בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

רוצים שירות? תהיו מוכנים שיעקבו אחריכם

אפליקציה שעוזרת לקונה להתמצא בסניף של וולמרט ועוקבת אחריו, קופסה שחורה שאוספת מידע על הנהג ברכב הפרטי ומוזילה את הביטוח, ויישום שמוריד את ספרי הטלפון שלכם לשרתים רחוקים בלי ידיעתכם. ההזדמנויות והסכנות של מהפכת הביג דאטה

8תגובות

בנובמבר 2011 השיקה ענקית הקמעונאות האמריקאית, וולמרט, אפליקציה לשיפור חיי לקוחותיה: Store Item Finder, תוכנה לאייפון ולאייפד שתאתר עבור הצרכן, בעודו בחנות, איפה נמצא כל מוצר שהוא מחפש. “התוכנה החדשה תאפשר למיליוני לקוחות ליהנות מחוויית קנייה חלקה ומשופרת ב–3,800 חנויות וולמרט”, השתפכה ההודעה לעיתונות.

לפי סטיבן ברובסט, סמנכ”ל הטכנולוגיה של חברת מחסון המידע טרה דאטה ‏(teradata‏), שוולמרט היא אחת מלקוחותיה, אפליקציות מסוג זו של וולמרט עושות יותר מאשר להגיד לקונה איפה נמצאות השישיות של הדיאט קולה. בזמן שהצרכן קוצר ממנה מידע על החנות - החנות קוצרת מידע על הצרכן.

מהרגע שהפעיל את האפליקציה בחנות, קמעונאים גדולים יכולים לאתר במדויק את מיקומו ואת מסלול ההליכה שלו, ולהסיק מסקנות מעניינות ושימושיות: “האם אתה מסתובב במעברים, הולך וחוזר? זה שונה מצרכן שהולך ישר למדפים, קונה וממשיך הלאה: האחד הוא קונה אימפולסיבי, השני לא. אם אני יודע בדיוק מה המיקום שלך בחנות, אני יכול להציע לך באייפון או באייפד, מבצע שמתאים בדיוק למקום שבו את נמצאת”, אומר ברובסט, “מידע תלוי־מיקום מאוד חשוב, אם את רוצה לעזור לצרכן להתמצא בחנות וגם להציע לו מבצעים רלוונטיים”.

הצרכן אמנם קונה באופן יעיל יותר באמצעות האפליקציה, אבל האם אין זה בעייתי שהרשת משיגה מידע ממוקד כל כך עליו?

“זה נכון שמתקבל מידע ממוקד מאוד, אבל יש לך אפשרות בחירה. את לא חייבת להוריד את האפליקציה”.

עד כמה באמת יש לנו בחירה?

“את יכולה לבחור לא להדליק את התוכנה. וולמרט לא יעקבו אחרייך מחוץ לחנות. אבל אם הם לא רואים אותך, לא תקבלי את ההצעות להנחות, כך שיש כאן בהחלט סחר חליפין. אם את לא חושפת את עצמך, לא תקבלי את הדילים הטובים, המותאמים לך אישית”.

סטיבן ברובסט ידוע כמומחה בתחום אחסון וניתוח מידע. לפני שהגיע לטרה דאטה הוא הקים בהצלחה שלושה סטארט־אפים בתחום ובין השאר לימד ב–MIT. טרה דאטה היא אחת מהשחקניות הגדולות בשוק ‏(ב–2011 דורגה על ידי חברת המחקר גרטנר כאחת החברות המובילות בעולם לאחסון וניתוח מידע‏), שצפוי להמשיך לגדול, ולהבדיל מסמנכ”לי טכנולוגיה אחרים, ברובסט מבלה 50% מזמנו בנסיעות בעולם. לארץ הוא מגיע שלוש־ארבע פעמים בשנה. “זה לא השוק הגדול ביותר, אבל יש כאן שימוש אגרסיבי מאוד בטכנולוגיה”, הוא מסביר. “ישראלים לוקחים סיכונים ועושים דברים מאוד מעניינים. מה שעושים כאן, בעוד כמה שנים יעשו בכל העולם”.

ד”ר עלי מיטווך, משנה למנכ”ל י.א. מיטווך ובניו, הנציג של טרה דאטה בארץ, מספר כי לפחות במה שנוגע לשימוש במידע, הבנקים הישראליים הם בין החדשניים בעולם ‏(בנק לאומי ובנק הפועלים הם בין לקוחות החברה בארץ‏).

הגן הפתוח

בעיצומו של מבצע עמוד ענן ישב ברובסט במסעדה תל־אביבית ותיאר את עסקת החליפין שכולנו שותפים לה, אך לרוב לא נותנים עליה את דעתנו: אנחנו מקבלים נוחות, עניין, הנחות - ובתמורה מנדבים מידע על עצמנו, העדפותינו והרגלינו, מידע שמסייע למשווקים לפלח אותנו כחוט השערה. אנחנו רגילים כבר להסכים באופן פסיבי לעסקה כזו כדי ליהנות מפייסבוק, או מחשבון דואר אלקטרוני חינם, או מההטבות המתלוות לכרטיסי מועדוני לקוחות.

לפי ברובסט, העסקה הזאת צפויה לתפוס חלק חשוב יותר ויותר מחיינו. כדי להדגים זאת, הוא מספר על פיילוט שמונהג בתעשיית הביטוח באירופה: התקנת “קופסה שחורה” ברכב המבוטח, שמנטרת את הרגלי הנהיגה שלו, כגון: עד איזו מהירות הוא מגיע, עד כמה העצירות שלו פתאומיות, ומתמחרת את פוליסת הביטוח שלו בהתאם.

כתבה בבי.בי.סי מאוקטובר 2012 מספרת כי הקופסה הקטנה והשחורה נהפכת לפופולרית בקרב נהגים צעירים, שפוליסת הביטוח שלהם יקרה יותר כי הם מועדים יותר לתאונות: הקופסה השחורה מאפשרת לזהירים שבהם ליהנות מהנחות. המחיר - חברת הביטוח יכולה לדעת בדיוק מה עשית בכל רגע בנהיגה. “את יכולה לא להתקין את הקופסה, אבל אז לא תקבלי הנחות”, אומר ברובסט, “כיום, הנהגים הטובים מסבסדים את הגרועים - כי כולם נכנסים לאותו מאגר של סיכונים. הקופסה השחורה מאפשרת להפסיק את הנוהג הזה. ואגב, אם תדעי שעוקבים אחרי הנהיגה שלך - את גם תנהגי טוב יותר”.

כל עוד החליפין נעשים בהסכמה, ניחא. אך בפברואר בשנה שעברה דיווח “ניו יורק טיימס” על הצד האפל של מהפכת המידע - המנהג של תוכנות סמארטפון מסוימות, ביניהן טוויטר, פורסקוור ואינסטגרם, לאסוף את ספרי הטלפונים של משתמשים, כולל כל פרטי הקשר שלהם, ללא ידיעתם. במקרים מסוימים, המידע אף נאגר במחשבי החברות.

הסיפור נחשף במקרה, כשמפתח תוכנות הבחין שרשת חברתית סלולרית בשם Path מורידה ספרי טלפון שלמים לשרתיה, והגיע עד לקונגרס האמריקאי. חלק מהביקורת הופנתה כלפי חברת אפל, שבמסגרת מדיניות “הגן הסגור” שלה אמורה לבדוק בקפדנות כל תוכנה שנכנסת לחנות האפליקציות שלה. כמה חודשים לפני כן, התגלה שחברה בשם Carrier IQ, שמתמחה באיסוף מידע סלולרי, מתעדת הקשות מקלדת, מספרי טלפון שחויגו, מסרונים שנשלחו ואף חיפושים מקודדים באינטרנט מכ–140 מיליון סמארטפונים.

לפי הכתבה, מה שמבחין בין שימוש זדוני במידע לשימוש לגיטימי, הוא יידוע המשתמשים. “אם המשתמש מופתע, זו בעיה”, אמר ל”ניו יורק טיימס” סמנכ”ל בחברת אבטחת מידע סלולרי, והוסיף כי תעשיית האפליקציות הסלולריות עדיין צעירה וחוקיה אינם ברורים. “במובנים רבים זה עדיין המערב הפרוע”.

נשק גנטי

למרות סוגיות האתיקה והפרטיות, ברובסט מנבא כי המידע שלנו ישחק תפקיד הולך וגדל בחיינו - ולא רק כדי להציע לנו הנחות. “קחי למשל את שירותי הבריאות: בארצות הברית, כמו ברוב המדינות המפותחות, מדובר בבלגן: העלות שלהן קופצת יותר מאשר התוצר, וזה השירות היחיד שבו חייבים להוריד בעלויות, אבל אסור לפגוע באיכות. אני משוחד, אבל אני חושב שהדרך היחידה לעשות זאת היא דרך דאטה: זו הדרך היחידה לדעת מתי להתערב, באיזו צורה, איזה חולה צריך התערבות וכו’”.

כדי לאפשר התערבויות ממוקדות, כמו למשל, תרופות שמותאמות לגנטיקה, יצטרכו מאגרי המידע על כל חולה לכלול - בנוסף למידע על טיפולים קודמים - גם מיפוי גנטי מפורט, עץ משפחה גנטי, הכולל מחלות תורשתיות, בדיקות רנטגן וסריקות סי.טי. כמובן, תיעוד ברמה כזו פותח דלת לסוגים חדשים ועתידניים של פרנויה. כתבה במגזין “אטלנטיק” מנובמבר 2012 העלתה את האפשרות שפיתוח מאגרי דנ”א של מנהיגי העולם יוביל לפיתוח נשק ביולוגי המותאם למבנה גנטי ספציפי: למשל, רעל שיהפוך קטלני רק כשיפגוש בדנ”א של נשיא ארצות הברית.

כותבי המאמר - מומחה לגנטיקה ומומחה באבטחה גלובלית - מודים כי פיתוח נשק כזה עוד רחוק. היום שבו לקופת החולים תהיה מפה גנטית מפורטת שלנו קרוב כנראה קצת יותר. הגנים, אנשי הקשר, הצעדים בדרך למקרר של החלב - כמות המידע העצומה שמייצרים אמצעי המעקב והתיעוד המשתכללים צפויה רק לגדול: לפי דו”ח מ–2012 של חברת מחקר השווקים DC Digital Universe, מ–2005 עד 2020 תגדל כמות המידע הדיגיטלי פי 300 והוא יגיע ל–40 זטה־בייט: שווה ערך ל–57 פעמים מספר גרגירי החול בחופים על פני כדור הארץ. 40% מהמידע הזה יגיע ממכשירים ומכונות, זאת בהשוואה ל–11% מידע ממקורות אלה ב–2005. שאלה אחת שעולה היא כיצד יאוחסן המידע העצום הזה? שאלה שנייה היא: איך אפשר בעצם להבין ממנו משהו?

ד”ר מייקל וו, חוקר ידוע של מידע ורשתות חברתיות, טען במאמר שהופיע בנובמבר האחרון באתר הטכנולוגיה TechCrunch, שלכל המידע הזה יש הרבה פחות חשיבות ממה שנהוג לייחס לו, שכן כמות המידע האמיתי ‏(information‏), כזה שאפשר לחלץ ממנו תובנות בעלות ערך, קטנה בהרבה מכמות המידע הכללי ‏(דאטה‏), ואינה גדלה באופן פרופורציונלי אליה.

הוא מביא כדוגמה גיבויים שמכפילים את כמות הדאטה אבל לא את כמות המידע האמיתי - סרטים ממצלמות מעקב בשדות תעופה שפועלות 24 שעות ביממה, או ציוצים ופוסטים ברשת החברתית. כשמספר גדול של אנשים מצייץ מחדש אותו ציוץ, או חולק אותו פוסט או סרטון מגניב, כמות הדאטה גדלה מבלי להגדיל את כמות המידע האמיתי, או את התובנות שניתן להשיג ממנו.

ברובסט מבקש לחדד את הבעיה האמיתית, מבחינתו: לא רק כמות המידע, אלא טיבו. “ביג דאטה עוסק היום בשאלה כיצד לטפל במידע שמערכות מסורתיות פשוט לא יודעות איך להתייחס אליו”, הוא אומר. “קחי לדוגמה מדינה כמו ישראל, שפשוט אין בה מספיק אנשים כדי לייצר כמות ענקית של מידע: האתגר הוא מגוון הסוגים של המידע, לא הנפח שלו. למשל, מידע שנאסף ברשתות חברתיות. בסין, לעומת זאת, האוכלוסייה ענקית ומייצרת הררים של מידע. זו גם הסיבה שהסינים לא יכולים להיות חדשניים כמו הישראלים - הם עסוקים בניסיון לעבד את כמויות המידע העצומות”.

כמות המידע שאנחנו מספקים - ביודעין ושלא ביודעין - צפויה להמשיך לצמוח: אך ברובסט מבקש לסיים בנימה אופטימית. הטרנד המוביל כיום, הוא מספר, הוא Consumer Intelligence, הדרך שבה צרכנים יכולים להשתמש במידע שלהם, לטובתם. “אחותי הקטנה, למשל, היא צרכנית אינטרנט מושבעת. אם תגידי לה שהיא צריכה ללכת לסניף בנק, עם שעות פתיחה והכל, כדי לעשות משהו, היא תצחק.

בנקים כגון וולס פארגו ‏(לקוח של טרה דאטה‏) מציעים לה להשתמש במידע הפיננסי שלה כדי לקבל החלטות אונליין - לא רק לראות את מצב החשבון, אלא להעריך כמה יעלה שכר הלימוד לילדים שלה בקולג’ בעוד עשר שנים, כמה היא צריכה לחסוך כל חודש כדי להגיע לזה ואיך למקסם את הפורטפוליו שלה. כמובן, בניית מערכות כאלה עולה לוולס פארגו כסף: הם עושים את זה כי כך יוצרים נאמנות אצל הצרכן. אבל אין סיבה שהכלים שהצרכן מקבל יהיו פחות מתוחכמים מאלו שמקבל המנכ”ל, או סמנכ”ל השיווק”.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו