בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

ענקים בעולם, גמדים בישראל

ענקי הפיננסים הבינלאומיים, סיטיבנק, HSBC ו-AIG, שנכנסו לפעילות בישראל בשנים האחרונות, גרמו לחששות כבדים בסקטור המקומי. בפועל, הגופים המקומיים לא איבדו נתחי שוק, לא היו מלחמות מחירים והגופים הזרים רחוקים מלהיות דומיננטיים. כשלון עסקי או מצב זמני?

תגובות

פרישתו המפתיעה של מנכ"ל סיטיבנק בישראל, ננדן מר, שעליה נמסר בשבוע שעבר, מעלה בסקטור הפיננסי המקומי תחושה של דז'ה-וו. סיטיבנק אינו ענק פיננסים אמריקאי ראשון הנתקל בקשיים בחדירתו לשוק הישראלי ומחליף בתוך זמן קצר את המנכ"ל. קדם לו ענק הביטוח AIG, שהקים ב-1997 חברת ביטוח המבוססת על שיווק ישיר. החברה הוקמה בשיתוף עם עורק המקומית, ולא הצליחה להפוך לגורם דומיננטי בשוק הביטוח המקומי. בתום חמש שנות פעילות, חולשת AIG על 4% משוק ביטוח הרכב בישראל, ובשאר הענפים בהם היא פועלת נתחי השוק שלה זניחים.

גם AIG מינתה עם הקמתה מנכ"ל זר, ברוס וווטרס הניו זילנדי, שאמנם הכיר היטב את התרבות הארגונית של החברה, אבל לא את המנטליות הישראלית. ווטרס הוחלף על ידי מנכ"ל זר אחר, אד שניידר האמריקאי, אך גם הוא הוחלף לפני שלושה חודשים בידי מנהלת ישראלית, חווה פרידמן-שפירא.

כעת נדרש סיטיבנק למנות מנכ"ל חדש במקומו של מר, שימונה לתפקיד בכיר בסיטיבנק באירופה. פרישתו של מר נעשית על רקע עיכוב של שנה בתוכנית המקורית של הבנק לפתח פעילות קמעונית בישראל. על פי התוכנית, היה אמור סיטיבנק לפתוח 8-6 סניפים קמעוניים במחצית הראשונה של 2001. בפועל לא נפתח אף סניף, ורק בחודשים הקרובים אמור להיפתח סניף ראשון. סיטיבנק, להבדיל מ-AIG, הכריז עם כניסתו למשק הישראלי על יעדים עסקיים ברורים: השגת נתח שוק של 8%-4% בבנקאות העסקית, ונתח של 20%-15% משוק הבנקאות הקמעונית. בנוסף הכריז הבנק על כוונתו לאתר הזדמנויות בתחום ההיי-טק. בשלב זה אין לבנק כל פעילות קמעונית, ובתחום הבנקאות העסקית, נתח השוק שלה עדיין אינו מהותי. בהיי-טק כבר קשה למצוא הזדמנויות. למעשה, התחום היחידי שבו הנוכחות של סיטיבנק ממש מורגשת, היא בגיוס לקוחות פרטיים אמידים - מה שמכונה בנקאות פרטית.

המקרים של סיטיבנק ושל AIG שונים זה מזה, הן בעיתוי הכניסה ובענף שבו הן פועלות, והן ביעדים שהציבו לעצמם ראשי כל חברה; ואולם הם דומים מאוד בהיבט אחד מרכזי: מדובר בשני ענקים אמריקאים שיכולים בקלות לבלוע את כל חברות הביטוח והבנקים בישראל, ושכניסתם למשק המקומי עוררה חששות גדולים בקרב השחקנים המקומיים מפני מלחמות מחירים ואיבוד נתחי שוק. בפועל זה לא קרה, ולפחות בשלב זה - הכניסה שלהם היא צנועה ומאוד לא מאיימת.

מדיניות מתוכננת או כישלון עסקי?

המצב שבו מצויים ענקי הפיננסים האמריקאיים בישראל מעורר כמה שאלות: האם זוהי תוצאה של מדיניות מתוכננת מצד אותם גופים, או שמא מדובר בכישלון עסקי? האם הדבר מלמד משהו על הקושי להתמודד בשווקים ריכוזיים כמו ענפי הבנקאות והביטוח הישראליים? האם למינוי מנכ"ל זר על פני מנכ"ל מקומי יש משקל בדרך ההתנהלות של אותם גופים? ושאלת המפתח: האם החדירה המינורית של גופים אלה לישראל היא זמנית בלבד?

לגבי סיטיבנק, נראה כי מוקדם עדיין להסיק מסקנות. למעשה, הבנק פעל בשנה האחרונה כדי להשיג את יעדיו העסקיים, ואף ניהל משא ומתן מתקדם לרכישת הבעלות על בנק המזרחי. רכישה כזו היתה מקנה לו אחיזה משמעותית בשוק הבנקאות הקמעונית, שכן בנק המזרחי הוא הבנק הרביעי בגודלו בישראל, והוא גם שולט בבנק טפחות, בנק המשכנתאות הגדול במדינה. אבל העסקה הזו לא יצאה לפועל, ככל הנראה בשל החלטה של הנהלת סיטיגרופ להקפיא צעדים עסקיים מסוג זה, עקב מתקפת הטרור בארה"ב. בשלב מסוים נבדקה גם האפשרות לרכוש את בנק לאומי, ואולם גם במקרה זה לא הגיעו הדברים לכדי עסקה. השלוחה הישראלית כפופה להנהלת סיטיבנק היושבת בלונדון, ומשם מתקבלות ההחלטות לגבי הפעילות בישראל.

החלפת מנכ"ל לשלוחה הישראלית בעיתוי הזה, כאשר התוכניות העסקיות עדיין רחוקות מכדי מימוש, יכולה להעיד על שני דברים: הראשון, חל שינוי בתוכניות העסקיות. השני, התוכניות העסקיות נותרו בעינן, אך כדי לממשן נדרשים שינויים פרסונליים. אפשרות שלישית נמסרת על ידי סיטיבנק: "פרישתו של ננדן מר היא במסגרת מהלך עסקים רוטיני ורגיל של הבנק, ולא תהיה לה כל השפעה על תוכניות הבנק בישראל".

בבנק טוענים כי הם מרוצים מאוד מהתקדמות הסניף בישראל: "אנו ממשיכים להתקדם על בסיס תוכנית אסטרטגית עסקית שנתית. סיטיבנק גאה לרשת יותר מ-100 מהחברות המובילות בישראל ולספק להם מגוון רחב של שירותי בנקאות מתקדמים. בעתיד הקרוב נשיק גם את הסניף הקמעוני" נמסר מהבנק. עוד טוענים בבנק כי העובדה שכיהן בבנק מנכ"ל זר לא השפיעה בצורה מיוחדת על התנהלות השלוחה, וכי בקרוב תימסר הודעה על מינוי מנכ"ל חדש. לגבי התוכניות העסקיות להשגת נתחי שוק כאמור, נמסר מהבנק: "סיטיבנק ממשיך לפתח את הסניף בישראל תוך איתור הזדמנויות עסקיות הן בתחום הבנקאות לעסקים והן בתחום הבנקאות הקמעונית".

בסקטור הפיננסי חלוקות הדעות בשאלה אם כניסתם האיטית של ענקי הפיננסים לישראל משקפת צעידה זהירה ושמרנית או כישלון. יו"ר אחד הבנקים הגדולים אומר: "סיטיבנק הכריז שהוא נכנס לישראל לשלוש מטרות: לקחת חלק בחגיגת ההיי-טק, לשרת את החברות העסקיות הגדולות, ולפעול בתחום הבנקאות הפרטית. הם גילו שהחגיגה בהיי-טק נגמרה, המרווחים בבנקאות העסקית נמוכים מאוד, ורק בבנקאות פרטית יש להם נוכחות משמעותית".

גם יונה פוגל, סמנכ"ל שיווק ופיתוח אסטרטגי בבנק לאומי, סבור כי מדובר בכישלון:"החשש של הבנקים המקומיים ממתחרים זרים היה מוצדק. כתוצאה כך עשינו הרבה צעדים כדי להקדים תרופה למכה, ולכן תהליך החדירה של הבנקים האלה היה איטי. אפשר להוסיף לכך את העובדה שעיתוי החדירה שלהם היה אומלל, ובעיצומו של משבר עולמי. זה גרם לכך שהתאבון של חברות האם בחו"ל לקחת סיכונים ולהשקיע פחת, ולכן התוכניות שלהם לא התממשו. בהרבה מקומות בעולם סיטיבנק לא הצליח. בשוק האנגלי הוא נמצא עשר שנים והוא זניח שם. בשוק הגרמני הוא מאוד מצליח. חלק מההצלחות שלו הן בזכות רכישה של תשתיות קיימות. הוא בדק די מהר אפשרות לקנות את בנק לאומי ואת בנק המזרחי, וירד מזה בין השאר בשל מה שקרה בעולם. אני מעריך שתהיה להם דריסת רגל משמעותית רק באמצעות רכישה של בנק פעיל".

בנקאי ישראלי המועסק באחד הבנקים הזרים טוען כי מלכתחילה לא היה מקום להתייחס לבנקים הזרים כאל איום קיומי. "לבנקים הזרים יש יתרונות על פני המערכת המקומית בכל מה שקשור ליכולת להעניק אשראי בזכות יחסי הון עדיפים, ובתחומי סחר חוץ המנצלים את הפריסה הגיאוגרפית. גם בתחומי מימון פרויקטים תשתיתיים גדולים יש לבנקים הזרים יתרון לנוכח הניסיון הנצבר שלהם בעולם; אבל אלה נישות. הבנקים הזרים לא פעילים בבנקאות המסחרית, וגם בבנקאות הקמעונית הם עוד לא עשו יותר מדי".

בנוסף לסיטיבנק התחיל לפעול ב-2001 בנק בינלאומי גדול אחר, HSBC, שהכריז על כוונתו להתמקד בסקטור החברות העסקיות הגדולות, בבנקאות פרטית ובבנקאות להשקעות.

את הבנק מנהל יהודה לוי, ששימש קודם סמנכ"ל בכיר בבנק הבינלאומי. HSBC הכריז מלכתחילה כי אין לו כוונה לפתח פעילות קמעונית, משום שהדבר דורש היערכות אדמניסטריווית עצומה. למעשה הבנק אפילו לא פועל מול הסקטור המסחרי, ומתמקד רק בעסקות אשראי גדולות בסדר גודל של 25 מיליון דולר לפחות. בבנק רואים את הפעילות בישראל כמשלימה לפעילות של הבנקים המקומיים, ולאו דווקא מחליפה אותה. הבנק ביצע כמה עסקות גדולות בשנה החולפת, אך בשלב זה מוקדם לדבר על נתחי שוק.

לא מחפשים נתח שוק

יואב לוי שימש במשך שנתיים סמנכ"ל שיווק של AIG ושמונה חודשים סמנכ"ל השיווק של סיטיבנק בישראל. לוי פרש לפני חודש מסיטיבנק, והוא מסרב להתייחס לעניינים הקשורים בפעילות הבנק בישראל. לדבריו, את כניסת החברות הבינלאומיות לישראל יש לבחון על פי היעדים שהגדירו לעצמן אותן חברות: "הגדרת היעדים של חברות בינלאומיות שונה מהגדרת היעדים הטיפוסית של חברות ישראליות. בחברות הישראליות הורגלנו שהיעד העיקרי הוא השגת נתח שוק. לחברה אמריקאית שנמצאת בשלבי חדירה לשווקים חדשים יש שתי מטרות מוצהרות אחרות: לבחון את השוק, ולהגיע לרווחיות. על AIG ישראל אני יכול לומר כי למיטב ידיעתי החברה נחשבת מוצלחת בזכות תיק ביטוח טוב, ובשל העובדה שהיא סימנה לעצמה את הנישות המתאימות לה מבחינה עסקית. בשני הרבעונים האחרונים של 2001 היא גם עברה לרווחיות".

באשר לסוגיית מינוי מנכ"ל זר אומר לוי: "חברה בינלאומית גדולה הנמצאת בשלבי חדירה לישראל עושה נכון כשהיא ממנה מנכ"ל זר, מכמה טעמים: גוף כזה זקוק לתמיכה והכוונה של החברה הבינלאומית; מנכ"ל זר מקושר יותר ומכיר את התהליכים, המוצרים ועקרונות הפעולה. הוא יודע את כל מה שמותר ואסור בחברה הנכנסת לישראל. החסרונות של מנכ"ל זר יכולים להתבטא באי-הכרת תרבות השוק הישראלי ותרבות העובד המקומי. הנהלה מקומית בוגרת וחזקה יכולה בהחלט לפצות על הקושי הזה".

גלית בן שמחון, שהיתה ממקימי AIG ישראל ושימשה סמנכ"לית השיווק הראשונה של החברה, טוענת כי מלכתחילה לא הוגדרה למנהלי החברה אסטרטגיה של נתח שוק. "ל-AIG לא היתה אסטרטגיה של נתח שוק. הם בסך הכל רצו להיכנס לתחום הביטוח הישיר. האסטרטגיה היתה של רווחיות, ולא של נתח שוק, ולכן לא נכנסנו במחירי היצף כפי שחששו בענף הביטוח המקומי. להערכתי, הכניסה של AIG לישראל נבעה מבחירה אמוציונלית של נשיא החברה מוריס גרינברג; הוא פשוט רצה חיבור לארץ. לא היתה להם מטרה להפוך לגורם משמעותי במשק, והם אף פעם לא נתנו לנו תחושה שצריך לכבוש נתח שוק".

חווה פרידמן-שפירא משמשת זה שלושה חודשים מנכ"לית AIG ישראל. לדבריה, הפער בין החשש של השחקנים המקומיים מכניסת החברה לישראל ובין הביצועים בפועל, משקף את הבדלי הגישה בין שני השווקים: "AIG לא החליטה להיכנס לישראל כדי לכבוש את השוק ולהשיג נתח שוק ענק, אלא קודם כל על מנת להשיג רווח חיתומי. את המטרה הזו היא השיגה. החברה מחפשת נישות שבהן יש לה מקום להיכנס ולתת ערך מוסף, ובזמנו היא חשבה שבביטוח ישיר היה מקום להיכנס. לרגע החברה לא חשבה למכור פוליסות במחירי היצף ולקחת 80% מהשוק. למרות שמדובר בתאגיד גדול, זה לא מפחית מכבודו להיכנס באחוזים קטנים. את המובילות מחפשים במונחים של שירות, בידול ומוצרים מתקדמים, ולא במונחי נתח שוק".

פרידמן שפירא היא המנהלת הראשית הישראלית הראשונה של AIG, אך היא נמנעת ממתן תשובה בנוגע למודל הרצוי - מנכ"ל זר או מקומי: "אין ספק שהתרבות הישראלית שונה מהאמריקאית. אני לא יודעת אם היינו מצליחים יותר אם היה מנכ"ל ישראלי מהתחלה. החברה האם רצתה להיות בטוחה שהיסודות של החברה בישראל איתנים, והיה צורך לבנות אותה על פי התפישה שלה. רק אחרי שהיא הכירה את השוק והתוודעה למקצוענות של הנהלים המקומיים, היא יכולה לשים מנכ"ל ישראלי".

למרות הכניסה המינורית של ענקי הפיננסיים הבינלאומיים לישראל, אף אחד בסקטור העסקי לא מוכן להתנבא שזו תהיה תמונת המצב בעוד כמה שנים. ההערכה הרווחת היא כי בתחום הבנקאות, הכניסה של הזרים תהיה משמעותית רק לאחר שירכשו בנק מקומי. סיטיבנק פעל בכיוון זה בעבר, והוא עשוי לחדש את מאמציו כאשר הכלכלה העולמית תתאושש. גם HSBC עשוי לרכוש בנק מקומי, ואין לפסול את האפשרות ש-AIG תנסה לרכוש חברת ביטוח מקומית, אף כי עד כה היא לא התעניינה בכך. לכל ברור שאם אכן אותם גופים ירכשו חברות ובנקים מקומיים, תתחיל תחרות חזקה באמת.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו