בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

ארון הספרים היהודי

עיון ויזואלי וטקסטואלי בקטלוג של איקאה, שישה ימים לאחר השריפה

תגובות

קטלוג איקאה לשנת 2011 הוא חוברת שמונה כמעט 400 עמודים; היא אמנם מציגה תמונות של מוצרים, פירוט מחירים וגם מפרט טכני שלהם, אך היא גם מספרת סיפור. זו אולי הסיבה שהקטלוג מתפקד גם כחומר קריאה, שמעלעלים בו שוב ושוב - בסלון ובחדר השירותים - גם כאשר לא קיימת הנעת קנייה קונקרטית. את פירוט המוצרים של רשתות ציוד משרדי או פרפומריה אנחנו משליכים לפח; הקטלוג של איקאה נשאר בבית.

הוא חלק מהבית, מצוי כמעט בכל בית בישראל, מגשר על הבדלים מעמדיים, אתניים ודתיים; הוא פונה לגברים ולנשים, לצעירים ולמבוגרים: הוא הטקסט הפלורליסטי ביותר בשפה העברית. בחברה שבה מתנהלים קרבות על הבית ועל זהותו, קטלוג איקאה הוא מכנה משותף; מחליף את ספר הטלפונים כטקסט המילולי המודפס שבו כל אדם יכול למצוא את עצמו.

הז'אנר של הספר (מעתה אקרא לו ספר ולא קטלוג, משום שהוא גם ספר, בעיקר ספר), משלב במיומנות בין ספר הדרכה לחיים טובים יותר לבין מגזין פנאי. הוא מבדר, במובן העמוק ביותר של המושג; מה שמבדר אותנו - משמח או מנחם, ולעתים קרובות שני הדברים גם יחד - מספר לנו את מה שכבר ידוע. כך בפשטות: הוא פונה לנמעניו ואומר: "מה שאתם כבר יודעים, זה נכון".

וזה המכנה המשותף שבין מדורי הרכילות, מהדורת החדשות בערוץ 2 וסרטי הפעולה האמריקאיים: המסרים שלהם לעולם אינם מערערים, גם אם הם גורמים לתדהמה, לעצב או ללעג. אנו צורכים אותם משום שהם משתפים פעולה עם תמונת עולם צפויה מראש; מאפשרים להשתבח בהבחנה הנתונה מראש בין טוב לבין רע, בין לגיטימי לבין חריג.

הרהיט כלהיט

הספר של איקאה הוא מבדר; אנחנו כבר יודעים מראש מה יהיה בו, מהי תמונת העולם שהוא משקף: תמונת העולם שכולנו נדרשים לשאוף לה, שהרי יש בה משהו בשביל כל אחד, לבל יוכל איש להתחמק. וכותרת הספר, כלומר שמו, שמופיע מתחת לשם המחבר "איקאה", היא "לחיי יום-יום טובים יותר!"

הספר מצווה על המטלה הדחופה של ההתפתחות, ההתקדמות, השבחת התנאים למען השגת הטוב, ומשקף את אמצעיה: "קחו את העיצוב הזה הביתה עוד היום!" "הכניסו את העיצוב הזה לביתכם כבר היום!" זה זול, זה יפה, זה נוח, זה בדיוק בשבילי, בשביל חיי וחלומותי ובשביל מי שאני; כי "זה המקום שבו החיים מתרחשים", "זה המקום שבו אפשר לחלום", "זה המקום שבו תוכלו להיות אתם עצמכם".

מהו המקום הזה, הנפלא? האם החנות או הבית המרוהט - או אולי הספר עצמו, ההבטחה שהוא נושא: באמצעותו אני אוכל להיות עצמי, הטעם שלי יוכל להיות שלי, החלומות שלי, שלי ולא של אחרים, ואני יכול להשיג אותם במלוא הגודש המסחרר שלהם. הספר מבטיח לנו את האינדיבידואליות העילאית, בדיוק את מה שאתה צריך, את מה שתמיד חלמת עליו. הוא מצהיר ללא הרף: "המקום שלכם. העיצוב שלכם", "השילוב שמתאים לכם ביותר", "בחרו בעצמכם".

אבל איך אפשר לבחור? הלא עצם המחשבה כבר מעייפת, עם כל הטעויות והניסיונות והמאמצים לדעת ממה אפשר לבחור, ולשם מה. אז "תנו לנו לעזור לכם למצוא את הסירים והמחבתות המתאימים ביותר למטבח שלכם". הכל מיוחד, יתאים במיוחד בשבילכם, יהיה בדיוק במידה הנכונה לכם, אם רק תתמסרו להבנה המיטיבה, המשחררת והמנחמת, שמה שמתאים רק לכם הוא חסר כל ייחוד, הוא מונע כל ייחוד; שהבחירה אינה באמת שלכם. איזו רווחה! והנה חיי היום-יום כבר טובים יותר, כי "הקופסאות בדיוק במידה הנכונה - גם מבפנים וגם מבחוץ". איקאה מונעת מהצרכנים שלה את מה שהיא מוכרת להם. אין עסקה טובה מזו.

ובכל שנה יוצאת קולקציה חדשה, אך הפריטים בקטלוג - כיסאות, ספות, מנורות וכוסות פלסטיק - מתחלפים רק למראית עין. כמו כוכבי קולנוע, להיטי רדיו וראשי ממשלה, התחלופה מתארת לא יותר מאשר את עוצמתו המבדרת של הסטריאוטיפ. ולכן אין פה שום סגנון: למוצרים המעוצבים אין למעשה סגנון, משום שזה הסגנון היחיד בנמצא, היחיד שאפשר להעלותו על הדעת. הדרישה "לחדש", "לרענן", להשיג בית טוב יותר וחיים טובים יותר, יוצרת מקצב צריכה ידוע מראש, מנחם כמו רחש המקרר ולהג הטלוויזיה: הכל כפוף לסכמה הישנה, שממנה אין לחרוג. הרעיונות החדשים הם רפרודוקציה של הזהה לעצמו.

ומצד שני, הכל חייב להתחדש, להתמלא מחדש, ישנם תמיד "רעיונות חדשים לרענון הבית"; אסור שמשהו יישאר במקום, צריך לרוץ עוד היום לחנות של איקאה, להשתתף באורגיה הנפלאה של המוצרים החדשים, הפתרונות והרעיונות החדשים, של חיי היום-יום הטובים יותר, כדי שהכל יישאר קבוע ובמקומו, כדי שלא יופיע בבית שום דבר שאינו מתאים.

ולכן, מוצעת לנו "ספה שתעמוד בפני כל דבר. גם בשינוי דעתכם": וכדאי למהר לרכוש אותה, כדי ששינוי הדעת, אם יקרה, יעוגן באותה תנוחה ישנה, שלא תחייב איש להתרומם מהספה הנוחה. רק ב-2,450 שקל, ולא תצטרכו לשנות עוד את דעתכם.

בילי 80X202 לבן ואני

שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה, כותב פתח דבר לספר. ומכל הדברים שעליהם הוא יכול היה לכתוב, הוא מספר על אלבומי התמונות המשפחתיים (שלו? שלנו?) וגם כותב "כמו בכל שנה, מכינה המשפחה שלי לארוחת ראש השנה בדיוק את אותם המאכלים".

הוא מצולם שם, פניו למצלמה, ידו מונחת על בטנו, והאצבע המורה חורגת ממתאר כף היד, מצביעה לעברנו, מזמינה אותנו אל חיקם המוכר של הזיכרון והנוסטלגיה, של המורשת שיש להעביר מדור לדור, כמות שהיא - ראש של דג, ספה חדשה, תמונות מצהיבות של אבותינו, וילונות אמבטיה. הכל מאותו הסדר של הקביעות המחזורית, שבה כל שנה מחדש הכל נשאר זהה.

"המקום שבו נוצרים הזיכרונות", אומרת הכותרת באחד העמודים, ובצילום המטבח המואר שבו משתעשעות אמא ושתי בנותיה בהכנת הארוחה, מופיע רק טקסט מכירתי יחיד: "פח למיון אשפה, 45 שקל ליחידה".

הספר כתוב בגוף שני, תמיד מופנה ל"אתם", לא ל"אני" ולא ל"הוא". בדיוק ברגע שבו הספר מבחין בשונות שלי, הוא ממקם אותי בתוך ה"אתם", כלומר בתוכו. הספר יודע בדיוק מה אני צריך. וראו פלא: הוא צודק, בכל עמוד ועמוד הוא צודק. הספר מבין אותי, חוזה אותי, את מה שאני באמת צריך, את מה שישפר לי את חיי היום-יום, כאילו יש חיים אחרים. ולכן אין כל הבחנה בין הבית שלי, הממשי, שבו אני גר, לבין הספר של איקאה. הם אחד. ואם עדיין אינם אחד, עליהם להפוך לאחד.

הספר של איקאה משייך את האינטימי לכללי, יוצר ממני בן בית. ואין תחושה ממכרת מזו; כשהחנות נשרפה, היה זה אסון של התמכרות שיש לפצות עליו, למהר ביחד לחנות החלופית בראשון לציון, לצרוך את מי שמבין אותנו וחוזה אותנו. כל הפרסומים על אודות הדליקה בעמודים הראשונים בעיתונים ובפתח מהדורות החדשות מזכירים לנו, שהפרסומת והשיקולים המערכתיים הם אחד: אסור לבגוד במי שמבין אותנו. והלא כל כך מעט מבינים אותנו שם בחוץ; וב"סגנון החיים" שלנו, של איקאה, גם מועטה כל כך האפשרות להבין את עצמנו. *





תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו