חברת רכש המדיה הבינ"ל קאראט רוכשת את השליטה במדיה-וון

מאת מיכל סבו
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מאת מיכל סבו

חברת תכנון ורכש המדיה העצמאית הגדולה בעולם, קאראט (Carat) חתמה על הסכם לרכישת השליטה (51%) בחברת רכש המדיה הישראלית מדיה-וון (Media One) שבבעלות עטר מנור. החברה החדשה תיקרא קאראט-מדיה-וון ישראל. קאראט היא חלק מקבוצת אגיס (Aegis) הבריטית. ההסכם מקנה לקאראט אופציה לרכישת יתרת המניות במדיה וון בתוך שלוש שנים. מנור סירבה לחשוף את פרטי העסקה, אך בענף הפרסום מעריכים כי היא בוצעה לפי שווי חברה של 750 אלף דולר עד מיליון דולר.

חברות תכנון ורכש מדיה מתכננות עבור מפרסמים את חלוקת תקציבי הפרסום שלהם בין אפיקים, כמו טלוויזיה, רדיו, עיתונים ושלטי חוצות, וגם את חלוקת התקציבים בכל אפיק, לפי שעות או אזורים. בנוסף לכך הן רוכשות עבור מפרסמים זמן פרסום ושטחי פרסום. כמה מחברות רכש המדיה בישראל הן חלק ממשרדי הפרסום הגדולים, בעוד שאחרות פועלות באופן עצמאי.

מנור אמרה כי השיחות עם קאראט נמשכו כשנתיים, שבהן ייצגה מדיה-וון את החברה בישראל. לדברי מנור, חמישה משרדי פרסום מובילים הגישו בעבר הצעות לרכישת מדיה-וון, אך היא סירבה להצעות, משום שרצתה לפעול כחברה עצמאית.

מנור הקימה את מדיה-וון ב-2000, לאחר שפירקה את השותפות בחברת מדיה פלנט עם אביהו שני. בעבר שימשה מנור סופרווייזר בגיתם ולאחר מכן היתה מנהלת פרסום בקוקה קולה. לדבריה, מדיה-וון תטפל ב-2002 בתקציבי רכש מדיה בסך 25 מיליון דולר. עם לקוחות מדיה-וון נמנות החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה), לוריאל, לנקום, טובורג, קרלסברג, סנו, פריגת, נביעות וסאני.

אגיס, החברה האם של קאראט, נסחרת בבורסה בלונדון לפי שווי של כ-1.7 מיליארד דולר. עם לקוחותיה של קאראט נמנות דנונה, קלוגס, קוקה קולה, רנו, פיליפס, פייזר, הנקל, מריל לינץ, דיאג'או, פרוקטר & גמבל, יונדאי, אדידס ו-AT&T.

כמה חברות רכש מדיה בישראל פועלות באופן עצמאי, בהן סלקט מדיה, שהוקמה על ידי איאן גודריץ ב-1993, ונמכרה לאינישיאטיב מדיה, מקבוצת הפרסום אינטרפבליק. חברה עצמאית אחרת היא פרו-מדיה, שבבעלות עופר רושה.

ברוב משרדי הפרסום הגדולים מתבצעים תכנון ורכש מדיה באמצעות מחלקות מדיה פנימיות. לדוגמה, במקאן קשר בראל, משרד הפרסום הגדול בישראל, מתבצעת הפעילות באמצעות מחלקת מדיה המסונפת לחברת מקאן יוניברסל. בפובליסיס אריאלי ובבאומן בר ריבנאי S&S מתבצעים תכנון ורכש המדיה על ידי זניט אופטימדיה ישראל מקבוצת זניט אופטימדיה, שבשליטת פובליסיס.

בין חברות המדיה העצמאיות למשרדי הפרסום קיים לעתים מתח. לדוגמה, רכש המדיה של החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה) מבוצע על ידי מדיה-וון, ואילו תקציב הפרסום של החברה מטופל במשרדי הפרסום גלר נסיס D'arcy ודחף; תקציב הפרסום של לוריאל מטופל בגיתם BBDO, אריאלי פובליסיס ומקאן קשר בראל, ואילו רכש המדיה מתבצע באמצעות מדיה-וון. תקציב הפרסום של פרטנר מטופל בראובני פרידן ושלמור אבנון עמיחי, ואילו חברת פרו-מדיה מבצעת את רכש המדיה. בכיר בענף הפרסום העריך אתמול כי חברות רכש המדיה העצמאיות מרכזות כ-15% מתקציבי רכש המדיה בישראל.

מנור אמרה כי היא שואפת ליצור סטנדרטים חדשים בתחום תכנון ורכש המדיה בישראל. לדבריה, קאראט-מדיה-וון תציע ללקוחות כלי מחקר שפותחו בחברה הבינלאומית, כולל תוכנה בשם Combat, שנועדה למקסם את תוצאות הפרסום בסביבת מדיה רב-ערוצית. כלי אחר הוא תוכנה בשם "קאראט טרקינג", המאפשרת מעקב אחר החשיפה המצטברת למסע פרסום בכמה אפיקי מדיה.

קאראט - יעד השתלטות אופטימלי

לנוכח עסקות בשווי מיליארדי דולרים שהושלמו בשנים החולפות בתעשיית הפרסום הגלובלית, שריכזו את פעילות רכש המדיה במדינות רבות בידי קומץ שחקניות, מתוארת אגיס כיעד השתלטות אופטימלי לקבוצת שירותי פרסום כמו חבאס (Havas), שפעילות רכש המדיה שלה חלשה יחסית, ובהן אינטרפבליק, WPP, אומניקום, ופובליסיס. אגיס היא הבעלים של חברת רכש המדיה העצמאית הגדולה בעולם, קאראט.

תכנון רכש מדיה היה הכוח המניע לכמה עסקות גדולות. לדוגמה, ב-2001 ניהלו חבאס ו-WPP מאבק על רכישת CIA, החברה האם של חברת רכש המדיה טמפוס. לבסוף זכתה WPP בהצעת רכש של 640 מיליון דולר. גם ברכישה של פובליסיס את BCom3 לפני כמה חודשים מילא רכש מדיה תפקיד חשוב. פובליסיס מתחלקת בבעלות על אופטימדיה וזניט מדיה עם קורדיאנט. ברכישת BCom3 היא מקבלת לידיה את חברות רכש המדיה סטארקום ומדיה-וסט.

עיקר הפעילות של אגיס היא באירופה, שריכזה ב-72% 2001 מהכנסותיה. צפון אמריקה ריכזה 23.7%, והשאר נבע מפעילות באסיה. הכנסות אגיס גדלו ב-2001 ב-6.7% ל-6.1 מיליארד ליש"ט.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ