בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

קסטרו נסוגה מחו"ל: סוגרת את פעילותה בגרמניה ובשווייץ

אחרי שתמכור את פעילותה בגרמניה, תרשום חברת האופנה הפסד של 30 מיליון שקל ותישאר עם פעילות מצומצמת בקזחסטן ובתאילנד ? המשקיעים בירכו על המהלך - המניה עלתה ב?8.3%

תגובות

>> שבע שנים אחרי שנכנסה לגרמניה, במהלך שציין את דריכת הרגל הראשונה שלה בחו?ל, סוגרת חברת האופנה קסטרו את פעילותה בגרמניה. החברה הודיעה אתמול כי מועצת המנהלים שלה אימצה את המלצתה של הנהלת החברה למכור את אחזקותיה במיזם בגרמניה. מדובר במיזם הגדול ביותר של קסטרו מעבר לים, עם מספר החנויות הגדול ביותר, והמדינה הראשונה שבה פעלה בחו?ל. הפעילות בגרמניה כוללת 14 חנויות תחת המותג קסטרו, מתוכן שש חנויות משולבות של אופנת גברים ונשים. בנוסף, מסרה החברה כי בכוונתה למכור את החברה בשוווייץ, שכוללת פעילות של ארבע חנויות.?

?אין טעם להמשיך עם הפעילות בשווייץ, מכיוון שהיא נמצאת תחת המטה בגרמניה. בשווייץ פועלות שתי חנויות משולבות בלבד, ואין טעם להחזיק שם מטה. גם שם אנחנו מתכננים למצוא מישהו שיקח את הפעילות?, אמר גבי רוטר, מנכ?ל משותף בחברת קסטרו.?

את הפעילות של קסטרו בגרמניה רוכשת תמורת 5.5 מיליון שקל חברת Gerry Weber, שלוקחת על עצמה את התחייבויות קסטרו כלפי העובדים וכלפי משכירי החנויות שבהן פעלה בגרמניה.?

?זה יותר משנה סובלת הפעילות בגרמניה מירידה במכירות בחנויות הזהות, שעל פי הערכת החברה, נובעת מכמה גורמים מאקרו?כלכליים עיקריים: המשבר הכלכלי הפוקד את אירופה, שחיקה בשער היורו ומעבר השוק בגרמניה לרכישה בחנויות מוזלות ?(Discount stores?) ולרכישה מוגברת בחנויות מקוונות?, אמר רוטר.?

?לאור האמור, הבנו שכדי להביא את הפעילות בגרמניה לרווחים, נידרש לעוד שנים של השקעה בבניית המותג, ולפיכך החלטנו על מכירת החברה. לפני שנתיים רשמנו הכנסה של 22 מיליון שקל, מתוכם 18 מיליון שקל במזומן, בגין יציאתו של השותף בגרמניה ?(HEINE הגרמנית, חברה בת של קונצרן הענק הבינלאומי OTTO, עד?מ?). במקביל, עשינו תוכנית שתוך שלוש שנים נאזן את הפעילות. ?

"בפועל, בשנה שעברה המשבר הכלכלי פגע בנו. בדקנו אם ניתן לעשות שינוי לטובה, כשההנחיה היתה להגיע לאיזון ב?2012, או לחילופין למכור את הפעילות. אם זה היה עניין של לממן הפסדים עוד שנה?שנתיים, לא היתה בעיה - אבל המצב באירופה לא הולך להשתפר והחלטנו שלא יהיה אחראי מצדנו להישאר שם ולממן את ההפסדים האלה?, הסביר רוטר.?

?בעקבות המכירה, אנחנו נמחק כ?25 מיליון שקל בגין גרמניה ועוד 5 מיליון שקל בגין שווייץ, אבל נקבל תזרימית 10 מיליון שקל, מתוכם 5.5 מיליון שקל מהחברה הרוכשת, ועוד מזומנים שייוותרו בחברה שלנו בגרמניה לפני המכירה. בתשעת החודשים הראשונים של 2010 הפסדנו בגרמניה קרוב ל?3 מיליון יורו. המכירה תשחרר אותנו מעול של הפסדים שוטפים ותגרום לחברה לשפר רווחיות בטווח הקצר?, הוסיף רוטר ומסר כי ?אנחנו לא פוסלים כוונה להיכנס בעתיד לעוד מדינות?.?

?קסטרו נכנסה ?לתחרות מול ענקים"?

ההכנסות של קסטרו בחו?ל בשלושת הרבעונים הראשונים של 2010 הסתכמו ב?33 מיליון שקל והחברה ספגה הפסד תפעולי בחו?ל של 17.7 מיליון שקל באותה תקופה. המשקיעים בירכו בדרכם על הוויתור של קסטרו על הפעילות המפסידה והמניה עלתה ב?8.3% במחזור של 350 אלף שקל - פי שישה מהמחזור הממוצע במניה.?

ההודעה של קסטרו מגיעה אחרי שלפני שלושה שבועות הודיעה כי היא סוגרת את עסקיה ברוסיה הכוללים שלוש חנויות. על פי הודעת החברה, סגירת הסניפים ברוסיה נעשית בשל הפרה חוזרת ונישנת של הסכם הזיכיון בידי הזכיין. כמו כן, לטענתה, לא עמד הזכיין בתשלומי חובותיו כלפיה. לקסטרו היתה גם פעילות בהולנד, באוקראינה וברומניה שהופסקה לפני יותר משנה.?

עם סגירת החנויות ברוסיה, בגרמניה ובשווייץ, תפעיל קסטרו חנויות מחוץ לישראל רק בקזחסטן ובתאילנד. אך גם שם הפעילות לא חפה מבעיות: לקזחסטן, למשל, הופסקה בעבר אספקת הסחורה לתקופה קצובה בעקבות חובות של הזכיין, אך הפעילות עמם הוסדרה ואספקת הסחורה חודשה. ?

כעת עולה השאלה מה יעלה בגורל שתי הפעילויות הנוספות והאם משתלם לקסטרו לנהל פעילות בשתי מדינות בלבד בחו"ל. סביר להניח כי קסטרו לא תחדש את החוזה עם הזכיין בתאילנד המסתיים באוגוסט 2011 וכי תנסה למכור גם את פעילותה בקזחסטן, תוך שהיא מתמקדת בפעילות בישראל.?

?קסטרו נכנסה למדינה מאוד תחרותית מול ענקים?, מעריך בכיר בענף האופנה. ?יש בגרמניה ענקי אופנה שפחות מוכרים בישראל, אך מאוד מצליחים בגרמניה, כמו MEXX או סטפנל. למישהו כמו קסטרו קשה להיכנס לשוק הענק הזה ואין להם שוק יתרון יחסי. כל חברה אחרת שהפסידה כמו קסטרו היתה סוגרת מזמן, אבל גבי ?(רוטר, מנכ?ל קסטרו, עד?מ?) ראה בזה את מפעל חייו וסימן לעוצמה של קסטרו?.?

הוניגמן הפסידה ?בחו"ל כמה מיליונים?

קסטרו היא לא חברת האופנה היחידה שמיהרה לפתוח חנויות בחו?ל בשנים האחרונות ואחר כך החליטה לסגת בה מהפעילות. קבוצת הוניגמן, למשל, נכנסה לרומניה עם המותג TNT ב?2007 והפעילה בתקופת השיא תשע חנויות. ארבע חנויות היא סגרה לפני כמה חודשים ואת חמש הנותרות לפני כחודש.?

?החלטנו להתמקד בהפעלת החנויות בישראל?, הסביר מיכה רונן, מנכ?ל קבוצת הוניגמן, שבבעלותה 120 חנויות של הוניגמן ו?50 חנויות של TNT. ?בנוסף, באמצע 2010 החליטו ברומניה להעלות את המע?מ ולקצץ משמעותית את השכר במגזר הציבורי. זה השפיע בצורה מהותית על כל המגזר הקמעוני שם. עד אז המצב שלנו שם היה לא מזהיר, אך סביר. להערכתי, היינו מצליחים שם בטווח הארוך, אבל הפעילות בחו?ל היוותה פחות מ?2% מכלל הפעילות שלנו ודרשה אנרגיות גבוהות של ניהול מרחוק, ולא היתה לזה הצדקה?. רונן מספר כי החברה הפסידה בחו?ל כמה מיליוני שקלים, ולדבריו, אין לחברה כוונה לעשות ניסיון נוסף בחו?ל בשלב זה.?

הוניגמן אולי הצליחה לצאת בזמן מחו?ל, אך עבור חברות אחרות היציאה לחו?ל היוותה כמעט גזר דין מוות. לי קופר, שמנתה בשיא 77 חנויות בשש מדינות במזרח אירופה, ספגה שם הפסדים שהביאו עד למצב שבו הגיעה לפשיטת רגל. בימים אלה נחתם זיכרון דברים על מכירת פעילותה של לי קופר לקבוצת בריל, והוא צפוי להגיע לכדי עסקה בקרוב. ?כשפרץ המשבר הכלכלי, היינו עם 77 חנויות בחו?ל, וזו הסיבה לכל מה שקרה לנו?, מספר גידי גולדפינגר, מייסד לי קופר ומבעליה לשעבר, המשמש כיום מנכ?ל החברה בבעלות קבוצת בריל. ?המשבר פגע במדינות האלה בצורה קטלנית ומהירה. מעסק שמכר ב?2007?2008 100 מיליון שקל בשנה, העסק נהפך לפעילות נוטפת דם?.?

כיום גולדפינגר זהיר יותר כשהוא שוקל אם יצא שוב לחו?ל. ?אנחנו נשקול לחזור למזרח אירופה כשהמצב ישתפר שם, גם בגלל שאנחנו לא מותג ישראלי, אלא זכיינים של מותג אנגלי. בכל מקרה, אם נחזור לחו?ל, זה יהיה ברמת סיכון נמוכה יותר, או שלא נחזור בכלל?, הצהיר.?

חברת ML ניסתה את מזלה בחו?ל כבר ב?2001 ומיהרה לקפל את עסקיה 18 חודשים לאחר מכן, לאחר שהפעילה בשיא 18 חנויות ביוון, קפריסין ורומניה. ?הפעילות בחו?ל דורשת התאמות מאוד מסובכות - האקלים דורש שימוש בסריגים ובצמר, כשבישראל משתמשים הרבה בכותנה. יש צורך בהתאמת הבגדים והקולקציות לחגים שלהם, ויש עוד אינסוף התאמות אחרות שצריך לבצע?, מספר אבי מלכה, הבעלים של קבוצת ריטייל ישראל, המפעילה את ML וג?אמפ. ?

לדברי מלכה, אחרי שרשתות אופנה רבות בחרו לצאת לחו?ל, ?באחרונה הן הבינו שעדיף להן להתרחב לרוחב - כלומר, לנהל את הפעילות בישראל, אך לפתוח ולרכוש עוד מותגים וחברות, כך שתתנהל פעילות של כמה מותגים תחת קורת גג אחת?.?

S-wear שוקלים את המשך פעילותם בחו"ל?

חברות אופנה אחרות, שפועלות בימים אלה בחו?ל, מספרות על קשיים ואי וודאות בנוגע להמשך פעילותן בחו?ל. ?אנחנו בדיוק בצומת שבה אנחנו מתלבטים אם לסגור את החנות שלנו בחו?ל?, אומר דרור לב, מנכ?ל S-wear ?(לשעבר היינס?), שפתח חנות בלוס אנג?לס לפני כשנתיים. ?ניסינו להפעיל את החנות ישירות, וזה לא כל כך מצליח מבחינת תפעול, לוגיסטיקה והפעלת עובדים. במקביל, אנחנו במגעים לפתוח חנויות בזכיינות באירופה המערבית. מדובר במגעים ראשוניים, וזה לא פשוט מכיוון שיש הרבה חסמים בחו?ל, אבל עוד לא התייאשנו מחו?ל. במידה שכן נעשה את זה, זה יהיה בצעדים מדודים ולא באופן שיגרום לנו לפשוט את הרגל?.?

במקביל, חברות אחרות ממשיכות לנסות את מזלן בחו?ל. כך, קרוקר, שמפעילה שתי חנויות במלטה. ?עד מחצית אפריל נפתח בזכיינות של שתי חנויות בגיאורגיה, ואנחנו שוקלים גם פתיחת חנויות ברוסיה?, מספר מיכאל בזק, מנכ?ל קרוקר ישראל ואירופה. ?אנחנו מקפידים לפעול בחו?ל בזכיינות והולכים למקומות עם שכר דירה נמוך ועלויות כוח אדם זולות. עלויות התקורה של חנות 220 מ?ר בגרוזיה הן רבע מחנות דומה בישראל, והמחירים לצרכן זהים למחירים בישראל. בנוסף, יש כוונה לשווק את המותג בארה?ב, אך לא דרך חנויות עצמאיות?.?

חברות האופנה שניסו את מזלן בחו?ל ללא הצלחה, נותרו עם הרגשה שלחברות הישראליות אין מה לחפש בניכר. ?מותגי הבית חזקים בישראל, אבל בחו?ל נדרשת השקעה גדולה מאוד וסבלנות גדולה מאוד כדי לבסס מותג. הרשתות הבינלאומיות, בעיקר הספרדיות, נכנסות גם לאירופה והן כבר מוכרות. כשאתה פועל בחו?ל, אתה צריך לשכלל את המודל העסקי שלך עם מערכות בקרה משוכללות, והפעילות לא מצדיקה את ההשקעה. כיום אנשים בוחנים בשבע עיניים אם לצאת לחו?ל, כי זה דורש אנרגיות והשקעות אחרות?, אומר רונן.?

גם גולדפינגר לא אופטימי לגבי סיכויי ההצלחה של חברות אופנה ישראליות בחו?ל. ?אנחנו לא יותר חכמים מהם. האופרציה הלוגיסטית קשה מאוד, הקולקציות שונות עקב מזג האוויר ששונה, ואנחנו לא באים עם שום המצאה או ערך מוסף שאין לאחרים. חברות מקומיות תמיד מצליחות כי הן קולעות לטעם המקורי?.?

?צריך לשאול את עצמנו למה חברת אופנה ישראלית תצליח במדינה אחרת?, מנתח ברק ליבאי, פרופ? לשיווק בבית הספר אריסון לניהול במרכז הבינתחומי. ?כדי לפתח מותג אופנה מוביל צריך להשקיע הרבה כסף, ואני לא בטוח שיש לחברות בישראל מספיק משאבים להיכנס בגדול. הצלחה של מותג אופנה תלויה בכמה אנשים מכירים אותו, ולכן לא מספיק להיכנס בקטן?.



קסטרו נסוגה מחו"ל: סוגרת את פעילותה בגרמניה ובשווייץ



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו