בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

הישראלי המשודרג או מדינת ישראל כשירות לקוחות

רבבות ישראלים לומדים לדבר בנימוס, להזדהות עם החברה שהם מייצגים, להיות לא ביקורתיים ולא שיפוטיים. ה"שירותיות" היא העיקר

תגובות

בשנים האחרונות מיוצר כאן ישראלי חדש, משופר, משודרג - ישראלי מהדור השלישי! - וכמעט לא שמנו לב. חולי רז היא אחת מאלה שעמלים על טיפוחו, וכך היא מתארת אותו: "אוהב אדם, מנומס, קשוב לזולת וחייכן באופן מהותי: לא ביקורתי ולא שיפוטי". רבבות רבות של ישראלים, בני עשרים ומשהו, עונים להגדרה הזאת, או מתאימים את עצמם לפרופיל, או עוברים שדרוג ותיכף, או-טו-טו, הם יהיו כאלה. זו בוודאי תופעה משעשעת - אם אינה מבהילה ומזעזעת.

רז היא אשה גדולה ומרשימה. המומחיות שלה היא "שירות". ליתר דיוק: היא מעצבת בישראל דור של "נציגי שירות לקוחות". דור של צעירים שלומדים להגיד "שלום גברת כהן, מדברת אושרית ואני לשירותך". הם מזדהים לחלוטין עם החברה שהם מייצגים ועם המוצר שהם מוכרים - והם רוצים רק דבר אחד: שללקוח יהיה טוב ונעים, ממש כמו באמריקה.

וזה מעניין, כי רז נראית דווקא כמו ישראלית מהדור הישן, בכל רמ"ח אבריה. היא מלח הארץ: גדלה בנהריה, חיה במבשרת ציון, התחילה את דרכה המקצועית בחברה להגנת הטבע; היתה במשך שנים מדריכה בבית ספר שדה חצבה ("כבר בשנות השמונים הכנסתי לחברה להגנת הטבע את המושג 'שירות' - מלה גסה בחברה אידיאולוגית - ואם פעם היו פשוט מטיילים ברגל בטבע, היום הלקוחות של החברה כבר מחפשים ומקבלים אטרקציות, ג'יפים, תענוגות - שירות לקוחות").

מהחברה להגנת הטבע עברה לנהל את חברת הכבלים ערוצי זהב בירושלים ("טכנאים ידעו שהם צריכים לבוא לבית הלקוח בחולצה לבנה ועניבה, וגם עם מטאטא ויעה") ומשם, ב-1998, עברה לשמש "ראש אגף שירות בטיסה" באל-על ("בתקופה שיואל פלדשו התחיל במהפכת השירות, עם הסיסמה 'עושים אל-על ומעבר' - היה לי הכבוד לתרגם את האידיאל למעשה - הכלכל נהפך ל'מנהל שירות בטיסה' והדיילים התחילו לחייך").

אחרי ארבע שנים עם דיילים חייכנים, עברה להיות סמנכ"ל שירות ומשאבי אנוש בחברת האשראי ויזה כא"ל ("זכינו במקום ראשון בתחרות השירות של המרכז הישראלי לניהול - פורום מאוד יוקרתי") ואחר כך עברה לסייע ב"מהפכות השירות" במירס-מוטורולה, בבנק דיסקונט ובשירותי בריאות כללית. זה חודשים אחדים היא סמנכ"ל שירות לקוחות בפלאפון. מתוך כ-4,500 עובדים בחברה, 3,000 כפופים אליה ולומדים את המקצוע - או את מה שחולי רז מכנה "השקפת עולם, דרך חיים" - כלומר, הם לומדים להיות אוהבי אדם, מנומסים וחייכנים באופן מהותי: לא ביקורתיים ולא שיפוטיים.

מצטיין באהבת אדם

אבל כדאי לשים לב: רז אינה היחידה שעסוקה בהנחלת הערכים האנושיים החדשים (היא רק מהמנוסים והוותיקים שבהם). צמיחת המקצוע "נציג שירות לקוחות" בישראל בהחלט אינה תופעה שולית. את ממדיה קשה לאמוד, אבל כ-100 אלף עובדים עסקו ועוסקים בתחום הזה.

בשנת 2006, לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, קבוצת העובדים הגדולה ביותר במשק היתה בתחום השירותים והמכירות: 514 אלף עובדים (לעומת 466 אלף עובדים מקצועיים בתעשייה ובבינוי, 402 אלף עובדים במקצועות חופשיים וטכניים ורק 33 אלף עובדים מקצועיים בחקלאות). לא כל העובדים בתחום השירותים והמכירות הם "נציגי שירות לקוחות", אבל שיעורם של אלה בענף רק הולך וגדל.

"אין היום מערכת שמכבדת את עצמה שאין בה מגזר של 'שירות לקוחות'", אומרת אסנת שנוטר, הבעלים והמנכ"ל של חברת הייעוץ OCI, ועוד אחת ממובילי התחום בישראל. שנוטר עוסקת בטיפוח הישראלי החדש, "שמצטיין באהבת אדם", כדבריה, מ-1994. היא אומרת שזו תופעה שהולכת ומתפתחת בצורה מואצת. גם מנכ"ל חברת כוח האדם או-אר-אס, עמוס לוזון, מעריך שהמקצוע החדש נכנס לישראל ב-1994, כשהוקמו מרכזי התקשורת הראשונים של חברות הביטוח הישיר. באו-אר-אס, הוא אומר, יש באחרונה מחלקה שלמה שמתעסקת רק באיתור עובדים למרכזי שירות לקוחות.

בשנתיים האחרונות יש ביקוש אדיר לעובדים האלה. עם לקוחותיה של שנוטר, למשל, נמנים חברות היי-טק כמו מיקרוסופט, ורינט ואלביט, חברות תקשורת כמו סלקום ויס, מעסיקים בתחום הבנקאות והביטוח כמו AIG, פועלים שוקי הון ובנק אוצר החייל, וגם ארקפה והאוניברסיטה הפתוחה וסופר פארם וקופת חולים מכבי ומשרד החוץ וארגוני הנשים ויצ"ו ונעמת. שנוטר אומרת שתחום שירות הלקוחות נכנס לכל מקום בישראל, בלי יוצא מן הכלל. כן, אפילו למערכת החינוך. כן, אפילו לעיתונות.

תרביצי בחזרה

"בעיני הצברים, היו גינוני הנימוס ביטוי למערכת יחסים צבועה... לזיוף שבחיים הבורגניים", כותב עוז אלמוג בספרו "הצבר - דיוקן". הצברים סלדו מהנימוס האירופי המנוון, הגלותי, והעדיפו את החספוס, הדוגרי והבוטות - שהפכו, כידוע, למאפייני הישראליות. אז איך מטפחים עכשיו אצלנו דור של נציגי שירות לקוחות ישראלים?

חולי רז אומרת: "כן, בגדול הישראלים לא נועדו לתת שירות. אנחנו עם סגולה, לא נועדנו לשרת אחרים". והיא מוסיפה: "כיהודים בגולה הורדנו ראש וקיבלנו מכות בשקט - העיקר לשמור על שלום בית. ואז הציונות קראה לנו לזקוף את קומתנו. 'תרביצי בחזרה' אמרו לי ההורים כשילד הציק לי בגן. אנחנו רגילים לראות את עצמנו כמנהיגים, ככובשים. כמעט בלתי טבעי לנו לשים את האגו בצד, להיות לא שיפוטי, לארח, להקשיב לצרכים של הזולת".

עכשיו, לשיטתה, החברה הישראלית - בגלל תהליכים כלכליים מסוימים - זקוקה דווקא לחזרה למאפייני היהודי הגלותי ולחיזוק שלהם. רז נחושה לשנות את הצעירים שלנו, את העובדים שלה, לעקר מהם את הצבר ולהטמיע בתוכם את האירופי, או את הערבי "שיודע לארח", כהגדרתה. הם ילמדו לחייך, ולענות באדיבות, בסבלנות ובנימוס, אבל לא סתם - אלא באמת. אצלם החיוך לא יהיו מזויף כמו באמריקה. הוא יהיה אותנטי. הם יהיו נאמנים לחלוטין לחברה שמעסיקה אותם ומסורים לגמרי ללקוחות שאותם הם מבקשים להשיג ולשמור.

"באל-על זרקתי את אחד היועצים שלימד את הדיילים שירות", היא מספרת בחיוך. "זרקתי אותו כי שמעתי אותו אומר לדיילים: 'כשאתה על הבמה, אתה שם את מסיכת החיוך ומשרת. כשהנוסעים יורדים תוריד את המסיכה ותרגיש טבעי'. זרקתי אותו - כי שירות אמיתי לא יכול להיות מסיכה. עד היום יודעים במרכזי המיון של אל-על, בעקבותי, לחפש אנשים שאוהבים אנשים ושמחייכים באופן טבעי".

אבל הישראלים המשודרגים הם מעין פוסט-ציונים, לא רק כי הם מנומסים וחייכנים יותר מדודינו בגולה או מאחינו האמריקאים ("התפתח בישראל הצורך לקבל יחס כמו זה שמקבלים בחו"ל", מסבירה אסנת שנוטר). הם מתנכרים לערכי הציונות גם במובן נוסף: הם לומדים לעבוד במקצועות שאין בהם עבודה. אם הציונות נבדלה מהגלותיות בהענקת ערך לעבודת הכפיים, לקשר עם האדמה, לבנייה, ליצירה, הרי רבבות העובדים במרכזי שירות לקוחות אינם מייצרים כלום - לא מתקנים, לא מטפחים, לא מגדלים. הם לא עושים דבר מלבד הענקת שירות ללקוחות של מעסיקיהם ומכירת מוצריהם. מיעוטם נותנים שירותים טכניים ומוכשרים לכך, אבל רוב רובם עסוקים בעצם אך ורק בלהיות נחמדים.

עמוס לוזון, מנכ"ל או-אר-אס, אומר שבישראל עדיין קשה לספק את הביקוש לאנשים מהסוג הזה - נחמדים ובעלי כושר הסתגלות מהיר ויכולת להזדהות מוחלטת עם המותג ("המנטרות של שירות הלקוחות, אסור שיישמעו מכניות, מזויפות", הוא מדגיש). הוא מציין גם שזו עבודה שוחקת, במשמרות, בתאים קטנים באולמות פתוחים, "ועובדים כאלה חייבים להיות חברותיים בשביל לשרוד".

חולי רז משקיעה מאמצים רבים בהנחלת החיוך הטבעי לעובדים - בסדנאות, בימי הכשרה. כל שיחה של נציג שירות עם לקוח מוקלטת - אין שיחה שאינה מוקלטת - והאחראים מקשיבים, ומפקחים, ומוודאים שהעובדת לא מרימה את הקול; שהעובד סבלן ונוהג בסגנון "שירותי", כהגדרתה של רז. כל יום - כל יום! - עושים סקרי שביעות רצון. הכל, אבל הכל, נמדד במונחים של שביעות רצון. של הלקוח, של העובד. אם הלקוח מרוצה, העובד מרוצה.

אסנת שנוטר אומרת: "עד לפני כמה שנים, מי שהתאימו לתפקיד ונכנסו אליו בקלות הם בוגרי גואה למיניהם - צעירים שחזרו מהודו ונגעו בחוויית הזן, שלמדו מההודים משהו על חוויית ההשלמה עם הניגוד. ה'נמסטה'. היכולת לכבד כל אדם ולתת לאחר, ולא לשפוט את הזולת. היום כמעט כולם היו בגואה וזה לא קריטריון מספיק. אבל אין ספק, למג"ד בגולני יהיה קשה לתת שירות יותר מאשר למישהו שהתחבר לחוויית הזן".

אחרי כל אלה מחרה מחזיקה שירן צורף, אחראית משמרת במוקד שימור לקוחות בפלאפון. היא עובדת כנציגת שירות לקוחות יותר משנתיים. היא זכתה לקידום מהיר וכעת האתגר שלה הוא הקשה ביותר בתחום: לנסות לשמור על לקוחות שמבקשים לעזוב. והיא אומרת שזהו מקור הסיפוק: "אתה עושה שינוי, אתה מצליח להפוך לקוח לא מרוצה למרוצה. לגרום ללקוח כועס להגיד תודה רבה, הצלחתם לתת לי פתרון חיובי. זה אתגר נהדר".

צורף, בת 24, עבדה כנציגת שירות לקוחות בזמן שהשלימה לימודים לתואר ראשון בייעוץ חינוכי, סוציולוגיה ואנתרופולוגיה. היא מתכוונת להישאר בחברה ולהתקדם בתחום שירות לקוחות (בכך היא עדיין חריגה בתחום - הוותק הממוצע של נציגי שירות לקוחות אינו עולה על שנתיים). כסטודנטית לסוציולוגיה היא בוודאי תדע: איזו סוציאליזציה גורמת להזדהות המוחלטת של העובדים עם החברה? "יש פה אנשים כיפיים ואווירה של פאן ומאפשרים להתקדם", היא אומרת. איזה ידע ואיזו מיומנות רכשה במקצועה החדש? "אני חושבת שנציג שירות לקוחות מגיע עם סוג של יחסי אנוש ויוצא עם סוג משופר", היא אומרת. "הוא לומד לקבל ביקורת ולא להיות ביקורתי כלפי הלקוח או החברה". ומה קורה אם יש לה ביקורת? זה לא קורה. "זה העיקרון", אומרת צורף, "אם יש ביקורתיות אין שירותיות".

יחסי אנוש בלי אנשים

הנה, כי כן, הפן המדאיג של התופעה: החשש שתרבות השיווק, שבמרכזה המקצוע של "שירות לקוחות", משפיעה באופן בעייתי על החברה: מנחילה לנו ערכים שמשרתים בעצם רק את האינטרסים של השיווק; ומצמצמים אגב כך את האדם שגדל בתוכה. כי אלה התכונות שנתפשות, בתרבות החדשה, כשליליות: ביקורתיות, ספקנות ועצמאות. ואלה התכונות החיוביות: לויאליות (למעסיק, למערכת), סבלנות לאחר (ללקוח המשלם), נחמדות.

רבבות הצעירים שעובדים כנציגי שירות לקוחות לומדים שטוב לחזור על הסיסמאות של החברה המעסיקה, ולהאמין בה, ולמכור את מרכולתה ולייצג אותה - בנחת, בחיוך, בלי ספק. וכפי שכבר הבחינו תיאודור אדורנו ומקס הורקייהמר הרבה לפני עידן הפלאפון (במאמרם "תעשיית תרבות - נאורות כהונאת המונים"), לא קשה לקשור בין הסיסמה הפרסומית החייכנית - שלום גברת כהן, שמי אושרית ואני לשירותך - לבין הסיסמאות של המדינה הפשיסטית. "החזרה העיוורת על מלים נבחרות, והפצתן המהירה, קושרת את הפרסומת עם הסיסמה הטוטליטרית", הם כתבו. "הנאמנות" למותג היא, בניסוח אחר, צייתנות. צייתנות, כערך, היא בהכרח צייתנות לסדר החברתי והשלטוני באשר הוא - ולא רק למפעיל הסלולרי.

אגב כך, בטיפוח נציגי השירות, לדברי שנוטר ורז, מתקיים פרדוקס עיקרי: מגדלים כאן אנשים נחמדים כדי לשפר את יחסי האנוש עם הלקוח, רק כדי לבטל בסופו של דבר את הצורך ביחסי האנוש האלה. כל המערכת עובדת על שכלול ושיפור השירות עד למצב שבו הלקוחות יקבלו את כל מבוקשם באינטרנט ובטלפון - בלי שיצטרכו לדבר עם נציגים אנושיים. "זה הדבר הבא", אומרת שנוטר, "שירות באמצעות חתימת קול ממוחשבת - המחשב יזהה את הלקוח, יקבל את כל המידע עליו ויידע לשרת את צרכיו בלי שבן אדם יצטרך לדבר אתו".

ההתפתחות הזאת עדיין לא מיושמת במרכזי שירות הלקוחות - שנוטר מעריכה שיעברו עוד עשר שנים עד שהדבר יתאפשר - אבל כבר עכשיו הבנקים מתרוקנים מפקידים, חברות הביטוח והתקשורת סוגרות סניפים, קופות החולים מצמצמות את שעות הביקור. "המטרה היא: כמה שפחות מפגש ממשי, פנים אל פנים בין האנשים, וכמה שיותר האנשה למפגשים החלופיים - בטלפון, באינטרנט".

מצד שני, אפשר גם לראות את הסוף של התופעה המבהילה הזאת. כי אולי - כמו תעשיות אחרות - התחום הזה ישגשג כאן עוד כמה שנים ואז יגווע ויישלח למזרח הרחוק. שנוטר אומרת שישראל מצטרפת למגמה העולמית, של ייצוא שירות הלקוחות להודו - שם אותו חיוך ואותה לויאליות ניתנים בזיל הזול. והרי בעולם זה כבר עניין שבשגרה: לקוח באירלנד מבקש מנוי ללוויין ונציג שירות של החברה, במבטא הודי, בבומביי, נותן מענה לבקשתו (בהודו מועסקים כמה מאות אלפים של נציגי שירות לקוחות, שעובדים עם חברות באירופה ובארצות הברית. ההכנסות של הענף הזה בהודו גדלו ב-2005 פי שניים יחסית לשנה הקודמת - לפי נתונים של חברת סקרים בריטית).

בישראל יש כיום כמה חברות היי-טק שמשתמשות בנציגי שירות דוברי אנגלית בהודו. "בקרוב ייפתחו בהודו גם סניפים של שירות לקוחות לדוברי עברית", אומרת שנוטר. זה יהיה פשוט וזה ישתלם לכולם. "ישראלים שיוצאים לטיול בהודו יעבדו כמה חודשים בסניף שם, יקבלו שכר במטבע המקומי וימשיכו לטייל". כלומר, יש סיכוי טוב שכל הישראלים הנחמדים האלה יישארו שם על החוף. לשירותנו. רחוקים מהעין ורחוקים מהלב.



איור: מיכל רון



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו