-1,500. מאז התרחבה פעילות הרשתות והן כבר לא מתמקדות במוצרי "עשה זאת בעצמך", אלא מוכרות גם מוצרים לבית - מסדינים ועד כוסות, מוצרים לרכב ואפילו מוצרי חשמל. בתחומי העיסוק הללו, התחרות כבר הרבה יותר גדולה.

מלבד כ-1,000 טמבוריות שנותרו לפי הערכות בישראל, התחרות לשתי הרשתות היא מרשת הריהוט הגדולה איקאה; מרשתות המוכרות מוצרים לבית, כמו גולף, או הרשת החדשה של פוקס; מרשתות החשמל, כמו סנסור ומחסני תאורה; מהמשביר לצרכן; וגם מרשתות המזון הגדולות, שבשנים האחרונות החלו למכור מוצרי חשמל, גם במחירי הפסד, כדי למשוך לקוחות שקונים אצלן מזון ביוקר.

"יש לנו תחרות אדירה על כל קטגוריה", אומר בכיר באחת הרשתות. "כמעט שליש מהמחזור שלי בא ממוצרים שנמכרים גם בטמבוריות. מוצרי חשמל מהווים אחוזים ספורים מהמחזור שלי ובסך הכל כמה עשרות מיליוני שקלים. זה בזמן שענף החשמל כולו מוכר ב-5 מיליארד שקל בשנה בערך, ויש גם איקאה, רשתות המזון וכל השאר".

"ללקוח יש היום הרבה אלטרנטיבות", אומר בכיר אחר בענף הקמעונאות. "הוא הולך למקומות שיש בהם מחירים טובים וגם חוויית קנייה. נוספו אלטרנטיבות זולות יותר, יש כיום טמבוריות שפתחו מתחמים מעט גדולים יותר, רשתות המזון נכנסו חזק לתחום המוצרים לבית, והן מציעות לא אחת מוצרים בסיסיים במחירים אטרקטיביים, כי זה מושך לקוחות. אתה לא צריך להיכנס לאייס בשביל לקנות טוסטר אובן או מטאטא. כיום אתה יכול לקנות את זה בסופר, כשאתה עושה קניות. בשתי הרשתות, אייס והום סנטר, אין כל חדשנות - הן קפאו על השמרים עם השנים ואין בהן כל יתרון ללקוח. הן אפילו נראות אותו הדבר".

התחרות העזה הזאת מתנהלת בשוק ישראלי קטן ממילא. "שוק הקמעונאות בישראל קשה מאוד בגלל גודלו המוגבל", אומר בכיר בענף קרנות ההשקעה הפרטיות. "גם בעולם זה תחום שהמרווחים בו (ביחס להכנסות) קטנים מאוד. בישראל, מסת הקונים קטנה והתחרות גדולה - גם עם הרשתות וגם עם חנויות קטנות".

לתחרות הגוברת נוספה בשנים האחרונות גם העלייה ביוקר המחיה. כשהוצאותיהם של שבעת העשירונים הנמוכים גדולות מהכנסותיהם - או במלים אחרות, כש-70% ממשקי הבית בישראל לא גומרים את החודש - נדחית רכישת מוצרים לא חיוניים.

בכיר באחת הרשתות אומר: "אחת הבעיות הגדולות של הענף וענפים משיקים לו בתחום הקמעונאות - עוד לפני התחרות - היא השחיקה שנמשכת כבר כמה שנים בכוח הקנייה של המשפחה הממוצעת בישראל. כלום לא יעזור, כששכר הדירה עולה, ההוצאות על תקשורת גדלות לאלף שקל למשפחה ומחירי המזון עולים ב-50% - זה בא על חשבון קניות אחרות".

מה עכשיו?

2012 מסתמנת כאחת השנים הדרמטיות לאייס והום סנטר. התחרות תימשך ותתרחב - במיוחד עם שובה לפעילות של החנות הגדולה של איקאה במחלף פולג, ועם פתיחת חנות נוספת של הרשת בקרית אתא. גם האטה בצמיחה הכלכלית בישראל צפויה להכביד על הרשתות האלה. לאחרונה הוריד בנק ישראל את תחזית הצמיחה שלו ל-2012 מ-3.2% לכ-2.8%. הוא צופה האטה בקצב הצריכה הפרטית מ-4.7% ב-2011 ל-1.4%, ועלייה בשיעור האבטלה. מעבר לכך, עיני הרשתות נשואות להתפתחויות בשוק הדיור - אחד הענפים המשפיעים ביותר על הכנסותיהן. אחרי כמה חודשי קיפאון בשוק הדיור ב-2011, הוא שב והתאושש לקראת סוף השנה החולפת. אבל ארגון OECD חזה באחרונה נחיתה קשה לשוק הדיור הישראלי ונגיד בנק ישראל, סטנלי פישר, הזהיר ממדיניות ממשלתית פזיזה שתוביל לירידת מחירים חדה, העלולה לערער את יציבות שוק הדיור.

לאייס, זה קרב לחיים או למוות. באחרונה הזרימו בעלי השליטה גאון וזבידה 20 מיליון שקל לחברה, והשיגו את הסכמת הבנקים שלא להעמיד את חובם לפרעון מיידי עד לרבעון השלישי של השנה. ההסכמה אילצה אותם להכין תוכנית הבראה, אחרי שנים של הזנחה. בנוסף לעוד החלפה של השדרה הניהולית, כוללת התוכנית פיטורי עובדים, סגירת סניפים, צמצום הוצאות מטה החברה וניהול יעיל יותר של המלאי, שגדל להיקפי ענק ומהווה בעיה גדולה עבור החברה. לא בטוח שדי בכך. בשנה הקרובה צריכה אייס להחזיר חובות לבנקים ולבעלי האג"ח וכרגע אין לה מקורות מספקים.

מאייס נמסר בתגובה כי "היו"ר החדש משה שמש, והמנכ"ל דוד מטלון, עומדים בראש צוות איכותי של אנשי מקצוע מנוסים מאוד, אשר פועלים בימים אלה לייצוב החברה. הבעלים לקחו אחריות והזרימו את ההון הנדרש לשם קבלת האמון וההנהלה גיבשה תוכנית הבראה אשר זכתה לתמיכה של הבעלים, הבנקים והספקים העיקרים מתוך אמונה בצוות החדש. בימים שבהם כמעט כל הרשתות הקמעונאיות מתמודדות עם עונה לא קלה, אנחנו פועלים באינטנסיביות להתחדשות אשר תביא לאיזון, התייצבות ובעתיד גם לצמיחה מחודשת".

ואם אייס במצב מגננה, נראה כי פרנסי הום סנטר עברו למתקפה. הם פיטרו בתקופה האחרונה יותר ממאה עובדים, פתחו סניפים חדשים בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים ונכנסו לתחומים חדשים, כמו מוצרי קרמיקה. על פי הערכות, בהום סנטר מקווים לצאת נשכרים ממצבה הקשה של אייס - למשל, באמצעות פתיחת סניפים בקרבת מקומות שאייס צפויה לסגור בהם את סניפיה. לאחרונה הבטיח בעל השליטה בחברה, אליעזר פישמן, כי יעמיד ערבות אישית לחוב של 50 מיליון שקל לבעלי האג"ח שעליו לפרוע השנה. בכך טיפל גם בחששות שוק ההון ביחס לאיגרות החוב של הרשת (הגם שלא הבטיח הבטחות דומות ביחס לחובות של מיליארדי שקלים שנטל באמצעות חברות אחרות).

בכיר בשוק ההון, המכיר את ההשקעות בענף, התייחס לאחרונה למצב הרשתות ואמר: "יש כאן שתי רשתות באותו ענף. האחת, הום סנטר, מנוהלת בכישרון, והשנייה, אייס דיפו, לא. שתיהן עברו זעזוע, אבל מי שבנוי טוב יותר ויש לו עמידות יעבור את זה. רשת כמו אייס, שהמבנה הניהולי הפיננסי והעסקי שלה לא היה מוסדר, לא תצלח את הזעזוע הזה".

במצב הזה יש סכנה גם לצרכנים. אם אייס לא תחזיק מעמד, המועמדות הטבעיות לרכוש אותה הן רשתות גדולות כמו שופרסל או מגה, ואולי אפילו הום סנטר בעצמה, למרות האתגרים הניצבים לפניה.

גאון וזבידה ניסו השנה למכור את אייס, אך ללא הצלחה. אם מישהו מהמתחרים הגדולים יסכים לבסוף לרכוש את החברה על חובותיה הגדולים, והממונה על ההגבלים העסקיים יאשר זאת - ייווצר עוד גוף מונופוליסטי גדול שיאיים על התחרות בענף. זה כבר קרה פעם - עם שופרסל שרכשה את רשת קלאב מרקט הקורסת - ואסור לתת לזה לקרות שוב. *

אייס

בעלי שליטה: קבוצת גאון (משה גאון), קבוצת זבידה (שלמה זבידה) והציבור

מספר סניפים: 37

מספר עובדים: 1,800

תוכנית פיטורים: לא מפרסמת

הכנסות בתשעת החודשים הראשונים של 2011: 578 מיליון שקל

הפסד תפעולי והפסד נקי בתשעת החודשים הראשונים של 2011: 21.6 מיליון שקל ו-40 מיליון שקל, בהתאמה

שווי בבורסה: כ-15 מיליון שקל

מה אומרים בענף: כישלון ניהולי ועסקי

הום סנטר

בעלי שליטה: קבוצת פישמן (אליעזר פישמן)

מספר סניפים: 41 בישראל (ועוד סניפים בקפריסין)

מספר עובדים: 2,000

תוכנית פיטורים: פיטרה יותר ממאה עובדים

הכנסות בתשעת החודשים הראשונים של השנה: 812 מיליון שקל

רווח תפעולי ורווח נקי בתשעת החודשים הראשונים של 2011: 15.4 מיליון שקל ו-970 אלף שקל

שווי: על פי עסקה אחרונה ב-2009 - 450 מיליון שקל

מה אומרים בענף: עברה זעזוע ענפי, אבל יכולה להתמודד

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ