בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"קנו אותנו במחיר נמוך"

מנכ"ל דפי זהב ניר למפרט, שהגדיל את הכנסות הקבוצה ב-41% בתוך שנה, מוביל את הארגון לעידן הדיגיטלי, וחושב שקרן ההשקעות האוסטרלית שרכשה אותה ב-123 מיליון דולר עשתה עסק לא רע

תגובות

>> לפני כשלושה שבועות הודיע איגוד המפרסמים כי בחר בניר למפרט, מנכ"ל דפי זהב, לאיש השיווק של פברואר 2008. השופטים סברו כי למפרט, שנכנס לתפקידו בנובמבר 2005, הוביל את המהפכה בחברה בשנים האחרונות - מעבר מחברה שעיסוקה העיקרי במדריכים מודפסים לחברה שחלק גדול מהכנסותיה מגיע מהמדיה הדיגיטלית. בשנה האחרונה הגדילה החברה את כמות הכניסות לאתר האינטרנט שלה ואת הפרסום בו בכ-45%.

לראשות דפי זהב הגיע למפרט לאחר שהתפטר מתפקיד מנכ"ל ערוץ 10, שבו שימש כשנה וחצי. לפני כן הספיק להיות משנה למנכ"ל yes ולסיים כאלוף משנה קריירה ביחידת המודיעין 8200 בתפקיד סגן מפקד היחידה. בראיון עמו לאחר הבחירה, במשרדו ברמת גן, הוא מצהיר כי הקרסול שריסק לפני כחודש מתחיל להחלים ("זה קרה באופן ממש לא הרואי, מעדתי באחד מרחובות תל אביב") ואינו מתרגש מכך שזרי פרחים אינם מקשטים את החדר לכבוד המאורע. מה שחשוב בעיניו הוא המספרים.

"אנחנו, אנשי המודיעין, אוהבים לדייק בפרטים", הוא אומר והבעת סיפוק על פניו. "אם הבנתי נכון את נימוקי השופטים, עשינו מהלך שבו בפרק זמן יחסית מהיר שיפרנו מאוד את שירותי הדיגיטל שלנו. בשנה וחצי האחרונות גם הצלחנו בתוכנית שיווקית-פרסומית שחשפה את החידושים לעם ישראל באמצעות שילוט ופרסום חוצות. המהלכים האלה הביאו לעלייה משמעותית בכמות הגולשים, בכמות המפרסמים ובהכנסות. החברה גם עברה כמה מבחנים בשוק ההון בהצלחה".

האם במציאות הדיגיטלית של ימינו יש עדיין מקום לספרים הצהובים שלכם במתכונתם הישנה?

"בשנים האחרונות העולם של הדפים הצהובים נעשה מורכב יותר. יש מאגר אדיר של חלופות, החל במדריכים מודפסים נישתיים וכלה בעולם העשיר של האינטרנט, שלנו ברור כי הוא מנוע הצמיחה המרכזי, ולכן אנחנו משדרגים אותו כל הזמן. ועדיין, יש מקום לפרינט, אם כי יש להתאימו לרוח הזמן. הפרינט בונה על הרבה צרכים של הרבה מאוד אנשים. יקרו שינויים, זה בטוח, אבל אנחנו רואים בסקרים איך כ-90% מבתי האב בישראל מכניסים את המדריכים האלה הביתה למרות הכל, ויותר מ-50% מהאוכלוסייה הבוגרת (מעל גיל 18) משתמשים במדריכים פעמיים בחודש בממוצע.

"יש מתאם בין חשיפה לאינטרנט למהדורה המודפסת. עשינו באחרונה קבוצת מיקוד ונוכחנו שאנשים מעל גיל 50 מבקשים שלא נשנה את המדריך המודפס. ציפיתי שבני 20-30 יגידו שהם לא משתמשים במדריך המודפס, והופתעתי. יש לפרינט צרכנים קלאסיים, והחוכמה היא להתאים אותו לאוכלוסייה ולזמן, כמו שעשינו בפרינט לחרדים. בעתיד הנראה לעין הפרינט ימשיך לתת מענה למשתמשים רבים, עם שינויים שנעשה, התאמות ונישות. במדריך תל אביב האחרון יש פרק מסעדות של רסט בתוך המדריך. לפי TGI, זה אחד הסיווגים שעם ישראל מחפש בתוך המדריכים המודפסים - לא רק אינסטלטורים".

"החלטנו להקטין את חלקו של הפרינט"

המהפכה האמיתית של קבוצת דפי זהב החלה בדצמבר 2004, שבו נרכשה על ידי קרן ההשקעות האמריקאית-ישראלית מרקסטון. ב-2006 החברה הכניסה כ-227 מיליון שקל, את 2007 סיימה עם 320 מיליון שקל, ולפי הערכות בשוק, את 2008 תסיים עם הכנסות של כ-350 מיליון שקל. עיקר ההכנסות של דפי זהב עדיין מגיע מהמדריכים המודפסים.

"קיבלנו החלטה אסטרטגית להקטין את חלקו של הפרינט כמנוע המרכזי של ההכנסות", מסביר למפרט. "אם ב-2005 הפרינט היה אחראי לכמעט 90% מההכנסות, את 2007 סיימנו כשהפרינט תופס כ-70% מההכנסות, והאינטנרט כ-30%. ב-2008 אנחנו מקווים שהאינטרנט יהיה אחראי ל-45% מההכנסות, ובמקביל שהפרינט ישמור על יציבות בהכנסות. יש לנו שני אתרים בעשירייה הראשונה של סקר TIM, והכפלנו את כמות הגולשים והמפרסמים ואת ההכנסות".

באוגוסט 2007 עברה השליטה בדפי זהב לידיים חדשות - קרן ההשקעות האוסטרלית בבקוק אנד בראון (Babcock & Brown). קרן מרקסטון, שברשותה היו 75% ממניות הקבוצה, מכרה לקרן האוסטרלית את אחזקותיה לפי שווי חברה של 123 מיליון דולר, ושאר המניות נרכשו ממשקיעים מוסדיים. בבקוק אנד בראון מנהלת עשרות מיליארדי דולרים בעשרות מדינות ונסחרת בבורסה האוסטרלית לפי שווי של יותר מ-11 מיליארד דולר. בדצמבר 2006 השלימה דפי זהב גיוס הון ראשון בהיקף של 25 מיליון דולר בתמורה להקצאת 25% ממניותיה למשקיעים מוסדיים.

לפי הערכות בשוק, המחיר שהקרן האוסטרלית שילמה בעבור דפי זהב היה גבוה מדי.

"המחיר היה הגיוני בהחלט, ואף נחשב נמוך בתעשיית דפי זהב בעולם", אומר למפרט. "המכפיל על הרווח שהוא שיקף נמוך מהמכפילים של חברות דומות שנסחרו בבורסות באירופה, ונמוך משמעותית ממחירה של החברה היוונית שנמכרה כמה חודשים אחר כך".

"ביצענו שורה של רכישות"

למפרט מצביע על קיר משרדו, שעליו תלויים שלטים של החברות הבנות של דפי זהב, ובהן אתר המסעדות רסט, האתר זאפ ואתר לריכוז תכנים ושירותים לסטודנטים. חלק מהחברות הן בבעלות מלאה של הקבוצה, וחלקן בבעלות חלקית.

"ביצענו שורה של רכישות ומיזוגים שחיזקה אותנו", אומר למפרט. "השקפת העולם העסקית שלי אומרת כי בכל מקום שבו השיקול ענייני ולא אגו, ובמגבלות הממונה על ההגבלים, שיתופי פעולה הם הדרך הנכונה, כי זה מביא ערך מוסף לחברה. אם בונים את הנוסחה הנכונה ויש כימיה בין-אישית, שהיא תנאי הכרחי, זו הדרך, והיא גם מאוד משתלמת מבחינה עסקית".

רכישה שבה מתגאה למפרט במיוחד היא זו שנעשתה במאי 2007: הקבוצה רכשה 55% מחברת המידע העסקי דן אנד ברדסטריט ב-7.5 מיליון דולר. "אני מקווה שבעתיד יהיו תלויים על הקיר הזה שלטים של חברות ואתרים נוספים", אומר למפרט.

משחק כיסאות מוסיקליים בערוץ 10

למפרט שימש מנכ"ל ערוץ 10 כשנה וחצי. באוקטובר 2005 קיבל את ההצעה להתמנות למנכ"ל דפי זהב ועזב את הערוץ, כשהוא מותיר אחריו שובל של תהיות על תפקודו כמנכ"ל, אף שלא היה מי שחלק על כך שאופיו נוח ונעים. מודי פרידמן הוחזר לכיסא המנכ"ל שממנו פוטר קודם לכן. לצד למפרט עזבו אז את הערוץ סמנכ"לית השיווק פנינה שנהב, מנכ"ל חברת החדשות רם לנדס, ושילה דה-בר, שהיה ממקימי חברת החדשות של הערוץ וסגנו של לנדס.

עד היום לא פסק משחק הכיסאות המוסיקליים בערוץ. רק באחרונה הודיע סמנכ"ל הפרוגרמינג של הערוץ, אלדד קובלנץ, על עזיבה, והערוץ חווה זעזוע גדול לפני כחודשיים, כשגם גלעד עדין, מנכ"ל חברת החדשות בשנתיים האחרונות, הודיע על עזיבה. לתפקיד מנכ"ל חברת החדשות, הרביעי במספר מאז קמה החברה, נכנס באופן זמני ראודור בנזימן.

"זו אכן בעיה", אומר למפרט וזע בחוסר נוחות בכיסאו. "ראוי שתהיה למנכ"ל של ערוץ טלוויזיה מסחרי הבנה בעולם התקשורת והתוכן לצד יכולות ניהול עסקיות, וראוי שיהיו קביעות ויציבות. בניגוד לערוץ 10 אפשר לקחת לדוגמה את ערוץ 2, שבו יש יציבות ראויה לציון - ויש שיגידו יותר מדי יציבות. שלום קיטל היה מנכ"ל חברת החדשות של הערוץ במשך קדנציה ממושכת, יוחנן צנגן ואבי ניר עומדים בראש הזכייניות תקופה ארוכה, ובסוף היום ערוץ 2 הוכיח את היתרון של יציבות וקביעות, אם כי גם לזה צריך לשים גבול בעולם הדינמי של היום. אני שייך לסוג המנהלים שחושבים שכל דבר צריך לבדוק ולנער, כי מים שעומדים יותר מדי זמן נהפכים למסריחים".

איך היית משווק את ערוץ 10 כיום?

"אני חושב שהערוץ עושה עבודה מצוינת".

אז מדוע יש רבים כל כך שתוקפים אותו?

"כי היה נוח לגורמים מסוימים לראות את הערוץ קטן וחלש. כשהוא מתחזק, הם חוששים ומתרגזים פתאום, וטבעי שיש קנאה. ערוץ 10 הוא גוף שאינו מרוויח, וכשאתה מנהל גוף לא רווחי ומדמם, מערכת השיקולים היא לא 'מה נכון וצריך לעשות', אלא 'מה אפשר לעשות', וזה מקשה על העבודה. גם כיום, כשאני מנכ"ל של חברה רווחית, אני עדיין נתון בסד אילוצים. אבל אני לא מטריד את עצמי איך לשלם משכורת בסוף החודש".

השינוי הארגוני של דפי זהב: חזית אחידה באינטרנט

>> קבוצת דפי זהב מכריזה בימים אלה על שינוי ארגוני שצפוי לצאת לפועל עד סוף הרבעון השני של 2008. למפרט מסביר את עיקרי השינוי: "קבוצת דפי זהב תיהפך לשלוש קבוצות בנות. דפי זהב, חברת האחזקות שאני עומד בראשה, תהיה בראש, ומתחתיה שלוש חברות בנות: חברת דפי זהב, שמחזיקה את האתר והסלולר; דן אנד ברדסטריט, שבראשה יעמוד ראובן קובנט; וחברה שלישית, שתמזג את כל החברות הקטנות לחברת אינטרנט אחת, ועדיין אין לה שם".

את הקמת החברה השלישית מנהל סמנכ"ל הכספים של הקבוצה, שלום ברקוביץ', והוא צפוי לנהל אותה כשתקום. גם מטה הקבוצה יורחב, ויצטרפו אליו כמה בעלי תפקידים: סיגל שרוני תמונה לסמנכ"לית התכנון והבקרה, וזאב גרובר לסמנכ"ל הפיתוח העסקי.

"השינוי אושר על ידי ההנהלה, ועכשיו אנחנו בתהליך הבנייה שלו", אומר למפרט. "הוא נועד לאפשר לנו פוקוס ניהולי וחלוקה ניהולית בחזיתות העיקריות. תהיה סינרגיה נכונה בין כל החברות, ונוכל להציע חבילות משותפות ופתרונות שיווקיים משולבים".





תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו