רבוע כחול - מפיקה 13% יותר משופרסל מכל מ"ר

האסטרטגיה של גידול מתון בשטחי מכירה והתייעלות איפשרה לרבוע הכחול להציג רווחיות משופרת ביחס לשופרסל בתנאי ההאטה הנוכחיים, אבל גם ברבוע מרגישים צורך להיערך לקראת ימים טובים יותר

מאת יורם גביזון
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מאת יורם גביזון

תהליכי השיפור וההתייעלות שמאפיינים את חברת שופרסל מאז נכנס עמי סגיס לתפקיד המנכ"ל נמשכו גם ברבעון הראשון של 2001, אם כי בקצב אטי יותר. שופרסל ממשיכה ללקט פרומילים של רווחיות באמצעות שכלול מערכת ההפצה, המיתוג וניהול המדף, אך ההאטה הכלכלית והתחרות בולמות חלק ניכר מתנופת השיפור ומממתנת את הגידול ברווחיות התפעולית.

מכירותיה של שופרסל צמחו ברבעון הראשון של 2001 ב-8.6% לעומת הרבעון המקביל ב-2000 והסתכמו ב-1.5 מיליארד שקל. הגידול נבע מתוספת של 13 חנויות בהשוואה לסוף הרבעון המקביל, בשטח כולל של 52 אלף מ"ר, כלומר גידול של 18% בשטח המכירה. מתוכו היתוספו 3 חנויות בשטח של 5,400 מ"ר, כלומר גידול של 1.6%, ברבעון הראשון של 2001.

גורם אחר שסייע לצמיחה במכירות היה הסבת 13 חנויות נוספות מרשתות שופרסל והיפרכל לרשת היפרנטו, שמתאפיינת במחירים נמוכים יותר ובמכירות ממוצעות גדולות יותר למ"ר. שופרסל ביטלה בכך את פורמט היפכרכל, לאחר שקודם לכן ויתרה על רשת הגל הירוק.

שופרסל מחזיקה כיום 154 חנויות ב-5 רשתות; 113 מהן הן חנויות דיסקאונט.

עמי סגיס אינו מוכן להתייחס להערכה, אבל נראה שהחברה תרצה לוותר על רשת נוספת, למשל על ידי איחוד הפורמטים של יוניברס קלאב וקוסמוס.

לדברי סגיס, שופרסל נהנתה ברבעון הראשון של 2001 מתוספת מכירות של אחוזים בודדים בעקבות העיתוי בו חל חג הפסח ב-7 - 2001 באפריל, לעומת המועד בו חל ב-19 ,2000 באפריל, דבר שגרם להסטת מרבית מכירות הפסח בשנה שעברה לרבעון השני. הגידול בשטחי המכירה והתחרות המחריפה וההאטה שגורמת לצמצום סל הקנייה הממוצע, הביאו לירידה של 3.7% במכירות של חנויות שפעלו במתכונת מלאה גם ברבעון הראשון של Same Store Sales) 2000).

ההרעה היתה ככל הנראה משמעותית יותר, אלמלא עיתוי חג הפסח והגידול בחלקן של רשתות הדיסקאונט במכירות.

שופרסל משלמת על הגידול במכירות למ"ר, בעקבות המעבר לחנויות הדיסקאונט, בפגיעה ברווחיות הגולמית. עם זאת, השפעה זו קוזזה ויותר על ידי גורמים אחרים, כמו עלייה בשיעור המכירות במותג פרטי, עלייה בהפצה העצמית ושיפור בניהול הקטגוריות והמלאי.

הרווח הגולמי של שופרסל צמח ברבעון הראשון של 2001 ב-10.5% לעומת הרבעון המקביל והסתכם ב-402 מיליון שקל, שהם 27.6% מהמחזור, בהשוואה ל-27.0% מהמחזור ברבעון המקביל. השיפור ברווחיות הגולמית נבע מעלייה בשיעור ההפצה העצמית ל-53% מהמחזור בסוף הרבעון הראשון, בהשוואה ל-50% בסוף 2000, ועלייה אטית יותר של המכירות במותג פרטי ל-5.3% מהמחזור, בהשוואה ל-5.2% מהמחזור בסוף הרבעון הרביעי של 2000 ו-3.1% בסוף הרבעון המקביל ב-2000.

המכירות של מוצרים שאינם מזון, שרווחיותם הגולמית גבוהה יותר, עלו ל-9.0% מהמחזור, בהשוואה ל-8.6% ברבעון הרביעי של 2000. הרווחיות הגולמית מושפעת לרעה בתקופת החגים ממכירות של תווי קנייה, שמגלמים הנחות של 15%-12% על המחיר לצרכן הבודד.

סגיס וסמנכ"ל הכספים של שופרסל, יצחק ציון, מסבירים את הגידול האטי במכירות המותג הפרטי בתחילת שיתוף הפעולה עם חברת דיימון, שמתמחה בפיתוח, החדרה ובקרת איכות של מותגים פרטיים עבור חברות כמו קיי מארט, קוסטקו ובאחרונה גם א-הולד. לדבריהם, החברה מצרפת מוצרים חדשים לקטגוריה זו ומחליפה ומשדרגת אחרים. נראה שהגידול בחלקם של המוצרים שיירכשו על ידי דיימון עבור שופרסל עשוי להגדיל את תרומת המותג הפרטי לרווחיות הגולמית.

הניצול המוגבר של מערכת ה-Data WareHouse של חברת NCR לאיסוף נתונים, ניתוח ושליטה במדף הביאו לשיפור בניהול הקטגוריות, עד כדי התאמת המדף להרגלי הצריכה של הסניף הבודד. לדברי סגיס, יותר מ-50% מהמחזור מנוהל באמצעות מערכת זו. מערכת תוכנה אחרת שסייעה לשיפור בניהול המלאי היתה מערכת ה-EDI של חברת טריידנט שנמכרה לחברת ריטליקס ומספקת תשתית להעברת מסמכים מקוונת בין הספק לסניף.

חזית טכנולוגית רדומה יותר היא ה-Home Shopping (טלפון ואינטרנט). שיעור המכירות באמצעות ההום שופינג אינו עולה על 2%, ונתח המכירות באינטרנט מכלל מגזר זה הוא 20%-15%. סגיס וציון מצטטים הערכות לפיהן התחום יצמח ל-5% מהמחזור תוך 5 שנים, בין היתר בעקבות התקדמות במסחר באמצעות הטלפון הסלולרי וטלוויזיה דיגיטלית וההערכות כי צפויה הסתגלות הדרגתית של האוכלוסייה לערוץ קניות זה.

הגידול החזק בשטחי מכירה של שופרסל פגע בה בשורת הרווח התפעולי. המכירות למ"ר, שירדו ב-8.7% ברבעון הראשון של 2001 לעומת הרבעון המקביל, ספגו את הוצאות הפתיחה של חנויות חדשות ועלייה של 8% בשכר המינימום באפריל 2000 ועלייה נוספת של 10% בשכר המינימום באפריל 2001. גורמים אלה הביאו לעלייה בחלקן של הוצאות המכירה, ההנהלה והכלליות מהמחזור ל-23.6% ברבעון הראשון, לעומת 23.2% ברבעון המקביל.

גורמים אלו מיתנו את השיפור ברווחיות התפעולית ל-4.9% ברבעון הראשון של 2001, לעומת 4.7% ברבעון המקביל ב-2000 ו-5.2% מהמחזור ברבעון הרביעי של 2000. עם זאת, הרווח התפעולי צמח ב-13.7% לעומת הרבעון המקביל, והסתכם ב-73 מיליון שקל.

סגיס מתייחס לירידה במכירות של חנויות זהות: "מדד זה תלוי במיקום, במספר החנויות ובמצב הכלכלי. המטרה אינה רווח גולמי, אלא גידול ברווח התפעולי. כשאנחנו פותחים חנות גדולה בסביבה שבה פועלת חנות אחרת שלנו וחנות של מתחרה, ברור שהמכירות של החנות הקיימת ייפגעו, והשאלה היא מה רמת המכירות והרווח התפעולי שנפיק מהשטח כולו".

רבוע כחול ישראל הציגה תוצאות משופרות יחסית לשופרסל ברבעון הראשון של 2001, אולי מפני שב-18 החודשים שבהם מכהן יורם דר בתפקיד המנכ"ל התמקדה החברה בהתייעלות על חשבון צמיחה. מכירותיה של רבוע כחול ישראל צמחו ברבעון הראשון ב-8.5%, בדומה לשופרסל, אבל מנקודה זו ואילך נתוניה של רבוע טובים יותר.

המכירות של חנויות זהות עלו ב-0.14%, הרווח הגולמי גדל ב-11.5% ל-366 מיליון שקל, שהם 28.1% מהמחזור, בהשוואה ל-27.6% מהמחזור בשופרסל, והרווח התפעולי עלה ב-15.3% לעומת המקביל ושיעורו מהמחזור טיפס ל-5.5%, בהשוואה ל-5.0% ברבעון המקביל.

יורם דר מסביר את הפערים: "ב-2000-'99 גדלו שטחי המכירה של המתחרים ב-110 אלף מ"ר ושלנו ב-35 אלף מ"ר, כך שהוצאות המכירה שלנו נמוכות יותר. התחרות החריפה גרמה לנו להשקיע מאמץ בהגדלת המכירות למ"ר.

שיפרנו את הפדיון לעובד ב-3.7% כדי להתגבר על העליות בשכר המינימום, ונמשיך בהתייעלות גם בעתיד".

כפי שניתן להתרשם מהטבלה, מכירותיה של רבוע למ"ר גבוהות ב-13% מאלו של שופרסל.

ניהול טוב יותר של הקטגוריות, גידול בהפצה העצמית ל-27% מהמחזור ברבעון הראשון בהשוואה ל-23% ברבעון המקביל, ועלייה בשיעור המותג הפרטי ל-5.0% מהמחזור, לעומת 3.5% ברבעון המקביל, הביאו לשיפור ברווחיות הגולמית.

העובדה שרבוע היתה זהירה יותר בהרחבת שטחי המכירה, וכן כינוס המותגים הזולים השכונתיים זיל וזול תחת המותג סופר סנטר סיטי, סייעו לה להגביל את חלקן של הוצאות המכירה, ההנהלה והכלליות ל-22.5% מהמחזור ברבעון הראשון של 2001, בהשוואה ל-23.6% מהמחזור אצל המתחרים.

הדו"חות הכספיים של החברה הבת רבוע כחול נכסים והשקעות, שבה בוצעו עיקר ההשקעות ומרבית הצמיחה היתה בה (14.6%), מגלים כי הרווחיות הגולמית ירדה קלות ל-26.5% מהמחזור, לעומת 26.6% ברבעון המקביל, והרווחיות התפעולית נפלה ל-5.2% מהמחזור, בהשוואה ל-5.7% ברבעון המקביל.

ניתן אם כן להעריך שחלק מההסבר לעדיפות של רבוע כחול ישראל נעוץ בסניפים הוותיקים במרכזי הערים, שנמצאים בבעלות החברה ורווחיותם הגולמית עודפת, ובכך שהחברה מוטה פחות לכיוון חנויות הדיסקאונט.

למרות הפירות שהניבה המגננה ברבעונים האחרונים, דר מרגיש צורך לסגור את הפער שנוצר בשטחי מכירה לטובת שופרסל, ולכן רכשה רבוע כחול ישראל את חנות חביב בצומת ירקונים תמורת 22 מיליון שקל. להערכת דר החנות תצמיח מחזור נוסף של 150 מיליון שקל בשנה , כלומר 2.8% מהמחזור ב-2000.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ