בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

מתחת לעץ הזית

תגובות

>> כאשר חיים לייבוביץ' ייסד ב-31' את מפעל "עץ הזית", הוא לא חשב לא על מיתוג, לא על אייקון ישראלי בעל שורשים, ובוודאי לא על לוגו גלובלי חוצה גבולות. ביומנו האישי מתוודה לייבוביץ' על אהבתו לאמא אדמה ולעצי הנטיעות, ולשם המיתולוגי של מפעל חייו, עץ הזית, הוא מתייחס במשפט קצר: "השם הזה לגבי הוא זיכרון מתוק יותר מאשר סמל מסחרי". ואולם, ערכו של סמל מסחרי כבר נאמד במקורותינו: "טוב שם טוב משמן טוב", וגם הוכח, כי המוניטין הוא הבסיס לנכסיות המותג ולהצלחתו. דווקא כיום, בעידן הרטרו, מקבל המותג "עץ הזית" ערך מוסף בעל פוטנציאל שיווקי גדול.

הגעגועים לעולם של פעם, המציפים את הכפר הגלובלי שבו אנו חיים, מניעים חברות ומפעלים להחזיר עטרה ליושנה ולמנף שיווקית מוצרים שהיו אייקונים תקשורתיים בעבר. זה לא כבר החזירה עלית את מסטיק "עלמה" לתודעה, ויש להניח כי לקראת חגיגות ה-60 למדינה יתעוררו מתרדמתם עוד מותגים מהעבר. לא בטוח שבימי סבתא היה טוב יותר, אבל הקמפיין של שמן קנולה מבית עץ הזית, "מעניין ת'סבתא", ודאי יקדם מכירות.

עץ הזית נמנתה בין המפרסמים הגדולים בשנות ה-60 וה-70, וחידשה הן בתחום המוצרים והן בתחום הפרסום: בהשקת סבון "אוליביה" עורבב בושם הסבון בצבע הדפוס של עיתון "הארץ" (שבו פורסמו המודעות הראשונות). הגיליון המבושם היה שנוי במחלוקת, אך הסבון, לעומת זאת, זכה בג'ינגל אלמותי: "סה סיבו, אוליביה הסבון, עץ הזית מגיש, לכל אשה ואיש".

גם בבתי הקולנוע הוחדר ריח בושם דרך צינורות מיזוג האוויר, כליווי הולם לפרסומת. עץ הזית היו הראשונים שהצליחו, בתהליך זיקוק חדיש, לבטל את המשקעים שנוצרו בבקבוקי השמן. הישג זה לווה במסעי פרסום גדולים תחת הסיסמה: "שמן עץ הזית הוא היחידי עם CD". הציבור לא הבין בדיוק את ראשי התיבות CD, אבל קנה את המוצר.

מה לא נאמר על עץ הזית? שהוא הצבר העתיק ביותר בארץ ישראל הקדומה והיה עץ המטע החשוב ביותר בתקופת בית ראשון ושני, שהוא יכול לחיות מאות שנים בלי השקיה, שבירושלים נמצא עץ זית בן 2,000 שנה ושלתכונותיו הרפואיות אין תחליף. ראשיתו של עץ הזית בסיפור נוח והתיבה, המשכו במשל יותם (בו רצו העצים להמליכו עליהם כמלך), ענפיו המסמלים את השלום מופיעים בסמלי המדינה והצבא ובסמלו של האו"ם, ואפילו פיקאסו בחר לצייר אותו עם היונה, בת זוגו מימי נוח. באחרונה התבשרנו כי עץ הזית ייצג את ישראל (יחד עם הרקפת) באולימפיאדת בייג'ין.

בעולם של גלובליזציה דוהרת, כאשר ערכים של תרבות ומורשת הם נכס לאומי, עץ הזית אינו מותג בלבד: זה לוגו ערכי עם אמירה. מתחת לעץ הזית מתכנסים בשנים האחרונות יהודים, נוצרים, דרוזים ומוסלמים. מעניין אם שמן, בעלי המותג, ירימו את הכפפה הנישאת על גלי הרטרו וירעננו (Repositioning) את המותג המיתולוגי.

טור הסוקר את המותגים שבנו את המדינה במסגרת מיזם "תוצרת הארץ"



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו