בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

אפל נגד אמזון: קרב הטיטאנים, הגרסה המודפסת

הקרב בין אמזון לאפל בשוק הספרים האלקטרוניים עולה מדרגה. הוצאות הספרים מתייצבות לצד אפל, הקורא ואמזון מהצד השני

18תגובות

בשנים האחרונות תופסים הספרים האלקטרוניים נתח גדול יותר ויותר משוק הספרות. באמזון, חנות הספרים הגדולה בעולם, נמכרים כיום יותר ספרים אלקטרוניים מספרים מודפסים. הכוח של אמזון בשוק גדול כל כך, שהוא גורם לחשש רב בקרב השותפים העסקיים הגדולים ביותר שלה בתחום הספרים: המו"לים.

תביעה שהגיש לאחרונה משרד המשפטים האמריקאי נגד חברת אפל ונגד כמה מההוצאות לאור הגדולות בארצות הברית, טוענת שהפחד הזה הוביל את המו"לים האלה לשיתוף פעולה מונופוליסטי לא הוגן עם אפל, ולקביעת מחירים גבוהים.

הוויכוח הנוכחי עוסק במודל העסקי שבו עובדים מו"לים מול החנויות המקוונות. ב-2010 לחצו המו"לים על אמזון לעבור למה שמכונה "מודל הסוכנות" ((Agency Model לפיו במקום שהמו"לים ימכרו לאמזון את הספר ב-50 אחוז ממחירו הרשמי, ואמזון תבחר באיזה מחיר למכור אותו לצרכן, המו"לים הם שיקבעו את המחיר לצרכן, ואמזון תקבל 30 אחוז ממנו.

איי־פי

אבל באמזון מעדיפים דווקא את המודל השני, על אף שהוא כרוך בהפסד - למכור רבי מכר בעשרה דולר לספר, שזה סכום נמוך ממה שאמזון שילמה תמורתו למו"לים. למה אמזון העדיפה את המודל שבו הרוויחה פחות?

עשו לנו לייק וקבלו את מיטב כתבות סוף השבוע ישירות אליכם

להחלטה הזאת יש שתי פרשנויות עיקריות. על פי הראשונה, המטרה של אמזון היא להשתמש ברבי המכר כדי למשוך צרכנים לעולם שלה - עולם שבו הם קונים מכשיר קינדל (שגם עליו אמזון לא ממש מרוויחה) ורוכשים עבורו ספרים באמזון. המטרה היא לקבע את העמדה הדומיננטית של אמזון בשוק. כשלצרכנים יש מכשירי קינדל בתיק וטלפון עם יישום קינדל בכיס, קל להם יותר לגשת לאמזון. פרשנות נוספת לאסטרטגיה של אמזון היא הגדלת השוק. ככל שספרים אלקטרוניים יהיו זולים יותר, כך יותר אנשים יקנו ספרים כאלה, ובתחום הזה לאמזון יתרון משמעותי.

הפסד נוכחי למטרת רווח עתידי הוא לא דבר חדש עבור אמזון. בשנים הראשונות, שבהן החנות המקוונת צמחה במידה עצומה, היא הפסידה כסף כל שנה. וכל העת, בנתה את עצמה כמקום שאליו אנשים מגיעים כדי לקנות דברים.

בצרתם, המו"לים פנו לבת ברית מעניינת: אפל. ולמה מעניינת? כי אפל עשתה לתעשיית המוזיקה בדיוק מה שאמזון מנסה לעשות לתעשיית הספרים: בנתה את עצמה ככוח הדומיננטי, והשתמשה בכוחה כדי לקבוע מחירים, פורמטים, וכל היבט אחר של התעשייה.

הטענה של משרד המשפטים האמריקאי היא שאפל והמו"לים קשרו קשר לפגוע במעמדה של אמזון. בתביעה נטען שהמו"לים ואפל נפגשו בחשאי כמעט כל רבעון, וקיבעו מצב שבו אף חנות ספרים לא תוכל להציע מחיר זול מזה של אפל וחנות האייבוקס שלה.

מבין חמשת המו"לים שהואשמו, שלושה בחרו להגיע לפשרה מבלי להודות באשמה. השלושה, האצ'ט, הארפר-קולינס וסיימון אנד שוסטר, הסכימו להגיע להסכם עם אמזון במסגרתו החברה תוכל להוריד את המחירים עד רף ההפסד, אך לא מתחת לו.

שני המו"לים הנותרים, מקמילן ופנגווין, הודיעו שיילחמו בבית המשפט. אפל הכחישה את הטענות נגדה.

ומה עם הסופר?

הסופרים הם שותפים שנדמים לרגע קצת זניחים במלחמה הגדולה, אבל בלעדיהם, כמובן, לא היה על מה להתווכח. ומה הם חושבים על הקרב שמתנהל על עתידם?

אז ככה, הסופרים המבוססים הביעו עמדה ברורה בכל כלי אפשרי, מטוויטר ועד אמצעי התקשורת הממוסדים: אמזון היא איום על דרך חיינו. אם היא תשיג מונופול, היא תעלה מחירים. היא תחסל את חנויות הספרים הפרטיות (ותתפוס את מקומה של רשת בארנס אנד נובל כאיום הקיומי עליהן). היא וולמארט.

סופרים שמוכרים קצת פחות, הביעו דעות אחרות. למשל, סופר המדע הבדיוני והאימה סקוט סיגלר, שהתפרסם בכך שהפיץ את ספריו בחינם באמצעות פודקאסט לפני שהוציאם לאור, ומוכר את ספריו ישירות דרך אמזון. לטענתו, המבנה הנוכחי של תעשיית הספרים הוא דבר שאבד עליו כלח. בראיון לפודקאסט The Nerdist אמר סיגלר, שהוא לא ממליץ לסופרים חדשים לפנות למו"לים בכלל, אלא לפתוח בפרסום ישיר באמזון. אם הספר יצליח, הוצאות הספרים כבר יפנו אל הסופר. סיגלר יודע על מה הוא מדבר; לאחרונה הוא חתם על חוזה להוצאת ספרו החדש, "Nocturnal", עם הוצאת הספרים קראון, חברה בת של הוצאת הספרים הגדולה בעולם, רנדום האוס.

סופר המתח וינסנט זאנדריס הביע לאחרונה בבלוג שלו דעה דומה. הוא מספר מניסיונו האישי איך חתם חוזה לשני ספרים עם הוצאה לאור, שנמכרה זמן קצר לאחר מכן (לרנדום האוס). ספרו הראשון עבר שינוי שם, יצא עם כריכה ששנא, ונכשל מסחרית. ספרו השני יצא לאור אך לא ממש הופץ, והחוויה הזאת, לדבריו, הרסה את חייו: הוא מכר את הבית שלו, התגרש, נאלץ להתחיל לגמרי מההתחלה. לאחר שמונה שנים, הוא השיג בחזרה את הזכויות לספרו, הוציא אותו בהוצאה עצמית קטנה, ומכר יותר מ-200 אלף עותקים, רובם דיגיטליים. בימים אלה הוא כבר חתום על חוזה לשבעה ספרים עם מו"ל חדש.

ימי המקראה

לפני שנתקדם לשאלה מי צודק ולאן הסיפור הזה הולך, כדאי להתעכב קצת על איך הגענו לכאן.

ספרים אלקטרוניים אינם דבר חדש. הם קיימים משנות ה-40 של המאה שעברה. פרויקט גוטנברג, שמכיל גרסאות דיגיטליות של ספרים שנמצאים ברשות הציבור, הושק ב-1971 ועלה לרשת בשנות ה-90. בשנת 1998 יצאו לשוק המקראות הדיגיטליות הראשונות - תשע שנים לפני הקינדל - אך רק מעטים קנו את המכשירים האלה ואת יורשיהם במשך רוב העשור הראשון של המאה הנוכחית.

למה המקראות הדיגיטליות כשלו? משתי סיבות. האחת היא שהחומרה היתה יקרה מאוד, והשנייה היא שלא היו מספיק כותרים זמינים. וכל עוד השוק היה קטן, מחיר המכשירים לא יכול היה לרדת. וכל עוד המכשירים היו יקרים, והשוק היה קטן, מו"לים לא מצאו סיבה להשקיע בהפקת מהדורות אלקטרוניות. וכן, כבר אז הם חששו שאותן מהדורות דיגיטליות יפגעו בהכנסות שלהם מספרים פיזיים.

מי ששבר את מעגל האימה הזה היה החברה היחידה שהיתה ממוקמת אז באופן שאיפשר לה לעשות את זה: אמזון. אמזון השיקה את הקינדל ב-2007, והוא נהפך במהירות למוצר הנמכר ביותר שלה, תואר שבו הוא מחזיק עד היום. הקינדל יצר את שוק הספרים האלקטרוניים שאנחנו מכירים כיום. אמזון לחצה על המו"לים להוציא מהדורות דיגיטליות, ותימחרה הן את החומרה ואת התוכן במחירים אטרקטיביים. ה-Nook של בארנס אנד נובל, החנות של אפל וכל שאר ההתפתחויות בשוק הזה בחמש השנים האחרונות הם תוצאה ישירה של ההשקה של אמזון.

ה-Nook, אגב, צפוי להפוך למתחרה מסקרן בתקופה הקרובה, בעקבות השותפות שנחתמה ממש לאחרונה בין בארנס אנד נובל לבין השחקנית הגדולה ביותר שעד כה לא היתה מעורבת משמעותית בעולם הספרים האלקטרוניים: מיקרוסופט.

במקביל לשוק המכשירים הייעודיים, מגמה שנייה שיחקה לטובת הספרים האלקטרוניים: המסכים הגדלים והולכים של מכשירים ניידים. בהתחלה דובר בעיקר על טלפונים סלולריים, אבל האייפד ומתחריו הרבים - כולל אלה של אמזון ובארנס אנד נובל - הקפיצו את העניין מדרגה. היישום של אמזון, שמאפשר סינכרון ספרים בין מכשירים, שיחק תפקיד משמעותי גם הוא, וגם כיום רבים מבעלי האייפד קונים ספרים מאמזון וקוראים אותם ביישום הקינדל שלהם.

ומה עם הצרכן?

כל הצדדים בוויכוח הזה טוענים שהם פועלים למען הצרכנים. אמזון אומרת: "אנחנו רוצים להוריד מחירים, זה טוב לצרכנים". המו"לים ואפל אומרים: "אנחנו רוצים לשבור מונופול, זה טוב לצרכנים", ומשרד המשפטים האמריקאי אומר: "אנחנו רוצים לחסל שיתוף פעולה לא חוקי ואנטי צרכני. זה טוב לצרכנים". מי מהם צודק? כולם ואף אחד.

אמזון היא חברה שבנתה את עצמה על תמחור הוגן ושירות לקוחות מצוין. בימיה המוקדמים, זה היה הנתיב שבו התגברה אמזון על החשש הנפוץ בקרב צרכנים מקניית דברים באינטרנט. כן, אולי קשה לזכור, אבל פעם אנשים ממש פחדו לקנות דברים באינטרנט. יחד עם זאת, לאמזון יש חולשות ברורות בכל הנוגע לעמדת "אנחנו בעד הצרכנים". אחת החולשות האלה נוגעת למהלכים שהחברה ביצעה בתגובה להפרת זכויות יוצרים בחנות של הקינדל. כשאמזון מחקה מהקינדלים של לקוחותיה עותקים של "1984" של אורוול, מכיוון שזה היה עותק שנמכר באופן לא חוקי, היא הצליחה להרגיז מאוד את משתמשיה.

אמזון גם משתמשת בפורמט ספרים אלקטרוניים ששייך לה, ולא בפורמט Epub הנפוץ. לכן, ביום שבו אמזון תצא מעסקי הספרים האלקטרוניים, הלקוחות שלה ימצאו את עצמם עם קבצים שכבר לא עובדים בשום מקום, אלא אם יפרצו אותם. לקוחות שקונים ספר מאמזון לא קונים באמת ספר. הם קונים רשיון לקרוא את הספר הזה ביישומים ומכשירים של אמזון כל עוד אלה קיימים. זאת מכיוון שבנוסף לפורמט השונה, הספרים של אמזון מוגנים בנז"ק (ניהול זכויות דיגיטליות, DRM), מגננות טכנולוגיות שלא מאפשרות פשוט לשנות את פורמט הקובץ שלכם.

המו"לים, לעומתם, אומרים אמנם שהם נלחמים למען הצרכנים, אבל די ברור שהם נלחמים בעיקר על המודל העסקי שלהם. כמו תעשיית הקולנוע והמוזיקה לפניהם, יש לנו כאן עסק עם תאגידים ותיקים וגדולים שמתקשים להתמודד עם מציאות משתנה, ובמקום לבחון מודלים עסקיים חדשים, בוחרים לעשות כל מה שהם יכולים כדי לשמר את המודלים הישנים. האם אמזון מהווה איום מהותי עליהם? ודאי שכן. אבל בשלב הזה, אמזון היא רק חוד החנית של האיום. החנית עצמה היא האינטרנט.

משרד המשפטים האמריקאי הוא הצד היחיד שכנראה באמת רוצה להגן על צרכנים. ואם נכונות הטענות שיש להם "אקדח מעשן" בדמות מיילים מרשיעים או עדויות על פגישות חשאיות, הרי שגם יש להם קייס. אבל האם יש צורך בתביעה שלהם? לא בטוח בכלל. המו"לים אמנם כפו על אמזון מעבר למודל הסוכנות, אבל זה קרב מאסף.

תנו להם צ'אנס

למה יש נז"ק על הספרים של אמזון, וגם על אלה של אפל ובארנס אנד נובל? שתי סיבות. האחת היא יכולת לשלוט. כשלקוחות קונים ספר בפורמט מוגן בנז"ק, החברה יכולה לשלוט במכשירים וביישומים בהם הם משתמשים כדי לקרוא את הספר.

אבל זאת לא הסיבה שמעניינת את המו"לים, כמובן. הם מפחדים מפיראטיות, אותו איום שאיפשר לשלל חברות טכנולוגיה למכור פתרונות יקרים לאינספור חברות מדיה בשנים האחרונות. אם לא תשימו מגננות, אומר האיום, הפיראטים יפיצו את הספר (או השיר, או הסרט) שלכם בחינם.

פיראטיות של ספרים אמנם נפוצה הרבה פחות מזו של סרטים ומוזיקה, אבל היא בהחלט קיימת. והיא היתה קיימת לפני שהיו ספרים אלקטרוניים בתפוצה רחבה. פיראטים פשוט סרקו ספרים והעבירו אותם בתוכנות זיהוי תווים. אז כן, ספרים אלקטרוניים מקלים את התהליך הזה, אבל לא מונעים אותו. ואין הגנה שתעצור פיראטים כליל.

הדרך היחידה להילחם בפיראטיות היא לתת משהו שהם לא יכולים לתת. אמזון עושה את זה, עם דברים כמו תמחור וסינכרון בין מכשירים. אפל עושה את זה עם ספרים אינטראקטיביים (שאפשר לפרוץ ולהריץ על מכשיר פרוץ, אבל לרוב האנשים אין מכשיר פרוץ).

לעתים נדמה שהדרך הטובה ביותר להילחם בפיראטיות בספרים היא לא להילחם בה. בכנס הפנטזיה העולמי שנערך בשנה שעברה בסן דייגו, השתתפתי בפאנל על ספרים אלקטרוניים (שנהפך במהרה לפאנל על פיראטיות) עם סופר ששמו דיוויד מאלקי. מאלקי מציע את כל ספריו בחינם ברשת. באתר של ספרו האחרון תוכלו למצוא מגוון קישורים למקומות שבהם תוכלו לקנות את הספר - מהדורות פיזיות ומהדורות אלקטרוניות במגוון פורמטים - וגם קובץ פי-די-אף שאפשר להוריד בחינם. מאלקי יודע שקוראים שירצו להשיג את ספרו בחינם יוכלו לעשות זאת, אז הוא אומר: "רוצים בחינם? הנה. אפשר אצלי. אבל אם אתם רוצים שאוכל לכתוב עוד ספרים, הנה הדרכים שתוכלו לדאוג לכך".

וזה עובד. מדובר בסופר לא מפורסם מאוד, שספריו נמכרים בעשרות אלפי עותקים בזכות העובדה שהוא משקיע זמן ומאמץ ביצירת קשר עם קוראיו, ולא נותן להם סיבה לראות אותו כאויב שרוצה לכנות אותם "גנבים".

בקהל באותו הפאנל היה נציג של מו"ל קומיקס, שאמר שהחברה שלו לא נכנסת לשווקים שבהם יש נוכחות פיראטית גדולה. כששאלנו אותו אם הם ניסו לעשות זאת, הוא אמר: "לא. זה לא שווה לנו". זאת דוגמה למנטליות שאפילו יען היתה מתבוננת בה ואומרת: "בנאדם, הראש שלך קצת תקוע עמוק בחול, לא?"

מחקרים מוכיחים שוב ושוב שאנשים מוכנים ושמחים לשלם על מוצרים כל עוד זה נוח וקל וסביר כלכלית. הסופר ניל גיימן סיפר בנאום באותו כנס, כי היה זמן שבו פחד מפיראטיות, עד שגילה שכשספריו מופצים פיראטית באופן נרחב, הם זוכים במהירות גם לעלייה במכירות. הקשר בין קוראים לספרים הוא קשר רגשי. אנשים רוצים שהסופרים האהובים עליהם ימשיכו לכתוב. והם מוכנים לשלם על זה כסף.*



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו