בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"לא צריך למדוד קליקים, צריך להסתכל על המיצוב"

לינדה אברהם מקומסקור: הפרסום באינטרנט משפיע ישירות גם על רכישה מחוץ לרשת. כריסטוף שוהה מ-Tomorrow Focus: "הפרסום הדיגיטלי יגיע השנה ל-75 מיליארד דולר"

תגובות

מינכן

>> גם בכנס DLD השביעי, המשתתפים עדיין מחפשים דרכים להרוויח מהאינטרנט - והדרך המקובלת ביותר נשארה הכנסות מפרסום.

לינדה אברהם, ראש צוות פיתוח מוצרים בחברת קומסקור, המתמחה במדידת התעבורה ברשת, אומרת שהשאלה כיום, כמו בעבר, היא האם הקליק נותר הדרך הנכונה לפרסם ברשת. לדבריה, הפרסום באמצעות מנועי חיפוש משיג תוצאות טובות, אבל גולשים מעטים מקליקים בפועל על מודעות - ומספרם יורד בכל העולם. אברהם סיפרה כי ממחקר שנעשה בגרמניה עולה כי הגולשים שמקליקים הם לרוב מובטלים, גולשים באתרי הימורים או בעלי השכלה נמוכה. לפי אברהם, ייתכן שהמפרסמים עושים טעות כשהם מתמקדים בפרסום באמצעות באנרים.

"מבדיקה שעשינו בעולם ראינו שהפרסום הדיגיטלי דווקא עובד, ומאפשר לייצר מודעות ולבנות מותגים", אמרה אברהם. "יתרה מכך - הוא מאפשר מעורבות. ברור שפעילות פרסומית באינטרנט משפיעה ישירות על רכישה גם ברשת וגם מחוץ לרשת, לכן לא צריך למדוד לפי קליקים. צריך לבחון את ההשפעה על המותג, על המיצוב והמכירות".

אברהם הוסיפה כי אמנם מתנהל דיון על הקריאייטיב - אבל הוא מתמקד בגודל המודעה. "זאת טעות. תפקיד הקריאייטיב הוא לעורר רגשות של אנשים. השאלה היא אם המסר של הקריאייטיב עובר. לצערנו, עדיין אין שיטת מדידה שמשלבת הכל, ולשם התעשייה צריכה ללכת", אמרה אברהם.

כריסטוף שוהה, חבר הנהלה בקבוצת Tomorrow Focus הגרמנית, המספקת תוכן דיגיטלי לרשת, אמר כי היקף הפרסום הדיגיטלי בעולם ב-2011 צפוי להגיע ל-75 מיליארד דולר בעולם: 50 מיליארד יגיעו מחיפוש והשאר מפרסום ברשת. "זה מספר גדול, אבל כשמשווים לחיפוש הוא די קטן", אומר שוהה. "אנחנו צריכים לשנות את זה, בעיקר בגלל שהבנו שרק 10 מיליארד דולר מכך יושקעו בפרסום של מותגים שאינו מונחה מכירה".

הכסף עדיין בטלוויזיה

לדברי שוהה, באחרונה עוברת Tomorrow Focus למדוד את השפעת הפרסום על המותג. "קשה לבחון את זה", הוא אומר. "הנתון של GRP (מחיר לנקודת רייטינג; ס"ק) מוכר מאוד בטלוויזיה, אבל עדיין אין פאנל מתאים למדידה שלו ברשת".

שוהה סיפר כי בגרמניה ההכנסות מפרסום בטלוויזיה גבוהות פי שמונה מכל הפרסום ברשת. "אני שואל את עצמי למה זה ככה", אמר שוהה. "אולי צריך לשנות את האופן שבו אנחנו בוחנים את ההשפעה של פרסום באינטרנט ולהשוות לטלוויזיה".

מארק ריד, מנהל הזרוע הדיגיטלית של ענקית הפרסום WPP, סיפר כי כשהחברה החלה במכירת באנרים פרסומיים ברשת, מרבית לקוחותיה לא היו בטוחים שפרסום מסוג זה אכן יעבוד.

"כשעוברים לפרסום מונחה תוצאות, קצת קשה לשנות את הדרך שבה הלקוחות חושבים", אמר ריד. "כל הלקוחות שלנו רוצים להעביר תקציבים לרשת, אבל הם לא תמיד מבינים איך זה עובד. לקוח אומר לי: 'אני מבין איך זה עובד בטלוויזיה - עושים קמפיין גדול, מתרגמים אותו למבצעים ומכירות'. ברשת זה עוד לא ממש ברור, ולכן קשה ללקוחות לעזוב את מדידת הקליקים. אנחנו צריכים פורמטים עשירים יותר מהבאנרים.

"אנחנו צריכים ללמוד איך המדיה עובדת ולשכנע לקוחות שזה יצליח. אנחנו מדברים הרבה על הרשת, אבל בפועל, הפרסום בטלוויזיה הוא שתרם בשנה האחרונה לעלייה בהכנסות שלנו".

לקחת צעד לאחור

סמיר ארורה, מייסד ונשיא גלאם מדיה, המפעילה יותר מ-1,500 אתרים ובלוגים בנושאי סגנון חיים ואופנה, הציע לקחת צעד לאחור ולבחון כיצד הגיע השוק למצב הנוכחי.

"כשמשיקים מוצר צריך לשאול כיצד לייצר חיבור רגשי", הסביר ארורה. "אנחנו הבנו את זה. רק חלק מזערי מהכנסות שלנו מגיע מחיפוש או מבאנרים. הבנו שהחיבור מגיע מנגיעה בלקוחות וממעורבות אתם.

"טלוויזיה היא מדיה עשירה ופרסום הוא חלק מהכיף שלה. אבל גילינו שאף שנהוג לחפש אפקטיביות, יש נכונות לבדוק את ההשפעה על מעמד המותג. התחלנו בכך שאיפשרנו לפרסם רק מודעות תדמית ומודעות המייצרות מעורבות. לאחר מכן עברנו למודעות שמתפרסמות בעיקר לקהל שמתעניין בנושא.

"אנחנו נותנים פרופיל איפה המפרסמים רוצים להיות. כאשר המודעות רלוונטיות ללקוחות, הקונים מגלים מעורבות גבוהה ומוציאים יותר. אני חושב שיהיו שני סוגים של מיתוג: פרסום אחד בטלוויזיה ופרסום ממוקד כמו ברשתות חברתיות", אמר ארורה.

האם האופן שבו אנשים אומרים שהם קשורים למותגים שלהם בפייסבוק יכול לשנות את כל הדרך שבה עסקים עובדים?", שאל את הנוכחים מנחה הפאנל, דיוויד קירקפטריק. ריד: "אנשים מבלים זמן רב בפייסבוק, וזה יהיה רלוונטי עד כמה הם אוהדים מותגים שם. גם המעבר לצריכת טלוויזיה דרך הרשת ישפיע. בסופו של דבר הדיגיטל יהפוך למדיה הכללית, ואז הדיון יהיה מה בכלל ההפרדה בין המדיות".

"אז ההפרדות בין המדיות עומדות להיעלם?", תהה קירקפטריק. ארורה השיב: "משהו השתנה. לפני שבע שנים היינו צריכים לחנך אנשים, לומר 'כולם יהיו ברשת'. כיום לא צריך לומר זאת, המותגים באים בעצמם.

"נטפליקס, למשל, נהפכה משמעותית ברשת, והכבלים מאבדים את המקום שלהם. מה יקרה כשבכל טלוויזיה יהיה פייסבוק? כבר היום אני בוחר איזה תוכן לצרוך לפי מה שממליצים לי אנשים. זה מחליף את מדריך הטלוויזיה. המדיות המסורתיות לא נעלמות, הן משתנות. המהפכה היא שינוי בעריכה על ידי צרכנים. אם מבינים את זה, אפשר להתחבר למקום שבו הצרכנים נמצאים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו