בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

מותג בתנועה - ברברי מצניעה משבצות

תגובות

ניו יורק טיימס

לונדון. לבושה במעיל אדום צר, הקרינה רוז-מארי בראבו אלגנטיות אנרגטית, כשנכנסה לחנות הדגל של ברברי (Burberry) בלונדון ובחנה את קולקציית הסתיו החדשה.

למעט פריט אחד או שניים, לא ניתן היה למצוא אריג משבצות - סימן ההיכר של החברה. במקומו הוצגו מקטרוני ספארי שחורים וחולצות לבנות מעומלנות בסדר מופתי על קולבים מעץ. "דרוש זמן כדי לפתח זהות, אבל אנחנו בדרך הנכונה", אומרת בראבו, מנכ"ל ברברי, והאישה שגיבשה את אסטרטגיית ההחייאה של המותג הבריטי הוותיק.

אחרי שנה מסחררת, בה נראו מפורסמים רבים מתהדרים במשבצות של ברברי, עומדת בראבו, "בת ארבעים ומשהו", כדבריה, לשוב ולהמציא מחדש את ברברי, והפעם בגרסה יותר מתוחכמת, שאינה מבוססת על משבצות או על הדוגמנית קייט מוס בביקיני של החברה.

כמו כל חברת אופנה, גם ברברי נתונה תמיד בסכנה שהקולקציה החדשה שלה לא תישא חן בעיני המבקרים או הקונים, גם אם הקולקציה הקודמת זכתה לשבחים ונמכרה היטב. הסכנה הזו עוד יותר חמורה בברברי, שכן סימן ההיכר שלה, אריג משבצות בב'ז, אדום ושחור, עלול להיתפש כ"סמל סטטוס של שנה שעברה" - אות קלון בעולם האופנה.

כעת, לא זו בלבד שהמעצב הראשי של ברברי פרש באחרונה, אלא שההאטה בכלכלה העולמית מדכאת מכירות של מוצרי יוקרה. לכן נראה כי ברברי תתקשה לשמור על קצב הצמיחה המהיר של שנת הכספים החולפת, שהסתיימה במארס. בנוסף, מצב הרוח הקודר בבורסות, עלול להקשות על החברה האם של ברברי, גרייט יוניברסל סטורס (GUS ,Great Universal Stores), להנפיק את החברה הבת לציבור - הנפקה שנועדה לממן התרחבות יקרה.

"האתגר של ברברי הוא להפוך למותג בינלאומי ברמה של גוצ'י או LVMH", אומר דיויד ג'ירי, אנליסט בבנק ההשקעות קרדי סוויס פירסט בוסטון. "כיום, למרות ההצלחה, היא עדיין חברת נישה הידועה באריג משבצות ובמעילי גשם".

לפני כשנה, כשסמלים מסחריים גדולים, החלו לעטר לא רק תיקים וארנקים, אלא גם שמלות וכפפות (עיין ערך: אופנת הגרפיטי של לואי ויטון), הבליטה בראבו את המשבצות של ברברי בפריטים כמו מטפחות, גרבי תינוקות ושכמיות לכלבים.

כעת, יש התוהים אם בראבו הלכה משבצת אחת יותר מדי. "אני לא מסוגלת לראות את זה יותר", אומרת פאט טנסקי, מנהלת קריאטיב בקבוצת ייעוץ האופנה דונגר בניו יורק, על אריג המשבצות של ברברי. לכן החליטה בראבו להסתיר את המשבצות. "תצטרכו לחפש אותן", היא אומרת, "בבטנה של מעיל, או מתחת לצווארון".

מסע הפרסום המלווה את המראה החדש, כולל תצלומים מחויכים של דוגמניות, כמו קייט מוס בעירום מלא חוץ מצעיף (ללא משבצות) המכסה את שדיה, עומדות ליד סמלים בריטים כמו שוטר בחליפה שחורה וקסדה.

ברברי מצניעה את משבצותיה בהנהגתו של מעצב חדש, שעדיין לא הוכיח את עצמו. רוברטו מניקטי, שהחזיר את ברברי למרכז מפת האופנה, פרש באפריל, והוחלף על ידי כריסטופר ביילי, שערק לברברי מגוצ'י.

יצירת זהות חדשה לברברי חשובה במיוחד, נוכח העובדה שהחברה מתכננת להרחיב את פעילותה בארה"ב. כיום, תורמת ארה"ב רק חמישית מהמכירות של ברברי, ואילו אירופה תורמת שני שלישים.

ההתפלגות בחברות אופנה אחרות יותר מאוזנת, אומרת סגרה מססירה דה רוזן, אנליסטית בבנק ההשקעות ג'יי.פי. מורגן צ'ייס. "הרחבת הפעילות בארה"ב חשובה מאוד לברברי", אומרת דה רוזן. "זה שוק ענק, אבל החדירה של מותגי יוקרה נמוכה יחסית".

בניו יורק, מתכננת ברברי להרחיב את חנות הדגל שבפינת רחוב 57 מזרח במנהטן ולהכפיל את שטחה. בנוסף, עומדת ברברי לפתוח חנות ראשונה בבוורלי הילס, לשפץ כמה חנויות אחרות, בהן החנות ברחוב משיגין בשיקגו, ולהרחיב את הבוטיקים שלה בבתי כלבו כמו סאקס פיפת אווניו ונימן מרקוס. בראבו כיהנה כנשיאת סאקס בשנים 1997-1992, והיא זכורה כמי שריעננה את תדמיתה, בכך שפתחה את שעריה למעצבים צעירים כמו אלכסנדר מקווין.

ברברי ידעה עליות ומורדות רבים מאז הוקמה לפני 145 שנה. מייסדה, תומאס ברברי, המציא ככל הנראה את אריג הגברדין, ובעשורים הראשונים של המאה ה-20 נודעה החברה באופנת סוף שבוע למעמד העליון, כמו חליפות לנהיגה באופנוע.

כיום, בעקבות ההצלחה של בראבו, משווים רבים את ברברי לגוצ'י, שהומצאה מחדש בתחילת שנות ה-90 על ידי המעצב דומניקו דה סולה והמעצב טום פורד. דה סולה אומר כי גוצ'י חבה חלק מהצלחתה לבראבו, "שהאמינה בנוכשאחרים חשבו שנפשוט רגל". כעת, כנשאלת בראבו אם ההשוואה בין גוצ'י לברברי מפחידה אותה, היא מחייכת חיוך רחב ואומרת, "שכך יהיה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו