בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

הפוך ב-20 שקלים? לא תודה

83תגובות

בשבוע שעבר קראתי בדה-מרקר את כתבתה של עדי דברת-מזריץ על בעלי מסעדות ובתי קפה קשי-יום, שעליית המע"מ באחוז אחד והתייקרויות שוליות של חומרי גלם מאיימות להכניע אותם סופית. שלפתי את כרטיס האשראי במטרה להתקשר ל"עמותה להצלת ענף המסעדות בישראל", ואז גיליתי להפתעתי שאין כזאת. זה נראה לי מוזר בהתחשב בכמות הטענות והמענות שמפזרים חברי הענף לכל עבר.

בין היתר צוטט בכתבה יאיר מלכה, מנכ"ל רשת הקפה "גרג", שאמר: "יש קושי. מחירי הלחם התייקרו וכך גם חלק מהגבינות והשתייה". זהו אחד התירוצים שלו לעלייה צפויה של 3% במחירי הרשת, אחרי שבתחילת השנה הם הועלו כבר ב-7%. הטיעון הזה עשוי להישמע סביר, אבל מי שבודק מבין שמדובר במשהו שנע בין אי-דיוק לבין הונאה. הרי מובן שהמחירים שגובים ברשת גרג על כריך חביתה (42 שקלים), סלט חלומי (61 שקלים) או תוספת מנת לחם (8 שקלים) מגלמים בתוכם רווח ברוטו של עשרות אם לא מאות אחוזים. רווח, שאין סכנה לביטולו אם יספגו את העלייה הקרובה, במקום לגלגל אותה על הלקוח. לכל היותר - הרווח לא יגדל.

אחת העובדות המדהימות שמלכה וחבריו אוהבים להתעלם ממנה היא, שדווקא מחיר פולי הקפה בעולם – חומר הגלם המרכזי של בתי הקפה, שדרך אגב פטור ממסי מכס וקנייה - ירד בשנה האחרונה ירידה חדה של יותר מ-30%. היום, למשל, המחיר המשוקלל של פולי קפה הוא 144 סנט לפאונד, או בעברית כ-12 שקלים לקילוגרם. במחצית הראשונה של 2011 זינק מחיר הקפה לשיאים של שנים והגיע עד לכ-3 דולר לפאונד, עלייה שבעקבותיה מיהרו כל בתי הקפה להעלות את מחירי משקאות הקפה בשקל אחד לפחות, עד כדי מחיר אבסורדי של 18 שקלים להפוך גדול. כן, 20 שקלים - 4 יורו – (כולל שירות) למנה של אספרסו ושליש קרטון חלב. זה מה שתשלמו ברשתות כמו גרג, קפה ג'ו, אספרסו בר, קקאו וארקפה. בחישוב גס מדובר ברווח של כ-500% ביחס להשקעה בכל כוס כזאת.

יחסי ההשקעה-רווח נעשים קיצוניים יותר כשמדובר באספרסו: מנה של 7 גרם קפה, שעלותה כמה עשרות אגורות, נמכרת ברשתות הקפה במחיר ממוצע של כ-9 שקלים, יותר מפי 10 ממחיר העלות. בהמשך הכתבה מצוטט בעלי רשת אילן'ס, יעקב לוזון, כמי ש"טרם החליט על עליית מחירים" אבל "מאמין שנעלה מחירים בעוד כחודשיים". אמירה מוזרה לנוכח העובדה שלפני כחודש, בשקט בשקט ובמקביל לצניחת מחירי פולי הקפה, העלתה הרשת את מחיר האספרסו מ-9 ל-10 שקלים. אם הם מעלים מחירים בנימוק שמחיר הפולים עלה, מדוע הם לא מורידים אותם כשמחיר הפולים נחתך בשליש?

טענה פופולרית אצל בעלי רשתות הקפה היא, שהמחירים הגבוהים נועדו להחזיר הוצאות כמו שכירות, שכר מלצרים וכדומה. מפאת קוצר היריעה לא אכביר מלים על הטיעונים המגוחכים האלה. רק אזכיר, שענף בתי הקפה הוא אחד היחידים שבו הלקוחות הם שמשלמים - פחות או יותר - את שכר העובדים, ישירות ובמזומן בדמות הטיפים. ביחס לשכירות, אצטט את מלכה עצמו מכתבה ב"כלכליסט" שכותרתה "רשת גרג מסתערת על שוק הנדל"ן" (2010): "המטרה שלנו היא לרכוש כמה שיותר נדל"ן... במקום לשלם דמי שכירות, נרוויח את הנכס". האם באמת מצפים שנרחם על רשת שבעליה מבצעים מסע רכישות של נדל"ן?

אבל יש כאן עניין בסיסי יותר, שאי אפשר להתעלם ממנו, והוא נוגע לכל הרשתות הגדולות: רובן נמצאות בתהליך צמיחה והתרחבות שכמותו לא היה בהיסטוריה של המשק הישראלי. והן אינן עושות את זה במנותק מהמציאות. שוק בתי הקפה בארץ צומח. לפי מחקר שוק של חברת מרקט ווטש שצוטט ב"גלובס": "שוק הקפה חווה ב-4 השנים האחרונות צמיחה של 35%" – יותר ויותר אנשים מבלים בבתי קפה בעשור האחרון; עשרות בתי קפה נפתחים מדי שנה; חלק מהרשתות החלו לפעול גם בחו"ל או מתכננות לעשות זאת; מחזור המכירות גדל משנה לשנה, וההערכות הן שהענף כולו מגלגל בין 3 ל-4 מיליארד שקל בשנה.

הייתי יכול להבין, אם היו מספרים לי שבתי קפה עצמאיים נאלצים להעלות את המחירים כדי לשרוד. אבל הרשתות הגדולות? אלו שנשלטות על ידי מיליונרים? ששטחי המסחר הגדולים שלהם מאפשרים פדיון יומי עצום; שיכולת המיקוח שלהם עם הספקים גבוהה; שמבצעות קליית קפה עצמית ובכך פוסחות על חוליית התיווך הרווחית ביותר בענף? לא ולא. ועובדה היא שאפילו בתל אביב היקרה יש לא מעט בתי קפה הגובים על הקפה מחירים הוגנים, הנמוכים בעשרות אחוזים ממחירי הרשתות.

אשר לב, מנכ"ל ארומה ישראל, אומר באותה כתבה דברים שכל הרשתות צריכות לפעול על פיהם: "זה לא הזמן להעלות מחירים". לדעתי, לא זאת בלבד שהרשתות צריכות להתאפק ולספוג את עליות המחירים, אלא עליהן לבטל את העלאת מחירי הקפה של 2011, ולהוריד את מחירי משקאות הקפה, שהם מוצר הדגל וזכות הקיום שלהן. ועד אז - לכל מי שרואה את עצמו כצרכן חכם אין מה לחפש בין כותליהן.

הכותב הוא מקים הבלוג "קפה בזול", הפועל לשינוי דפוסי צריכת הקפה בישראל.
 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו