בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

המיתוג כתכלית בפני עצמה

No Logo נעמי קליין. תירגמה מאנגלית: עידית פז. הוצאת בבל, 503 עמ', 95 שקלים

תגובות

יש סוג של ביקורת על פרסומות ועל תרבות הצריכה שהוא סוג מוכר למדי: חשיפת טכניקות פיתוי נבזיות, שידול אנשים לקנות מה שאינם צריכים, וכו'. נעמי קליין בספרה "No Logo" עוסקת בשיווק, בפרסומות, בתאגידים, במותגים - לכאורה אותו שדה, אך היא מספרת סיפור אחר לגמרי. הסיפור שלה רחב ועמוק הרבה יותר, ונוגע לכל תחומי החיים: הצטמקות המרחב הציבורי והחופש התרבותי של כולנו, משמעותה של הגלובליזציה לאזרח/הצרכן הפשוט, ובסופו של דבר, מהות החברה והמערכת הדמוקרטית שאמורה לנווט אותה. והיא מספרת את סיפורה היטב.

קליין מבחינה בין סתם פרסומות לבין "מיתוג" (branding - ועל בעיות ואתגרים בתרגום, ארחיב להלן). פרסומות (האמצעי) מוכרות מוצר (התכלית) שמיוצר במפעל. אך מיתוג, לטענתה, איננו אמצעי לשום דבר - הוא התכלית עצמה. המוצר הוא האמצעי להחדרת המותג לחברה כולה, ולנפש הצרכן. מוצרים מיוצרים בבית חרושת, והמותג נוצר במוח, לצורך השגבה של התאגיד. למשל חברת נייקי, הדוגמה החביבה על קליין בספר: מטרת נייקי, היא טוענת, איננה לייצר ולשווק נעליים. המטרה המפורשת שהיא שמה לעצמה, גרנדיוזית ככל שתישמע, היא לגלם את רוח הספורט בעולם באשר היא.

קליין משכנעת מאוד בנקודה זו. נראה כאילו לגמרי במקרה נייקי מוכרת נעליים, והרבה פחות במקרה היא רוכשת תחרויות ספורט ברחבי העולם (כלומר נותנת להן חסויות), ובונה קריירות של ספורטאים-כוכבים כגון מייקל ג'ורדן (כלומר רוכשת אותם), ובתוך כך משתמשת בהם כדי לבנות את המותג שלה.

אבל סיפורו של המותג גם חורג הרבה מעבר לזה. הוא קשור קשר הדוק בתמורות שחלו בתנאי הייצור בחברה התעשייתית. כשהייצור ההמוני בבתי חרושת אנונימיים החל להחליף תוצרת יד של בעלי מלאכה מוכרים בקהילה ולייצר גם כל מיני מוצרים ומכשירים חדשים, שני דברים חשובים קרו. חברות היו צריכות לגרום לצרכנים לחוש הבדל במקום שלא היה: בין מוצרים שהיו, למעשה, זהים - תוצר של פס הייצור המכני. בד בבד הן גילו שעל מנת לרכוש את אמונם ואת נאמנותם של הצרכנים עליהן ליצור לעצמן תדמית אישית, ביתית, שמזכירה (ומחליפה) את הקשר הישיר שהיה לקונים עם היצרנים/ מוכרים, שאבד והלך. המותג נולד בתחילה כסמל של תדמית, ואחר כך היה לביטוי לרוחו של התאגיד - חוויה וסגנון חיים. אם נייקי לא מדבר אליכם, תחשבו על דיסני, מקדונלד'ס או קוקה קולה.

בעידן של גלובליזציה, של סחר חופשי ושל שוקי עבודה זולים ברחבי העולם השלישי, הדגש הזה על שיווק (במקום ייצור) הוליד שינויים מרחיקי לכת במבנה התאגידים. למעשה, הם אינם צריכים לעסוק בייצור בכלל. אם זה לא העיקר, למה ללכלך את הידיים, ואת התדמית? זהו מקורו של ה-outsourcing, סוג של קבלנות משנה (מתורגם כאן בצירוף הצורם: "מיקור חוץ") שמוציאה את כל הייצור הפיסי מידי התאגיד עצמו. שיטה זו גם מוודאת שכל הייצור המלוכלך הזה - גם סביבתית וגם חברתית - מתרחש הרחק מעינם ומלבם של הצרכנים. הקבלנים מבצעים את הפשעים, והתאגיד בונה את יחסי האמון - דרך המותג - ישירות עם הצרכן.

שיטה זו החזירה את ה-sweatshops לעולם (כאן "סדנאות יזע", עוד תרגום בעייתי למדי). אבל עכשיו, כבר לא בשכונות העוני של ניו יורק, כמו בתחילת המאה הקודמת שהרי שם יש כבר חוקים המגינים על הפועלים, אלא באפריקה, בדרום אסיה ובאמריקה הלטינית, שם אין עדיין חוקים כאלה, וארגונים כגון ארגון הסחר העולמי (WTO) ידאגו שגם לא יהיו בקרוב. רוצים כמה נתונים על תנאים ושכר? במפעל של נייקי ביואה-ין בסין, כל 50 אלף העובדים יצטרכו לעבוד במשך 19 שנה כדי להרוויח מה שנייקי מוציאה על פרסום בשנה אחת. עובד דיסני בהאיטי יצטרך לעבוד 16.8 שנה כדי להרוויח את מה שהמנכ"ל מייקל אייזנר מרוויח בשעה (9,783$), והאופציות שאייזנר מימש ב-181) 1996 מיליון דולר) יספיקו לפרנס את כל 19 אלף פועליו בהאיטי ומשפחותיהם למשך 14 שנה. קליין מיטיבה לתאר את מסעותיה למקומות אלה ואת המפגש שלה עם האמת.

הספר איננו דק ואיננו קל לעיכול. הוא שילוב נדיר של עבודת מחקר מרשימה בתחומים שונים כמו מסחר, עסקים, תרבות ופוליטיקה עם סגנון כתיבה אישי וקריא. הוא בנוי מארבעה חלקים: "בלי מרחב", "בלי בחירה", "בלי עבודה", ולבסוף "בלי לוגו". שלושת החלקים הראשונים הם ניתוח המצוי, קינה על מה שאין - אין מרחב, אין בחירה, אין עבודה. הפרק "No Logo" הוא סיסמת מחאה, תיאור הרצוי: קריאה לחיים "בלי לוגו", בבחינת תשובה לשאלה כיצד עלינו לפעול לאור המציאות המייאשת וכמעט משתקת המתוארת כאן. עיצובו המרובע של הספר אפקטיווי מאוד, וכמוהו ארבעת חלקי הניתוח, אך כבר בכותרותיהם אנו נתקלים באתגרי הלשון והסגנון שהמתרגמת לעברית, עדית פז, נאלצה להתמודד אתם.

גם המונח העברי "מיתוג" בעייתי. מעבר לבלבול האפשרי עם מלה זהה מלשון "מתג", המלה branding באנגלית מזכירה, באופן שאינו עובר בעברית, את הפעולה המקורית שממנה נגזר המונח "brand" במשמעות של "מותג": מנהג הבוקרים במערב להטביע בבקר, בברזל מלובן, את חותם החווה. לכן, כשקליין כותבת על מוצר ממותג, או מרחב ציבורי ממותג, או אדם ממותג - branded - ומדווחת על מאות מעובדי נייקי שמקעקעים את הלוגו של הפירמה על טבורם - המסר חודר בעוצמה.

קשה להחליט מה החלק המרתק יותר בספר: הנתונים הרבים מתחומים שונים וניתוחי מקרה מרחבי העולם שמאוששים את טענותיה, הניתוחים המבריקים של אינטרסים מסחריים בתרבות ובכלי התקשורת, כוחה ומקומה של MTV בכל הסיפור הזה, ניצולם של שחורים עניים ותרבותם בידי המעצבים הגדולים, המחפשים את מה שהוא "קול", השימוש הציני של תאגידים בחוקי הגנת קניין רוחני כדי להגן על מותגיהם. חטיבת "בלי בחירה" מתמקדת בתפוצתם של הקניונים וחנויות המותג הענקיות שביחד חונקים את החנויות הקטנות והמסחר המקומי, ומביאים לידי "הומוגניזציה" של טעמים שונים ברחבי העולם על פי מודל מסחרי אחד ואחיד. חטיבת "בלי עבודה" חושפת את הקשרים בין מרכזיות המותג, לבין העברת הייצור לעולם השלישי, היעלמותה של עבודה משמעותית ועלייתן של חברות כוח אדם - דברים רלוונטיים גם למצב בישראל. בארה"ב, למשל, בתקופה של 15 חודשים, סגרה יצרנית הג'ינס לוי-שטראוס 22 מפעלים ופיטרה 13 אלף עובדים.

אך בעיני, הפן המחריד ביותר של חדירת המותגים וכוחם של התאגידים נמצא במערכת החינוך האמריקאית. בעקבות מדיניותם של רונלד רייגן בארה"ב ומרגרט תאצ'ר בבריטניה, שכללה הורדת מסים וצמצום תקציבים ממשלתיים למוסדות ציבור, ובשל ההוצאות הגבוהות על מחשבים וטכנולוגיות חינוכיות, מערכות חינוך רבות, רעבות למזומנים, נענו לפניות מהמגזר העסקי.

זה התחיל בקטן: תמורת הסכמי בלעדיות, חברות משקאות או מזון מהיר היו תורמות ציוד או כסף לפרויקטים. אז גילו שיש בידיהן שוק אדיר-ממדים, בעל כוח קנייה עצום, שבוי ופתוח למסרים. כך הופיע "ערוץ1" - תשדירים מיוחדים לבתי ספר: תכנים חינוכיים, מלווים בקצת פרסומות - אך במכשירי טלוויזיה מיוחדים שנתרמו, ללא אפשרות להחליף ערוץ או להוריד את עוצמת הקול; המחשבים צוידו בניתור גלישה כדי לאפשר פילוח שוק מדויק בפרסומות למשתמשים. החברת חדרו גם לתוכנית הלימודים: התלמידים קיבלו שיעורי בית לעצב כרזות לחברות ולתכנן בעבורן מסעות פרסום, ובבית ספר אחד שהכריז על "יום קוקה קולה", עם פעילויות, נער מרדן אחד שבא לבית ספר בחולצת "פפסי" הושעה.

באוניברסיטאות, מסופר על מקרים של חוזים עם חברות שאסרו על עובדי האוניברסיטה (כולל חוקרים) להביע ביקורת על החברה ומוצריה, שהגיעו לכלל איסור פרסום של מחקרים אקדמיים; וכך אבד אחד המרחבים הבלתי-ממוסחרים שנשארו (ע"ע "בלי מקום"). גם רוחו של הפרט, "המרחב הנפשי", עוברת קולוניאליזציה צרכנית. והקורא שואל את עצמו אם אנו כאן רחוקים מזה? אם אידיאולוגית ההפרטה תיכנס למערכת החינוך, כפי שמבקשת שרת החינוך של היום, זה יהיה רק עניין של זמן.

תוך כדי קריאה לומדים לא מעט גם על קליין עצמה. היא קנדית, בת קצת יותר משלושים, הוריה זוג היפים אמריקאים שהצפינו כדי לחמוק מהגיוס למלחמת ויאטנם. היא מספרת קצת על נעוריה כילדת שמנת-שמרנית טיפוסית שהגיעה לפעילות פוליטית במכללה, אך לא מהסוג שהיא מתארת ומציעה בספר. אז היתה עסוקה בשאלות של ייצוג לנשים ומיעוטים במנגנוני הכוח - ולא בכוחות הכלכלה שמאחורי אותם מנגנונים. עכשיו היא ממשילה מחאה זו, שעסקה הרבה בתקינות פוליטית, כסידור מחדש של הרהיטים כשהבית כולו עולה באש.

היא מעידה שכשהתחילה את הפרויקט לא ידעה אם תופעות המחאה וה"העצמה האזרחית" שהחלה לתעד הן בודדות וקיקיוניות או שמא הן מצטרפות ומשתלבות יחד למהפכה של ממש. עכשיו היא סבורה שההנחה השנייה היתה הנכונה. היא כותבת בהתלהבות על יוזמות ברחבי העולם, שחלקן אפילו הגיעו אלינו, כגון: התנגדות לפרסומות ושיבוש תרבות culture jamming - "רובין הודיות סמיוטית"); שכולל subvertising (פרסום חתרני), ו-hacktivists (האקרים פעילי חברה); על תנועת RTS, "לקחת בחזרה את הרחובות", המרחב הציבורי; על תביעות מוצלחות בבתי משפט נגד תאגידים שהצליחו (בעיקר בגלל רגישותם לתדמיתם הציבורית), ועל קמפיינים נגד מותגים שמשתמשים במותגים עצמם. פעילים קצרו ניצחונות כשהצליחו לחשוף את הדרך הקצרה - אך הסמויה מעין בדרך כלל - מייצור בבתי החרושת נצלניים לקניונים הנוצצים ולצרכנים. את השקיפות שדורשים במערכת הפוליטית - ובכמה מקומות אף מקבלים אותה - מתחילים לדרוש גם מתאגידים ומהמגזר העסקי.

אחרי כל השבח וההלל, כמה נקודות ביקורת: נדמה כי ניתן וצריך להבחין בין הרעים בסיפור הזה לבין הרעים פחות, ולשבח את אלה. לדוגמה, חברת הקוסמטיקה הפרוגרסיווית "בודי שופ" של אניטה רודיק שונה בתכלית השינוי מרשת בתי הקפה "סטארבקס".

"סטארבקס" אמנם מפרישה פרומיל מרווחיה לפעילות חברתית, אבל גם אם מדובר במיליונים, אין הדבר דומה לחברה כמו "בודי שופ", שמבוססת על תודעה חברתית מפותחת ושרוב הרכש שלה ידידותי לסביבה. תרומתה החיובית של חברה כזאת גדולה לאין שיעור מחברה שרק מפרישה מרווחיה הנאים. ואולם קליין סבורה ששניהם מותגים ולכן רעים באותה מידה. ל"בודי שופ" יש, אכן, 'מותג' של פרוגרסיוויות, אך יש לו כיסוי.

קליין גם אינה לעסוק בצדדים הסביבתיים של הסיפור הזה - והם רבים ובעלי השלכות מרחיקות לכת. כל המערכת שהיא מתארת מובילה לייצור יתר וצריכת יתר, וכדור הארץ אינו עומד בעומס. מוצרי הצריכה זולים בגלל משכורות רעב לעובדים, וגם משום שמחירי המוצרים אינם משקפים את העלות הסביבתית האמיתית של הייצור. קליין גם אינה מסבירה די הצורך איך יש לתחום את השוק ולהגביל את הסחר ואת התאגידים, כדי לוודא שהוא יתנהל באופן צודק ודמוקרטי. ועם זאת, היא לא כלכלנית אלא עיתונאית, ואת המשימה של הבאת הידיעות החשובות, הקשרים הסמויים, ה"מי מרוויח ומי מפסיד" מכל העסק הזה היא עושה נפלא.

ולבסוף חייבים לשאול, איך משווקים מניפסט אנטי-שיווקי? והרי קליין עצמה יוצאת נגד מחאות שהפכו לסתם "טרנד", ועכשיו היא רב-מכר בעצמה. חברת בבל, המו"ל הישראלי, לא עמדה בפיתוי והדפיסה את ה"לוגו" שלה על כריכת הספר (מה שההוצאה באנגלית השכילה שלא לעשות). חייבים לנסות עד כמה שאפשר לא להיכנע לחיבוק הדוב המסחרי, ואיכשהו להשתמש בכוחות המדיום נגדו.

עוד פגם בגרסה הישראלית של ספר זה הוא חסרונם של מבוא או אחרית דבר מאת חוקר או מבקר תרבות מקומי שיידע לתרגם את תובנות הספר למציאות אצלנו. להרבה מהמותגים והדוגמאות של קליין אין הד אצל קוראי העברית, אך התופעה מובנת, מוכרת ורלוונטית ביותר לנו, והיינו יוצאים נשכרים מליווי של מורה דרך מקומי למסע. אנו אמנם עדיין מפגרים אחרי החלוצים האמריקאיים בהתפשטות המותגים והשתלטות התרבות הצרכנית על חיינו, אך כחברה, אנו עושים את המיטב כדי להדביק את הפער. השאלה היא אם נדביק את הפער גם בפיתוח החברה האזרחית, במחאות ציבוריות ואימוץ פתרונות כלכליים וחברתיים, כגון חנויות לסחר הוגן, שנפוצים והולכים בעולם.

ג'רמי בנשטיין הוא מרכז תוכנית העמיתים במרכז השל, המכון הישראלי לחשיבה ומנהיגות סביבתית בתל אביב, ודוקטורנט באנתרופולוגיה באוניברסיטה העברית



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו