רופאים לא יורשו להשתתף בפרסומות גלויות או סמויות

משרד הבריאות הפיץ נוהל חדש האוסר על רופאים להשתתף בפרסום מוצרים רפואיים ותרופות. לפי הנוהל, נגד מי שישתתף בפרסומת ניתן לנקוט הליכים משמעתיים

דן אבן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
דן אבן

הנהלת משרד הבריאות החליטה לשים קץ להשתתפותם של רופאים בפרסומות גלויות וסמויות במימון חברות מסחריות. באחרונה הופיעו כמה רופאים ישראלים בפרסומות סמויות של תרופות מרשם, האסורות לפרסום גלוי בישראל, לכאורה להעלאת מודעות לתופעה רפואית כלשהי. נוהל חדש שהפיץ מנכ"ל המשרד, פרופ' רוני גמזו, קבע לראשונה כי "על איש סגל רפואי להימנע מפרסום מוצר בריאות, תרופה או מוצר רפואי אחר, גם אם אין בו אזכור מפורש של שם התרופה או המוצר, אולם מהאמור בפרסום ניתן להבין לאיזו תרופה או מוצר מכוון הרופא".

הנוהל מתריע כי לפי משרד הבריאות, האיסור חל על כלל המטפלים בתחום הבריאות והרפואה, לרבות רופאי שיניים, אחיות, רוקחים, פיזיותרפיסטים, מרפאים בעיסוק ואחרים. נקבע כי רופא שאינו ממלא אחר האיסור להשתתפות בפרסומות ניתן לנקוט כנגדו הליכים בלשכה לאתיקה של ההסתדרות הרפואית. עוד נקבע לראשונה כי השתתפות בפרסומת עלולה לחשוף איש מקצוע רפואי להליכים משמעתיים במשרד עצמו מכוח פקודת הרופאים, בגין "התנהגות שאיננה הולמת רופא". עד כה לא הועמדו רופאים לדין משמעתי בסעיפים אלה.

בשנים האחרונות גבר השימוש בקרב חברות התרופות הפועלות בישראל בפרסום סמוי של תרופות מרשם, האסורות בפרסום גלוי, באמצעות העלאת מודעות לתופעה רפואית בתמיכת חברת התרופות.

תשדיר לטיפול בהתקרחות, בהשתתפות רופא

עשו לנו לייק וקבלו חדשות ופרשנויות ישירות לפייסבוק שלכם

בהסתדרות הרפואית, המאגדת 95% מהרופאים, נוקטים הליכים משמעתיים פנימיים כנגד רופאים המשתתפים בפרסומות זה כעשור. הפעילות החלה בעקבות דיווח שהתקבל בשעתו על רופא מומחה לרפואה פנימית באחד מבתי החולים המרכזיים בישראל שהשתתף בפרסומת טלוויזיה לחומוס. הרופא נקרא לבירור בלשכה לאתיקה, ובהנחייתה הופסקה השתתפותו בפרסומת.

בעקבות האירוע ניסחה הלשכה לאתיקה כללים לכך, שבהם נקבע כי "רופא לא יעסוק בצורה כלשהי במכירה או בפרסום של מוצרים מסחריים ולא יעמיד את שמו, תוארו האקדמי ומעמדו המקצועי לטובת אינטרסים כלכליים של כל גוף מסחרי שהוא". בנייר עמדה מפורט מאוגוסט 2009 קובעת הלשכה לאתיקה כי טיפול רפואי אינו דומה למוצר צריכה או כל שירות אחר הניתן לציבור. טיפול רפואי מבוסס על אמון מלא בין המטופל לרופא בתנאים של פערי ידע, רופא לא יעשה לעצמו פרסומת ברדיו או בטלוויזיה, והבחירה ברופא או טיפול רפואי - אסור שתיעשה בהשפעת פרסומת עצמית של רופא ברדיו או בטלוויזיה.

בשנת 2008 הוסדרו בחוק כללים מגבילים החלים על רופא המבקש לפרסם את מרפאתו או טיפול רפואי שהוא מציע לציבור למטופליו. עד כה לא נקבעו במשרד הבריאות הגבלות על רופאים לשימוש באמצעי שיווק עקיפים, לרבות ראיונות בכלי התקשורת בתוכניות אירוח בטלוויזיה ובמוספים למיניהם. עם זאת, הגבלות נקבעו בהקשר זה בנייר עמדה של הלשכה לאתיקה מאוקטובר 2006.

בחודשים האחרונים פנה יו"ר הלשכה לאתיקה, פרופ' אבינעם רכס, למנכ"ל משרד הבריאות בעקבות השתתפותם של רופאים בפרסומת הקוראת לאיזון לחץ הדם והשומנים, שמפרסמת באופן סמוי תרופת מרשם, וביקש ממנו לבלום את התופעה.

בימים האחרונים חודש בכלי התקשורת שידורה של פרסומת נגד התקרחות בהשתתפותו של רופא העור ד"ר צחי שלקוביץ, כלפיה מכוונות ההנחיות החדשות. הפרסומת המשודרת זה כשלוש שנים פונה לקהל המתקרחים למצוא פתרון לבעיה, ונתמכת על ידי חברת התרופות MSD, יצרנית תרופת מרשם לטיפול בהתקרחות, ולכן עשויה להיחשב לפרסומת סמויה. ל"הארץ" נודע כי הפרסומת קיבלה בשעתו את אישור אגף הרוקחות במשרד הבריאות, כתנאי מקדים לשידורה בטלוויזיה המסחרית, וכי שלקוביץ לא קיבל בעבורה תמורה כספית מחברת התרופות.

פרופ' רכס, יו"ר הלשכה לאתיקהצילום: תומר אפלבאום

רכס מותח ביקורת על כך וקובע כי "אין כזה דבר פרסומת בהתנדבות. אולי הרופא לא מקבל כסף, אבל הוא מקבל שווה כסף בעשרות אלפי דולרים בעקבות חשיפה הציבורית בפריים טיים".

שלקוביץ הבהיר בשיחה עם "הארץ" כי "כרופא אני רואה את חובתי לחנך את הקהל בדבר פתרונות רפואיים מדעיים להתקרחות הגברית, בעיקר משום שמדובר בתחום בו קיימת לא מעט דיסאינפורמציה. כמו כל רופא במדינת ישראל, גם אני מחויב לקוד האתי ולתקנות משרד הבריאות. לכן אלמד את חוזר המנכ"ל החדש ואפעל כמובן בהתאם להנחיותיו".

תגובות

משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ