בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

סוד הקסם של המלכה אליזבת

מותה של הנסיכה דיאנה סימן נקודת שפל בפופולריות של בית המלוכה הבריטי. אז איך קרה ש-15 שנים אחרי, אליזבת ומשפחתה הן הסמל שמחבר בין תושבי הממלכה?

16תגובות

לפני 15 שנים, לאחר מות הנסיכה דיאנה, בית המלוכה הבריטי נראה היה הרוס, מיושן ואפילו בסכנת כליה. על תדמיתו העיבו שערוריות מביכות, בגידות, נישואים שהתפרקו ובעיקר דעה ציבורית שלילית על ניתוק מהמציאות ומהעם. בחודש הבא יחגוג בית המלוכה את שנת ה-60 למלוכת אליזבת, והנה למרבית ההפתעה, בציבור הבריטי אין סימן למורת רוח. מיליונים מתכוננים לנהור ללונדון כדי להשתתף בחגיגות. העיתונים מפרסמים כמעט מדי יום תמונות של המשפחה, בדרך כלל בעמודים הראשונים, בליווי כותרות מתקתקות או משתפכות. כוכבי ספורט שמחים להצטלם עם בני המלוכה ואפילו זמרת הפופ ושופטת הריאליטי, שריל קול, הצהירה שהיא חולמת להתחתן עם הנסיך הארי.

בניגוד לתדמית המשעממת וצרת האופקים שהיתה לה בעבר, למשפחת המלוכה הבריטית יש כיום תדמית "קולית". אפילו אלה שרוצים לבטל את המלוכה מודים שחל בה שינוי של ממש. "הם שיא האופנה, ממש מוצר החודש. אבל אל תטעו, כדי להגיע לנקודה הזו, נדרשה התנהלות חכמה מאוד", אומר מארק בורקובסקי, מומחה ליחסי ציבור מהמובילים בבריטניה, כשהוא מתאר את המהפך התדמיתי המדהים שעברו הנפשות מארמון בקינגהאם.

הביטוי הבולט ביותר לכוח המשיכה הנצחי של משפחת המלוכה, בבריטניה ומחוצה לה, נראה באפריל אשתקד בחתונתם של הנסיך ויליאם ושל קייט מידלטון. יותר משני מיליארד בני אדם צפו ברחבי העולם בטקס הנוצץ ורב הרושם. מיליון נוספים גדשו את רחובות לונדון כדי לראות את הזוג הצעיר חולף על פניהם במרכבה רתומה לסוסים, ולאחר מכן נוסע בנחת במכונית ספורט בדרכו לקבלת הפנים. "תמונתם של הנסיך ויליאם וקייט כזוג נשוי, כשהם נוסעים במכונית ספורט פתוחה לקול תרועות ההמונים, היתה רגע צילומי שתוכנן בקפידה", אומר בורקובסקי. "אך היא מוכיחה גם את הביטחון העצמי שיש לממסד המלכותי, ביטחון שאפשר לו ליצור משהו חדש, בנוסף לתמונה השגרתית של הנשיקה על המרפסת".

אי-אף-פי

גם התקשורת בבריטניה, הידועה כנשכנית וחסרת בושה, מסתפקת בסיקור חיובי יוצא דופן של מי מבין בני משפחת המלוכה. אפילו אלה שלא תמיד זכו לסיקור חיובי, מוצגים כעת באור מחמיא. הנסיך צ'רלס למשל הגיע לאחרונה לשיא הפופולריות שלו, כשקרא את תחזית מזג האוויר בטלוויזיה. העיתונים השתפכו למראה אשתו השניה, קמילה, מחזיקה בידה "אקדח" בביקור באתר הצילומים של סדרת הדרמה The Killing, ואת נסיעתו של הנסיך הארי לאיים הקריביים ליוו צילומים מבודחים עם אוסיין בולט, שיאן העולם בריצה למאה מטרים. אך אם באהדה ציבורית עסקינן, אי אפשר לא לדבר על מידלטון. אין בחצר המלכה מי שזוכה כיום לרמת סיקור כמו זו שלה זוכה קייט. הדוכסית מקיימברידג' מופיעה בעמודים הראשונים בכל פעם שהיא נחשפת לציבור, ומאז חתונתה היא הפכה למעצבת דעת קהל בתחום האופנה. המוני נשים ברחבי העולם מחקות את בגדיה.

כל התופעות האלה רחוקות מאוד כמובן ממה שהתרחש בימים האפלים שאחרי מותה של דיאנה, באוגוסט 1997 בתאונת דרכים בפאריס. הציבור הבריטי, שהיה המום מהטרגדיה, החל להפנות את אבלו נגד המלכה. רבים גינו את החלטתה להישאר בסקוטלנד ואת סירובה להוריד את הדגל בארמון בקינגהאם לחצי התורן (משום שזה היה מנוגד לפרוטוקול). באותה תקופה צנח שיעור התמיכה בבית המלוכה אל מתחת ל-50%, לראשונה זה דורות רבים. סקרים אחרים הראו כי 70% מהבריטים סבורים שהמלכה איבדה את הקשר עם בני עמה.

"אם תשוו את כותרות העיתונים מלפני 10, 15 או 20 שנה, תראו שהן התייחסו הרבה יותר מהיום לחייהם הפרטיים של בני משפחת המלוכה ולשערוריות שהם חוללו. זה היה כאילו מדובר באופרת סבון", אומר אחד העוזרים הבכירים בארמון בקינגהאם. "ההתייחסות הנוכחית הוגנת ושפויה יותר, ויש בה הרבה פחות דרמה".

אז כיצד קרה השינוי? בחוגי הארמון זוקפים חלק גדול מהמהפך התדמיתי לזכות משפחת המלוכה עצמה ולהופעתו של דור צעיר - בעיקר הנסיכים ויליאם והארי, אך גם זארה פיליפס, בתה של הנסיכה אן. לדבריהם, הצעירים מעשיים יותר, מתחברים בקלות רבה יותר לציבור ומצליחים להתחבב עליו. "הצעירים מבינים הרבה יותר מהמבוגרים את התקשורת", מוסיף העוזר, "הם גדלו בתקופה שונה וסביר להניח שהם בעצמם צרכני תקשורת באופן יומיומי, שלא כמו הוריהם או סבם וסבתם".

אחרים מייחסים את השינוי דווקא למלכה עצמה, ולהבנתה שיש לשנות את תדמית המותג, המכונה בתקשורת הבריטית "הפירמה". "היא פיקחית וממולחת מאוד", אומר ראש ממשלת בריטניה לשעבר, טוני בלייר, על אליזבת בת ה-86. "היא הכניסה למשפחתה 'מודרניזציה הדרגתית' בצורה שכמעט אינה מורגשת. המיסטיקה של המלוכה נותרה כמעט ללא שינוי, אך המלכה גרמה להצגתה כחלק בלתי נפרד מחיי האומה".

ואולם, יש מי שסבור שאת עיקר ההצלחה יש לזקוף לזכות עבודתם הבלתי נלאית של מומחים ליחסי ציבור מאז מותה של דיאנה. "זה מרשים מאוד", מודה בורקובסקי, "כשהתבקשתי על ידי כתב העת PR Week לומר מה לדעתי מסע הפרסום הטוב ביותר, במשך שנתיים רצופות עניתי שזה שינוי התדמית של המלוכה. בני המשפחה עצמם שונאים כתבות יח"צניות עליהם והם שונאים שקוראים אותן. הם לא מתנחמים בעובדה שאנשים מדברים על מכונת היחצ"נות המלכותית, כי הם היו מעדיפים שהיא תישאר אלמונית".

תכנון נסיעות מלכותיות ואירועים כמו חתונת הנסיך ויליאם, דורשים תוכניות נרחבות כדי להציג את בני המשפחה במיטבם. יודעי דבר מספרים שמטרתה של האסטרטגיה רבת הממדים, היא לאפשר לקהל לראות את בני משפחת המלוכה כמות שהם - עם הקסם האישי והספונטניות. "בוודאי שלתקשורת יש חשיבות אדירה", מציין עוזר משפחת המלוכה. "עם זאת, הם לא יושבים ודואגים לתדמיתם, ולא עורכים ישיבות עם היחצ"נים שלהם. הם נוטים יותר להתעניין במה שאנחנו עושים, מה הסיפור שאנחנו מספרים, ואם אנחנו מספרים אותו בצורה הטובה ביותר".

התקשורת הבריטית, כולל זו של רופרט מרדוק, בוחרת במודע שלא לנסות לערער את יציבות הממסד הבריטי. "אם תבדקו את היחס מיד אחרי מות דיאנה, תראו שעיתוניו של מרדוק הרפו במידה רבה ממשפחת המלוכה. התקשורת היתה ביקורתית מאוד כלפי המלכה עד שבני המשפחה חזרו מסקוטלנד, אך אז הבינה פתאום מה עלול לקרות אם הם לא יהיו כאן יותר", מדגיש בורקובסקי, "כעת , אני חושב שאילי התקשורת והבי-בי-סי כבר צועדים לאחור. כולם בקטע של 'הוד מלכותך, את נהדרת' או 'הוד מלכותך, את נפלאה' או 'כל הכבוד' וכן הלאה וכן הלאה".

בורקובסקי סבור כי ירח הדבש של היחצ"נים, העיתונות ובית המלוכה לא יימשך לנצח. "התקשורת הבריטית מוכה וחלשה מאז שפרצה שערוריית ההאזנות (פרשת סגירתו של הצהובון מבית מרדוק "ניוז אוף דה וורלד"), אבל היא תתאושש ושוב תשלוף ציפורניים. הבעיות יופיעו כשלעיתונות לא יהיו יותר סיפורים. לבני המשפחה יש קו אדום תחתון, שמראה להם עד לאן הם יכולים לרדת, ואני משוכנע שהם יעשו מאמצים רבים כדי לא להגיע לשם".

תרגום: גילה דקל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו