בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

עסקי אנרגיה בפחית

דיטריך מאטשיץ, האיש שמאחורי רד בול, הוכיח שפרסום המוני אינו בהכרח דרך השיווק היעילה ביותר

תגובות

כאשר החל לשווק את רד בול (Red Bull), משקה אנרגיה מתקתק בפחית כסופה וצרה, לפני חמש שנים, כתב דיטריך מאטשיץ פרק חדש בהיסטוריה של השיווק. לא זו בלבד שהיזם האוסטרי יצר קטגוריית משקאות חדשה - המכירות בשוק משקאות האנרגיה הגלובלי גדלות פי שניים מדי שנה - כישרון המיתוג שלו הפך את רד בול למשקה אופנתי בכל העולם, עם מכירות של 1.4 מיליארד יורו (1.3 מיליארד דולר) ב-2001.

"איננו מביאים את המוצר לצרכנים", אומר מאטשיץ, גבר שזוף ואנרגטי בן 57. "אנחנו מביאים את האנשים למוצר. אנחנו מציגים אותו ומי שאוהב את הסגנון שלנו בא אלינו". רד בול, אומר ננסי כהן, היסטוריונית של מותגים בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרוורד, הוכיח כי פרסום המוני הוא לא דווקא הדרך היעילה ביותר להגיע לצרכנים.

תחת זאת קידם מאטשיץ את המותג בכך שחילק לסטודנטים מכוניות מיני וחיפושיות עם פחיות רד בול על גגן, ובכך שערך מסיבות רד בול צוהלות. הפרסום היחיד של החברה הוא פרסומות טלוויזיה מאוירות. צוות השיווק של רד בול מתגאה בכך שסקר שנערך באחרונה בבריטניה תיאר את המוצר כ"מותג ללא-שיווק".

דרוש שיווק פעלתני במיוחד כדי ליצור תדמית כזו. מאטשיץ בילה שלוש שנים בפיתוח תדמית המשקה, הפחיות ואסטרטגיית השיווק רבת-האירועים המקומיים, לפני שהחל במכירת המוצר בשוק האוסטרי ב-1987. הוא מקצה כ-35% מההכנסות, 400 מיליון יורו בשנה, לשיווק ולמתן חסויות לאירועים המתאימים לתדמית רד בול, כמו מירוץ מכוניות פורמולה וון. מאטשיץ עצמו אוהב אירועים כאלה. לנוכח חיבתו לטיס, סקי ומירוץ אופנועים, הוא דמות יוצאת דופן באוסטריה השמרנית.

הנוסחה של רד בול עובדת: ב-2001 מכרה החברה 1.6 מיליארד פחיות משקה ב-62 מדינות - עלייה של 80% לעומת 2000. פוטנציאל הצמיחה עדיין גדול. בארה"ב, שם בנתה רד בול רשת הפצה משלה, שהחל בקליפורניה ב-1997 והגיעה לפלורידה בסוף 2001, מכירותיה הממוצעת הן פחית לנפש בשנה. אם בעתיד ילגמו האמריקאיים מחצית מכמות הרד בול שלוגמים האירים, צרכני הרד בול המובילים בעולם (11 פחיות בשנה), תמכור החברה כמיליארד פחיות משקה בשנה.

רד בול, תמהיל של קפאין, סוכר, ויטמינים, טאורין (חומר כימי המצוי במיצי המרה), ומסלקי רעלים, הוא מוצר "יפהפה", אומר מאטשיץ. הוא גילה אותו בבנגקוק כשהיה מנהל השיווק הבינלאומי של בלנדקס, יצרנית משחת שניים גרמנית שנרכשה על ידי פרוקטר & גמבל. בעל הזכיון התאילנדי של בלנדקס, צ'אלאו יובידיה, ייצר גם משקה מעורר בשם קראטינג דאנג. מאטשיץ היה צרכן קבוע. בכל פעם שהיה מגיע לבנגקוק היה מבקש מנהג המונית לעצור בדרך למלון כדי שיכול לרכוש בקבוק. "כוס אחת והעייפות היתה נעלמת לחלוטין", הוא אומר.

הרעיון לשווק את המשקה באירופה בא בעקבות כתבה שקרא במגזין, שלפיה חברת הפרמצבטיקה טאישו, יצרנית משקאות מעוררים ומוצרי בריאות רבים אחרים, היא משלמת המסים הגדולה ביותר ביפאן. ב-1984 הקים מאטשיץ חברה ביחד עם יובידיה ובנו צ'אלרם. כיום הם מחזיקים ב-49% מרד בול; מאטשיץ מחזיק ב-49% ויתר המניות מופקדות בנאמנות. הם שינו במקצת את נוסחת המשקה, תירגמו את השם לאנגלית וביקשו את אישור הרשויות למכירת המשקה המתקתק בגרמניה ובאוסטריה.

מאטשיץ מתגורר כיום בפושל, כפר קטן לצד אגם באלפים האוסטריים בקרבת סלצבורג והגבול עם גרמניה. החברה בונה מטה חדש בכפר, שבחזיתו פסל ענק של פרים שועטים. טיפוח תדמית עקבי מבטיח את מעמדה העליון של רד בול בשוק משקאות האנרגיה. ב-2001 החלו קוקה קולה, פפסיקו ויצרנית הבירה האמריקאית אנהייזר בוש לשווק משקאות אנרגיה משלהן, בניסיון לכבוש חלק משוק שבו חלקה של רדו בול הוא 90%-70%. מאטשיץ אינו מודאג: "השוק אינו גנרי; הוא לא קיים אם לא יוצרים אותו. זהו שוק ממותג".

כעת מתכנן מאטשיץ לבלות יומיים בשבוע בגיבוש רעיונות מקוריים לקידום רד בול. כבר עתה נותנת החברה חסות לתחרות שנתית בשל פלוגטג, שבה מטיסים המתחרים "מכונות-תעופה". התחרות מתאימה לסיסמתה של החברה "רד בול נותן לך כנפיים".

כמה זמן תוכל רד בול לשמור על מעמדה האופנתי? המותג ניצב בפני כמה אתגרים. הוא כעת מוצר המוני, והדור הראשון של צרכניו מתבגר. "אנחנו חייבים לגייס דור חדש של בני 16 מדי שנה", אומר מאטשיץ. סטודנטים לשעבר נשארו צרכנים, אם כי הם שותים פחות ומסיבות שונות מבעבר. "כשיזדקנו יגלו כי זהו המוצר הגריאטרי היעיל ביותר בשוק", אומר מאטשיץ, ומיד מתחרט על דבריו. רד בול גריאטרי לא יעבוד. הוא עצמו שותה גרסה מיוחדת נטולת סוכר של המשקה, אך ספירת קלוריות אינה מתאימה לתדמית של רד בול, ולכן המשקה לא ייצא לשוק.

המשקה הפרטי של מאטשיץ מרמז על אתגר נוסף. "אין הגיון בבניית חברה סביב מוצר אחד", הוא אומר. לעת עתה הוא ממשיך לבודד את רד בול. כדי לשווק שלושה משקאות בריאות חדשים, הקים מאטשיץ חברה נפרדת. המשקה הנוסף היחיד שעליו מופיע סמל הפר הוא LunAqua, מים מינרלים הנמכרים במסיבות הירח המלא של רד בול.

אך כל זאת ישתנה בעתיד. "אנחנו חייבים לגוון את הפעילות ולבצע רכישות, ואנחנו משקיעים לא מעט במחקר ופיתוח. כבר כעת יש לנו רעיונות ונוסחאות למותגים לחמש שנות פעילות", אומר מאטשיץ. ואולם אם ייהפך רד בול לקוקה קולה אוסטרי, תעלם התדמית העדכנית-אופנתית שטיפח מאטשיץ בעמל כה רב.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו