בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

קוראים לכם את המחשבות

אנשי השיווק יעשו הכל כדי לדעת מה אתם חושבים על המוצר, הקמפיין או האתר החדש שלהם - עכשיו הם גם יכולים ? טכנולוגיה לסריקת גלי המוח, שתופסת בהדרגה את מקומן של קבוצות המיקוד, מגלה למפרסמים בדיוק מה עובר לכם בראש ? כמה אנשי שיווק כבר משתמשים בשיטה, אך לא מעט פרסומאים טוענים כי היא אינה משתלמת ? אבינועם ברוג: "משרדי הפרסום חוששים - הבדיקות שומטות את הקרקע מתחת לפרסומות שהם יוצרים"

תגובות

<< אם הייתם יכולים לדעת כיצד יגיבו הגולשים לאתר החדש שלכם; לו יכולתם לנבא מה יעבור במוחם למראה סרט הפרסומת, שבהפקתו הושקעו מאות אלפי שקלים, או מה יחשבו על האריזה החדשה של המוצר, האם הייתם מנצלים אפשרות זו? בעולם ובישראל קיימת כבר יותר משנה האפשרות לנבא תגובות של גולשים וצופים לאתרי אינטרנט, לסרטוני פרסומת או לאריזות מוצרים. עושים זאת על ידי שימוש במערכות לסריקת גלי המוח (EEG) בשילוב מערכות שעוקבות אחרי תנועת העיניים.

המערכות בונות יחד תמונת מצב לגבי עמדתו של הצופה או הגולש על הסרטון, האתר או המוצר שהוא רואה לפניו. מדובר למעשה בקבוצת מיקוד, אך במקום שתתבסס על מה שאומר הצרכן בזמן הצפייה בפרסומת או גלישה באתר, מתבססת קבוצת המיקוד על מה שהוא חושב בפועל.

איך זה עובד? קבוצה של כ-30 נבדקים מגיעה למשרדי החברה הבודקת. הנבדקים מתחברים למכונת EEG, שסורקת את מוחם בזמן שהם צופים בתוכנית טלוויזיה או באתר אינטרנט. תוך כדי התוכנית, כפי שמתרחש בסלון הבית, עולות פרסומות. התוכנה ממשיכה לסרוק את מוחו של הצופה, מחפשת שינויים בתגובה בכל שנייה במהלך הפרסומת. בסופה של הסריקה, יכולה החברה שהזמינה את המחקר לדעת איזה מוקדים במוח הופעלו תוך כדי הצפייה בפרסומות השונות - האם אזור ההתרגשות במוח, השמחה, הבלבול, החשש, החרדה או דווקא הרתיעה. כך משתקפת תמונת מצב של תחושותיו ומחשבותיו של הצופה כלפי הסרטון.

במקרה של גלישה באתרי אינטרנט, מחובר הגולש ל-EEG תוך כדי שמכונה, הסורקת את את פעילות גלגלי העין שלו, בוחנת באיזה אזורים באתר הנבדק הסתכל. כך היא יכולה לאבחן את הסיבה שבגללה הגולש השהה את מבטו על אזור מסוים באתר לפרק זמן ארוך יחסית. מיקוד המבט באזור מסוים נעשה מתוך חוסר הבנה של מה שהוא רואה (וניסיון של המוח לפענח את מה שמולו) או אולי דווקא ממידת עניין גבוהה במה שלפניו - תוכן, פרסומת או הצעה מסחרית אחרת.

אחת החברות הבולטות בישראל שעוסקות במחקרים מסוג אלה היא מרקט-ווטש, שבבעלות אבינועם ברוג, שחברה לחברה האמריקאית Sands Research העוסקת במחקר מסוג זה בארה"ב. לדברי בועז ברק, חוקר מוח ומי שאחראי על הצד המקצועי של המחקר בחברה של ברוג, "כבר קרה לנו שסרטון פרסומת שהקרנו לנחקרים העלה תוצאות שלפיהן מראה של פרזנטור מסוים מפחיד את הצופה במקום לעניין אותו או לסקרן אותו. לא תמיד מדובר בפחד מודע שהצופה יכול להצביע עליו. לפעמים זה רק משהו שהמוח מגיב אליו ואז נדלק האזור במוח שמראה על פחד ורתיעה", הוסיף ברק. "זה קורה בדרך כלל כשבפרסומת משולבת דמות מזוקנת, או שחקן בעל מבט חודר המדבר בטון סמכותי - מי שבעיני משרדי הפרסום אמור לשדר מנהיגות עם מבט נוקב - בסופו של דבר הצופה נרתע".

הצופה לא מבין את הבדיחה

לדברי ברק, הפרסומות יכולות לנתח גם אם הצופה מאוכזב או מרוצה מעלילת הפרסומת שמוצגת בפניו. "לעתים עלילת הפרסומת בנויה עם בילד אפ, בונים את המתח או הדרמה עד לשלב שבו נחשף המוצר. אז במידה שהצופה לא מתלהב מהמוצר, רואים שהוא מתאכזב ומיד ניכרת ירידה ברמת הפעילות המוחית, לעומת העלייה בשלבי המתח והדרמה", מסביר ברק. "אם הצופה לא מבין את העלילה של הפרסומת או לא מוצא משהו שהוא מחפש באתר, רואים פעילות גבוהה באזור במוח שאחראי על בלבול. ניתן גם לראות אם המחשבות של הצופה כלפי האתר או הסרטון הן חיוביות או שליליות".

לדברי ברק, "חלקם משנים את העלילה. היה לנו מקרה שבו המלצנו לשנות פרזנטור וההמלצה לא התקבלה. ברוג הוסיף כי "הרבה פעמים אנחנו רואים מצב שבו אנשי הקריאייטיב חושבים שמשהו בסרטון מצחיק מאוד, אבל הצופה לא מבין מה רוצים מחייו, לא מבין את הבדיחה".

מי שעשה שימוש בטכנולוגיה זו באחרונה הוא יקי ודמני, מנכ"ל אלקטרה, שהשיקה לפני כשבועיים את בר המים החדש שלה - מתחרה לתמי 4 של שטראוס. לדברי ודמני, סרט הפרסומת שאתו עלתה החברה לאוויר שונה מהסרט שעמו תיכננה החברה להשיק את המוצר. "את השינויים הכנסנו בעקבות בדיקת סריקת מוח אצל צרכנים, שהראתה שהם לא מבינים את הסרט בחלקים מסוימים ממנו, אמר ודמוני.

"במקרה הזה אני חייב לציין לטובה דווקא את משרד הפרסום JWT. בדרך כלל משרד הפרסום מתאהב בקמפיין שהוא עשה. במקרה הזה אנשי הקריאייטיב התעלו על עצמם ובדיונים שהתנהלו אחרי שקיבלנו את התוצאות הם התיישרו לפי התוצאות של המחקר והכניסו שינויים בהתאם. לאחר מכן הרצנו בדיקה נוספת, וראינו שהסרטון הרבה יותר ברור לצופים", הוסיף.

אנשי שיווק שעמם שוחחנו על הנושא אומרים שהעלויות גבוהות מדי ולא מצדיקות את ההוצאה.

ודמני: "אם הם עורכים ניתוח לאחר צילום הסרט, יש אפשרות שהם צודקים. לכן אני ממליץ לערוך את הבדיקות לפני צילום הסרט, להציג לצופים תסריטים על גבי story board, לבדוק את התגובות ולשנות בהתאם את העלילה או התסריט. אם אנחנו מתאימים את הסרט למה שהצרכן רוצה, זה הופך את הפרסום שלנו לטוב יותר. אוי למפרסם או למשרד הפרסום שמתאהב בסרט שלו ולא מוכן לשנותו לפי תגובות הגולשים או הצופים".

מסתכלים על התרגום - לא על המוצר

החיבור של המערכת לפעילות העין והמוח מאפשרת להציג גם תשובות לשאלה אם הגולש או הצופה נחשף למוצר או לשירות מסוים בתוך התוכן, ולא רק בהפסקת הפרסומת או בבאנרים. כך למשל, אם יש פרסום סמוי בתוכנית, ניתן לראות אם העין נעצרה על המוצר, כמה זמן בהתה בו ומה היו תחושותיו של הצופה בשלב זה.

אם מדובר בתוכן מסוים שחשוב יותר לבעלי האתר, ניתן לראות אם העין נודדת לאזור שאליו חושבים מקימי האתר שהוא המושך והאטרקטיבי ביותר בדף הבית. "הרבה פעמים, בעיקר בפרסום סמוי בתוכניות שאינן בעברית, רואים שהצרכן בכלל לא רואה את המוצר, משום שהעין נודדת רוב הזמן בין הדמויות לתרגום", אומר ברק.

יש כאן דילמה אתית רפואית: אם, במידה שאתם סורקים את מוחו של הצרכן, שהתנדב לקחת חלק במחקר, אתם מזהים בעיה רפואית, אתם מעדכנים אותו? הרי אינכם רופאים-נוירולוגים.

ברק: "אם את מתכוונת למשל לגידולים במוח, אנחנו לא יכולים לראות אותם ב-EEG, בשום שלב, ככה שהדילמה לא קיימת. מצד שני, אנחנו כן יכולים לראות פעילות חשמלית חריגה, כמו התקף אפליפטי קטן. במקרה שאנחנו רואים משהו שנראה לנו בעייתי, אנחנו מציעים לנחקר לגשת לרופא".

השירותים שאתם מציעים קיימים בשוק כבר יותר משנה, ומשווקים על ידיכם, כמו גם על ידי עוד כמה חברות. ועדיין - אין הסתערות מצד סמנכ"לי השיווק.

ברוג: "משרדי פרסום מפחדים מהבדיקות האלה, מפני שהן שומטות את הקרקע מתחת לפרסומות שלהם. הם מעדיפים להישאר עם קבוצות המיקוד משום ששם קל יותר להשפיע על המשתתפים בקבוצה. אבל דווקא משרדי הפרסום צריכים לאמץ את הטכנולוגיה הזו בשתי ידיים. זה יכול לחסוך להם וללקוח את ההפקה היקרה והלא אפקטיבית לעתים".

ברק מציע הסבר נוסף: "מדובר במחקרים שהגיעו מהעולם האקדמי, וקשה להכניס לשוק מסחרי מהלכים חדשניים שמביאים עמם מידע שקשה לשוק לנתח אותו".

"אין טעם בבדיקות האלה"

מנכ"ל של אחד ממשרדי הפרסום הגדולים, שביקש להישאר בעילום שם, מסביר מדוע משרדי הפרסום לא קופצים על השימוש בטכנולוגיה החדשה: "אחרי שכבר הפקנו את סרט הפרסומת, אין הרבה טעם בבדיקות האלה. לרוב הן רק מאששות את מה שאנחנו הערכנו קודם לכן, ולא מגלות לנו שום דבר חדש".

מתי יש תועלת בשימוש בטכנולוגיה כזו?

"אם אפשר לייצר תסריט משורטט בצורה מספיק ברורה - עוד לפני השלב שבו מצולמת הפרסומת - ולקבל אודותיו תוצאות של מחקר מוח, זה יכול לסייע. להפעיל מחקר כזה לפני ההפקה יותר סביר מאשר אחרי הפקה שעלתה 150 אלף דולר".

עלות הפקת מחקר כזה היא 40 אלף שקל לשני סרטוני פרסומת או לתצוגות של שני אתרים. ייתכן כי המחיר הוא זה שמרתיע בסופו של דבר את סמנכ"לי השיווק?

ברוג: "הפקת סרט עולה 150 אלף דולר, אז 40 אלף שקל זה כסף לא גדול ביחס להשקעה. מחקר כזה יכול להראות לבעליו של האתר מהי רמת המעורבות המוחית בהסתכלות הגולש על הלוגו, איזה אלמנט בלוגו יצר אצלו את התחושות החיוביות. האם נוצרה תחושה שלילית בזמן שחיפש ולא מצאת את הלינק - ולא רק כמה זמן לקח לו לחפש ולמצוא אותו.

"ייתכן שגולש מתעכב הרבה זמן בנקודה מסוימת באתר: או שהוא מנסה לפענח את מה שהוא רואה, או שהוא מתלהב ומתעניין במה שהוא רואה. מחקרי מוח יכולים להצביע על ההבדלים בין הסיטואציות".

הרבה סמנכ"לי שיווק אומרים שהם לא יכולים להוריד קמפיין או לצלם אותו מחדש על סמך תגובות של 30 איש שראו את הסרט והגיבו אליו לא בצורה מושלמת.

ברוג: "עולם המחקר בארה"ב מנהל מחקרים מסוג זה שמבוססים על 20 נבדקים, אנחנו עורכים אותו על 30. אם היינו אומרים למנהלי השיווק שאנחנו מסיקים מסקנות על בסיס מחקר של 20 נבדקים הם היו רוצים 500. סטיית התקן של 30 נבדקים היא 1%, זה שווה ערך למדגם סטטיסטי של 9,200 איש".

סמנכ"ל שיווק בכיר באחת מחברות התקשורת הגדולות בישראל, שבחר לא לאמץ את שיטות הניתוח החדשות, אומר: "עלויות הבדיקה הזו - כפי שהן עולות כיום - לא שוות בעיני את ההשקעה. ראשית, היקף המחקר, כפי שאני מבין אותו, הוא לא מייצג. אי אפשר לקבל החלטות על סמך 30 איש. אני גם לא עושה שימוש בקבוצות מיקוד".

אז כיצד אתה מקבל החלטות לפני עליית סרט לאוויר?

"יש לנו קו אחיד וקבוע של המותג מזה זמן רב, והקו הזה עובד. אם הסרט מתאים לקו של המותג שלנו ועובד לאורך הזמן, אין סיבה שהסרט לא יעלה לאוויר. בטח שלא אוריד אותו מהאוויר בגלל תוצאות של מחקר שלא ברורה לי רמת האמינות שלו. אני מוכר שירותים, לא מוצר פיסי. לו הייתי מוכר גבינה חדשה, אולי הייתי נעזר בטכנולוגיה הזו לבחון את תגובת המוח לטעם של הגבינה החדשה שאני שוקל לשווק, או להראות לצרכן את האריזה החדשה ולבחון את תגובותיו. עם זאת, הנושא מעניין ואני מעריך שאחרי שירדו המחירים ננסה את זה לפחות פעם אחת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו