בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

יוניליוור - מאחדת פעילויות, נפרדת ממותגים

לאחר מיזוג החברות האחיות ליוניליוור ישראל, תוותר החברה על המותגים פינס, ורד הגליל, ביומט וטיפ. את מותג 778 היא תמכור

תגובות

השיפוצים בבניין יוניליוור ישראל בעיצומם. לבניין, באזור התעשייה איירפורט סיטי ליד נמל התעופה בן גוריון, יעברו בימים הקרובים כל עובדי חברת ליוור, היושבים כיום במטה החברה בנתניה. השינויים הם חלק ממיזוג שיושלם בימים הקרובים בין שתי החברות האחיות יוניליוור ישראל (לשעבר תמ"י בסטפודס) וליוור. המיזוג מתבצע במסגרת היעד של קבוצת יוניליוור האנגלו-הולנדית: לנהל את פעילויות שתי החברות תחת מטה מרכזי אחד.

יהודי ליפמן, סמנכ"ל השיווק של החברה הממוזגת, נרגש לקראת השלמת המיזוג. החל מינואר, הוא יהיה אחראי לא רק על שיווק מוצרי המזון של הקבוצה בישראל - כפי שעשה כאשר היה בבסטפודס - אלא גם על מוצרי טיפוח הגוף והניקוי, שהיו עד כה בידי ליוור. ולאחר שיושלם המיזוג בין השתיים, הוא יתפנה למאבק נגד פרוקטר אנד גמבל בתחום מוצרי טיפוח הגוף והניקוי.

בהתאם לתוכנית הרב-שנתית של יוניליוור העולמית, שהודיעה על צמצום מספר מותגיה מ-1,200 ל-400, גם בישראל לא ימשיכו לפעול כל המותגים. "עלות טיפוח המותגים הולכת וגדלה, ולכן יש הכרח בצמצום מותגים", אומר ליפמן. לדבריו, בכל תחום נבחרו המותגים שבהם ימוקדו מאמצי השיווק ("מותגי הפוקוס"). יתר המותגים יימכרו או ימוזגו לתוך מותגי הפוקוס האחרים (Brand Migration).

לדברי ליפמן, "לאורך השנים היו מותגים שהמשיכו להימכר יפה אך לא נתמכו שיווקית בצורה מאסיווית. המצב הזה לא יימשך". מותגי הפוקוס של יוניליוור ל-2003 הם קנור, ליפטון, תלמה, דאב, פינוק, שיא פנטסטיק ובדין.

"778 הוא מותג נהדר אבל אין ביכולתנו לטפח כל כך הרבה מותגים, לכן אנחנו שוקלים למכור אותו", אומר ליפמן. "שמפו פינס ושמפו Organics ייעלמו, ובתחילת 2003 נשיק מחדש את המותג פינוק, ונשדרג את קו המוצרים שלנו, עם פיתוחים חדשים של אריזות ופורמולות. בהחלט יהיה חם מאוד בהתמודדות שלנו מול פרוקטר אנד גמבל, ולכן נפתח גם מוצרים חדשים במותג פינוק".

ליפמן אומר כי יוניליוור העולמית הכירה באופן רשמי במותג תלמה כ"יהלום מקומי" (Local Jewel) - מונח פנימי של החברה לתיאור מותגים מקומיים שאותם צריך לטפח. "בעבר, עוד לפני שבסטפודס נרכשה על ידי יוניליוור, תלמה היה כמו משקולת על הצוואר", נזכר ליפמן. "הוא נתפס כמותג ארכאי, למרות שתחתיו היו עשרות מוצרים ומותגים. שכרנו חברת ייעוץ מותגים בריטית ואת משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, והחלטנו לטפל במותג", אומר ליפמן ושולף את "ספר המותג" של תלמה, שערוך כולו בצבעי המותג - כחול ואדום.

"קהל המטרה שלנו היה המנוף לשינוי בתלמה", מציין ליפמן. "ולכן גם ב-2003 עיקר החדשנות והפיתוח שלנו יהיו בתחום מוצרי המזון לצריכה מהירה. פיתחנו את כל חטיפי הדגנים הבריאים לילדים, שוגי גו ועוגי גו, ונרכז מאמצים בפיתוח חטיפי הדגנים הבריאים גם למבוגרים".

"מאחר שאנחנו מובילים את שוק דגני הבוקר בישראל, חטיפי הדגנים שחוסכים את זמן אכילת דגני הבוקר עם החלב, הם השלב הבא. נכנסנו לתחום הזה במאי 2002 והגענו לנתח שוק של יותר מ-50%. זה יהיה עיקר המיקוד ב-2003".

אך לא רק פיתוח מותגים חדשים ניצב בראש סדר העדיפויות של סמנכ"ל השיווק של יוניליוור. "אנחנו חייבים להרחיב את מערך ההפצה כדי שנהיה בכל מקום אפשרי שבו קונים מוצרים לצריכה מיידית ומוצרי אימפולס", אומר ליפמן.

מערך השיווק של החברה הממוזגת יהיה מורכב. במסגרת השינויים בקבוצה, מסיים את תפקידו ערן תור, סמנכ"ל השיווק של ליוור, ויחד איתו עוד שתי מנהלות מותג. יוניליוור ישראל תחולק לשלוש חטיבות מרכזיות, שלכל אחת מהן ימונה מנהל שיווק וכולם יהיו כפופים לליפמן. מיכל גולדמן תמונה לאחראית על תחום הניקיון והטיפוח, עם המותגים דאב, פינוק, שמפו פינס, חומר הניקוי שיא פנטסטיק, מרכך הכביסה בדין, אבקות הכביסה ביומט וטיפ ושמפו Organics. מחזור המכירות של החטיבה הוא כ-300 מיליון שקל בשנה.

דורון זילברשטיין ימונה לאחראי על מותג תלמה ועל יתר מוצרי המזון הישראלים - 778, ורד הגליל ובייגל אנד בייגל. תחום זה הוא הגדול ביותר ביוניליוור ומחזור המכירות שלו הוא כ-600 מיליון שקל. רמי עופר יהיה מנהל השיווק של מותגי המזון הבינלאומיים בחברה, בהם מרקי קנור, תה ליפטון, מיונז הלמנס, בלובנד, מזולה וסקיפי, עם מחזור מכירות של 300 מיליון שקל. בנוסף לשלוש החטיבות, ליוניליוור חטיבה שפעילותה מוקדשת לשוק המוסדי והיא פועלת כיחידה עצמאית.

ב-2002 היה תקציב הפרסום המצרפי של יוניליוור בישראל 120 מיליון שקל, וליפמן מבטיח כי ב-2003 הוא יצמח בכ-5%. מחזור המכירות המצרפי של החברה הממוזגת ב-2002 הוא 1.6 מיליארד שקל, אומר ליפמן (לא כולל את המכירות מחטיבת גלידות שטראוס שיוניליוור מחזיקה 51% ממנה). מספר העובדים שלה הוא 2,000 איש.

ליפמן אינו מתכוון להחליף את משרדי הפרסום, שההסכמים עמם נחתמו לרוב על פי הסכמים של יוניליוור העולמית עם סוכניות פרסום בינלאומיות, שלהן נציגות בישראל. כך לדוגמה, מטופל קנור בידי ליניאל DDB, ליפטון ופינוק בטמיר כהן JWT, דאב ובדין בפוגל לוין O&M ואילו באומן בר ריבנאי מטפל בתלמה, ורד הגליל ובייגל אנד בייגל. לדברי ליפמן, "לא קל לעבוד מול כל הגופים האלה במקביל. לכן כרגע לא נשנה את המבנה ואת חלוקת התקציבים".

מסע פרסום ב-1.5 מיליון שקל למותג בדין

יוניליוור מרחיבה את פעילות המותג בדין, מרכך הכביסה המוביל במכירות בישראל, לתחום הכביסה העדינה, בהשקעה של כ-500 אלף שקל. שמפו בדין לכביסה עדינה מיועד לכביסה ביד או במכונה, ומתאים במיוחד לאריגים עדינים כמו בגדי צמר, כותנה, משי ואריגים סינתטיים. הריח יהיה של מרכך הכביסה בדין. משרד פוגל לוין מטפל במסע הפרסום המלווה, שייצא באמצע ינואר. עלות מסע הפרסום - כ-1.5 מיליון שקל.

"מדובר במסע פרסום לקידום כל מותגי בדין", אומר יהודי ליפמן, סמנכ"ל השיווק של יוניליוור ישראל. "הכוונה היא להרחיב את היכולות שלנו בתחום שימור הבגד". מוצר השמפו לכביסה עדינה משווק באירופה זה שנתיים, וזוכה להצלחה גדולה.

ההחלטה של יוניליוור ישראל על הכניסה לתחום החדש, התקבלה בעקבות מחקרי שוק שערכה, ושמהם עלה כי יותר מ-60% מהנשים מכבסות ביד לפחות פעם בחודש. לבדין יש כיום מרכך כביסה, מי גיהוץ, דפים למייבש כביסה, וריחניות לארון הבגדים.

שוק מוצרי הכביסה לכביסה עדינה בישראל תורם 8% משוק הכביסה הכללי (אבקות ונוזל) והמכירות בו נאמדות ב-19 מיליון שקל. החברה המובילה בשוק היא נקה טקסטיל שמפו, עם נתח שוק של 42%. שוק הכביסה כולו בישראל נאמד בכ-240 מיליון שקל.

"למותג בדין יש מקום להתרחב", אומר ליפמן, "אבל העיתוי אינו מתאים. אין לנו תוכניות כרגע לעשות זאת, אולי בעתיד הרחוק". ליוניליוור ישראל יש שני מותגים בתחום אבקות הכביסה, טיפ אקסל וביומט, התופסים את המקום השישי והשביעי בצריכת אבקות הכביסה בישראל. "אלה מותגים שלא נשקיע בהם כסף בשיווק ובפרסום ב-2003, וכרגע נשאיר את הזירה הזו פתוחה לפרוקטר אנד גמבל (המשווקת את אריאל וטייד)".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו