סילוורסטיין Inside

מרי שגיא-מידן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מרי שגיא-מידן

פאלו אלטו

"הטעות החמורה ביותר שחברה יכולה לעשות היא להאמין ליחסי הציבור של עצמה", אומר מומחה השיווק ברוס סילוורסטיין, שהחל לייעץ למיקרוסופט בשלב שבו העסיקה 31 עובדים, וביל גייטס היה רק "ביל". "יחסי ציבור", הוא אומר, "הם כלי אפקטיווי מאוד שצריך להשתמש בו בצורה זהירה. להודעת יחסי הציבור מוכרח להיות בסיס. מעבר לכך, לא משנה מה ההודעה - לעולם אל תאמין לה. אתה חייב להיות צנוע, להבין שזה נהדר שזכית בחשיפה שבה רצית, אבל זה לא אומר שאתה נהדר, וזה לא אומר שאתה הולך להצליח. חברות שכיכבו בשערי המגזינים נמצאות כיום בבית הקברות".

החברות הישראליות שעמן עובד סילוורסטיין גומעות בצמא את דבריו. ערן לירון, דירקטור בחברת הייעוץ ניפטי שעובד עם סילוורסטיין לעתים תכופות: "ברוס הוא טיפוס מיוחד. יש לו כישרון לתרגם דברים טכניים מורכבים לשפה המאפשרת לאנשים להבין על מה מדובר. העובדה שאינו מהנדס דווקא מסייעת לו, כי הוא לא נתפש להתלהבות מהטכנולוגיה, כפי שקורה למהנדסים. ישראלים מכירים כיום בכך ששיווק הוא הצד החלש שלהם, ומחפשים מישהו מקצוען שניתן ללמוד ממנו. הרקע של ברוס הופך אותו למקצוען. קשה לחשוב על עוד אנשים שייעצו לבכירי עולם העסקים כמו ביל גייטס, אנדי גרוב, יו"ר אינטל לשעבר, דייב האוס, שהיה נשיא נורתל והאוארד שולץ, מייסד סטארבאקס. רבים מהם גם נהפכו לחברים קרובים שלו".

אין ספק שסילוורסטיין הוא טיפוס מיוחד. כשהיה סטודנט לרפואה בסיאטל החל לעסוק בצילום שקפים כתחביב, ומאחר שאהב מחשבים הוסיף לשקפים שצילם אפקטים ממוחשבים. מופע השקפים הזה היה אטרקציה ועורר עניין רב ככלי עסקי. כשסילוורסטיין סיים את לימודי הרפואה, בגיל 26, הוא החליט להקים חברה יחד עם שכנו בסיאטל, צ'רלי ואטס, שהיה איש שיווק. סילוורסטיין משחזר: "היו לנו כמה לקוחות מבוססים, כמו בואינג ופפסי קולה, אבל בעיקר אהבנו את תחום ההיי-טק. עשינו פרויקטים עבור שתי חברות קטנות מאוד: נינטנדו, שעבדו בה אז שני אנשים, ומיקרוסופט.

"אני לא יודע איך מיקרוסופט שמעו עלינו, אבל הם שמעו והחליטו להשתמש בשירותינו. זה היה ב-1981, לפני 'חלונות' ואפילו לפני דוס. הדבר היחיד שהיה אז למיקרוסופט היה התמחות בשפות. הכנו מצגת שקפים עבור תערוכה שבה הם השתתפו, ומאז ועד 1990 הובלנו את כל השקות המוצרים של מיקרוסופט, כולל השקת מערכת 'חלונות'. עבדנו על כל הנאומים של ביל גייטס. ב-1990 נפרדו דרכינו, מכיוון שמיקרוסופט הקימה מחלקת שיווק פנימית שממלאת את התפקידים שאנו מילאנו.

"ביל מבין במוצרים ומבין היטב שצריך לשווק ולמצב אותם", אומר סילוורסטיין. "אבל בימים הראשונים למיקרוסופט לא היה מושג בשיווק. הם לא ידעו שצריך לבנות שם מותג, ולשדר מסר עקבי על ידי כך שחוזרים כל פעם על אותם דברים. הדבר הראשון שמיקרוסופט עשתה", הוא ממשיך, "היה בניית מותג סביב ביל. ב-1984 הוא הופיע על שער השבועון "טיים". זו היתה החלטה מודעת: ילד הפלא הזה, בשנות העשרים לחייו, שעושה דברים נפלאים. בואו נבנה את החברה סביבו.

"ביל הוא מהאנשים היותר חכמים שעמם עבדתי. הוא רואה דברים שאחרים לא רואים. הוא כה חכם, שאינו יכול לתפוס שלא כל האנשים מסוגלים לקלוט את הדברים כמותו ולפעמים הוא מאבד סבלנות". כשסילוורסטיין נשאל אם הוא אוהב את גייטס, הוא משיב שהוא מעריך אותו.

לעומת זאת, על יו"ר אינטל, אנדי גרוב, הוא מדבר באהבה. "ב-1991 צילצלו אלינו מאינטל וביקשו להיפגש אתנו. אינטל כבר היתה חברה גדולה, אך אף אחד לא הכיר אותה. המחשב האישי עדיין לא המריא. אנו בנינו את המותג 'Intel Inside'. עבדנו גם על רבים מהאירועים שבהם גרוב נאם. בניגוד לתדמיתו, אנדי אדם חם המגלה אכפתיות. במהלך ישיבה אחת נודע לו שאשתו של אחד העובדים חולה. הוא הפסיק את הפגישה, והלך לשאול את העובד איך אשתו מרגישה.

"מאנדי למדתי את רוב הידע שלי על עסקים. לא פעם קורה שאתה מסביר לו איך אתה רוצה לעשות משהו, והוא עוצר אותך באמצע ושואל: 'ומה לגבי האפשרות הזו?'. אתה תופס את הראש ואומר: 'אלוהים, איך לא חשבתי על זה?' הוא משיב: 'חשוב על זה ואני אחזור בעוד 20 דקות'. אנדי הוא האיש מאחורי השיווק של אינטל. הוא זה שהיה מסוגל לעשות את האינטגרציה בין הטכנולוגיה למוצר".

ב-1997, כאשר מנתה חברת השיווק של ואטס וסילוורסטיין 50 עובדים, שני המייסדים קיבלו הצעת רכש שהתקשו לסרב לה מחברה ציבורית בשם Caribiner. סילוורסטיין המשיך לעבוד עבור החברה הרוכשת, אבל שנתיים הספיקו לו כדי להחליט שהחברה לא מבצעת כראוי את המיזוג וכי אין לו מה לחפש שם. סילוורסטיין החליט לשמש מנכ"ל של חברת סטארט-אפ. "חיפשתי חברה שאוכל לנהל", הוא מספר, "והכירו לי את קמרן אליהן שמושקע בכמה חברות ישראליות. יעצתי ל-Exanet, סטארט-אפ שהקים גיורא ירון (לשעבר נשיא אינדיגו ומנכ"ל נשיונל סמיקונדקטורס בישראל, מ.ש.מ), ועבדתי עם Get Webee, סטארט-אפ ישראלי שעוסק בתחום של VoIP (תקשורת קולית באמצעות פרוטוקל אינטרנט)".

על השיווק הישראלי הוא אומר: "הישראלים הם ארכיטקטים מעולים, אך לא תמיד מבינים בבניית מוצרים ובשיווקם. הדבר נובע מכמה סיבות. כשכמה קבוצות עובדות על בניית מוצר, חייבת להיות ביניהן תקשורת טובה. עודף אינדיווידואליות עלול להזיק. לישראלים אין מספיק משמעת, ומספיק הכרה בכך שיש לדבוק בתהליך.

"מבחינה אינטלקטואלית הישראלים פתוחים להצעות, אבל מבחינה אמוציונלית זה לא הסגנון שלהם. הם קצת כמו אמנים. הם רואים בטכנולוגיה אמנות, ורוצים להציג את יצירת האמנות הטובה ביותר. הם לא מבינים שלא הטכנולוגיה הכי טובה היא המנצחת ואפילו לא המוצר הכי טוב, אלא המוצר שמשווק הכי טוב".

כשסילוורסטיין מקבל לידיים סטארט-אפ חדש, הוא מנסה תחילה להבין מה החברה עושה. "הייתי מעורב "בסטארט-אפ ישראלי שהתקשה לקבל מימון. הבעיה היתה שהם לא יכלו להסביר מה הם עושים. מייסד החברה היה בחור חכם וכריזמטי, אבל כששאלתי אחרי הפגישה את האנשים שעמם נפגש אם הבינו על מה דיברנו, הם השיבו בשלילה.

בסוף 1999 סילוורסטיין החל לפקוד את עמק הסיליקון כמעט מדי שבוע, אך התקשה להבין את הכלכלה החדשה. הוא נותן דוגמה: "בגלל הרקע שלי ברפואה (עד 1995 המשיך סילוורסטיין לעבוד כמרצה באוניברסיטה בתחום הרפואה, מ.ש.מ) אני מתעניין מאוד בחברות בתחום הרפואי, ועקבתי אחרי חברה בשם Web MD שהקים מייסד נטסקייפ, ג'ים קלארק, ושמאוחר יותר שינתה את שמה להלתיאון. לא הצלחתי להבין מה הם עושים, על אף שמאוד התאמצתי מאוד. ראיתי חברות בעמק הסיליקון ששפכו עליהן הרבה כסף אך הן לא עשו כסף ולא קלטתי את זה.

לדברי סילוורסטיין, דווקא בתקופות קשות החברות זקוקות יותר לשירותיו, והוא רוצה להעניק אותם לכמה שיותר חברות ישראליות.

"יש לי פינה חמה לישראל והייתי רוצה לראות חברות ישראליות מצליחות". "בישראל", הוא ממשיך, "יש הרבה אינדיווידואליזם, אבל אין סדר ומשמעת. עם אנרכיה אי אפשר להוציא רעיונות לפועל".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ