בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

למות מהיום שנולדים

השיווק מחר

תגובות

<<ספר נהדר שקראתי השבוע, "אגונומיקס", עוסק בשאלה הנצחית: האם אגו גדול עושה לנו טוב או רע? בספר של דיויד מארקום וסטיבן סמית, בהוצאת ידיעות ספרים, מוצגת תזה ארוכה ומורכבת על כך שהאגו הוא הנכס הגדול ביותר שלנו, בהנחה שאנחנו יודעים לנהל אותו ולשלוט בו. אם לא נצליח לעשות זאת, הוא ייהפך לנטל הכי כבד שלנו ולמכה לארגונים שלנו.

באחד הפרקים מציעים הכותבים שיטה לבחון את הסיכוי שלנו ליהפך לכאלה שהשמש זורחת להם מהתחת, כמאמר הפתגם הידוע. אגו לא מאוזן מגיע, הם כותבים, כאשר יש יחס הפוך בין ידע ובין למידה. ככל שאנו יודעים יותר, כך אנו נעשים בטוחים בעצמנו. כשהביטחון שלנו בשיאו, אנו מגיעים לנקודה שבה נדמה לנו שלא נשאר לנו מה ללמוד - ואז אנחנו נופלים. בהמשך הם מפתחים את הרעיון הזה בצורת גרף, שבוחן את קופסת הידע על שני צירים: רלוונטיות וזמן. בתחילת הדרך של כל מנהל, קופסת הידע שלו מתפתחת ועולה במהירות. אם היא ננעלת ונסגרת בנקודת הפסגה, וזו תופעה טבעית אצל רובנו, בהמשך ציר הזמן מתחילה הרלוונטיות שלנו לדעוך - ואנחנו והאגו שלנו נהפכים לנטל ארגוני.

בכנס השיווק שנערך לפני שבועיים, הציגה אירית שפייזמן משטראוס את רעיון העקביות בתפישת השיווק והפרסום בכלל, ושל מילקי בפרט. רעיון גדול שנולד לפני עשרים שנה - המרוץ אחר המילקי - עובר התפתחות במשך השנים, אך נשאר הרעיון הגדול מאחורי המותג ומוכיח יעילות והצלחה.

נזכרתי בהרצאה של שפייזמן כשקראתי את הספר. שפות תקשורתיות למותג הן קצת כמו אגו. אם הן לא מתפתחות, הן הולכות לאחור - ומתחילות לשעמם ולאבד מהרלוונטיות. היוצרים והפרסומאים מאיימים בדרך כלל על הרוצים בשינוי כי הם יהרסו את המותג, וכל רצונם הוא בהטבעת החותמת שלהם על המותג. אבל כאשר רעיון מותגי, שלא לדבר על שפה, לא הולכים קדימה, הם בעצם הולכים אחורה. כמו בחיים.

הפחד לשנות את שפות המותג ואת דרכי התקשורת שלו עם הצרכן הגיוני. קשה לשנות דברים שהצליחו בעבר ומזוהים עם הצלחת המותג. כאשר המותג נמצא בבעיה או בצרה, ידנו קלה על ההדק, והמצב הקיומי של המותג מכריח אותנו לעשות זאת. אבל מותגים מצליחים? למה לשנות משהו כשמצליחים?

אבל עמידה במקום היא מוות, או לפחות שעמום מוחלט. לאנשים, ליחסים, למותגים ולחברות. השתנות מתמדת, תוך שמירה על הערכים והעקרונות של המותג, היא דרישה הכרחית בכדי להמשיך את הצלחתו. עקביות היא מוצלחת רק אם היא מצליחה להתחדש ולחדש, ולהמשיך לרגש את הצרכן ולהיות רלוונטית. זה כשבמקור היה רעיון, ולא גימיק תקשורתי או ויזואלי. המקרה של מילקי מוכיח כי אכן ניתן להתפתח, תוך שמירה על רעיון מותגי חזק שלא איבד מהרלוונטיות שלו. במרבית המותגים, המתעקשים לקיים רצף של יותר מחמש שנים בשפות המותג שלהם, אנו רואים בעיקר שעמום.

אופיו של המותג לא צריך להשתנות, אבל מה לעשות שיש טרנדים חדשים. להישאר לבוש באופנות של לפני חמש שנים זה לפעמים פתטי. שפות מותג נועדו להשתנות מהרגע שהן נולדות. לא באבולוציה פראית, אבל ברבולוציה אטית וזהירה. ביום ששפה נולדת היא צריכה להתחיל למות ולהשתנות. הטיעון כי המשכיות חשובה מרלוונטיות דומה לזוג הנשאר נשוי רק כי יש המון זיכרונות. השינוי הכרחי בשביל להמשיך לנצח את הקרב על המדף. בזהירות, אבל בעקשנות.

יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-TheMarker cafe: http://yonisaar.cafe.themarker.com



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו