בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

פרובוקטיבי, מטורלל ונהדר: כך הצילה סווטש את השעון השווייצי

לפני 30 שנה הצליחו השווייצים להחזיר את מחוגי השעון לאחור: הסווטש האופנתי והזול הציל את ענף השעונים שלהם. סיפורה של מהפכה ריאקציונרית מוצלחת

תגובות

לשנייה אחת המחוגים עמדו מלכת. זה אינו דימוי דרמטי, זו היתה המציאות העגומה של תחילת שנות ה-80. כל העולם ענד אז שעונים דיגיטליים זולים. תעשיית השעונים האנלוגיים-המכניים, סימן ההיכר של שווייץ - על המסורת, הידע, הניסיון והגאווה של מאות השנים - כמעט שמתה בקרב מול גודזילת הקוורץ מיפאן.

שעוני קאסיו, סייקו או סיטיזן זולים הציפו אז את השוק, ושני-שלישים מבין 90 אלף השווייצים שעסקו בתחום השענות איבדו את עבודתם; חברות רבות, ותיקות ומנוסות, נעלמו כלא היו. כאשר חברת סייקו היפאנית החלה לאותת על כוונתה לרכוש את אומגה, החליטו הבנקים מעניקי האשראי (או בעצם, ספקי החמצן לתעשייה) שהגיע הרגע שהשענים השווייצים יכירו בעובדה שעלויות השכר וההעסקה באירופה, לעומת אלו שבמזרח הרחוק, דנו אותם לכליה; עתה עליהם להיכנע, להתמקד רק בייצורם של שעונים יוקרתיים ויקרים מאוד, לעשירים בלבד, ולהותיר את ייצור השעונים הזולים בידי יפאן.

אבל אז קם ניקולא הקטן, או בעצם ניקולא הייק הגדול, בעל חברת השקעות פרטית ממוצא לבנוני. ייסורי הגסיסה של תעשיית השעונים השווייצית הכאיבו לו במקום שזה כואב, והוא החליט להחזיר אותה מעולם המתים. ביוני של השנה שעברה, שבועיים לפני מותו הפתאומי, בן 82, הציג באוזני כתב ה"וול סטריט ג'ורנל" את תפישתו כי שעון שווייצי הוא חפץ בעל מסר תרבותי עמוק שמסמל "את כל מה ששמעתם עליו: השאלטים שלנו, השדות, האלפים. יום אחד אמר לי נשיא חברת שעונים יפאנית 'אתם כבר לא יכולים לייצר שעונים. שווייץ יכולה לייצר גבינה אבל לא שעונים. למה שלא תמכרו לנו את אומגה בעבור 400 מיליון פרנקים? עניתי לו: 'על גופתי המתה!'"

במקום למכור ליפאנים את המורשת השווייצית הוא החליט להילחם בהם בנשק שלהם: שעוני הקוורץ. עד מהרה נכנס ליזמות ולניהול בתחום השענות השווייצי. הוא גילה כי שני מהנדסים שווייצים - אלמאר מוק וז'אק מולר - פיתחו שעון קוורץ שיש לו 51 חלקים בלבד (בניגוד ל-151 החלקים בשעוני הקוורץ היפאניים), וייצור של שעון כזה יכול להוזיל את מחירו מאוד ולהימכר לצרכנים תמורת פחות מ-50 דולר. כך, כמו הפניקס, קם לו מן האפר שעון שווייצי מהפכני, עשוי כולו פלסטיק. השעון הזה הציל את התעשייה וחולל מהפכה.

איך צריך להיראות

הסווטש יחגוג 30 בשנה הבאה. הוא נולד ב-1982 ונהפך כמעט בן לילה לסיפור הצלחה שהמם את כולם. ב-1983, השנה המלאה הראשונה שלו בשוק, נמכרו 1.1 מיליון שעוני סווטש; שלוש שנים אחר כך כבר נמכרו בעולם 12 מיליון שעוני סווטש. היום חברת סווטש היא תאגיד השעונים הגדול בעולם, הבעלים של 20 מותגי יוקרה בהם ברגה, אומגה, לונז'ין, טיסו וראדו ושווי מוערך של 7.1 מיליארד פרנקים שווייציים (כ-8 מיליארד דולר). אבל אז, בשנות ה-80, השווייצים הצליחו להביס את היפאנים במגרש שלהם - שוק השעונים הזולים. שוב התברר שלפעמים כדי להינצל נחוצה מהפכה.

מה בעצם כל כך מהפכני בסווטש ומדוע המהפכה הצליחה? מי שליווה את המהפכה הזאת מיומה הראשון הוא ג'ו תומפסון, העורך הראשי של "Watch Time", מגזין השעונים הנחשב ביותר בארצות הברית. כשהוא מדבר עם מהנדסי שעונים שווייצים, הוא מספר, הם תמיד מתפארים באוזניו על ההישג הטכנולוגי שבשעון בעל 51 חלקים בלבד; או על ההישג הכלכלי שבמכירת שעון במחיר הכי זול. "אבל לדעתי השווייצים עצמם לא מודעים למה שהם באמת חוללו", הוא אומר בשיחת טלפון מארצות הברית. "מה שבאמת היה מהפכני בסווטש הוא מהפכת האופנה שהשעון הזה חולל. באמצעות סווטש השווייצים הגדירו מחדש איך שעון צריך להיראות: לראשונה הם השתמשו בלוח השעון (וברצועה) כבפאלטת צבעים של צייר, שאתה יכול לערבב עליה כל דבר, כל צבע וכל עיצוב. זה היה חלק מהתפישה השיווקית שלהם: להפוך את השעון לדבר פראי, פרובוקטיבי, מטורלל ונהדר".

השווייצים אולי לא מודעים למהפכה שחוללו, כי היא לא באמת היתה שלהם: הדגמים הראשונים של סווטש שיצאו לשוק היו סולידיים למדי, בצבעים אחידים: שחור, לבן, כחול או אדום. ואז הם נחתו בעולם החדש, באמריקה. "מי שהיה נשיא סווטש אמריקה אז, מקס אימגרות, בחור שווייצי במקור, שבא מאומגה", מספר תומפסון, "הלך לבית הספר לאופנה בניו יורק (FIT ,Fashion Institute of Technology), ניגש שם לילדים ואמר להם 'תשמעו, תעצבו לי כמה שעונים'. הוא ערך ביניהם תחרות, ומובן שהשעונים שהם עיצבו היו פרועים ומשוגעים".

תומפסון מספר שבאותם ימים, סייקו היפאנית השתמשה בסיסמה מפורסמת: "יום אחד כל השעונים ייוצרו בדרך הזאת". כך הם ניסו להדגיש את העובדה שהם מחזיקים בידיהם את הטכנולוגיה המודרנית והחדשנית ביותר. "מה שסווטש עשו ב-1982, לדעתי בחוכמה רבה, היה לומר: 'נכון, באמת את כל השעונים מייצרים בדרך הזאת, אלא שההישג הטכנולוגי הוא עצמו מיושן'. ומה שהם עשו זה להכריז שלא מה שטמון בחלק הפנימי של השעון הוא שנחשב אלא מה שרואים בחלקו החיצוני. אז נכון שלכל העולם יש עכשיו שעוני קוורץ, ושווייץ אולי נאלצה להשתוות ליפאן מבחינה טכנולוגית. אבל היא עושה זאת עם מסר אחר לחלוטין: ששעון הוא הדרך שלך לביטוי אישי, וביטוי דורי וביטוי אמנותי".

החברה באמת שכרה את שירותיהם של אמנים רבים - ביניהם קית הרינג, כריסטיאן לקרואה, פדרו אלמודובר ויוקו אונו - כדי שיעצבו לה שעונים. סווטש, מתאר תומפסון, הודיעה שענידה של שעון היא לא רק הצהרה אופנתית אלא ממש פרובוקציה, ומעכשיו אפשר לבצע בשעון את הדברים הכי פרועים: לקשקש עליו, לקשט אותו בציורי ירקות או לעטוף אותו בפרווה.

סווטש שברו את החוקים, עברו כל גבול, מתחו את המעטפת, כמו שאומרים. ואז כמובן קמו להם מתחרים - בעיקר חברות השעונים פוסיל וגס - שהחלו לייצר במזרח הרחוק שעונים זולים בעיצובים יוצאי דופן, אבל ממתכת וזכוכית, שנראו בעלי ערך רב יותר משעוני הפלסטיק. סווטש הגיבה לאט לתחרות, עד שבסופו של דבר גם היא נאלצה לנטוש את הפלסטיק ולייצר סדרה של שעוני מתכת, תחת השם Irony. המחוג השלים סיבוב מלא.

חלק נוסף במהפכה שחוללה סווטש קשור במחירו של השעון. פעם אדם היה קונה לעצמו - או בעיקר מקבל - שעון אחד. אתו הוא נידון להסתובב כל חייו, באש ובמים, מבר מצווה ועד מוות. עתה, כשכל סווטש עלה בערך 35 דולר, מדוע להסתפק באחד? תומפסון מציג מושג חדש שנולד יחד עם הסווטש: "מלתחת שעונים" Watch Wardrobing)). כפי שאנשים מתאימים לעצמם גרביים, למכנסיים, לחולצה, למקטורן - כך הם עונדים את הסווטש הנכון לאותו יום מתוך מבחר הפלסטיקים המתקתקים המונחים אצלם במגירה.

גם מעשה האספנות עבר דמוקרטיזציה בעקבות סווטש, ומה שהיה בעבר נחלתם של אריסטוקרטים או בעלי הון שיכלו להרשות לעצמם לאגור מכונות זמן יקרות, נהפך לתחביב שכל אחד כמעט יכול להרשות לעצמו. חברת סווטש עשתה ועושה שימוש נרחב באספנות ככלי שיווקי: היא מוציאה סדרות "נדירות" או "מוגבלות" של שעונים שיוצרים היסטריה, נעלמים מהמדפים במהירות, ואז מחירם מאמיר (למשל, למכירה באינטרנט: שעון סווטש מסדרת "ג'ליפיש" מ-1985, ב-500 דולר בלבד).

כל מהפכה, רעיונית או שיווקית, זקוקה כידוע למנהיג שיוביל אותה. עד כמה היה ניקולא הייק הצ'ה גווארה של עונדי כל העולם? "תרומתו היתה עצומה", אומר תומפסון, שמסקר את התעשייה מ-1977. "הייק הוא זה שטען שהשעון הוא יצירה של כיף, הומור, פרובוקציה ומהפכנות. היו לו כל מיני תיאוריות על כך שזה הפריט מעורר הרגשות היחיד שאתה נושא על גופך במשך כל היום וכו'. הוא היה איש כריזמטי ומצחיק - מה שמאוד נדיר בתעשיית השעונים השווייצית הסולידית - שנהפך עם השנים למקדם המכירות הכי גדול של השעון, היה מזוהה אתו וכונה בסופו של דבר 'מיסטר סווטש', אף שלא הוא עיצב או המציא את השעון. הייק עשה שני דברים מרחיקי לכת: הוא הביא את הכסף כדי לממן את ייצורו, והבין לחלוטין איך התעשייה הזאת צריכה להתנהל".

הייק, שנחשב במולדתו, בצדק, למושיע התעשייה, היה פטריוט שווייצי. הוא התעקש על כך שהשעונים שלו ייוצרו בשווייץ ויישאו את תווי ההיכר ואת הערכים של שעון שווייצי מראשית כל הזמנים: רצועה, לוח עגול, שלושה מחוגים (לשעות, דקות ושניות) והצליל הנפלא, שלרגע היה נדמה כי הלך כבר לאיבוד בשדות הקוורץ היפאניים. זהו צליל תקתוקו של השעון: תיק-תק, תיק-תק, תיק-תק.

עטרה ליושנה

ימי הזוהר של סווטש היו בשנות ה-80 וה-90. גם הסווטשים הפרטיים שלי מעלים אבק של נוסטלגיה אי שם במגירה. ועדיין השעון הזה מהלך עלי קסם בעיקר בגלל המטאפורה האופטימית המושלמת שהוא טומן בחובו בנוגע לענף שעליו אני יושב, ואותו אני אוהב - ענף העיתונות המודפסת. כי אם אנשים עשו את כל הדרך חזרה מתצוגה דיגיטלית לתצוגה אנלוגית בשעונים, מדוע שלא יעשו זאת בעתיד גם עם עיתונים? יוותרו על האינטרנט או האייפד או הסמארטפון או איך שלא יקראו לזה בעתיד, ויחזרו אל האותיות המודפסות על נייר מוחשי, חי וממכר כל כך?

הד"ר דורון לוריא, חוקר תולדות האמנות, הרסטורטור הראשי של מוזיאון תל-אביב (ובעליו החוקיים של סווטש ג'ליפיש מהמהדורה הראשונה), אומר שבכל הקשור לחזרה לעיתוני הנייר הוא לא יכול להתנבא כרגע. אבל בנוגע למהפכת החזרה לשעונים אנלוגיים שהובילה סווטש היא נבעה מכמה סיבות: "ראשית הוכח ששעוני מחוגים אנלוגיים נוחים יותר לקריאה, לעיבוד ולקליטה". לוריא מספר שבתא הטייס החזירו את לוח המחוונים מדיגיטלי לאנלוגי, "כי אם חסר שמן באחד המנועים של הג'מבו, הטייס קולט את זה במוח הרבה יותר מהר על פי מצבו של המחוג על הלוח מאשר על פי המספר שהוא מייצג".

סווטש, בחזרתם למחוגים, התחברו לתנועה הידועה בתולדות האמנות כניאו-קלאסיקה. אחרי תקופה מקושטת ומצויצת של בארוק ורוקוקו, אומר לוריא, "חזרה האמנות אל המודלים הקלאסיים של יוון (וקצת רומא), כלומר אל כל מה מה שפשוט, נקי, יפה ובעיקר - אמיתי. בעצם השווייצים אמרו את מה שש"ס אומרים כל הזמן: 'בואו נחזיר עטרה ליושנה: במשך 400 שנים אנחנו עושים שעוני מחוגים. היתה סטייה מיותרת של דיגיטלי ויפאני, עכשיו נחזור למודל הנכון'".

אלא שבתנועות רטרו כאלה, מזהיר לוריא, יש גם משום רמייה. "כי אם אני מסתכל על 'משמר הלילה' של רמברנדט ואומר איך הייתי רוצה להיות במעמד הזה - אני לא מדווח לעצמי שאילו הייתי חי בהולנד באותה תקופה יכולתי למות בדבר בגיל 12. תנועות רטרו הן ריאקציה למה שעכשיו, אבל הן נתלות בנוסטלגיה. ונוסטלגיה היא האויבת של האמת. ומה שיפה בסווטש זה שהם נלחמו באותו סנטימנט נוסטלגי, כלומר ייצרו שעונים אנלוגיים עם מחוגים - אבל עם קריצה, תעוזה, הומור והמון אמנותיות ויצירתיות".

לג'ו תומפסון יש הסבר אחר לניצחונה של המהפכה האנלוגית: "לשווייצים יש מסורת של ייצור שעונים, וחברות שיש להן מסורת של ייצור שעונים אנלוגיים לא מיהרו לייצר שעונים דיגיטליים. חוץ מזה, השעונים הדיגיטליים היו כל כך זולים לייצור, שאף אחד לא הצליח להרוויח מהם דבר".

זו אולי הבשורה המעודדת (אותי): יום אחד גם העיתונות הדיגיטלית תהיה כל כך זולה עד שלא יהיה שווה לייצר אותה. אנשים יחזרו למה שהיה פעם, לדבר האמיתי. אתם עוד תקראו על זה (בעיתון שמודפס על נייר).



ניקולא הייק והסווטש. צ'ה גווארה קפיטליסטי


תצלום: בלומברג



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו