בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

השיווק האגרסיבי של חברות התרופות: הפחדה, הטיה ופברוק נתונים

כיצד חברות תרופות בישראל מעבירות לציבור מסרים מעוותים ומפחידים על מחלות כדי לגרום לו לרכוש מוצרים רפואיים? מחקר מאוניברסיטת חיפה שבחן כ-1,500 הודעות לעיתונות מנסה לענות על כך

123תגובות
בלומברג

"שמונה מתוך עשר נשים עלולות להידבק בנגיף הפפילומה במהלך חייהן", "95% מהאוכלוסייה סובלים מנדודי שינה בשלב כלשהו בחייהם", "למעלה מ-60% מקרב בני 25+ סובלים מכאבי ברכיים או כאבי גב כרוניים", "עד כמחצית מהגברים מעל גיל 40 סובלים מדרגה כלשהי של הפרעה בזקפה", "אחת מכל שמונה נשים עלולה לחלות בסרטן השד". אוסף האמירות האקראי הזה לקוח מקמפיינים ומהודעות לתקשורת שמאחוריהם עומדות חברות מתעשיית הפארמה הישראלית. אין להן קשר ממשי למציאות – הן מנופחות, מעוותות, ובעיקר מעוררות אימה. ובכל זאת הן מוגשות לציבור הרחב בכלי התקשורת על בסיס יומי, ובעיקר בכתבות בנושאי בריאות, ולעתים במסווה של קמפיינים ל"העלאת המודעות" למחלה זו או אחרת בתור "שירות לציבור". בניגוד למה שנהוג לחשוב, בשנים האחרונות רופאים אינם עוד קהל היעד היחיד של חברות התרופות, ואלה פונות יותר ויותר ישירות לציבור הרחב. הן עושות זאת בעיקר באמצעות פרסום ופעילויות יחסי ציבור (יח"צ). בישראל, כמו באירופה ובמרבית העולם , פרסום ישיר לצרכן של תרופות מרשם (DTCA - Direct to Consumer Advertising) אסור על פי החוק. על כן, חברות הפארמה מצאו "מסלולים עוקפים" ושיטות מתוחכמות ויצירתיות לשווק את מוצריהן.

"רבות מהאסטרטגיות והטקטיקות שבהן משתמשות חברות הפארמה בארץ לקידום מוצריהן הן כאלו המוגדרות כ'חרחור מחלות'. חלקן דומות מאוד לשיטות שבהן השתמשו בעבר תעשיות הטבק, ובמקרים רבים הן מנוגדות לא רק לכללי האתיקה, כי אם גם לחוקים, לתקנות ולנהלים בארץ", מסבירה ד"ר יפה שיר-רז, חוקרת תקשורת בריאות מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה ועיתונאית בריאות ותיקה. התמונה שעולה מעבודת הדוקטורט שלה צריכה בהחלט להדאיג את הציבור הרחב, את צמרת מערכת הבריאות ואת העיתונאים שמסקרים את התחום, והיא ממחישה עד כמה עמוקים השורשים שהכתה תעשיית הפארמה במערכת הבריאות וכיצד היא צמחה פרא תחת רדאר הרגולציה.

בנובמבר האחרון פרסם אגף הרוקחות במשרד הבריאות נוהל חדש שנוגע לפרסום קמפיינים להעלאת מודעות למחלות במימון חברות התרופות. בין היתר קובע הנוהל כללים בנוגע לאיכות, דיוק ועדכניות הנתונים המפורסמים בקמפיין והוא מחייב שקיפות וציון שמו של הגורם המממן במודעות ובתשדירי הקמפיין. כמו כן ממליץ הנוהל ליוזמי הקמפיינים לקיים התייעצות מקדימה עם גורמים במשרד הבריאות בטרם הקמפיין יוצא לדרך. לטענת שיר-רז, הרגולציה וחידוד הנהלים בתחום חשובים ומבורכים, אבל ספק רב אם יובילו לשינוי דרמטי. הדברים מתחדדים כאשר נחשפים למגוון הטקטיקות השיווקיות של תעשיית הפארמה בישראל: מגיוס רופאים, איגודים רפואיים ועמותות חולים כדי שיעמדו בחזית המסרים ויעניקו להם אצטלה חפה ממסחריות, דרך טקטיקות של הפחדה, הסתרת מידע והטיית מידע מדעי, ועד פברוק סקרים והמצאת ימי מודעות חדשים למחלות.

המחקר של שיר-רז, שנערך בהנחייתו של פרופ' אלי אברהם מאוניברסיטת חיפה, מבוסס על איסוף וניתוח של כ-1,500 הודעות לעיתונות שהופצו בין 2003 ל-2013 לצד עשרות ראיונות עם גורמים מתעשיית הפארמה, עמותות חולים, איגודי רופאים וכן אנשי הפרסום והיח"צ שעובדים בשירות התעשייה. "בהתחלה הייתי משוכנעת שאני יודעת הרבה על שיטות השכנוע והמניפולציות הסמויות בהן. אבל מהר מאוד התברר לי שטעיתי", היא מספרת. כבר בתחילת הדרך התברר לה כי רובן המכריע של ההודעות שהועברו לכלי התקשורת, לכאורה על ידי גורמים מקצועיים כמו איגודים רפואיים, עמותות חולים ורופאים שונים - בכלל זה הודעות על קווים מנחים חדשים לטיפול במחלות – נכתבו למעשה על ידי משרדי היח"צ של חברות הפארמה והועברו על ידיהם. "אחד הממצאים המטרידים ביותר שעולים מהמחקר הוא שבשליש מהמקרים העיתונאים למעשה לא יודעים מי הלקוח שעומד מאחורי ההודעות לעיתונות שהם מקבלים. כ-30% מההודעות לעיתונות שמופצות לכאורה מטעם איגודי רופאים ועמותות חולים, שעליהן מתנוסס במקרים רבים לוגו של ארגון, הן למעשה 'הודעות צללים'. המסרים בהודעות, ואפילו התזמון שבו הועברו, משקפים למעשה את האג'נדה של חברות הפארמה", מספרת שיר-רז. ראיונות שערכה לצורך המחקר עם אנשי יח"צ ודוברי החברות העלו כי להוציא מעט עמותות ואיגודים, הארגונים הללו אינם מעסיקים משרדי יח"צ משל עצמם, וכי משרדי היח"צ המייצגים אותם לכאורה עושים זאת בהוראתן ובמימונן של חברות הפארמה.

אסטרטגיית השיווק של חברות הפארמה מתנהלת בכמה מישורים. במישור הרפואי-מקצועי היא נסמכת על יעילות המוצר ותרומתו לחולים, שמוצגות לרופאים בכנסים מקצועיים ובאמצעות תועמלנים. אבל קיים רובד נוסף, של פנייה לציבור הרחב. ובהקשר הזה מבוסס השיווק על היכרות מעמיקה של פסיכולוגיית ההמונים בענייני בריאות ועל שימוש בנקודות תורפה. בריאות – על כל מוצריה ושירותיה - רלוונטית לכלל האוכלוסייה ברמה יומיומית. אלא שמנגד, מדובר בתחום מקצועי ומדעי, שעם השנים רק הופך קשה יותר להבנה ולהתמצאות. הפער שבין העניין הציבורי הרב ובין חוסר ההתמצאות הוא המרחב הגדול שבו מיטיבות חברות התרופות לתמרן.

אחת מאסטרטגיות השיווק היא "מיתוג מחלות" - העצמת מחלות, שכיחותן וסכנותיהן כדי להגדיל את קהל היעד הפוטנציאלי של המוצר הרפואי. ברמה המעשית מדובר בשיווק שמתמקד במחלה ולא במוצר. על פי מחקרה של שיר-רז, קרוב ל-50% מההודעות לעיתונות שמגיעות מחברות הפארמה וממשרדי היח"צ מטעמן מבוססות על אסטרטגיה זו, תוך יישום טקטיקות הפחדה, הכוללות הצגה מוטה של נתונים סטטיסטיים ורטוריקה של הפרזה בשכיחות המחלות וסיכוניהן. "תקשורתית, בשביל להעלות את המודעות, הכי טוב להגיד את המספר הכי גדול שאפשר", מספר אחד מאנשי היח"צ שהתראיין למחקרה. אחת הדרכים לנפח את מספר החולים היא באמצעות הצגת נתונים המתייחסים להגדרה רחבה יותר של המחלה. "זה תמיד מנופח", מעיד במחקר מרואיין אחר: "נגיד אם עוסקים בסוכרת מסוג 2, אז לא ידברו (רק) על הסוכרת הזאת. לוקחים את (כל) 400 אלף חולי הסוכרת בישראל". הרעיון של מיתוג מחלות הוא ליצור "דרישה מלמטה" שמגיעה באופן אותנטי לכאורה, מהציבור. אחד היתרונות הבולטים בשיטה שהיא מפחיתה גם את סף החשדנות העיתונאית בנוגע להודעות מטעם חברות מסחריות. "בקמפיין מציגים אנשי מקצוע את הבעיה הרפואית ואת הסכנות. כעבור כמה חודשים מגיע הפתרון ונערכת מסיבת עיתונאים", מסבירה שיר-רז. 

אסטרטגיית שיווק נפוצה אחרת שבה משתמשות חברות הפארמה הוא "טכניקת הצד השלישי" – שמוכרת לציבור הרחב מפרסומות למוצרים רפואיים שאינם תרופות מרשם או מקמפיינים להעלאת מודעות שמאחוריהם מסתתר מוצר. "ממצאי המחקר שלי עולה כי 60% מההודעות לעיתונות מבוססות על אסטרטגיה זו. זה אומר ש-60% מהזמן חברות הפארמה מוצאות רופאים וחולים שמוכנים לשתף עמן פעולה ולייצג את התרופה עבורן", אומרת שיר-רז. יתרה מכך, "רוב הזמן, אסטרטגיה זו נעשית מבלי לחשוף את ניגודי האינטרסים של הרופאים, כגון השתתפות במחקרים שהחברות מימנו או קבלת מענקים מהן", היא אומרת. ואולם, האסטרטגיה הצורמת ביותר היא זו שמאופיינת בקשר סמוי בין חלק מהחברות ובין איגודי רופאים ועמותות חולים שנהנים ממוניטין חיובי ונתפשים כמי שבריאות הציבור היא נר לרגליהם. "עמותות חולים, איגודים רפואיים ורופאים הם אכן בעלי השפעה נרחבת על סדר היום הציבורי והתקשורתי בנושאי בריאות. למרבה הצער, חלק גדול מהשפעה זו מתומרנת על ידי תעשיית הפארמה. המחקר מצביע על כך שהיחסים בין חברות הפארמה לבין איגודי רופאים ועמותות חולים הם במידה רבה יחסי "קח-תן" כלכליים", אומרת שיר רז. עם זאת, היא מדגישה, לא כל איגודי הרופאים ועמותות החולים משתפים פעולה עם חברות הפארמה באופן לא אתי, ולא כל החברות נוקטות באסטרטגיות שיווק לא אתיות.

"לאיגודים המקצועיים אין תקציבים. אז מה הם עושים? חברות תרופות מממנות אותם", מעיד מרואיין מחברת יח"צ במחקר. לדברי מרואיין אחר מתעשיית הפארמה, לחלק מהחברות יש תקציב שנתי ייעודי לאיגודים רפואיים. מרואיין אחר מהתעשייה טוען: "זה קשר שכל כולו מבוסס על מימון". הקשר הלא בריא הזה, שכולל לא פעם מימון של משרד יח"צ עבור האיגוד, מאפשר לחברות דריסת רגל והשפעה על סדר היום במערכת הבריאות. קשר בעייתי אחר מתנהל בין החברות לעמותות חולים. התמיכה הכלכלית של החברות בעמותות מתבטאת בתקצוב כספי ובמימון פעילויות שונות – הן לצורכי יח"צ לקידום התרופות בקרב הקהל הרחב והן פעילויות ממוקדות לחולים. "כל עמותות החולים היום, רוב התקציב שלהן מגיע מחברות מסחריות", מעידים דוברים ואנשי יח"צ. "חלק מראשי העמותות גרידים ותחמנים... הם עושים משא ומתן בין החברות - מי נותן לי יותר? אחר כך הם הולכים ומתראיינים בכל מקום ואומרים לעיתונאי 'חשוב לי שתזכיר את זה ואת זה'. עכשיו כשהעיתונאי שומע את זה מיו"ר עמותה, זה אחרת מאשר כשהוא שומע את זה מהיחצ"ן של החברה". 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו