בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

האליטה אומרת ניט

אחרי פתיחה מוצלחת צנח הרייטינג של הערוץ הרוסי "ישראל פלוס" לשפל חדש וההפסדים הולכים וגדלים. קובעי הטעם בקהילת העולים מרוסיה לא מרוצים מהרמה

תגובות

בשבוע שעבר הוזמן מיכאל גלבוע, שדרן פופולרי ומנהל מחלקת האקטואליה של רדיו רק"ע המשדר ברוסית, לאולפן הפתוח של ערוץ "ישראל פלוס". הוא לא מצליח להירגע מהחוויה. "הם התקשרו אלי בשעה 18:40 כשהשידור מתחיל בשמונה. אני גר בכפר סבא והם משדרים מנוה אילן. אמרתי להם שלא אספיק להגיע בזמן, הם אמרו שיהיה בסדר. הגעתי בשמונה ועשרים. איפרו אותי במסדרון, תוך כדי ריצה לאולפן. כדי שאוכל להיכנס לפריים הם עשו הפסקת פרסומות מיוחדת והכניסו אותי מהר מהר לאולפן. כשסוף סוף התיישבתי המנחה, יוסף שגאל, תקף אותי. במקום להגיד 'שלום לך אנחנו דנים עכשיו בנושא זה וזה', כשהזמינו אותי אפילו לא אמרו לי מה נושא הדיון, הוא אמר: 'סוף סוף הגיע העיתונאי המפורסם גלבוע באיחור'".

גלבוע לא יכול להבליג. "זה ממש חוצפה מצדו. אמרתי בשידור שהאיחור היה בגללם. ואז הוא שאל אותי אם אני יודע מה קורה בעיראק. עד היום אני לא מבין למה הזמינו אותי. יש מומחים לעיראק יותר טובים ממני. אבל אם כבר הגעתי אז דיברתי קצת על הצד העיתונאי של המלחמה, למה הדיווחים העיתונאיים שונים כל כך ומדוע אי אפשר לקבל תמונה אמיתית מהמלחמה. ממילא נשארו לי רק 25 דקות בשידור והייתי צריך למלא אותן".

ערוץ ישראל פלוס עלה לאוויר ב-12 בנובמבר 2002. על פי סקר שערכה קבוצת "ואש טלקנאל" ("ערוץ הטלוויזיה שלכם") של לב לבייב שזכתה במכרז, אמורים היו הרוב מבין עולי ברית המועצות לשעבר לצפות בערוץ, וכך למשוך מפרסמים שיכניסו לו שבעה מיליון דולר כבר בשנה הראשונה. אלא שבשני חודשי הפעילות ב-2002 הפסיד הערוץ 26 מיליון שקל. ברבעון הראשון של 2003 צפוי הפסד של 15 מיליון שקלים.

מספר צופי הטלוויזיה הרוסים מעל גיל 18 בישראל הוא כ-750 אלף, ובחודשיים האחרונים, לפי נתוני "טלגאל", צפו בממוצע בישראל פלוס פחות מ-3% מביניהם. כמות הפרסומות, על פי נתוני "יפעת בקרת פרסום", ירדה ביותר מחצי, מ-4.5 שעות פרסומת בשבוע השני לשעתיים וארבע דקות בשבוע ה-13. "הסיכוי שלהם להצליח קטן מאוד", קובע עוזי פלד, מנכ"ל זכיינית ערוץ 2 טלעד. "לערוץ כזה אין זכות קיום. חלק גדול מהעולים הרוסים כבר התערו בחברה הישראלית והם לא צריכים גטו רוסי".

בימים אלה מחפש לבייב, בעל השליטה (86%), משקיע נוסף. הוא רוצה לצרף לישראל פלוס את אחד הערוצים הרוסיים הזרים שמשדרים לישראל, או-אר-טה, אן-טי-וי מיר או אר-טה-אר, כולם בשליטת ממשלת רוסיה. "הלוואי שזה לא יקרה", אומר אברהם פורז, שר הפנים שאמור להתמנות גם לשר התקשורת. "זה לא בריא שממשלה זרה תהיה מעורבת בערוץ ישראלי, אבל אם זו תהיה האלטרנטיווה האחרונה, המועצה לשידורי כבלים ולוויין תפקח עליהם".

יוליה שמאלוב-ברקוביץ, מנכ"לית הערוץ, דווקא מרוצה. מאוד מרוצה. "ההצלחה שהערוץ הזה הגיע אליה היא מן הגדולות בעולם בתחום התקשורת. אני עושה ערוץ יוצא מן הכלל. עשיתי פה דברים שאני לא מבינה איך לא כותבים עליהם בכל כלי התקשורת. אנשים פה עובדים ביום ובלילה למען עם ישראל".

העיתונות הרוסית מתקשה להתפעל. "הקונספציה שלהם מאוד פרובינציאלית-סובייטית, מה שמקובל על מגזר מסוים של דוברי רוסית בגיל מבוגר", אומרת אולגה רוקנגלז, מבקרת הטלוויזיה של העיתון "וסטי" הידועה כאחת המבקרות החריפות של הערוץ. "מה שהם עושים זה רדיו מצולם. אנשים יושבים באולפן במשך שעות ומדברים. הדיבורים בדרך כלל לא מעניינים ולא מחדשים לצופה שום דבר. הם אומרים דברים ידועים שנכתבו כבר בעיתונות הרוסית. אנחנו ציפינו לטלוויזיה הכי מודרנית ועכשווית, אינטלקטואלית ורב-תרבותית ואת זה אנחנו לא רואים".

מה חסר לך במיוחד?

"חסר המגע עם העולים החדשים. אנחנו לא רואים שם את המגזר האמיתי. מה שאנחנו רואים על המרקע אלו פוליטיקאים ועיתונאים שכולם כבר מכירים אותם, אבל לא את האנשים ממש. זה דורש לנסוע אליהם, לראיין אותם וזה קשה מדי בשבילם. יש גם בעיה עם המנחים. יש כמה מנחים טובים, ברמה גבוהה, אני במיוחד אוהבת את התוכנית שנקראת 'לשלושה', שני שדרנים מזמינים אורח והם שותים ומדברים כפי שאנחנו ברוסיה ישבנו במטבח ודיברנו עם חברים שלנו. אבל לחלק ממהמנחים יש בעיה עם השפה הרוסית. הם לא מדברים בשפה גבוהה שמקובלת בטלוויזיה שאליה אנחנו הורגלנו".

לא יכול להצליח

רוקנגלז מתחה ביקורת על הערוץ כמעט מיום עלייתו לאוויר. ב-18 בנובמבר היא כתבה שעוד אי אפשר להסיק מסקנות כלליות אך העירה ש"אף על פי כן ניתן כבר לומר משהו. באופן כללי מזכיר ישראל פלוס חלון ראווה בסופרמרקט, מרחוק רואים עטיפות צבעוניות של מוצרים איכותיים, אבל כשמסתכלים מקרוב מתברר שהמוצרים אינם מקוריים. את כל זה כבר ראינו בערוצים אחרים". פחות מחודש אחרי, ב-9 בדצמבר, היא כבר היתה פסקנית. "מלכתחילה נחשב הרעיון של טלוויזיה רוסית בישראל בעיני רבים לטעות. הרי יש לנו כבר טלוויזיה ישראלית לא רעה, אז אולי יהיה יותר פשוט וזול להוסיף כתוביות ברוסית לתוכניות חדשות? בכך יכלה אולי העדה הרוסית להשתלב בהדרגה בחברה הישראלית. ואולם עם הופעתו של ישראל פלוס הסיכוי לפתרון הבעיה פוחת מיום ליום".

אירנה ורובל-גולובקינה, עורכת "זרקאלו", כתב עת נחשב לספרות ואמנות, סבורה שערוץ כזה דווקא חיוני. "יש דברים שאפשר להגיד רק ברוסית וצריך ערוץ שישקף את חייהם של מיליון איש שחיים פה", היא אומרת. אבל גם היא מאוכזבת קשות מהתוצאה. "חבל שבינתיים ערוץ ישראל פלוס לא משקף את החיים כאן ולא עונה על הדרישות".

מהן הדרישות?

"אם לדבר על תרבות, שזה חלק מאוד חשוב מחיי הרוסים בארץ - יש הרבה מאוד פעילויות תרבותיות, בעיתונות הרוסית יש הרבה תרבות, זו מסורת רוסית - אז בישראל פלוס תוכניות התרבות הן מתחת לכל ביקורת. אין שם השתקפות של התרבות הישראלית, הם לוקחים קיטש וכל מיני דברים לא חשובים, כל מיני אמנים שלא ממש קיימים בתרבות הרוסית, כל מיני שטותניקים. כאשת ספרות אני בכלל לא מוצאת שם את המקום שלי. ספרות זה דבר מאוד חשוב לעולים מרוסיה, יש הרבה כתבי עת בנושאים ספרותיים, בטלוויזיה הרוסית יש הרבה תוכניות על ספרות ותרבות בכל מיני רמות. בישראל פלוס אין אף תוכנית ספרות".

מה עם סתם בידור?

"אפילו בסרטים שלהם אני לא יכולה לצפות. הם מראים סרטים מלפני 30 שנה, אולי זקנים שלא ראו את הסרטים האלה צופים בהם. אבל אנחנו קהילה של כאן ועכשיו, לא של לפני 30 שנה, אז למה הם לא עושים הפקות מקוריות עכשויות?"

העיתונאית אנה איסאקובה סבורה שהפנייה לטעם נמוך הרסה את הערוץ. "הנה נתנו לנו ערוץ טלוויזיה ואנו במו ידינו עשינו ממנו ערוץ הכי פרובינציאלי שאפשר לתאר", כתבה ב"וסטי" בתחילת פברואר. "אין שם שמות גדולים, אין דרישות גדולות, משאלות גדולות גם כן אין. זו טלוויזיה המכוונת אל הטעם הישראלי הממוצע ואולי אפילו נמוך מהממוצע. לטעם הישראלי הממוצע פונה ערוץ 2, ואפילו לרמה זו עוד ארוכה דרכו של הערוץ הרוסי".

היא לא מוצאת שם שום רצון לעשות טלוויזיה ברמה עולמית, היא אומרת. "הם שואפים לממוצע ולא לטוב, אבל מתברר שהשאיפה לממוצע לא מביאה להם רייטינג. העולים מחפשים דברים אחרים, יותר אינטלקטואליים ורציניים. העולה הרוסי מחפש את האליטיסטי, ככה הוא הורגל. כל בלט שהוא לא בולשוי הוא נחות בעיניו, גם אם זה הבלט שדודה שלו רוקדת בו, הוא קשוב מאוד לביקורת על ספרות גבוהה, הוא מאוד רוצה להיות אין, חשוב לו לדעת מה אומרים אנשים שהוא סומך על דעתם. המערכת הזאת של אין ואאוט מאוד מוכתבת אצל העולים. אם בא אמן גדול מרוסיה משלמים הרבה כסף עבור הכרטיס אפילו על חשבון האוכל, ואם האופרה הישראלית נחשבת לדבר אליטיסטי אז משלמים והולכים. אם העולים צורכים תרבות הם צורכים תרבות טובה, ואת זה אין בישראל פלוס. מראש לקחו אנשים עלומי שם שלא יכולים להכתיב את האין והאאוט".

הבעיה של הערוץ "שהוא פשוט משעמם", קובע מקס לוריא, לשעבר עורך השבועון ואתר האינטרנט "מיג ניוז" ומהשבוע שעבר עורך העיתון היומי "נובוסטי". "יש לא מעט תוכניות שאני מתחיל לראות ומפסיק אחרי חמש דקות. תוכנית הבריאות שלהם, למשל, ממש לא מעניינת. אין להם כסף להפקות מקור אז הם קונים המון חומר מרוסיה. את התשובה לשאלה איך חיה הקהילה עצמה בארץ אני לא מקבל בערוץ הזה. את האולפן הפתוח שלהם אני כבר לא יכול לראות. כמה אפשר לסבול ראשים מדברים? הם דומים לטלוויזיה אבל זה לא ממש טלוויזיה, ואת זה אני אומר לך כעיתונאי שעבד בטלוויזיה במוסקווה ויודע מה זה טלוויזיה. הם אמנם מתפתחים כל הזמן אבל מבחינה כלכלית אין להם סיכוי, בעיקר בגלל התחרות מול העיתונות, הרדיו והטלוויזיה מרוסיה".

"הם פשוט לא עומדים בתחרות מול הערוצים הרוסים", מסכים דב קונטורר, עיתונאי ב"וסטי". "הם ניסו לייצר ערוץ כללי עם חדשות, בידור, בישול, היכרויות, חידונים וזאת היתה טעות כי אין להם אפשרות להתחרות עם הערוצים הרוסיים, שעושים את כל הדברים האלה הרבה יותר טוב. רוסיה היא מדינה עם 150 מיליון תושבים, במוסקווה גרים 12 מיליון תושבים, הכל שם נעשה בסדר גודל אחר, גם הטלוויזיה. מי שרוצה לצפות בתוכנית בישול יעדיף את התכנית הרוסית המוצלחת והחיננית, וסרטים חדשים גם הערוצים הרוסיים משדרים. אז מה הרווחתם מכל הערוץ הזה? החידוש היחיד שלהם זה הפטנט של אולפן פתוח, שרוב שעות היום זה פטפטת חסרת כל תוכן. לי לא היה ספק שמה שהם עושים עכשיו לא יכול להצליח. בסופו של דבר, אם הם ימשיכו ככה הערוץ יפול למעמסה על הציבור כי יגידו שאי אפשר לסגור אותו מפני שזה הערוץ היחיד של ציבור העולים".

אחת הסיבות העיקריות לכישלון, אומר מיכאל גלבוע, היא הניהול הגרוע. "המשכורות שהם משלמים למנהלים נמוכות מאוד. גם לי הציעו לעבוד שם אבל על פי השכר שהציעו המשכורת שאני מקבל ברשות השידור הופכת אותי לעשיר כקורח". הוא מזכיר שיוליה ברקוביץ, המנכ"לית, היא אשת מכירות במקצועה שלפני ישראל פלוס היתה המנכ"לית של "וסטי" ולא העורכת. "מנכ"לית ועורכת זה שני מקצועות שונים. בישראל פלוס היא העורכת הראשית והיא זו שמחליטה הכל, אפילו איזה שאלות המנחים ישאלו את המרואיינים".

עד כמה התחרות מהטלוויזיה הרוסית קשה?

גלבוע: "לישראל פלוס, למשל, יש תוכנית שנקראת 'החתול הצ'שרי', חידון בין שתי קבוצות. ברוסיה האבזור של תוכנית דומה הוא ברמה הוליוודית ובכל פעם מתמודדות קבוצות אחרות. כאן זה כזה עני ורוב הזמן מתמודדים אותם אנשים. התוצאה היא שאחרי כמה תוכניות זה כבר לא מעניין. אפילו תוכנית הדגל שלהם, '7.40' ביום שישי בערב, תכנית אירוח בסגנון של 'הטברנה', לא מספיק טובה. יאן לוינזון הוא מנחה מלידה, בחור מקסים, חכם ויודע לעשות שמח, אבל אחרי עשר תכניות החומר האנושי נגמר. נו, כמה אנשים יש פה שיכולים להתארח אצלו? וזאת התוכנית הכי טובה אצלם. חבל שזה קורה. מתברר שהעלייה האיכותית שהגיעה מ-89' לא יכולה להקים ערוץ איכותי".

מה חסר לערוץ כדי להצליח?

"אם הם רוצים שיצפו בהם הם צריכים לשדר תוכניות על המדינה שבה אנחנו חיים. אני רוצה לדעת מה זה מס הכנסה ואיך אני יכול לרמות אותו, אני רוצה תוכניות תחקירים בסגנון של כלבוטק. זה מה שמעניין את העולים. מספיק לראות את נתוני הצפייה כדי להבין עד כמה הם לא מצליחים להגיע אל העולים".

חדשות טובות, בידור רע

בתוכניות שאינן חדשותיות מצב הצפייה בישראל פלוס בכי רע, עד כדי כך שבתוכניות הבוקר נרשמים לעתים קרובות 0 אחוזי צפייה. ביום שישי לפני שבועיים הזדחלה הצפייה בערוץ רחוק מאחורי הצפייה באו-אר-טה, הערוץ הממשלתי הרוסי הגדול ביותר. תוכנית האירוח "7.40" עוד הצליחה למשוך צופים והגיעה ל-13.64% צפייה בממוצע (כלומר 2.5% מכלל האוכלוסייה), אבל מהשעה 22:00 שוב נסוג הערוץ לטובת שידורי ערוץ או-אר-טה (8.94% לעומת 4.9% לישראל פלוס) וב-23:00 מנצח אר-טי-וי, הערוץ של ולדימיר גוסינסקי שמשדר מניו יורק, עם שעת חדשות מהעולם, לעומת החדשות והסרט של ישראל פלוס (7% לעומת 3.8%).

התוכניות הנצפות ביותר בערוץ הן תוכניות החדשות והאקטואליה. את החדשות קונה ישראל פלוס מחברת החדשות של ערוץ 2 ושידורן נעשה באולפן פתוח עם פרשנים בשפה הרוסית, ללא תרגום לעברית. התוכנית "חדשות פלוס פרשנות" שמשודרת ב-21:00 זוכה בדרך כלל ל-13% צפייה; ב-18 במארס, עם פרוץ המלחמה בעיראק, זינק הרייטינג ל-25% מכלל הצופים דוברי הרוסית ומאז התייצב על 19%.

ורובל-גולובקינה מ"זרקאלו" סבורה שהחדשות של ישראל פלוס מצוינות. "הם יצרו אפשרות לקהל הרוסי לצפות בשידורי חדשות עדכניים. גם גוסינסקי וגם הערוצים הרוסיים מביאים חדשות לא עדכניות. הפרשנות שלהם לחדשות עדיין לא ברמה רצינית אבל בסך הכל זה הצלחה". יאן ויקרד, מבקר הטלוויזיה של השבועון "גלובוס", לא לגמרי מסכים. "לא תמיד מערכת החדשות במיטבה, לפעמים הם בפיגור באקטואליה ובעומק הניתוח של האירועים", הוא אומר. "לא כל תוכניות החדשות שמפיקים שם הן ברמה מספיק גבוהה. כשקורה פיגוע הם מגיעים למקום די מאוחר, איכשהו הם לא מספיק מתורגלים לסקר את הפיגועים".

הבעיה בשידורי החדשות, אומרת רוקנגלז, היא ש"הם לא מביאים את כל התמונה. בעיתונים בשפה העברית ניתן לקרוא על שני הצדדים של הסכסוך, בתקשורת הרוסית הכתובה קוראים רק על הצד הישראלי וזה קורה גם בטלוויזיה. את הקול הפלשתיני לא רואים ולא שומעים. יש כתבות רק על מה שצה"ל עושה בשטחים אבל על המחאות ועל הרצון להפסיק את הכיבוש, על זה אנחנו לא שומעים בכלל. הם גם אומרים שהם מתבססים על ציונות, פטריוטיות ויהדות. לי כעיתונאית זה מאוד מפריע מפני שאני חייבת להכיר את כל העמדות. אני חושבת שגם הצופים רוצים לשמוע את כל הצדדים. הערוץ צריך לשמור על איזון והוא לא עושה את זה".

בישראל פלוס לא מנסים להסתיר את העובדה שהם ערוץ ימני-לאומי. בשידורי האקטואליה מתנוסס בפינת המרקע דגל ישראל. בתוכניות האירוח השונות יש נטייה לאורחים המביעים דעות לאומניות. ב-"7.40" ביום שישי האחרון התראיין חבר הכנסת איוב קרא מהליכוד. במשך דקות ארוכות הוא דיבר על אהבתו הרבה למדינה. "אנחנו אוהבים אתכם יותר ממה שאתם אוהבים את עצמכם", הוא אמר וזכה למחיאות כפיים רמות מהקהל ולצחקוק נרגש של המנחה. לפני הבחירות שודר ראיון ארוך עם אריאל שרון, שנמשך כ-20 דקות ולווה בפרסום רב. הראיון עם עמרם מצנע נמשך כעשר דקות, לא לווה בפרסום ואף קוצץ בדקות ארוכות, בטענה שמצנע ערך תעמולת בחירות האסורה על פי החוק.

לא מכבר השוותה רוקנגלז בין ראיון שערך אלכסנדר סטופניקוב עם שאול מופז באר-טי-וי של גוסינסקי לבין ראיון שערכה נטליה גורוביץ עם שרון בישראל פלוס. "נטליה גורוביץ ללא ספק הפסידה לאלכסנדר סטופניקוב", היא כתבה. "היא חייכה הרבה ובכבוד, סיפקה לשרון אפשרות להגיד את דברו. סטופניקוב, להבדיל מגורוביץ, היה עצמאי ולא חשש לשאול שאלות נוקבות. המסקנה המתבקשת משני הראיונות היא שיראת כבוד, אפילו כלפי פוליטיקאים מדרגה ראשונה, הופכת בדרך כלל לזיוף מובהק שגורם לקלקול קיבה אצל הצופה".

זיקותיו החברתיות-פוליטיות של הערוץ עומדות לו לרועץ, סבור ד"ר אליעזר פלדמן שאחראי במכון המחקר "מותגים" על המגזר הרוסי. אחת הבעיות הקשות של הערוץ היא שהוא לא בקשר עם האליטות של הרחוב הרוסי, הוא אומר. "ברחוב הרוסי יש אוטונומיה תרבותית עם אליטה שמשפיעה והאליטה הזאת חושבת שהערוץ בעייתי ומשפיעה על דעת הקהל. כשפתחו את הערוץ הם היו בטוחים שהוא יהיה עם רייטינג מאוד גבוה, כמו רדיו רק"ע, שמגיע ל-60% מהעולים, אבל זה לא קרה כי הם לא בדקו מה בדיוק הצופים רוצים. התוצאה היא שהיום הוא בשורה אחת עם המתחרים ולא נהפך לערוץ דומיננטי. יש לו שידורים טובים ולפעמים הוא נותן מדרוג יותר גבוה מהערוצים הרוסים, אבל זה לא משמעותי. בערוצים הרוסיים יש סרטים טובים מאוד, זה לא עולה הרבה כסף אבל נותן מדרוג גבוה. להם יש תוכניות בידור לא ממש מודרניות. קורים שם דברים מוזרים, יש חדשות עם מדרוג גבוה ואחרי זה תוכניות עם מדרוג על הפנים, ואז הצופים בורחים ולא חוזרים".

מסקרים שאנחנו עשינו ראינו שהעולים אוהבים תוכניות דוקומנטריה והיסטוריה, אומר מאיר שני מהקבוצה של בני גאון, "נאש טלקנאל", שהתחרתה במכרז על הערוץ והפסידה ללבייב. "אנחנו ראינו שהצופה הרוסי מעוניין בתוכניות הומור ברמה גבוהה ובתוכניות על ההתמודדות עם המציאות הישראלית. הצענו הרבה תוכניות תחקירים שמתמודדות עם ההוויה הרוסית-ישראלית. בדקנו וראינו שרוב הזמן העולה מתמודד עם המציאות הישראלית במכולת ועם פקיד הסוכנות, חשבנו לעשות תוכניות צרכנות כז'אנר, ולא בקטע של איפה אפשר להשיג בקבוק שמן בזול, אלא איך לעבור גיור כהלכה ואיפה לקנות את הספרים שלהם. נוער וילדים קיבלו אצלנו דגש מאוד גדול, הם מתעלמים מתוכניות ילדים. בערוצים הרוסיים יש תוכניות לילדים בערב, להם אין בכלל התייחסות לזה. אני מאוד מאמין בערוץ הזה ואני משוכנע שאם יעשו אותו נכון הוא יצליח".

אכזבת הפרסום

גם המפרסמים לא מתלהבים מהערוץ. המפרסמים הגדולים ביותר בחודש האחרון בערוץ היו פרוקטור אנד גמבל, יס, סלקום ואמרגנים שמפרסמים מופעים שמיועדים לדוברי רוסית. "בפרסומות הם התחילו גבוה אבל ירדו", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

"הבהלה הגדולה לזהב שהיתה אצל המפרסמים בתחילת הדרך נעלמה", אומרת נטשה שוקין, מנכ"לית משותפת במשרד הפרסום "מגזרים" שעובד עם התקשורת הרוסית. "בהתחלה המפרסמים היו בטוחים שהם יעשו פרסום בערוץ הזה וישיגו את כל הרוסים, אבל זה לא עובד ככה. כדי להשיג תוצאות צריך להבין את הצרכן הרוסי. פירסמו, למשל, אצלם את שוקולד פרה וזה לא היה רלוונטי כי לשוקולד הזה אין שום משמעות נוסטלגית מיוחדת לצרכן הרוסי. ובאמת הצרכנים הרוסים לא עשו יותר קניות בעקבות הפרסומות בערוץ, מה שגרם לירידה בהיקף הפרסום בערוץ, אם כי לאחרונה הם משתפרים".

מיכאל ספרן, מנכ"ל "מקאן אלטרנטיווה", משרד פרסום למגזר הרוסי, סבור שהרייטינג של הערוץ אמנם עלה במלחמה, "אבל גם המלחמה לא תעשה בסופו של דבר טוב לערוץ, כי זו לא תקופה טובה למשוך מפרסמים". הוא אומר שהרייטינג נמוך בגלל לוח שידורים שגוי. "הם לא חשבו נכון איזה תוכניות לשים ומתי. תוכנית תרבות שודרה בימי חול בפריים טיים, זה לא מתאים. יש להם תוכנית שדומה ל'מי רוצה להיות מיליונר' אבל יש רק משתתף אחד ומנחה, בלי מעורבות של הצופים, מה שמוריד את רמת האקשן".

פאול מסנז'ניק, סמנכ"ל משרד הפרסום "תל אביב מוסקווה", אומר שהמלחמה "היא קלף מנצח בערוץ, הם היחידים שנותנים אינפורמציה ישראלית בשפה הרוסית, אבל הפרסום לא עומד בציפיות. מפרסמים לא כל כך מעוניינים ברייטינג של חדשות סביב המלחמה. רייטינג כזה הוא הרבה פחות אפקטיווי. כל המפרסמים יודעים שהפריים-טיים חזק אצלם והרצועות האחרות די חלשות בהשוואה לאחרים. הם ירדו, אבל לפחות אין עליהם איום כמו על ערוץ 10. בסופו של דבר הם יקבלו אופי ישראלי כי זו האפשרות היחידה שלהם להצליח. קשה להם להתחרות עם תקציבי הענק של הערוצים הרוסיים, תקציבי התוכן של הערוצים שמשדרים מרוסיה הם פי שלושה או פי חמישה מערוץ ישראל פלוס והערוצים הרוסיים נתנו להם פייט יפה".

בנושא הפרסום מתנהלת יריבות קשה בין ישראל פלוס לבין הערוצים הרוסיים. על פי הוראת המועצה לשידורי כבלים ולוויין, רשאים הערוצים הזרים לפרסם פרסומות ישראליות רק ברבע מכלל נפח הפרסום שלהם. מרק מאירסון, מנכ"ל "מדיה מוסט ישראל", הנציגים של אר-טי-וי בישראל, אומר שמאז שישראל פלוס עלתה לאוויר נאבקת בהם המועצה בכל הכוח, מפרשת לחומרה כל פרסומת ואף הטילה עליהם קנסות. "ההסתכלות עלינו היא כאילו אנחנו ערוץ רוסי שמנסה להפריע לערוץ הרוסי המקומי. מה שאני לא מבין זה למה המדינה מנסה לטפח תרבות שאינה בשפתה. מוצדק לטפח יצירה מקומית במדינה ששפתה יחודית, כדי לשמור על התרבות והשפה, אבל היצירה בשפה הרוסית היא לא יצירה מקורית כאן, אז למה לטפח ערוץ כזה?"

גוסינסקי מאוד רצה להיכנס לערוץ.

"הוא היה עושה את זה אחרת, מנצל את הטלנטים אחרת, למרות שקשה למצוא טלנטים גדולים באוכלוסייה של מיליון נפש. ברוסיה מוצאים את הטלנטים מתוך 150 מיליון נפש וזה נראה אחרת. מי שהגיע אליהם הם אנשים שהיו בדרגי ביניים מינוס בערוצים שוליים בברית המועצות לשעבר. אף כוכב גדול לא עזב את רוסיה".

יורם מוקדי, מנהל מנהלת ההסדרים לציבור במשרד התקשורת, מסכים ש"זה מצב עדין. ישראל פלוס טוען שהוא הערוץ הלגיטימי היחיד והערוצים הזרים הם פיראטיים, מצד שני אנחנו לא יכולים לפגוע בערוצים בינלאומיים. התוצאה היא שנוצר מצב עדין שבו אנחנו חייבים להקפיד על הכללים. מי שרוצה רק פרסומות ישראליות, וחלק מהערוצים הרוסיים הזרים שידרו בעיקר פרסומות ישראליות, יכול לשדר בישראל אבל לא מישראל".

מה אנחנו, ברברים

המשקיעים נבוכים. שלוש קבוצות משקיעים שהתמודדו עם לבייב על המכרז מכרו לו בדצמבר את חלקן, אי-ג'י-בי (19.5%), מרלז תקשורת (20%) ומגה טי-וי (6%). אי-ג'י-בי ומרלז רצו בהתחלה למכור את מניותיהן לגוסינסקי ולנציגו בישראל, צבי חפץ, אבל בנובמבר מנע בית המשפט העליון את המכירה, בטענה שזכות הסירוב הראשונה מגיעה ללבייב ורק אם יסרב לקנות את המניות אפשר יהיה להציען לגורם חיצוני. בעקבות פסק הדין החליטו שלוש הקבוצות למכור את מניותיהן ללבייב.

אי-ג'י-בי ומרלז מכרו את מניותיהן תמורת 4.5 מיליון שקלים כל אחת, בדומה להשקעתן בערוץ. "אני מאמין בערוץ ובנישה", אומר איש אי-ג'י-בי יצחק קאול, לשעבר מנכ"ל בזק. "אני חושב שיש לו אוכלוסייה טובה וקומבינציה טובה של רוסית ועברית".

אז למה מכרת?

"כשהתאים לנו ביצענו את האקסיט שלנו. אנשי עסקים עושים משימות כדי להיפגש עם כסף".

גבי רוזנברג, מנכ"ל אולפני ג'יי-סי-אס שמחזיקה 9% ממניות ישראל פלוס, עדיין בפנים. "אני לא מודאג מההפסדים", הוא אומר, "אני מכיר את המספרים ומבין אותם. עסקי טלוויזיה הם השקעה לטווח ארוך, צריך לתת להם להבשיל, לוקח זמן לבנות מותג ונאמנות. עם הזמן הערוץ יענה על כל הציפיות של הצופים ובעלי המניות".

גם המנכ"לית שמאלוב-ברקוביץ אופטימית. "קשה לי נורא עם כל מה שקורה מסביב כי אני עשיתי פה דברים גדולים, עשיתי ארבעה ספיישלים גדולים ומדהימים. לקחנו סיכון וב-31 בדצמבר, כשלערוצים הרוסיים יש שידורים יוצאים מן הכלל שנקראים 'להבה כחולה', אנחנו שידרנו להבה כחול לבן. במקום עצי אשוח היה לנו דקל וב-12 בלילה, במקום נאום של פוטין, היה לנו נאום של ראש הממשלה שרון ונדלק אצלנו מגן דוד. עשינו ישראליזציה של החג ובאותו יום חיסלנו את הערוצים הזרים".

הרייטינג שלכם נמוך.

"חד משמעית הרייטינג לא ממצה את מה שקורה בשטח. יש לנו למשל תוכנית מוסיקה אינטארקטיווית לצעירים, 'מוסיקה פלוס', מתקשרים אליה בין 6,000 ל-10 אלפים צעירים כדי לבקש שירים, אבל ברייטינג של הפיפל-מיטר אנחנו עומדים איתה על 0 אחוזי צפייה. לאולפן הפתוח מתקשרים 600 אנשים בערב והרייטינג הוא רק 9%".

הערוץ מפסיד הרבה כסף.

"יש בעיה עם הפרסומאים שעדיין לא הפנימו שיש פה אוכלוסייה גדולה ושהם צריכים לחלק את תקציב הפרסום אחרת, כך שחלקנו באוכלוסייה, 17%, ישתקף גם בחלק שלנו בעוגת הפרסום. היום אנחנו מקבלים רק 3% מעוגת הפרסום שזה 25 מיליון דולר".

למה האינטליגנציה תוקפת אתכם?

"חלקם לא התקבלו לעבודה כאן. הם לא יורדים מהערוץ. הם יושבים פה בהמוניהם ומאוד נהנים".

יש טענה שחסרות לכם תוכניות תרבות וספרות ברמה גבוהה.

"שיסתכלו על תוכניות תרבות בערוצים הרוסיים. מה אנחנו, ערוץ ברברי? אני עונה על הצורך של מה שהצופים רוצים לראות. לא ראיתי צורך אצל הצופים בתוכניות תרבות ברמה גבוהה. אני נותנת טוק-שואוז וחדשות ישראליים".

החדשות מאוזנות אצלכם?

"בשביל לדעת מה קורה אצל הפלשתינאים יש את עיתון 'הארץ'. אצלנו יש דגל ישראל בשידור חי באקטואליה ובחדשות וזה עושה טוב מאוד להרבה ישראלים. ומי שמאשים אותנו בימניות הוא גזען שחושש שתהיה לנו תקשורת שלנו ושתהיה לנו השפעה בכיוונים לא מתאימים".

למה אין ספורט ותוכניות ילדים?

"יש פינת ספורט פעם בשבוע אבל אני לא יכולה להרשות לעצמי לשלם מה שאחרים משלמים עבור משחקים. תוכניות ילדים יש אצלנו ביום שישי וגם בשבת".

הסרטים אצלכם ישנים.

"אחד הדברים שהכי אוהבים אצלי זה הסרטים שלי. יש לי פרמיירות ורייטינג מעולה בסרטים".

מהאולפן הפתוח את מרוצה? יש טענה שזה רדיו מצולם.

"אני רוצה לראות שכל המבקרים האלה יעשו טלוויזיה. אנשים פה עובדים כמו חמורים למען המדינה, כדי לגשר בין העולים לישראלים. לפני כל חצי שעה של שידור אנחנו עושים שעות של תחקיר ועוד ידינו נטויה. אחד הדברים הכי קשים זה לעשות טלוויזיה. אני עשיתי עיתון והיום אני אומרת לך שהייתי עושה עיתון בשכיבה".

ב"וסטי" היית מנכ"לית, כאן את עורכת ראשית. אולי זאת אחת הבעיות של הערוץ.

"ב'וסטי' הייתי מנכ"לית ובלית ברירה גם עורכת אחראית. אין לי שום רגשי אשמה או רגשי נחיתות, אני חושבת שאני עושה ערוץ יוצא מן הכלל. רק בקטע המסחרי אני לא מקבלת את היחס שמגיע לי. יש לי רק תוכנית אחת או שתיים שאני לא מתה עליהן, אבל אני לא משנה כי אני רוצה שאנשים יתרגלו ללוח משדרים קבוע".

את מרוצה מהמבטא של השדרנים?

"כשאת מוצאת מישהו ששפתו הרוסית רהוטה זאת אומרת שהוא נמצא שנתיים בארץ והוא לא מבין באקטואליה ישראלית. עשינו 1,000 ראיונות כדי למצוא מנחים מתאימים והיום כל מי שיושב אצלי בחדשות מדבר רוסית רהוטה. הרבה אנשים שמבקרים אותנו על המבטא לא היו שורדים פה בגלל המבטא שלהם".

את עושה טלוויזיה ישראלית או חיקוי של הערוצים הרוסיים?

"יש לנו כמה ערכים שעל פיהם אנחנו עובדים, ישראליות, ביתיות, קשב לצופה והשפעה. יש לי תוכנית על בעיות של עולים, על רמאויות שהם נתקלים בהן, או תוכנית שלוקחת כל פעם פריפריה אחרת ומוצאת שם משהו מעניין. זה לא החזון, יש הרבה מה לשפר, אבל בקשר לישראליות אני לא יודעת מה לעשות מעבר לזה". *



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו