האם פייסבוק באמת מתנכלת לישראלים או שרק נדמה לנו?

כבר קשה להתעלם מכך שהיחסים בין פייסבוק למשתמשיה בישראל נמצאים על סף משבר. אבל ייתכן שזה בכלל סיפור על ציפיות גבוהות מדי

יובל דרור
יובל דרור
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
משתתף בקורס מתכנתים של פייסבוק
צילום: Facebook
יובל דרור
יובל דרור

בשבוע שעבר התקשרו אלי ממוסף "הארץ" ושאלו אם אהיה מעוניין לכתוב על הפעולות המשונות, בלשון המעטה, של פייסבוק ישראל, שהצטברו בשנה האחרונה לכדי מה שנראה כמו התנהגות ברוטלית ושרירותית נגד גולשים שמעזים למתוח ביקורת על הסניף הישראלי. אף על פי שאני מכיר את הנושא, ביקשתי זמן מה לבדוק אותו.

התחלתי לקרוא את הדיווחים הרבים המספרים על האופן שבו פייסבוק מוחקת חשבונות משתמשים וחוסמת אחרים, בשעה שהיא מקפידה להישאר אטומה ובלתי־נגישה מבחינה תקשורתית. קראתי כתבה שפורסמה באתר מאקו, שדיווחה כיצד פייסבוק החלה יום אחד, וללא אזהרה, למחוק פוסטים שבהם הוזכרה המילה "כושי", גם כאשר מדובר במתכון ל"עוגה כושית". לאחר שסיימתי לקרוא את הכתבה עברתי ללשונית אחרת בדפדפן שלי שבה, כמו תמיד, היה פתוח פייסבוק. משום מה, פייסבוק ביקשה ממני להתחבר פעם נוספת לחשבון.

"משונה", אמרתי לעצמי. הזנתי את שם המשתמש שלי והסיסמה, והתחברתי.

מיד לאחר מכן הופיע לנגד עיני פוסט שהעליתי ביולי 2016, בדיוק לפני שנה. בפוסט הזה פירסמתי טקסט סאטירי שעסק בביקורו של ראש הממשלה בנימין נתניהו באוגנדה ובנאום שבו הזכיר פעם אחר פעם את אחיו, יוני, שנהרג על אדמתה. וכך נפתח הטקסט שכתבתי: "נשיא אוגנדה, נשיא קניה, נשיא זמביה, נשיא צ'כיה, נשיא הבונדס, רעייתי, מכובדַי, כושונים יקרים". הפוסט הזה — דיווחה לי פייסבוק — נמחק כיוון שהוא מפר את כללי הקהילה של האתר.

חזרתי ללשונית שבה פורסמה הכתבה והבטתי בעוגה הכושית שהוצגה כאילוסטרציה. חזרתי לפייסבוק ושיפשפתי את עיני בתדהמה. יותר מ–350 ימים חלפו מאז פרסום הפוסט ההוא; רגע אחרי שהתחלתי לקרוא על שערוריית הכושים של פייסבוק, בצירוף מקרים שאין אלא לכנותו "צירוף מקרים שאין בו שום מקריות", הודיעה לי החברה שהיא מחקה את הפוסט הסאטירי.

אני מדווח על פייסבוק כמעט מיום הקמתה וחשבתי ששום דבר לא יפתיע אותי בהתנהלותה. בפעם הראשונה מאז שהתחלתי לכתוב עליה, על הפרקטיקות שלה ועל פעולותיה, נותרתי פעור פה.

משרדי פייסבוק בתל-אביב ב-2012. התנהלות שנתפסת כמתנשאת, אטומה וזרה לתרבות המקומיתצילום: Facebook

עצמאות בערבון מוגבל

בשנה האחרונה היחסים בין פייסבוק למשתמשים בישראל עלו על שרטון. סקירה של חלק מהחיכוכים בין קהילת המשתמשים בפייסבוק בארץ, ובייחוד בינה ובין אלה שמדווחים עליה, מלמדת על משבר מתמשך, שנדמה שרק הולך ומחריף. הנה כמה דוגמאות. כתב הטכנולוגיה אביב מזרחי פירסם בסוף 2016 במאקו כתבה תחת הכותרת "היום שבו לא תוכלו לדבר עם אף אחד", שמתחה ביקורת על המדיניות של פייסבוק. בתוך 24 שעות הוא קיבל שלוש התראות מפייסבוק על פוסטים שפירסם בעבר, בטענה שהם מפרים את תנאי השימוש שלה. דור צח — שגם הוא השתתף בפרויקט של מאקו, שדיווח בביקורתיות על התנהלות פייסבוק — קיבל התראה דומה. נמרוד צוק מ"כלכליסט", שסיקר את תחום הטכנולוגיה בעיתון, דיווח שסטטוס שפירסם בגנות פייסבוק נמחק. עורך מדור הברנז'ה של וואלה, דוד ורטהיים, סיפר שנחסם בפעם השנייה בעקבות סטטוס שפירסם שלוש שנים קודם לכן. קישורים לידיעות באתר News1 נחסמו והוגדרו כספאם.

במרץ השנה הסירה החברה סטטוס של הקומיקאי גורי אלפי, מכיוון שבפוסט שלו שולב קרדיט לצלם גיא כושי. אתר "מזבלה" של דורי בן ישראל, המדווח בביקורתיות רבה ולאורך תקופה ארוכה על התנהלותה של פייסבוק, הוגדר כאתר ספאם ואף כאתר זדוני. הוא נחסם, וכיום לא ניתן לשתף קישורים לידיעות באתר. בן ישראל הגיש תביעה נגד החברה בגין פעולה זו, ובה טען כי "פייסבוק היא גוף דורסני, הרודף אותי בגלל ביקורת עניינית שפירסמתי". העיתונאית שרון שפורר כתבה באחרונה: "המצב חמור. זו סכנה אדירה לדמוקרטיה. רבים מהפעילים החברתיים האהובים עלי, שאני קוראת את תובנותיהם בשקיקה, נחסמו בחודשים האחרונים ונעלמו לי מהעין בלי ששמתי לב".

בשבועות האחרונים המחאה נגד החברה תפסה תאוצה, ופורסמו יותר טורי דעה, נערכו יותר הפגנות והוגשו יותר תביעות נגד פייסבוק.

מנכ"לית פייסבוק ישראל, עדי סופר־תאניצילום: עופר וקנין

בפייסבוק ישראל מועסקים כ–450 עובדים והיא מחולקת לשתי חטיבות מרכזיות. הראשונה היא חטיבת ההנדסה, שבה מועסקים כ–200 עובדים ועיקר פעילותה היא פיתוח מוצרים לפייסבוק העולמית. מנכ"ל החטיבה הוא ג'ואי שמחון. השנייה היא חטיבת הפרסום והתוכן, המעסיקה כ–250 עובדים. בראשה עומדת עדי סופר־תאני.

בין שתי החטיבות מתקיים קשר מכיוון ששתיהן יחידות של פייסבוק העולמית, אך הן מדווחות למעלה, אנכית, למנהלים שונים בפייסבוק. מודל הפעלה זה מוכר מחברות אמריקאיות נוספות שפועלות בישראל, כמו מיקרוסופט. גם במיקרוסופט ישראל פועלות שתי חטיבות מרכזיות, חטיבת הפיתוח שהמטה שלה בהרצליה, וחטיבת המכירות שהמטה שלה ברעננה.

כאשר לגולשים בישראל יש בעיה עם מוצרי מיקרוסופט, הם מפנים את טענותיהם למיקרוסופט רעננה. כאשר למשתמשים בישראל יש בעיות עם פייסבוק, הם פונים לחטיבת הפרסום והתוכן, כלומר לעדי סופר־תאני. מה שהמשתמשים בישראל לא תמיד מבינים הוא שמידת העצמאות שיש לסניפים הישראליים — ובייחוד לזה של פייסבוק — מצומצמת ביותר. לעתים היא בלתי קיימת.

החטיבה שעוסקת בפרסום ובתוכן כפופה למטה החברה שיושב בדבלין, אירלנד. שם גם נמצא מרכז דיווחים אזורי (אחד מבין כמה), המעסיק מאות עובדים שכל תפקידם הוא לבחון את הדיווחים שמתקבלים מהגולשים בנוגע לפוסטים המפרים את כללי הקהילה של החברה. כל קבוצת עובדים שכזו אחראית על מדינה, והם מקבלים הדרכות על בסיס קבוע בנוגע לתרבות, לשיח ולמדיניות של החברה במדינה שעליה הם אחראים. כל דיווח שמתקבל מגולש נבדק במנותק מדיווחים אחרים, ויש חשיבות לשאלה מי שלח את הדיווח. למשל, אם פורסם פוסט שבו מופיעה המילה כושי ומשתמש אפריקאי דיווח עליו כפוסט פוגעני, הדיווח שלו יזכה למשקל כבד יותר מהמשקל של דיווח שימסור משתמש לבן, בשל ההנחה שמי שיש לו סיבה להיפגע מהפוסט אכן נפגע ממנו.

משרדי פייסבוק בדבלין. החלטות הנוגעות לישראל מתקבלות הרחק ממנהצילום: סיימון דוסון / בלומברג

מכאן, שההחלטה בנוגע לחסימות של משתמשים מתקבלת על ידי אנשים שכלל אינם יושבים בישראל, ואינם מועסקים על ידי פייסבוק ישראל. למעשה, כאשר נוצרת בעיה של זיהוי שגוי או ענישה מחמירה פועלים אנשי החברה בישראל מול עובדי החברה בדבלין, שכן להם אין סמכות לעשות דבר בעצמם. הרגישות בנוגע לחסימת משתמשים בישראל מוכרת גם לעובדי הסניף המקומי. קשה להאמין שהם יוסיפו, באופן מודע, שמן למדורה וימשיכו במדיניות שנראית למתבונן מן החוץ כבריונית. ואולם, קשה להשתחרר מההרגשה שלפחות חלק מהעונשים שהושתו על חלק מהמשתמשים הישראלים ננקטו בהסכמה, ואולי אף בידיעה ובעידוד, של בכירים בפייסבוק בישראל, אם כי יש להודות שלא מצאתי ביסוס עובדתי להרגשה זו.

שני פנים להתנכלות

התנגשות בין חברה — שנסמכת על "כללי הקהילה", מושג מעורפל שנתון לפרשנות אישית, סובייקטיבית ומאוד לא מדעית — לבין המשתמשים שלה, קיימת גם במדינות נוספות. ובכל זאת, נראה שהשיח הישראלי יוצא דופן. ישראל היא מדינה קטנה שבה, בסופו של דבר, כולם מכירים את כולם. זו הסיבה שמהר מאוד הטענות נגד פייסבוק הפכו לטענות אישיות נגד מנהלי החברה בארץ, ובראשן נגד עדי סופר־תאני. סיבה נוספת לשיח האישי נעוץ בתואר "מנכ"לית פייסבוק ישראל", שבו התהדרה סופר־תאני עם מינויה. זה תואר שמשדר סמכות ויכולות שאינן נמצאות בארגז הכלים של מי שבסך הכל אחראית על עובדים שעוסקים במכירת מודעות, ושבפועל היא בורג בינוני במערכת היררכית, גדולה ומורכבת.

ההתנהלות האטומה של פייסבוק והעובדה שאנשיה, משרדיה ועובדיה אינם נגישים לציבור ולעתים גם לא לתקשורת, אינן יוצאות דופן ביחס להתנהלות של סניפים מקבילים של פייסבוק בעולם, אך בישראל, שבה כולם רגילים להפעיל קשרים ולדבר בצורה בלתי אמצעית גם עם המנהלים הבכירים ביותר, נתפסת התנהלות זו כמתנשאת, אטומה וזרה לתרבות המקומית. עם זאת, המאבק המאוד אישי, על גבול ההתנכלות, נגד משתמשים הנוהגים לבקר את פעילות החברה בישראל עשוי לנבוע מאותה תרבות ממש; אם כבר אישי, שיהיה אישי משני הצדדים.

העובדה שבפייסבוק ישראל לא השכילו למצוא דרך ביניים בין היותה, בדומה לגוגל — חברה המתנהלת ברשת ולכן אינה מספקת שירות לקוחות במובן הקלאסי של המילה — לבין הניכור, הקרירות וההתנשאות שהיא משדרת, יכולה להיתפס ככישלון, אם כי במובנים רבים זו דווקא השתקפות של תפיסת העצמי של החברה בעיני עצמה.

ללא קשר לשאלה מי נתן את ההוראה, היכן מתקבלות ההחלטות ולמי צריך לבוא בטענות, נראה שהמשתמשים בישראל אינם מבינים את טיב מערכת היחסים בינם ובין פייסבוק או את מהותה של החברה.

נתחיל בשורה התחתונה: פייסבוק לא חייבת לכם שום דבר. ממש כלום. לא טוב לכם? אל תשתמשו. מחקו את החשבון שלכם וחזרו לתקשר עם החברים שלכם בטלפון או במייל. נכון, לפייסבוק יש אחריות משפטית ואחריות מוסרית, היא כפופה לחוקי המדינה ולשורה של התחייבויות שקיבלה על עצמה ושמעוגנות בתנאי השימוש של השירות שלה, אך היא אינה תשתית ציבורית, ארגון ממשלתי או עמותה ללא מטרות רווח. היא תאגיד אמריקאי שנסחר בבורסה האמריקאית, שחייב דין וחשבון לבעלי המניות שלו ולפיכך מתנהל בהתאם לאינטרסים המסחריים שלו.

בשנים האחרונות, כאשר פייסבוק הבינה שסרטוני וידיאו גורמים למשתמשים להישאר באתר שלה זמן רב יותר, החל הניוז־פיד של כולנו להתמלא בפוסטים שבהם שולבו סרטוני וידיאו. האם פייסבוק עשתה זאת כי זה טוב ליהודים או משום שזה טוב לה? פייסבוק היא ארגון שמטרתו להניב רווח לבעליו. כל שאר הסיפורים על "להפוך את העולם למקום טוב יותר", "לחבר אנשים", "לקרב את הקהילה" או "להעביר את הזקנה את הכביש" הם לא יותר ממסך עשן אידיאולוגי. על פי רוב, מדובר במסך עשן חלול ונבוב.

אין בכל זאת כדי לטעון שפייסבוק לא מתעניינת בנו. מובן שהיא מתעניינת בנו, משתי סיבות עיקריות. ראשית, ללא המשתמשים שלה אין לה זכות קיום. אם כל שני מיליארד המשתמשים שלה יחליטו יום אחד לזנוח אותה, שווי החברה שלה יצנח מ–450 מיליארד הדולר לאפס מוחלט. ושנית, אנחנו המוצרים שהיא מוכרת למפרסמים. היא רוצה לדעת עלינו הכל כדי שתדע למכור אותנו טוב יותר, בדיוק כפי שנציג מכירות של יצרנית רכב רוצה לדעת הכל על המכונית שהוא מוכר כדי שיוכל למכור אותה טוב יותר ללקוח שלו (הלקוחות של פייסבוק הם המפרסמים). ואולם, העובדה שאנחנו משאב חשוב לחברה אין משמעותו שאכפת לה מאיתנו, מהתסכולים שלנו, מהעבודה הקשה שהשקענו לתחזק את הפרופיל שלנו, את המותג שלנו או את הקשר עם הלקוחות שלנו.

ג'ונתן טאפלין. לחברה כמו פייסבוק יש טביעת רגל גלובלית שגדולה מאלו של מדינותצילום: Annenberg Innovation Lab

מי שמחליט להשליך את יהבו על פייסבוק, בין אם הוא משתמש פשוט ובין אם הוא חברה גדולה, ומי שמשקיע את כל מרצו בפרסום טקסטים, תמונות או וידיאו בפייסבוק, צריך להבין שהוא משקיע את מרצו בפלטפורמה שלא חייבת לו כלום ושיכולה — באופן שרירותי כמעט — לחסל את מפעל חייו בלחיצת כפתור ובשינוי של כמה משתנים באלגוריתם שלה. למה? ככה. עכשיו חפשו בפני מי להתלונן.

אם בזה לא די, פייסבוק פועלת בסביבה שמעודדת אותה, או לכל הפחות לא מרסנת אותה, להתנהג באופן דורסני, בשל שילוב של היעדר רגולציה וכלכלה שבה "המנצח לוקח הכל". ג'ונתן טאפלין מסביר בספרו "Move Fast and Break Things" כיצד האידיאולוגיה הפוליטית השלטת בארצות הברית הובילה לכך שתאגידים דוגמת פייסבוק צברו כוח חסר תקדים, שהפך את הרגולטורים לחסרי אונים ובלתי אפקטיביים בין אם הם רוצים בכך ובין אם לא. לחברה כמו פייסבוק יש טביעת רגל גלובלית שגדולה מאלו של מדינות; ויש לה יתרת מזומנים אדירה, קשרים והשפעה פוליטית בכל פינה ברחבי העולם.

זאת ועוד, בניגוד להנחה שהרשת תאפשר ותעודד ביזור של הכוח, היא דווקא תומכת במודל שמאפשר למנצח לקחת כל הקופה. מיקרוסופט, לדוגמה, השקיעה מיליארדי דולרים בניסיון לפתח מנוע חיפוש המתחרה בגוגל אך לא הצליחה. גוגל היא היום דה־פקטו מונופול בתחומה. גוגל השקיעה מיליארדים בניסיון לפתח רשת חברתית שמתחרה בפייסבוק אך כשלה. פייסבוק היא היום דה־פקטו מונופול בתחומה. עובדה זו הופכת ארגונים כמו פייסבוק למונופולים שקשה, ואולי כבר בלתי אפשרי, לרסנם.

לדוגמה, לאחרונה הטיל האיחוד האירופי על גוגל קנס בסך 2.7 מיליארד דולר בגין פגיעה בחוקי התחרות. זה נשמע כמו סכום עצום, אבל בפועל בחשבון הבנק של גוגל יש כ–13 מיליארד דולר במזומן. יש לה עוד כ–74 מיליארד דולר בנכסים, שהיא יכולה להמיר למזומנים בתוך זמן קצר. למעשה, הקנס של האיחוד האירופי הוא היוצא מהכלל שמעיד על הכלל — כלומר על ארצות הברית, שבה אין רגולטור, קונסטלציה פוליטית או תמיכה ציבורית שיאפשרו לפתוח בחקירה נגד תאגידי הרשת הענקיים, שמפרנסים מאות־אלפי משפחות אמריקאיות.

כולנו פיקסלים

מי שחושב שבסביבה שכזו פייסבוק מתרגשת מכמה משתמשים ממורמרים שחסמו להם את החשבון או מטורים בעיתונות, כמו זה שאתם קוראים כעת, שמותחים עליה ביקורת, אינו מבין את מבנה הכוח החדש שנוצר בשנים האחרונות לנגד עינינו: מבנה כוח שרואה בנו, בכולנו, פיקסלים זערוריים, נתונים, מספרים ודפוסים. אין בכך לטעון שתאגידים דוגמת פייסבוק הם מרושעים מטבעם (אם כי יש הטוענים בדיוק את זה). חלק מהחברות האלו עושות גם דברים טובים שתורמים לקהילה ולאיכות החיים בעולם ושמונעים מרצון אותנטי לשפר את חייהם של מיליוני בני אדם. פעולות אלה לא רק שאינן עומדות בסתירה למהות האמיתית של התאגידים, הן הכרחיות על מנת לייצר חזות ידידותית ואנושית לגופים חסרי פנים.

הפוסט שמחקו לי הדגים, בזמן אמת, כיצד פייסבוק לא רק בוחנת מה אני עושה בתוך האתר שלה אלא גם מחוץ לאתר שלה. הוא הראה לי כיצד מידע עובר מאתרים שונים (מאקו? גוגל?) לפייסבוק, וכיצד מידע זה מניע לפעולה את האלגוריתם שלה. הוא המחיש לי כיצד נראה עתיד שבו התובע הוא גם השופט וגם התליין, והוא אפילו לא בן אנוש. הוא לימד אותי שמוטב לקחת מרחק רגשי מחשבון פייסבוק שלי. "זה לא חשבון הפייסבוק שלי", אני מזכיר לעצמי, "זה חשבון פייסבוק של פייסבוק, והיא נותנת לי להשתמש בו בתנאים שלה וכל עוד בא לה". זו הסיבה שלעולם לא אפרסם בו דברים שאם יימחקו ארגיש שניטל ממני משהו חשוב. פייסבוק היא לא חברה שלכם, והיא מעולם לא היתה. אתם עובדים במפעל שלה ללא תמורה ומספרים לעצמכם שאתם נהנים מזה. אל תבואו בטענות אם יום אחד היא תפטר אתכם.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

התאונה בכביש 6, הבוקר

חדשות היום, 24.5

רגב בוועדת הכנסת, בחודש שעבר

חדשות היום, 23 במאי

מתחם בדיקות קורונה בתל אביב, בינואר

חובת הבידוד למי שמתגורר עם מאומת לקורונה מבוטלת החל מהיום

ח"כ רינאוי-זועבי ולפיד בפגישה, היום

חדשות היום, 22 במאי

בית החולים איכילוב, ב-2021

משרד הבריאות: הגבר שאושפז באיכילוב אומת כחולה באבעבועות הקוף

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ

כתבות שאולי פספסתם

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות

"הציעו לי להעביר את החיסכון מאלטשולר. האם כדאי לי?"