בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"בניגוד למחלקות המחקר של הבנקים, אנחנו משקיעים בכוח אדם מיומן"

רון סירני, מנכ"ל דש ברוקראז', טוען שהתחרות והעמלות הנמוכות בתחום מסתירות את העובדה שלבנקים אין מה להציע ללקוחות ? "במחלקות המחקר בבנקים אין התמקצעות", הוא אומר. "כשנכנסתי לתפקיד המנכ"ל כאן ראיינתי כ-15 אנשים לתפקידי אנליסטים. אלה שהגיעו מהבנקים היו ברמה אחרת לגמרי - הרבה יותר נמוכה"

תגובות

>> במשבר הגדול של 2008 מצא עצמו בית ההשקעות דש חסר את אחת הפעילויות היציבות ביותר יציבות בשוק ההון - ברוקראז'. בדש ראו אז איך בית ההשקעות הקטן יחסית לידר שוקי הון מייצר באותה שנה הכנסות שיא של 43 מיליון שקל מפעילות הברוקראז'. המשבר לא רק שלא פגע בהכנסות של לידר, אלא אפילו תרם להן כתוצאה מהגידול במחזורי המסחר בבורסה ברגעי השיא של המשבר.

למעשה, כמעט כל המתחרים של דש החזיקו מחלקת ברוקראז' פעילה ובועטת. דש הוא בית השקעות מהגדולים בשוק, עם נכסים מנוהלים בהיקף של 50 מיליארד שקל. מניפת הפעילויות שלו נוגעת כמעט בכל תחום בשוק ההון.

בפני קובי לוינסון, מנכ"ל דש באותם ימים, ניצבה דילמה: להקים מחלקת ברוקראז' מאפס - שייקח לה ארבע-חמש שנים להפוך לשחקן משמעותי בשוק - או לקנות חברת ברוקראז'. לוינסון החליט ללכת על האפשרות הראשונה. אבל הוא רצה לקצר תהליכים וחיפש מישהו עם ידע, קשרים וניסיון.

"צריך לעבוד יותר"

לוינסון פנה לרון סירני, שהיה אז מנכ"ל משותף באקסלנס שירותי בורסה, והציע לו הצעה שקשה לסרב לה. אבל לפני שפרש את ההצעה בפני סירני, ביקש ממנו לוינסון להתחייב כי לא יחזור לאקסלנס לקבל הצעת תגובה. סירני התחייב.

מנכ"ל דש הציע לסירני להיות שותף עם סיכוי להפוך תוך כמה שנים לאיש עשיר - בדומה למתעשרים החדשים בשוק ההון, שהוצע להם להיכנס כשותפים במיזמים בעלי פוטנציאל. כך היה עם רוי רגב, ממקימי חברת תעודות הסל קסם, שמכר את אחזקותיו ב-15 מיליון שקל, עם אורן חנוכה, מנהל הגמל בדש שגרף לכיסו 18 מיליון שקל כשמכר 3% ממניות חברת הגמל שניתנו לו כשהתחיל לעבוד שם, ועם אבי דויטש שמכר 20% מאקסלנס גמל שבה היה שותף תמורת 40 מיליון שקל.

סירני קיבל את ההצעה, מונה למנכ"ל ושותף, והחל להקים את דש ברוקראז'. בהמשך, הצליחו בדש להעביר אליהם גם את ערן יעקובי, ששימש בשש השנים האחרונות אנליסט תקשורת וטכנולוגיה בכיר בלידר שוקי הון, ואת אלכס זבז'ינסקי, כלכלן מקרו ראשי בחדר המסחר של בנק לאומי.

שנה אחרי שדש ברוקראז' יצאה לדרך אומר סירני כי ענף הברוקראז' השתנה מאוד, וכי מה שבא פעם בקלות נתקל כיום בתחרות קשה מצד הבנקים ומצד מתחרים חדשים מקרב בתי ההשקעות. "בשלוש השנים האחרונות נרשמה ירידה של 34% בשיעור העמלות בענף. שיעור העמלות ירד בגלל התחרות בין הבנקים לבתי ההשקעות. רואים בכל הענף ירידה בעמלות. כשמנתחים את זה, אז תיאורטית יש עוד לאן לרדת - אפשר גם לרדת לאפס ולדמי ניהול שליליים.

"אני לא מאמין שהעמלות בתחום הזה יכולות לעלות. לא חוויתי אף פעם דבר כזה. פשוט צריך לעבוד יותר ולהגדיל את נתח השוק. אין ספק שזה מקשה מאוד עלינו, אבל אנחנו מכוונים לעתיד, כך שהנפח שנתפוס יחפה על העמלות הנמוכות. אם יורדים ב-20% בעמלות ומכפילים את נתח השוק - אז זה שווה.

"המטרה היא שבעוד שלוש שנים נגיע לנתח שוק כזה שיחפה על העמלות הנמוכות. התחרות מתמקדת כיום בנתח השוק. אני מעריך שהרבה ברוקרים לא ישרדו או שהם יתחברו לגופים אחרים. לבנקים, לעומתם, יש עוד לאן להתחזק", מוסיף סירני.

דש ברוקראז', לדבריו, לא תנקוט אסטרטגיה של הורדת עמלות כמו הבנקים. "אם הייתי יודע שהורדת עמלות לגוף אחד תיעצר שם, הייתי עושה את זה - אבל זה לא עובד ככה, זה משהו שמתפשט".

"להוציא את הברוקראז' מהבנקים"

איך אתם מתמודדים עם הירידה ברווחיות?

"אני מאמין שביצוע טוב של העסקות יכול להגדיל את ההכנסות ב-0.1%-0.2%, ככה שגם פה אפשר להשתפר. יש גם ערכים מוספים שאנחנו מעניקים ללקוחות, ופה יש לנו יתרון גדול על הבנקים.

"מבחינת הבנקים, התשתית קיימת. כוח האדם זול ומורכב בעיקר מסטודנטים. הכל שם קיים כבר, אז מה זה כבר משנה להם להוריד את העמלות.

"אבל זה לא יכול להחזיק לאורך זמן, כי השירות יצטרך להשתפר. יש גם את עניין המחקר. הלקוחות זקוקים לזה, גם אם רוב המוסדיים כבר מחזיקים מחלקות מחקר גדולות. הלקוחות רוצים בקרה חיצונית. מחלקות הברוקראז', שבהן הם מבצעים את העסקות, משמשות ככאלה".

על מה הלקוחות ישלמו מלבד על ביצוע הפקודה שנתנו?

"אנחנו מנסים ליצור ערך מוסף ללקוחות - מבקרים בכל הגופים שעובדים איתנו וזמינים בעבורם, כדי שיוכלו לשמוע את הניתוחים ואת האנליזה שלנו. לפעמים מגיע איתנו אנליסט שגדל בביי-סייד והלקוחות עוברים איתו על מודלים והנחות - זה מעשיר אותם.

"בכל דסק שיבצנו מישהו שהגיע מעבודה בביי-סייד. רצינו אנשים שגדלו אצל המוסדיים ויודעים מה הצד השני רוצה. זה נותן בדסק הסתכלות שונה, לצד אלה שגדלו בסל-סייד.

"יש לנו שלושה אנליסטים שהגיעו מהביי-סייד: רז מור, מאיר סלייטר ואמיר פוסטר. חשובה לנו האינטרקציה עם הלקוחות. אני רוצה להיות ברירת המחדל של הלקוח כשהוא מתקשר".

גם לבנקים יש מחלקות מחקר. מה היתרון שלכם עליהם?

"במחלקות המחקר בבנקים אין התמקצעות כמו במחלקות של בתי ההשקעות. כשנכנסתי לתפקיד המנכ"ל כאן ראיינתי כ-15 אנשים לתפקידי אנליסטים. אלה שהגיעו מהבנקים היו ברמה אחרת לגמרי - הרבה יותר נמוכה.

"מתוך הכנסות של 4-5 מיליארד שקל שיש לבנקים, התרומה של הברוקראז' היא זניחה ולכן משקיעים שם פחות בתחום הזה. אני מעריך שהבנקים לוקחים כיום 40%-50% מהעמלות בענף, גם בלי שהם יפתחו את התחום זה יותר מדי. אני חושב שבמצב הקיים פעילות הברוקראז' צריכה לצאת מהבנקים - שיבנו אותה כמו שצריך או שייצאו ממנה.

"אנחנו משקיעים בכוח אדם מיומן עם ותק וניסיון. הבנקים לא משקיעים ורוצים לגזור את הרווח דרך הורדת העמלות. בסופו של דבר, כשמחלקות הברוקראז' הטובות ייעלמו, הלקוחות הם אלה שייפגעו".

"היעד: לקוחות הקצה הזרים"

המטרה של סירני, בשלב זה, היא להשתלב בשלישייה המובילה בשוק בתוך כמה שנים, בהתאם ליעד שהציבו הבעלים. אבל יש יעד נוסף: "כיום אנחנו עובדים מול ברוקרים. אחד היעדים הוא שבעוד כמה שנים נעבוד גם מול לקוחות קצה זרים, שמוכנים לשלם עמלות הרבה יותר גבוהות. כדי שזה יקרה צריכות לעבור כמה שנים - שנדורג במודלים של הלקוחות האלה. אקסלנס הוא היחיד שעובד מול לקוחות קצה זרים".

הסיבה שסירני מכוון את השלב הבא בהתפתחות של דש ברוקראז' לעבר לקוחות הקצה הזרים נעוצה ביד הפתוחה שלהם בהשוואה ללקוחות המקומיים. "בעולם משלמים יותר עמלות; הלקוח הסופי משלם 0.4%. לזרים הסתכלות שונה משל המקומיים, שחושבים רק על המחיר.

"כשהייתי באקסלנס הסתובב סיפור על לקוח זר גדול שרצינו להוריד לו את המחיר מ-0.4% ל-0.35%. הוא לא הסכים. הוא אמר שברצונו להישאר עם העמלה הנוכחית ולקבל רמת שירות גבוהה. לקוח זר אחר אמר שהוא משלם עמלה גבוהה כי הוא לקוח מועדף, והוא רוצה להישאר כזה.

"את זה לא מבינים כאן. גם ברשות ניירות ערך, שחייבה את המוסדיים לבצע מכרזים כדי לקבוע דרך מי הם יבצעו את העסקות, כל ההתייחסות היתה למחיר - בלי להתייחס לפרמטרים אחרים".

מה חלקם של הזרים במחזורי הפעילות?

"כשהשוק טוב, עוגת העמלות מורכבת משלושה חלקים: שליש מגיע מעסקות אג"ח מקומיות, שליש ממסחר מקומי במניות ושליש מהזרים".

איפה מרוכזת כיום הפעילות של הזרים?

"בשנה האחרונה הזרים הסיטו את עיקר הפעילות מהשחרים למק"מים. הם מחזיקים כיום שליש מהיקף המסחר שם, שזה כ-30 מיליארד שקל. הירידה בפערי הריביות בין ישראל לארה"ב הוציאה אותם מהשחרים. אני מעריך שבהמשך המרווחים ייפתחו, ואז הם יחזרו. באופן כללי, אנחנו רואים יותר מעורבות של הזרים בשוק שלנו, בעיקר דרך מוסדיים זרים. הם לומדים טוב את השוק הישראלי, ונכנסים".

"עבודות לא סבירות על מניות הגז"

לצדו של סירני יושב ערן יעקובי, מנהל המחקר של דש ברוקראז'. לדברי סירני, צד הסל-סייד סובל קצת משטחיות לעומת האנליסטים בביי-סייד, שאותם הוא מעריך מאוד. יחד עם יעקובי הוא מנסה לבנות משהו אחר בדש ברוקראז'.

יעקובי: "ראינו גופים שהוציאו עבודות מאוד לא סבירות על מניות הגז. אנליסט באחד הגופים אמר שהוא משנה את שיעור ההיוון לחצי השנה הקרובה. אין דבר כזה. שיעור היוון זה לעשרות שנים קדימה. כדי לשנות שיעורי היוון צריך להיות משהו מנומק וקריטי במודל.

"הכי קל כעת, כשמחירי מניות הגז נמצאים בשיא, להוריד קצת את שיעורי ההיוון ולתת עוד 10%-15% אפסייד במניה. אצלנו, אני ורון, נתנו הוראה שלא תצא עבודה על מגזר הגז בשיטות שלא נהוגות בעולם. אמיר פוסטר, שאמור להוציא עבודה כזו, יצטרך לייבא את המודלים מחו"ל וללמוד איך מנתחים שם את החברות - ולא בשיטות ספקולטיביות, כמו שעושים פה".

יעקובי מתאר את רגעי השיא בחדר המסחר: "הפיקים הם הימים של הפצת בלוקים. בעלי עניין, שמחזיקים שיעור גבוה של מניות ורוצים להיכנס למדדים, מעוניינים להפיץ חלק מהמניות כדי לרדת בשיעור האחזקות. כאן באה לביטוי החשיבות של הקשר שלנו עם החברות. כל שבוע מגיעה לכאן הנהלה של חברה ואנחנו יושבים איתם. עשינו הפצות כאלה למנורה מבטחים, לדלק ולריט1".

סירני מוסיף: "השאיפה היא שברגע שחברה כזו תרצה להפיץ מניות, היא תעשה את זה דרכנו".

בין המניות שמזכיר יעקובי ככאלה שמככבות בחדר המסחר בולטות מניות התקשורת: HOT ובזק, ואלה של חברות הסלולר.

"זהו, נגמרו התירוצים"

אחרי שנה בשוק, איפה אתם עומדים ביחס לציפיות?

"עמדנו בכל יעדי הפעילות שלנו לסוף 2010. החברה עברה לרווח לפני כמה חודשים. ההוצאות הקבועות ידועות, וההוצאות המשתנות זניחות. הכל כעת די ברור. העסק עובד כבר שנה ואנחנו נמצאים בין המקום החמישי לשמיני ברשימת חברי הבורסה. באחרונה עשיתי ישיבה לעובדים לרגל פתיחת 2011, ואמרתי להם שכעת אנחנו שווים בין שווים - זהו, נגמרו התירוצים".

למרות העמידה ביעדים סירני טוען שלא נראה אצלו את חגיגות השכר שאיפיינו בעבר את חברות הברוקראז' הגדולות. "כל המשכורות הגבוהות שראינו בענף ב-2009 לא היו בברוקראז', אלא בנוסטרו. אין כאן הרבה אפשרויות להשיג רווחים חריגים.

"אם מפרידים את פעילות הנוסטרו מהברוקראז' מתקבלת תמונה אחרת. זה לא קופות גמל, שיש להן נפח אדיר ויכולת לגדול אקספוננציאלית. ברוקראז' זה כמו אג"ח. משהו יציב וסולידי. גם אם תהיה הכי טוב, כל גוף מגביל את עצמו בהיקף העבודה איתך, עד 5%, ככה שיש גבול לאן אפשר להתפתח.

"הפיתוח והערך המוסף יכולים להגיע בעתיד מפעילויות משיקות - כמו מט"ח ונגזרים. אי אפשר לצאת מהעסק הזה אדם עשיר, אבל אפשר להרוויח טוב. כשנעשה אקזיט, אז אולי אגיע עם החלק שלי ל-5 מיליון שקל. לא משהו גדול", אומר סירני.

מה יהיה גובה הבונוסים ל-2010 שתחלקו?

"סביר שהבכירים יקבלו בונוס שנתי של 1-2 מיליון שקל. לא יותר".

"תמיד דיווחתי גם לדש-איפקס"

לפני חודש הודיע במפתיע לוינסון, האיש שלו חייב סירני את מקומו כשותף, שיעזוב את תפקיד מנכ"ל דש. במקומו מונה ידין ענתבי, מי שהיה הממונה על שוק ההון והביטוח. אלא שסירני לא יצטרך לעבוד מול ענתבי, מכיוון שבדש-איפקס מתכוונים להוציא את חברת הברוקראז' מדש ולהעביר אותה למעלה, כלומר להפוך אותה לכפופה ישירות לדש-איפקס. סירני אומר שהוא לא חושש מהשינוי.

"התרומה האדירה של קובי היא בניהול. גם ניהול שלי אישית וגם של החברה, באמצעות הכתבת יעדים ובדיקת הישגים. במשך כל השנה הוא נתן לנו תמיכה אדירה. חוץ מזה, קובי היה בזמנו מבצע בבורסה בבנק למסחר. אז הוא לפעמים מגיע אלינו ומשתתף כאן בחוויית המסחר בשביל הנוסטלגיה. גם עם ההנהלה למעלה, בדש-איפקס, היחסים טובים. תמיד דיווחתי גם לדש-איפקס, ויש בינינו עבודת צוות מצוינת", הוא מנמק.

כחלק מההסכם עם דש-איפקס קיבל סירני 49% ממניות דש ברוקראז'. אלא שהוא לא יישאר עם חצי העוגה - הוא ידולל בקרוב עד לשיעור אחזקות של 20%-25% מהחברה. "זה לא מיועד רק לי, זה גם לעובדים. יהיו שלושה אנשים עיקריים, שיהיו שותפים שלי, ואתן להם חלק מהמניות. אני רוצה אותם כשותפים.

"בכל דסק יש מישהו שבחרתי בקפידה, והוא יהיה שותף. כמו שנתנו לי בעלות, כדי שאהיה כאן, גם אני עושה את זה עם העובדים שאני מביא. זה חלק מהחוזים איתם", מספר סירני.

אתה חושב כבר על אקזיט?

"מקווה שמתישהו דש-איפקס תרכוש אותנו, אבל זה ייקח עוד כמה שנים. מצפה לנו עוד הרבה עבודה".



"בניגוד למחלקות המחקר של הבנקים, אנחנו משקיעים בכוח אדם מיומן"



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו