בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"אפל, פייסבוק וגוגל מתנהגות בבריונות"

בניתם קמפיין שיווק דיגיטלי, פיתחתם אפליקציה, השקעתם כספים רבים - ואתם מוכנים לעלות לאוויר * כל שנותר הוא לקוות שאפל, פייסבוק או גוגל - שקובעות באופן חד-צדדי איך ומתי יתנהל המהלך השיווקי - לא יחליטו לשבש לכם את התוכניות * לפלאפון, ל"ישראל היום" וגם לטל ברמן זה כבר קרה * "צריך לפעול לפי הכללים שלהן ולא להתחכם", אומר בכיר בתעשייה

תגובות

<<לפני כחודש עלתה לאוויר אפליקציית האייפד של העיתון "ישראל היום". לא רק המתחרים הופתעו מעתוי העלייה לאוויר של המוצר החדש, אלא גם בכירי "ישראל היום". ערב קודם לעלייה לאוויר, סיפר אחד הבכירים בעיתון ל-TheMarker: "שלחנו את האפליקציה לאישור של אפל כבר לפני כמה שבועות ואין לנו מושג מתי היא תעלה לאוויר. זה יכול להיות עוד כמה שעות וזה יכול להיות עוד שבועיים-שלושה. זה לא תלוי בנו". ומה עושים עם חוסר הוודאות? "יושבים ומחכים. זה לא שיש לנו יותר מדי מה לעשות בקשר לזה", הוא ענה.

עשר שעות מאוחר יותר קיבל אותו בכיר שיחת טלפון שבישרה לו כי האפליקציה כבר באוויר. יום למחרת שוחחנו שוב: "אפל אפילו לא עידכנו אותנו שהאפליקציה מתוכננת לעלות לאוויר", הוא אמר. לדבריו, מפתחי האפליקציה הסבירו לו שככה זה עובד באפל. לפעמים הם מודיעים שהאפליקציה אושרה ולפעמים לא. אם היא אושרה - בעל האפליקציה פשוט מוצא אותה באוויר. כך קרה שהאפליקציה של "ישראל היום" עלתה לאוויר ללא התראה כלשהי, פרסומת או יחסי ציבור.

מבין שלוש חברות האינטרנט הגלובליות שלהן נגיעה ישירה בגולשים בישראל, אפל היא כנראה הרודנית הגדולה מכולן. ראשית, לא ניתן להעלות לאוויר אף אפליקציה, קטנה כגדולה, שולית או מרכזית, מבלי שנציגי אפל סרקו אותה קודם לכן ואישרו את המבנה והתוכן שלה.

על פי שיטות העבודה של אפל, רק מתכנתי אפליקציות יכולים להגיש אפליקציה לאישור ורק מולם מוכנה אפל לעבוד, אם יש צורך בתיקון או הכנסת שינויים באפליקציה. בתהליך הכנסת השינויים לא מתנהל שום משא ומתן בין אפל והחברה: מדובר בהכתבת תנאים חד-צדדית וחד-משמעית.

אם החברה לא רוצה להתיישר לפי דרישות אפל, היא מוזמנת לקחת את האפליקציה שלה לחנות אחרת. זו הסיבה שלא מעט פרסומאי דיגיטל ואנשי אפליקציות מתלוננים על האופן שבו הם נדרשים לעבוד מול אפל ופלטפורמות דיגיטליות אחרות.

בוקר טוב, החלטנו לסגור את העמוד שלכם

בראש הזירות המסבות כאב ראש לאנשי השיווק והפרסום ניצבת פייסבוק: הם פותחים שם דפי מותגים ומנהלים בהם פעילות רחבה מול גולשים, שלרוב מגובה במהלכי פרסום מחוץ לרשת החברתית. הבעיות מתחילות כשמבחינתה של פייסבוק הם עוברים על כלל אחד או יותר מכללי החברה, ואז בבת אחת, ללא התראה מראש, העמוד שלהם יורד מהאוויר. גרוע מכך, הם מרגישים שאין עם מי לדבר ולהתדיין על רוע הגזרה.

בנובמבר האחרון נתקלה חברת א.ג.ת.ד, יבואנית וודקה חורטיצה לישראל, בבעיה שלא חזתה קודם לכן. בעוד שרחובות הערים היו מלאים בשילוט חוצות שקורא לאנשים להיכנס לדף המותג בפייסבוק ולהשתתף בפעילות החברה, החליטה פייסבוק ללא כל הודעה מוקדמת להוריד את דף המותג מהאוויר.

על אף שנערך בשפה העברית, הקמפיין הופיע ברדאר של הנהלת פייסבוק בשל היותו קמפיין למותג אלכוהול - נושא רגיש מבחינת מנהלי הרשת החברתית. בנוסף, בפייסבוק אוסרים על פעילות פרסום של מותג על גבי הקיר שלו. מנהלי הרשת החברתית דורשים מכל מותג שמבקש לערוך פעילות שיווקית, לעשות זאת על גבי אפליקציה ייעודית ולא לנהל אותה על גבי הקיר.

נציגי וודקה חורטיצה עברו על איסור זה, ומצאו את עצמם בלב הקמפיין ללא פעילות, עם קבוצה בפייסבוק שצברה יותר מ-15 אלף גולשים ונעלמה. במקום העמוד העלו נציגי חורטיצה הודעה: "פייסבוק חסמו אותנו, אנחנו בבירורים, בקרוב נעדכן את כולם. עמכם הסליחה, מקווים שנשוב בקרוב".

לא רק מותגים ישראלים קטנים נכוו מהחלטותיה החד-צדדיות של פייסבוק. גם מותגים גדולים זכו לחוות את התחושה שבקטיעה חד-כיוונית של הפעילות השיווקית. כך קרה לפלאפון לפני כמה חודשים, בעיצומו של מהלך שיווקי בדף הפייסבוק שלה למגזר הערבי, שמונה כיום כ-35 אלף גולשים. בוקר אחד, לפני שלושה חודשים, קיבל מנהל העמוד של המותג הודעה לאקונית מפייסבוק: "החלטנו לסגור את העמוד שלכם כי הוא כולל תכנים פוגעניים".

לדברי גורם בכיר בחברה, להודעה לא צורף הסבר מהם התכנים הפוגעניים וכך גם לא ניתנה לחברה ההזדמנות להסיר אותם כדי לשמור על העמוד באוויר. במשך שלושה שבועות כל אחד מעשרות אלפי האוהדים של החברה במגזר הערבי שחיפש את הקבוצה לא מצא אותה. בפלאפון ניסו לשווא ליצור קשר עם נציגי פייסבוק בחו"ל כדי להבין מה עליהם לעשות במטרה להשיב את העמוד לאוויר. כל המיילים והפניות ששלחו נותרו ללא מענה. בסופו של דבר, לאחר יותר מ-20 יום, הצליחה נענע10 המטפלת במכירת הפרסום שבפייסבוק בישראל, ליצור קשר עם החברה בחו"ל ולהשיב את העמוד לאוויר.

עד היום לא ברור לאנשי פלאפון מה היה אותו תוכן פוגעני שבגללו ירד העמוד מהאוויר. "זה יכול להיות אפילו מתחרה שהתלונן על העמוד שלנו, או משתמש אחד או שניים שפנה לחברה - אין לנו מושג", אמר אותו בכיר. עבור פלאפון שהשקיעה זמן רב בהכנת פעילות הפרסום שלה בפייסבוק בקרב חברי המגזר הערבי, היתה זו החלטה קשה לעיכול.

"הן עובדות כמו מונופול, לא מעניין אותן שהן פוגעות בפעילות של מפרסמים", אומר אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, המטפל בין היתר גם בתקציב פלאפון. "אבל אני מאמין שעם הזמן הדברים ישתנו. כשהחברות האלה יתפשטו בעולם ויפתחו פעילות מקומית ביותר מדינות, הן יתחילו להתייחס ברצינות גם למדינות קטנות כמו ישראל. מתישהו הצמיחה שלהן מארה"ב ואירופה תיבלם, ואז הן יחפשו שווקים חדשים להיכנס אליהם, ולנו יהיה עם מי לדבר".

קוקה קולה נותרה חסרת אונים

לא רק מותגים ישראלים נפגעים משרירותיות פלטורמות הדיגיטל הבינלאומיות, אלא גם מותגים בינלאומיים, שחלקם אף נחשבים המותגים החזקים בעולם. לפני כחודשיים, למשל, החליטה פייסבוק בלא הודעה מוקדמת שהיא משנה את כללי פעילות המותגים בעמודים שלהם. היא הוסיפה הגדרת פרטיות חדשה אצל הגולשים, שנהפכה לברירת מחדל, במסגרתה מותגים לא יכולים לכתוב לאדם פרטי בפייסבוק, אלא אם אותו אדם אישר מראש שהוא רוצה להיות בקשר עם המותג.

התוצאה של המהלך היתה שכל הגולשים שפנו למותגים בדפי הפייסבוק שלהם לא יכלו לקבל תגובה ממנהלי הדף. חלק ממנהלי דפי המותגים בישראל ובעולם פירסמו על גבי הקיר שלהם הודעות שמתנצלות בפני הגולשים על כך שאינם יכולים להשיב להם, בנוסח: "בעקבות תקלה גורפת בפייסבוק שמשפיעה על כל הדפים, אין לנו אפשרות לענות לדברים שכתבתם בדף שלנו".

הודעה דומה עלתה בדף של קוקה קולה העולמית, המונה יותר מ-21 מיליון גולשים. בדף של מקדונלד'ס העולמית, המונה כ-6.5 מיליון גולשים, עלו כמה הודעות זועמות של גולשים שהתלוננו על כך שמקדונלד'ס מתעלמת מהם. מנהלי המותגים הגדולים בעולם נותרו חסרי אונים, ונאלצו להמתין כמעט חצי יממה עד שמישהו בפייסבוק הבין את בעיית התקשורת הקשה שיצר בין גולשים ומותגים, ושינה חזרה באופן גורף את כל הגדרות ברירות המחדל של הגולשים.

"כדאי שתהיה למפרסם תוכנית מגירה"

"בעקבות מקרים כאלה ואחרים, צריכים המותגים להבין שהשליטה לא בידיים שלהם, ולכן לבנות קמפיינים מודולריים, עם פתרונות מגירה למצבים שונים", אומר עיני. "צריך גם לנסות להכיר לעומק עד כמה שאפשר את הכללים שעל פיהם פועלות פייסבוק, אפל ואחרות. לדעת מה גורם להן להעלות אפליקציה לאוויר או להוריד עמוד, ללכת בצמוד לכללים שלהן ולא לנסות להתחכם".

עייני ממליץ לכל חברה שמתכננת לפעול בזירות שבהן אין לה שליטה על המתרחש בהן, להכין קמפיין מגירה: "קמפיין מגירה שיכול לעלות לאוויר מעכשיו לעכשיו, מטרתו לכסות על העיכוב שחל בעקבות ההמתנה לכך שהחברות הבינלאומיות יאשרו את עליית האפליקציה לאוויר או יחזירו את הדף".

תמיר יולביץ', מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום הדיגיטלי Say-D המטפל בפעילות פרסום באינטרנט של מותגים כמו בזק ואסם, אומר כי "החברות הבינלאומיות מתנהגות בבריונות בכל הנוגע ליצירת מהלכים שיווקיים מקומיים. כבר קרה לנו שפייסבוק הורידו פעילות מהאוויר מבלי להודיע לנו, אף שדאגנו לשלוח להם מבעוד מועד חוות דעת משפטית שאומרת שאין בפעילות שלנו שום עבירה על תקנון האתר".

עם זאת, לא כולם סובלים מהרודנות של הפלטפורמות הרב-לאומיות. אנשי שיווק של חברות רב-לאומיות בישראל מורגלים בשיטת עבודה זו, במסגרתה הכל נקבע מעבר לים, והשליטה על המוצר ולוחות הזמנים ליציאתו לשוק אינה תלויה בהם.

כזו היא מיכל גולדמן, סמנכ"ל חטיבת דגנים, חטיפים ושירותי שיווק ביוניליוור ישראל, המשווקת מותגים בינלאומיים כמו Axe, קנור ו-Dove. "העבודה בשלט רחוק עם חברה רב-לאומית שמקבלת החלטות מעבר לים לא זרה לנו", אומרת גולדמן. לדבריה, "יש פער גדול בין מה שאנחנו מתכננים לבין מה שיוצא לפועל, מכיוון שהמותגים שלנו הם רב-לאומיים והפעילות תלויה בחברה האם. כל מי שעובד בחברות רב-לאומיות מכיר את ההגבלות האלה ואת העיכובים, וזה מחייב אותנו לגמישות. אחרי שנים של עבודה בחברה רב-לאומית למדתי להתייחס לזה כמו אל מזג האוויר: אפשר לתכנן פעילות שיווק בחוץ, ופתאום יומיים לפני מסתבר שירד גשם או שיהיה חמסין. באותה מידה מה שקורה בפייסבוק, בגוגל או באפל לא תלוי בנו. איש שיווק טוב צריך להיות גמיש ולהבין שיש היעדר גמישות מהצד השני".

למרות הנטייה של אנשי השיווק להתייחס לרודנות של אפל או פייסבוק, גם גוגל אינה חפה מהחלטות חד-צדדיות שמשפיעות על המותג המפרסם (ראו מסגרת). ההבדל בין פייסבוק, אפל וגוגל, לפחות מבחינתו של איש השיווק בישראל, היא שלגוגל יש נציגות ישראלית שבה הם יכולים לשטוח את טענותיהם, ולבוא עמה בדין ודברים אם הם מרגישים שהחברה מסבה להם נזק. לאפל ולפייסבוק יש רק נציגות בזכיינות (איידיגיטל לאפל ונענע10 לפייסבוק), שיכולת ההשפעה שלהן בזמן אמת על מנהלי פייסבוק ואפל בחו"ל היא מוגבלת.



איור: אילה טל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו