בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

סיכום ענף הפרסום 2010: ארבעת המשרדים הגדולים ממשיכים להתחזק

מקאן חצה לראשונה את רף חצי מיליארד השקל במחזור השנתי - והגדיל את הפער מהמתחרים ? אדלר-חומסקי היה היחידי מבין המשרדים הגדולים שרשם ירידה בהיקף הפעילות ? שלמור-אבנון-עמיחי דרך במקום ? ויהושע TBWA המשיך להתקרב לחמישייה המובילה

תגובות

>> ארבעה משרדי הפרסום הגדולים המשיכו להתחזק גם ב-2010: מקאן אריקסון, אדלר-חומסקי-ורשבסקי, באומן-בר-ריבנאי ושלמור-אבנון-עמיחי סיימו את השנה עם גידול של 3.5% בנפח הפעילות הכוללת שלהם לעומת 2009 - כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום.

מגמת ההתחזקות של משרדי הפרסום הגדולים החלה לפני כמה שנים, והיא מתחדדת מדי שנה. כך למשל, את 2009 סיימו המשרדים עם גידול של 3% בנפח הפעילות שלהן, שהתווספו לגידול דומה של אותם משרדים ב-2008.

מתוך הרביעייה המובילה, שני המשרדים שהציגו את הצמיחה הבולטת ביותר הם מקאן אריקסון (9%) ובאומן-בר (10%). הלקוחות הגדולים של מקאן בשנה החולפת (לפי סדר יורד) היו המשביר לצרכן, תנובה, חברת הלוויין yes, בנק לאומי ויוניליוור. מתוכם, שלושה הגדילו תקציבי פרסום בשיעור דו-ספרתי בשנה החולפת, יוניליוודר צימצמה אותו ו-yes לא שינתה את היקף פעילותה. את השנה סיים מקאן עם פעילות בהיקף 524.5 מיליון שקל, כשהוא עוקף לראשונה בתולדותיו את רף חצי מיליארד השקל במחזור פעילותו השנתי.

בעבור באומן-בר-ריבנאי היתה 2010 שנת מפנה. לאחר שנים של ירידה או דריכה במקום מבחינת היקפי פעילות, בשנה החולפת הצליח המשרד לשנות כיוון שבשנה החולפת היה המשרד הגדול היחיד שהציג צמיחה דו-ספרתית.

מחזור הפעילות של באומן-בר צמח בעיקר הודות לזינוק בהוצאה על פרסום של חברת הכבלים HOT, שמרכזת בידיו את כל תקציב הפרסום שלה, בהיקף 65 מיליון שקל בשנה. תקציב הפרסום של החברה תפח השנה בכמעט 60% לעומת תקציבה ב-2009.

באומן-בר חייב את הצמיחה שרשם גם לגידול של 40% בתקציבי הפרסום של מותגי פרוקטר & גמבל ל-88 מיליון שקל, וכן לסופר-פארם ולמפעל הפיס, שתקציב הפרסום של כל אחת מהן גדל בשנה החולפת ב-9%. את 2010 סיים באומן-בר עם מחזור פעילות של 350 מיליון שקל.

לעומת מקאן ובאומן-בר, אדלר-חומסקי-ורשבסקי הפגין ירידה, ושלמור-אבנון-עמיחי דרך במקום. לאחר שאת 2009 סיים אדלר-חומסקי עם גידול של 15% בהיקף הפעילות, ב-2010 ירד המשרד ב-6% וסיים את השנה עם פעילות בהיקף 387.5 מיליון שקל ופער של 137 מיליון שקל מהמדורג ראשון.

את הירידה במחזורי הפעילות חווה אדלר-חומסקי בשל ירידה בהיקף הפעילות של לקוחותיו פלאפון ואלקטרה, בשיעור של 24% כל אחת. אמנם בזק, הלקוחה המרכזית של המשרד, הגדילה ההשקעה שלה בפרסום ב-25%, שופרסל הגדילה את ההשקעה ב-24% ומפעל הפיס הגדיל גם הוא את ההשקעה ב-9%, אך הגידול לא הספיק כדי לחפות על הירידה בהשקעה של לקוחותיו הבולטים האחרים של המשרד.

הדריכה במקום של שלמור-אבנון-עמיחי מיוחסת בעיקר להחלטה של יעקב קדמי, סמנכ"ל השיווק של פרטנר, "לייבש" את המשרד מתקציבי הפרסום של חברת הסלולר.

שלמור הצליח לגייס ב-2010 שני תקציבים גדולים בהיקף של כמה מיליוני דולרים כל אחד: זה של חברת הנדל"ן גינדי, שהשיקה את פרויקט המגורים בתל אביב בפעילות פרסום רחבה מאוד במדיה, וזה של חברת המזגנים טורנדו, אף היא מפרסמת גדולה.

עם זאת, העזיבה של פרטנר, שהתרחשה רשמית רק לפני כשבועיים, אך הורגשה במשרד כבר בתחילת השנה, באה לידי ביטוי בדירוגים השנתיים. את השנה סיים המשרד עם מחזור פעילות דומה לזה שרשם בשנה שעברה, כ-300 מיליון שקל.

גיתם, המשרד החמישי בגודלו צימצם ב-2010 את הפער בינו לבין הרביעייה הפותחת. בשנים קודמות הסתכם הפער בינו לבין המדורג רביעי, שלמור-אבנון-עמיחי, בכ-70 מיליון שקל, פער משמעותי בתעשיית הפרסום. ב-2010, לאחר שגיתם צמח ב-9% ושלמור דרך במקום, הסתכם הפער ביניהם בכ-50 מיליון שקל.

הגידול בהוצאה על פרסום של שופרסל (24%), של קבוצת אסם (45%) ושל מפעל הפיס (9%) אחראי לגידול של גיתם, שסיים את השנה עם פעילות בהיקף של 250 מיליון שקל.

גלר-נסיס וגליקמן-נטלר-סמסונוב המשיכו לצמוח

השנה החולפת היתה השנייה ברציפות שבה משרדי הפרסום יהושע TBWA, גלר-נסיס וגליקמן-נטלר-סמסונוב רשמו צמיחה, כשיהושע הציג את אחד משיעורי הצמיחה המשמעותיים ביותר.

הצמיחה של המשרד אינה באה לידי ביטוי רק בשנתיים האחרונות. בתחילת העשור הוא דורג במקום 12 עם כמה עשרות מיליוני שקלים במחזור הפעילות, אך את 2010 סיים במקום שישי עם צמיחה של 34% לעומת 2009. היקף הפעילות של המשרד הסתכם ב-221 מיליון שקל, בצמוד לגיתם שמעליו, והרבה מעל גלר-נסיס הממוזג.

עם הלקוחות הבולטים של יהושע נמנים בנק דיסקונט, שפירסם בשנה החולפת את "מפתח דיסקונט" ומשכנתא מסובסדת; המועצה להסדר ההימורים עם טוטו ווינר, שפרח בתקופת המונדיאל; מקדונלדס עם מהפיכת הבריאות והגרלת סוזוקי אלטו בכל יום; והגבינה הלבנה של מולר ומעדן מוו החדש של טרה.

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "רמי יהושע בנה בעבודה קשה והרחק מאור הזרקורים משרד בעל נפח מסחרי מרשים ויכולות קריאייטיב טובות, והוא נמצא כיום במרחק נגיעה מהחמישייה הראשונה. אם ימשיך לשמור על קצב גידול דו-ספרתי, השאלה אינה אם יגיע לחמישיה המובילה, אלא מתי".

ענבר-מרחב-שקד רשם את הגידול החד ביותר

גלר נסיס, שמיזג אליו את פובליסיס לפני כשנה וחצי, גדל מאז המיזוג. את 2010 סיים המשרד עם פעילות בהיקף של 174.5 מיליון שקל, צמיחה של 15% בנפח הפעילות לעומת 2009. הלקוחות הגדולים של המשרד הם אסם, 012, פרוקטר אנד גמבל ויוניברסל מוטורס.

משרד הפרסום גליקמן, שצמח ב-2009 ב-7% המשיך בצמיחה גם בשנה החולפת, עם פעילות שהסתכמה ב-139 מיליון שקל - גידול של 7% נוספים לעומת השנה הקודמת. הלקוח הבולט ביותר של המשרד ב-2010 היה הבנק הבינלאומי, עם הפרזנטור אסי כהן, שהפך את הקמפיינים ההומוריסטים של הבנק למדוברים לאורך כל השנה. בנוסף קיבל המשרד לקוחות חדשים ובהם טריידנט וכרמל.

גם רות שטרית המשיך לצמוח זו השנה השנייה ברציפות. המשרד סיים את 2010 עם גידול של 17% לפעילות 57 מיליון שקל.

מרבית משרדי הפרסום הציגו בשנה החולפת עלייה לעומת 2009, שהיתה שנת משבר קשה לענף. לאחר שנתיים קשות לראובני-פרידן, שבהן חווה ירידות, ב-2010 הצליח המשרד לסובב את כיוון הגרף ולחזור לצמוח. המשרד דורג שמיני (יחד עם גליקמן) וסיים את 2010 עם צמיחה בהיקף של 7%.

גם זרמון גולדמן, ענבר-מרחב-שקד ויורו ישראל, שסיימו את 2009 בירידות, תיקנו את המגמה בשנה החולפת. שלושת המשרדים צמחו בשנה החולפת בהיקפים דו-ספרתיים.

זרמון גולדמן סיים את השנה עם פעילות בהיקף של 113 מיליון שקל - גידול של 24% ביחס לשנה קודמת. יורו ישראל צמח ב-20% וסיים את השנה עם מחזור פעילות של 55 מיליון שקל. ענבר-מרחב-שקד היה לשיאן הטבלה מבחינת שיעור הגידול כשרשם צמיחה של 46% לעומת 2009. הלקוחות הגדולים של המשרד הם אקסלנס נשואה, "ידיעות אחרונות" (לוח Win Win), מחסני תאורה וקרסו.

המפרסמים

חברות הסלולר מצמצמות השקעה בפרסום; HOT ובזק מגדילות השקעה בעשרות אחוזים

>> שוק התקשורת עובר שינוי בזירת השיווק: 2010 היתה השנה השנייה ברציפות שבה חברות סלולר בחרו לצמצם את היקף ההשקעה שלהן בפרסום, ואילו חברות התשתית הרחיבו אותה. כך למשל, תקציב הפרסום של סלקום ירד בשנה החולפת אל מתחת ל-41 מיליון שקל לעומת 52.5 מיליון שקל ב-2009 וסלקום יצאה, לראשונה מזה שנים, מרשימת 20 המפרסמים הגדולים בישראל.

פלאפון אמנם לא צימצמה תקציב ב-2009, בעיקר בשל השקת הרשת החדשה, אך ב-2010 הדביקה את המגמה וצימצמה תקציבים. החברה חתכה רבע מתקציב הפרסום שלה, לנפח של 53 מיליון שקל. גם פרטנר ערכה קיצוץ בתקציב, אך הוא היה מתון יותר והסתכם ב-10%, לפעילות בהיקף של 65 מיליון שקל. חשוב לציין כי בנתוני יפעת לא נספרת ההשקעה של החברות בפרסום בגוגל ובפייסבוק, הוצאה שנאמדת בכמה מיליוני שקלים בשנה.

לעומת חברות הסלולר, בזק ו-HOT הגדילו את ההשקעה בפרסום, שתיהן בשיעור דו-ספרתי. בזק סיימה את השנה עם השקעה של 51 מיליון שקל, גידול של 24% בתקציב. HOT הזניקה את ההשקעה שלה בפרסום בכמעט 60% ל-65 מיליון שקל - פער של יותר מ-20 מיליון שקל לעומת המתחרה yes.

קבוצת שטראוס שמרה על יציבות והמשיכה להוביל את טבלת המפרסמים בישראל ב-2010, למרות קיטון של כ-7%. המפרסמת השנייה בגודלה בשנה החולפת היתה קבוצת אסם, שחזרה להגדיל את ההשקעה שלה בפרסום - החברה הגדילה את תקציב הפרסום שלה בכ-45%. מותגיה שזכו להשקעה שיווקית ופרסומית היו: דגני הבוקר פיטנס, ביסלי ושניצל אקסטרה-דק.

פרוקטר אנד גמבל ממוקמת שלישית עם גידול מרשים של כ-40% בהוצאה על פרסום. החברה השיקה בשנה החולפת את מרכך הכביסה לנור ופירסמה בהיקפים ניכרים גם את חיתולי פמפרס פרימיום ואת ג'ילט פיוז'ן.

אלקטרה מוצרי צריכה היתה המפרסמת שרשמה את הקיטון החד ביותר ב-2010 בהוצאה על פרסום - החברה הפחיתה כשליש מהוצאתה על פרסום. הקיטון נבע בעיקר מצימצום הפרסום למזגני אלקטרה והפחתה בתקציב הפרסום של מחסני חשמל.

הענפים

חברות הנדל"ן מכפילות ההוצאה על פרסום

>> זירת הנדל"ן, שהתחממה במידה ניכרת בשנה החולפת, נתנה את אותותיה גם בטבלת תחומי הפרסום הבולטים ב-2010. בראשונה מזה שנים זינקה ההוצאה על פרסום נדל"ן ונכנסה לטבלת 20 התחומים שזכו להוצאה הפרסומית הגבוהה בישראל, כשהיא עוקפת תחומים כמו ביטוח רכב, קרנות בשוק ההון וקולנוע. הקמפיין הענק של גינדי בתל אביב, ולצדו קמפיינים של שיכון ובינוי, אורי סיטי נדל"ן, אזורים ואחרות, הגדילו את הקטגוריה ב-108% והביאו להכפלת ההוצאה על פרסום בתחום ל-77 מיליון שקל בשנה.

לעומת הקיפאון שאפיין ב-2009 את הקטגוריה הגדולה בישראל, קטגוריית רשתות השיווק, בשנה החולפת צמחה הקטגוריה בכ-6%. עיקר הרקע לגידול היה מלחמות המחירים בין רשתות השיווק הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, בתקופות החגים. קטגוריית הרכב הפרטי עלתה ב-2010 למקום שני בטבלה, תוך שהיא מחליפה את קטגוריית הסלולר, שהמשיכה לאבד גובה וצנחה למקום רביעי. לאחר שהפחיתה מתקציב הפרסום שלה ב-2009, הגדילה קטגוריית הרכב הפרטי את ההוצאה הפרסומית שלה בכ-23% ב-2010. המותגים הבולטים בפרסום בקטגוריה הם שברולט, פיז'ו, מאזדה, סיטרואן ויונדאי.

לדברי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי: "כניסתם של גאפ ו-H&M, שלא התגלו כמפרסמות גדולות, הלחיצה את חברות האופנה המקומיות, שהגדילו בכ-26% את ההוצאה. קסטרו המשיכה להיות המפרסמת הבולטת בקטגוריה; במקום שני מדורגת אל שרד המפרסמת את פקטורי 54 ודיזל".

התקציבים

2010: השנה שבה הופרו האיזונים

>> עד 2010 נחשב עולם הפרסום לעולם של איזונים בתקציבי הפרסום הגדולים. מרבית התקציבים הגדולים בשווקי התקשורת והקמעונות (למעשה כולם, פרט לבזק, HOT וסופר-פארם) חולקו באופן שווה בין שני משרדים ויותר. מנהג ידוע בקרב בכירי משרדי הפרסום היה לבדוק אחת לכמה חודשים במערכות יפעת בקרת פרסום אם החלק שלהם בתקציב זהה בגודלו לזה של המשרד שעמו הם חלקו את התקציב.

בדיקת TheMarker מגלה כי ב-2010 הופרו מרבית האיזונים הוותיקים, וכמעט כל מפרסם גדול בחר להעדיף משרד אחד על פני האחרים, וסימן את המשרד המוביל שלו. למעשה, מתוך 11 מפרסמים שחילקו מסורתית את תקציבי הפרסום שלהם בין שני משרדים לפחות, רק ארבעה דבקו בשנה החולפת בחלוקה השוויונית וכל היתר הקצו את הנתח העיקרי של התקציב למשרד מסוים (ראו טבלה).

המפרסמים היחידים מבין אלה שנבדקו שמקפידים עדיין על חלוקה שווה של תקציבים בין שני משרדי פרסום הם סלקום, קבוצת אסם, קבוצת בנק הפועלים ורבוע כחול.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו