מסך הקסמים

מהפרוטוקולים של ישיבות ההכרעה במכרז להפעלת הערוץ המסחרי הנוסף עולה, כי מועצת הרשות השנייה בחרה בהצעת התוכן המושכת של קבוצת עדן, אף שהתוכנית העסקית שלה לוקה בחסר והשקעתה במשדרים תהיה נמוכה יחסית

מאת אריאל, יס
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מאת אריאל, יס

האם תעוזה, חדשנות וצוות תוכן מצוין יכולים לפצות על השקעה כלכלית נמוכה יחסית, וליצור ערוץ טלוויזיה באיכות גבוהה? על פי הפרוטוקלים של ישיבות ההכרעה במכרז להפעלת הערוץ המסחרי הנוסף, שהופצו השבוע לחברי מועצת הרשות השנייה, התשובה חיובית. במועצה החליטו להכריע לטובת קבוצת עדן, אף שהציעה השקעה נמוכה יחסית בתוכניות, אבל תוכן שנראה אטרקטיווי. תוצאות ההחלטה הנועזת הזאת ייבחנו בעוד חודשים מספר על המרקע, בשידורי הערוץ החדש.

לכאורה, הדרמה שליוותה את ההכרעה במכרז לפני שלושה שבועות, ידועה. לאחר שקלול הציונים בפרק התוכן במכרז (שערכו 70 נקודות) הובילו הקבוצות ישראל 10 וקבוצת אפיק-רום (שבה שותפה גם קבוצת הארץ), ואחריהן דורגו הקבוצות עדן וטי-וי 3. לאחר שקלול 30 הנקודות הנותרות, שהוענקו על פי גובה התשלום החד-פעמי למדינה תמורת הזיכיון, עלתה עדן (שהציעה את הסכום הגבוה ביותר, 13 מיליון שקל) למקום השני, ודחקה ממנו את אפיק-רום (שהציעה 5 מיליון שקל). עדן וישראל 10 זכו במכרז ונבחרו לזכייניות הערוץ המסחרי הנוסף. בקבוצת אפיק-רום טוענים כי הנוסחה שבה השתמשה הרשות לשקלול התשלום החד-פעמי אינה עולה בקנה אחד עם מסמכי המכרז. בשבוע שעבר פנתה הקבוצה לבית המשפט המחוזי בחיפה כדי לנסות לשנות את החלטת המועצה.

ואולם על פי הפרוטוקולים של תהליך הבחירה, עוד לפני שקלול ההצעה לתשלום החד-פעמי ניטש בתוך המועצה ויכוח ארוך על הצעתה של עדן, שהיתה אטרקטיווית מבחינת אופי התוכן, אך לקויה מבחינת ההשקעה בתוכניות עצמן ומבחינת התוכנית העסקית. ברגעים מסוימים היה נדמה כי חוות הדעת השליליות בעניין זה יכריעו את הכף נגד עדן, אך בסופו של דבר החליטו אנשי המועצה להעניק לעדן חלק מהנקודות על התוכן במנותק מההשקעה הכספית בו.

ההליך שקיימה מועצת הרשות השנייה היה יסודי. כל אחת מארבע ההצעות שהוגשו נבדקה בידי סוללה של יועצים ושל אנשי הרשות. שלושה יועצים ניקדו את ההצעות מהיבט התוכן: סמנכ"ל הטלוויזיה ברשות השנייה, נעמי שחורי; הבמאי ומבקר הקולנוע נסים דיין; ומנכ"ל רשות השידור לשעבר, יצחק לבני. היועצים התבקשו לדרג את ההצעות על פי קריטריונים רבים, כמו הניסיון המקצועי של אנשי הקבוצה או פלורליזם בתוכן המוצע.

בתחום הכלכלי-תוכני בחנו את ההצעות יעל בובליק, סמנכ"ל לכלכלה וכספים ברשות השנייה; אנשי חברת הייעוץ מעלות ואנשי חברת הייעוץ זינגר את אבן. בפרק זה נבדקו, למשל, התוכניות העסקיות והתאמתן ללוח השידורים המוצע, ההשקעה הכוללת בשידורים וההשקעה בתוכניות מ"ז'אנר עליון" (דרמות, סרטי תעודה ותוכניות תרבות).

הדיונים המסכמים התקיימו בקיסריה בנוכחות שר התקשורת, ראובן ריבלין. עשרת חברי המועצה שהשתתפו בהליך הגיעו אליהם מוכנים: כולם קראו את חוות הדעת, וחלק מהם אף קראו בעצמם את ההצעות המקוריות של הקבוצות. החוק קובע כי חוות הדעת של היועצים היא בגדר המלצה, והמועצה רשאית לקבל את ההחלטות בעצמה.

כבר בראשון משלושת ימי הדיונים, שיוחד להרצאות של היועצים, החלה תמונת המצב להתברר. קבוצת ישראל 10 הציגה את ההצעה השלמה ביותר, אפיק-רום הציגה הצעה בינונית, ואילו עדן הציגה הצעה חלשה בתחום העסקי והתכנוני, אך מעניינת בתחום התוכן. ההצעה של טי-וי 3 נתפשה כפחות מעניינת מבין הארבע.

איילת מצגר, למשל, האחראית לתחום הפרסומות ברשות השנייה, קבעה כי שידורי עדן "חזקה מאוד בכל הקשור למערך בדיקת הפרסומות", אך כושלת בכל הקשור לתכנון אסטרטגי ותפישה שיווקית". ישראל 10, לדבריה, היא "הבולטת בעיצוב אסטרטגיה שיווקית", המבוססת על "עבודת מחקר מעמיקה", אך חלשה במערך בדיקת הפרסומות.

חברת הייעוץ מעלות, שהציגה את ממצאיה לפני המועצה, קבעה כי ישראל 10 התחייבה להשקיע בשידורים כ-150 מיליון שקל יותר מהמינימום במכרז (שדורש השקעה של כ-135 מיליון שקל לפחות בשידורים בשנה הראשונה). טי-וי 3 התחייבה להשקיע 83 מיליון שקל יותר מהמינימום, אפיק-רום כ-47 מיליון שקל ושידורי עדן רק 37 מיליון שקל יותר מהמינימום.

נציגי חברת זינגר את אבן פסלו כמעט את כל הנחות היסוד שעליהן מבוססות ההצעות העסקיות של הקבוצות, למעט ישראל 10. אפיק-רום, מתברר, התייחסה לשוק האמריקאי, טי-וי 3 הציגה תוכנית "שרבים סיכוייה להיכשל", ועדן גילתה אינטואיציה מעניינית, אך תימחרה לא נכון את התוכניות ואת ההכנסות מפרסום. "לא ניתן להפיק תוכניות טובות בכזאת השקעה מעטה", הם פסקו.

לאחר הפרק הכלכלי החלה שחורי להציג את דבריה בתחום התוכן. בהרצאה ארוכה ומפורטת היא קובעת כי כל הקבוצות עומדות בדרישות הסף להפקת מקומיות ובדרישות להפקת תוכניות מ"ז'אנר עליון" (56 שעות לכל זכיין בשנה הראשונה, ו-82 בשנה השנייה), ואף עוברות אותן. לקבוצת אפיק-רום, היא קובעת, יש חיסרון בכך שהמנכ"ל, דן מרגלית, בא מתחום החדשות והאקטואליה, ואין לו ניסיון בכל תחומי העשייה הטלוויזיונית; להסתייגות זאת הצטרפה הדה בושס, שעבדה בעבר עם מרגלית בעיתון "הארץ". ואולם בסך הכל, לפי שחורי, כוח האדם בקבוצה הוא מקצועי וטוב.

טי-וי 3 זכתה להערכה מועטה משחורי. ישראל 10 קיבלה ציון גבוה בתחום התוכן, בעיקר בזכות תוכנית מינהלית מסודרת. עדן קיבלה ציון גבוה בזכות כוח אדם מעולה - בראשות מרדכי קירשנבאום - שמחפה, לפי שחורי, על "מבנה ארגוני ותפישת שידורים פחות ברורה".

השבחים להצעה של עדן בתחום התוכן נמשכו בדבריהם של יועצי התוכן הנוספים. נסים דיין, למשל, שיבח את תוכנית התחקירים שהציעה עדן. יצחק לבני הדגיש, בתשובה לשאלה של חברת המועצה הפרופ' זהר שביט, כי לדעתו, צורת הניהול של עדן (על ידי מנכ"ל אחד) היא הנכונה ביותר.

בשעות הערב המאוחרות של יום הדיונים הראשון החל הדיון על השקעת הקבוצות בשידורים בכלל וב"ז'אנר העליון" בפרט. אלה סעיפים בעלי משקל רב (28 נקודות בשקלול ההצעות), ומנכ"ל הרשות השנייה, שמואל שם-טוב, שהציג את הנתונים לפני המועצה, אמר כי הנחת היסוד היא שככל שיושקע יותר כסף בשידור, יש סיכוי לטלוויזיה טובה יותר. בפרמטרים של ההשקעה, אמר שם-טוב, נמצאת שידורי עדן במקום האחרון. "עדן משקיעה את הסכומים הקטנים ביותר הן בשידורים והן בתוכניות מ'הז'אנר העליון'.

שלוש הקבוצות האחרות נמצאות בערך באותה רמה", הוא קבע.

למחרת, לאחר מפגש עם נציגי הקבוצות, נכנס המכרז לשלביו הסופיים, ועיקר הדיונים התרכזו בקבוצת עדן. חברי המועצה, שחלקם התרשמו מהמפגש עם אנשי הקבוצה, ביקשו לברר שוב את הנקודות הכלכליות שנראו בעייתיות. היועצים הוזמנו שוב. שחורי, למשל, פירטה ואמרה כי אחת הנקודות החלשות של הקבוצה היא ברמת נאותות ההפקה של התוכנית הבודדות, ולכן אי אפשר למנות את סרטי התעודה שהציעה הקבוצה עם תוכניות מ"ז'אנר עליון". כמו כן, אמרה שחורי, השידורים שאינם מיועדים לשעות צפיית השיא יופקו בהשקעה נמוכה יחסית.

אנשי זינגר את אבן הצביעו על נקודות תורפה נוספת בהצעה של עדן: הקבוצה מציעה רק 22 שעות דרמה בשנה הראשונה, לעומת כ-50 שעות, בעלות גבוהה יותר, שמציעות הקבוצות האחרות. "התקצוב של שידורי עדן לתכנים בשנים הראשונות נמוך בצורה בלתי סבירה ליצירת מסך מתחרה לערוץ 2, והוא דומה יותר לתקצוב של מסך בערוצי נישה", הסביר אחד מאנשי החברה.

בנקודה זו התערב היועץ המשפטי של המועצה, עו"ד אילן רותם, והזהיר כי חברי המועצה דוחקים את היועצים אל הקיר. "כבר עכשיו נאמרו דברים שיקשו מאוד להגן על זכייה אפשרית של עדן", אמר.

למחרת בבוקר, יום ההכרעה, שוב עסקה המועצה בקבוצת עדן. שם-טוב הבהיר את מעמדה של עדן: ההצעה של הקבוצה נראית אטרקטיווית ומעניינת הן ליועצים והן לכמה חברי מועצה, והיא עשויה להבטיח כי הקבוצה תעשה "טלוויזיה מסוג אחר, כפי שרוצה המועצה"; ועם זאת, "היכולת הכספית וההשקעה המתוכננת נמוכות מדי". שם-טוב ביקש מחברי המועצה לא להתעלם מהפן הכלכלי: "אתם לא יכולים לבוא עכשיו ולהגיד שסכומי ההשקעות לא חשובים והתוכנית העסקית לא קובעת. אם לעדן היו ציונים גבוהים בהרבה משאר הקבוצות בתחום התוכן, הם היו זוכים למרות ההשקעות הנמוכות יחסית שלהם. אבל זה לא המצב... לא פסלנו אותם מראש על התוכנית העסקית. להיפך, שלחנו שאלות הבהרה כדי לנסות ולעשות לעצמנו סדר במה שנראה לנו כבלגן. אתם יכולים להחליט שהם טובים בתוכן ולהעלות להם ציוני תוכן, ואז החיסרון בהשקעות ישפיע פחות. אבל אתם לא יכולים להתווכח עם הנתונים הכספיים שמופיעים כאן. לכל אורך הדרך הם נותנים פחות כסף מכולם... אתם צריכים להחליט איזו חשיבות לייחס לזה".

לאחר הפסקה קצרה ניגשו חברי המועצה לדיון לקראת ההצבעה. חבר המועצה, הפרופ' גבי וימן, טען כי אפיק-רום וישראל 10 הן הקבוצות הראויות לזכייה: "עדן מציעים משהו שאינו יכול להתבצע בגלל בעיות כלכליות תקציביות", אמר. מנגד, שביט טענה כי כסף לבדו אינו מבטיח עשייה טובה. "גם באוניברסיטה", היא סיפרה לאנשי המועצה, "יש מי שיודע לבנות כראוי הצעת מחקר, אבל התוכן שלו בינוני. לעומת זאת, לעתים ההצעה מוגשת באופן בלתי ראוי, אבל היא מבריקה. אני אוהבת ללכת על דברים שאינם בהכרח בטוחים".

גם רוני סומק, הדה בושס ויו"ר המועצה, מרדכי שקלאר, בחרו להתמקד בצד התוכני והעדיפו את ההצעה החדשנית של אפיק-רום, מתוך הנחה שהכסף אינו הפרמטר הכי חשוב בקביעת איכות הערוץ.

בסופו של דבר, המועצה החליטה על פשרה: הציונים בסעיפי ההשקעות ייקבעו על פי המלצות היועצים, ובשאר הפרמטרים תתקיים הצבעה. מתוך 28 נקודות על השקעה בתכנים ובשידורים קיבלה עדן 11.5 נקודות, אבל בסעיפים כמו אפיון לוח המשדרים והמקוריות היא זכתה בציונים גבוהים. בסיום ההצבעה הובילה ישראל 10 עם 59.6 נקודות; אחריה דורגו אפיק-רום עם 52.12 נקודות, עדן עם 49.96 נקודות, וטי-וי 3 עם 41.1 נקודות. כששוקללו ציונים אלה עם הציון על ההצעה לתשלום חד-פעמי תמורת הזיכיון עברה עדן למקום השני.

האם הפשרה הזאת יכולה להבטיח כי מטרת המכרז - הקמת ערוץ חדש באיכות חדש - תושג? ברור כי ההשקעה הכספית לבדה אינה מבטיחה יצירתיות וחדשנות. כך, למשל, חלק גדול מההשקעה בתוכניות בערוץ 2 אינו מופנה לעידוד כוחות יצירתיים, אלא לתשלום משכורות למגישים בכירים. ואולם תהליך הפיתוח של תוכניות טלוויזיה הוא ארוך ויקר, וגם בסופו אין ודאות כי המוצר המוגמר יהיה באיכות גבוהה - במיוחד בתחום הדרמה, הדורש כתיבה ברמה גבוהה, ובפיתוח פורמטים חדשניים.

הדרך המקובלת בחו"ל להבטיח את איכותה של טלוויזיה היא להגדיל את ההשקעה, לפתח מספר רב של תוכניות במקביל, ולקוות שלפחות חלק קטן מהן יזכו להצלחה מסחרית ואמנותית. אף כי עדן מתכוונת להשקיע סכומים ניכרים בערוץ, אין הם שונים מהסטנדרטים המקובלים בערוץ 2, ואין ביטחון שהם יוכלו לאפשר תהליך יצירתי ברמתו הגבוהה ביותר, כפי שביקשה להשיג מועצת הרשות השנייה.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ