טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

מותם של תשדירי התעמולה

הרייטינג בירידה והאינטרנט הפך אותם לפחות רלוונטיים. תשדירי התעמולה ששודרו אמש בטלוויזיה וברדיו מעלים שוב את השאלה: למה בכלל צריך אותם?

תגובות

בבחירות לכנסת ה-19 עושה רושם שהפאבים החליפו את השווקים. יום ראשון בערב, שישה גברים צעירים יושבים מסביב לשולחן בפאב תל אביבי טיפוסי ומדברים פוליטיקה. יוקר המחיה, חופש כלכלי ויחסי דת ומדינה מככבים. וכן, גם לגליזציה של קנאביס. לחברי מפלגת "עלה ירוק - הרשימה הליברלית" יש בדיוק שעתיים לצלם תשדיר בחירות. האירוע הבא בלוח הזמנים הצפוף של החבורה הוא חוג בית שיתקיים, איך לא, בפאב תל אביבי נוסף.

ד"ר מיכאל (מיקי) גולן, המועמד מספר 6 ברשימה, הוא הראשון שמדבר מול המצלמה הפשוטה. "מי הבמאי?", שואל גולן, הלבוש בחליפה בהירה עם עניבה המעוטרת בסמל הקנאביס ולוגם כוס בירה כדי להמחיש את המסר ולהסתיר את ההתרגשות. גולן מדבר על המס הגבוה שכל אחד מאתנו משלם על אותה כוס בירה, משווה לנתונים בעולם המערבי ומקשר את הפער לפגיעה בחופש של אזרחי ישראל. המצלמה עוברת במהירות בין המועמדים שמדברים על נושאים רציניים וכבדים, שונים מתשדירי גיל קופטש שהמפלגה סיפקה בעבר. קרוב לוודאי שלא תראו את התשדירים האלה על מסך הטלוויזיה אלא רק באינטרנט. זה לא בגלל העומק ומורכבות המסרים, אלא כמו שאומרים ב"ארץ חדשה" - מפלגה קטנה אחרת - זו השיטה.

בעלה ירוק, שנאחזת בכל נתון במלחמה על מעבר אחוז החסימה ("יש לנו יותר חברי פייסבוק מלמרצ"), לא מזלזלים בתשדירי הבחירות, למרות שהמפלגה תקבל שבע דקות בלבד בכל ערוץ להעברת מסרים בפני צופי הטלוויזיה. שבע דקות שיחולקו על פני התשדירים שישודרו החל מהערב ועד ערב הבחירות בעוד שבועיים פחות יום.

מדורת השבט

תשדירי התעמולה בטלוויזיה שודרו לראשונה ב-1969. הימים היו ימי שלטון היחיד של ערוץ 1 והתשדירים זכו לרייטינג המוערך ב-90%-80%. שיחות הברזייה ביום שלמחרת עסקו בעיקר במי אמר מה וכמה זה מפתיע שכוכב הבמה ההוא ייצג את המפלגה ההיא. עד בחירות 2009, התשדירים שודרו לאורך שלושה שבועות בשעות צפיית השיא, אך הרייטינג הנמוך והפגיעה בהכנסות הזכייניות קיצרו אותם לשבועיים והזיזו אותם לשעות "זולות" יותר (18:00 בערוץ 10 ו-23:15 בערוץ 2). הימים השתנו כמו גם המדיום, אך מבנה התשדירים, חלוקת הזמן בין המפלגות והכספים הרבים המוקדשים למשהו שפחות ופחות אנשים צופים בו נותרו כשהיו.

בשנים האחרונות מנהלים חוקרי תקשורת ופוליטיקה מערכה לשינוי פורמט תשדירי הבחירות. אחד המובילים בחבורה הוא פרופסור גבי וימן מאוניברסיטת חיפה, שערך מחקרים על תשדירי התעמולה החל מבחירות 1996 ומצא כי הצפייה בתשדירים הולכת ופוחתת, כמו גם ההשפעה על ההצבעה בפועל. "אף אחד לא צריך את זה", אומר וימן בנחרצות. "היחידים שנהנים מזה הם בעיקר פרסומאים, יח"צנים ואנשי תקשורת, שזה אמנם חשוב, אבל זו קבוצה קטנה של מרוויחים. הפוליטיקאים לא צריכים את זה ובוודאי שהערוצים המסחריים לא צריכים את זה כי הרי הם משדרים בלי לקבל תמורה. זה כבר היה ברור לפני כמה מערכות בחירות".

לדברי וימן, לא רק כניסת האינטרנט והערוצים המסחריים פגעה באפקט של תעמולת הבחירות, גם לשינוי באוכלוסייה יש חלק בתהליך הזה. "להורים שלנו זו היתה פלטפורמה מאוד חשובה להסתכל בה. לדור של ההורים שלי היה מאוד חשוב לצפות כי זה היה משהו שהעיד על מעורבות פוליטית נאותה והיום זה משהו מאוד ארכאי. בזמנו אנשים אמרו לעצמם שאם לא יצפו בתשדירים הם לא יבינו על מה כולם מדברים במשרד".

לטענת וימן, שאלת הרלוונטיות של תשדירי התעמולה עולה שוב ושוב לפני כל מערכת בחירות, אך איש לא מרים את הכפפה ויוזם שינוי. "גרוננו ניחר כבר שנים רבות ולנו אין אינטרס", אומר וימן בתסכול. "אנחנו אנשי אקדמיה שעשו מחקרים וגילו שזה לא משפיע על אף אחד וזה בזבוז כסף אז תבטלו את זה. אמרנו את זה גם ב-2006".

אז מי בכל זאת מרוויח מזה? לדברי וימן התשובה פשוטה ולא מפתיעה. "הסיבה לא נעוצה בפרסומאים ובמי שגוזר קופון, אלא בפוליטיקאים, שלהם יש עדיין את האמונה שכל הופעה בתקשורת חשובה ומשפיעה על הציבור", אומר וימן. "תשדירי הבחירות הם הזדמנות להופיע: מצלמים אותם, מראיינים אותם, מאפרים אותם, נותנים להם טקסטים, סלוגנים, שירים וכו'".

אל מול הנחרצות של וימן מתייצב ד"ר ברוך לשם, חוקר ומרצה לתקשורת מהמכללה האקדמית ספיר. לטענת לשם, יש לשידורי התעמולה חשיבות גדולה כפי שניתן היה לראות בבחירות האחרונות לנשיאות ארצות הברית. "לתשדירים בהחלט יש משמעות ובהחלט צריך אותם", אומר לשם, "הם חלק מהמסורת של מערכות הבחירות גם בישראל וגם בעולם".

עם זאת, לשם קובל על אופן שידור התעמולה בשעה רציפה ולא כמקבץ פרסומות בדומה לפרסומות המסחריות. "התשדירים בישראל ניתנים במעין גטאות כאלה שמרוכזים בפינה מסוימת שכמובן כך זה לא מעניין. זה מוריד את שיעורי הצפייה שלהם, בעוד בארצות הברית אתה יכול לרכוש זמן שידור פוליטי בפריים טיים". לטענת לשם, לאינטרנט יש כוח להביא לרנסנס בתשדירי הבחירות: "האינטרנט החזיר את התשדירים למשמעות החשובה שהיתה להם בשנות ה-80 וה-90 כאשר הם השפיעו במידה לא מבוטלת על מערכת הבחירות. זה כלי שעושה רושם שהתיישן בגלל הירידה בצפייה בו, אבל האינטרנט מביא לו חיים חדשים. זהו מסר פרסומי מרוכז שמשודר באתרים ובפייסבוק ומגיע להרבה יותר קהל מאשר בתחילת שנות האלפיים, כשאחוזי הצפייה היו נמוכים".

לדברי לשם, "השידור בטלוויזיה קצת איבד מערכו בגלל העובדה שהתשדירים מרוכזים במקום אחד. אנשים לא מוכנים לקבל רק פרסומות מסחריות במקבץ אחד. האם אנשים היו צופים בפרסומות בלי תוכניות באמצע? השיטה הזאת בעייתית ובגלל זה האינטרנט נותן אפיק נוסף לתשדירים שמביא לצמיחה מחודשת. מפלגה שתזניח את אמצעי התעמולה הזה כדי לנסות לשכנע עוד מצביעים פשוט חוטאת לעקרונות הקמפיין המודרני".

משחק לא הוגן

באופן טבעי, חלוקת זמן השידור שלפיה כל מפלגה תקבל בכל ערוץ שבע דקות ועוד שתי דקות על כל חבר בכנסת היוצאת (ברדיו - 15 דקות לכל מפלגה פלוס ארבע דקות לכל ח"כ) פוגעת בעיקר במפלגות הקטנות ומפנה אותן להשקיע יותר בתשדירים שיועלו לרשת האינטרנט. את הדוגמה הטובה ביותר מספקת מפלגת "ארץ חדשה" של אלדד יניב שמריצה בחודשיים האחרונים את סדרת הסרטונים המכונה "השיטה" שבה צפו למעלה ממיליון פעם. אמנם מספר צפיות והפיכת סרטון לוויראלי ברשתות החברתיות לא מבטיחים קולות, כמו שניתן היה ללמוד מסרטון "אלקין סטייל" של ח"כ זאב אלקין לקראת הבחירות הפנימיות בליכוד (למעלה ממאה אלף צפיות - פי שניים ממצביעי הפריימריז במפלגה), אבל במפלגות הקטנות יודעים שכל צפייה חשובה כמו כל שנייה בטלוויזיה.

לדברי הפרסומאי אילון זרמון, שמנהל את הקמפיין של מפלגת "עם שלם" בראשות הרב חיים אמסלם, יש חשיבות גדולה גם לדקות הספורות שהמפלגה מקבלת. "אנחנו עושים תשדירים בנפרד לטלוויזיה ולמדיומים אחרים. לשבע הדקות האלה יש חשיבות גדולה לפחות בימים הראשונים והאחרונים ולכן גם ביקשנו לשדר בזמנים הללו. בימים האלה אנשים לוקחים את שידורי התעמולה יותר ברצינות". על השאלה לאן יופנו רוב המשאבים, לאינטרנט או לטלוויזיה, משיב זרמון כי "כמפלגה ענייה בלי הרבה כסף אנחנו עושים הפקות דלות ורזות, ממש בגרושים. זה לא שאנחנו יכולים לקצץ בדברים האחרים בשביל התשדירים, זה לא שיש שמיכה קצרה אלא בקושי מפית מטבח".

זרמון מצטרף לביקורת במפלגות הקטנות וקובל על מבנה חלוקת זמן השידור וחוק מימון המפלגות, שלטענתו הם תנאי משחק לא הוגנים. לדבריו, פרט להבלחות של תשדירים בודדים, באופן השידור הנוכחי תשדירי התעמולה בטלוויזיה לא מעניינים אף אחד. לטענתו, "זו דוגמה נוספת לכך שהמדינה לא החליטה אם היא רוצה להתנהג כמו המערב או המזרח. ההגבלה של זמני השידור ושל התקציבים זה משחק לא הוגן עבור המפלגות הקטנות. זה נותן יתרון למפלגות גדולות ומוכרות וכך אנחנו נשארים עם אותה תמונה פוליטית לאורך שנים".

הביקורת על מודל תשדירי הבחירות הנוכחי לא נשארת רק אצל אנשי האקדמיה והמפלגות הקטנות, אלא גם בקרב הזכייניות בערוצים המסחריים. לפני כחודשיים פנתה הזכיינית "רשת" במכתב לרשות השנייה עם העתק לוועדת הבחירות בדרישה לעבור למודל דומה לשיטה האמריקאית ולשדר את שידורי התעמולה בתשלום. "זו הפעם השלישית בתקופת הזיכיון הנוכחית שבה נאלצת רשת להקדיש מזמן שידורי לטובת תעמולת הבחירות ולוותר על הכנסותיה", נכתב בפנייה. "אנו מצויים בעיצומו של משבר כלכלי חסר תקדים וזקוקים לכל הכנסה על מנת לשמור על המשך קיומנו. המפלגות נהנות ממימון רחב היקף, איננו רואים כל סיבה מדוע הן לא ישלמו על זמן אוויר המוקצה להן".

ברשות השנייה מסכימים עם טענת הזכיינית ומספרים כי תעריף דקת פרסומת בשעת שידורי התעמולה עומד על כ-25 אלף שקלים - משמע אובדן הכנסות הנאמד בכ-40 מיליון שקלים לשלוש הזכייניות לאורך התקופה. יעקב שחם, יו"ר ועדת הטלוויזיה ברשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, מאמין שחייב להתבצע שינוי בתחום, משום שבמודל הנוכחי "כולם יוצאים בהפסדם".

לדבריו, "הזכיינים אינם מקבלים תשלום והמפלגות משדרות בשעות שהרייטינג שהן מגיעות אליו הוא בסביבות האחוז. היו לי שיחות עם הזכיינים בנושא ודעתי היתה שניסיון לעשות שינוי בתקופה קרובה לבחירות נועד מראש לכישלון. הדרך הנכונה היא להתחיל את הפעולות לשינוי החוק בנושא כשנה לאחר הבחירות. בתקופה כזו, כאשר הבחירות אינן עומדות לנגד עיני המפלגות וחברי הכנסת, יש סיכוי גדול להעביר שינויים בחוק".




תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות