בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

אתיופים בתפקיד

111תגובות

הקיטש שוב עולה על גדותיו, מתדפק על כל בית בישראל, כמו להודיע כי הגיע הזמן לעוד פרסומת חדשה ודביקה של סלקום. הסטריאוטיפים לא היו צריכים לצאת מהחורים לכבוד המאורע החגיגי. הם כבר מזמן בחוץ – כעורים, מסוכנים ומייאשים.

אחרי שהחליטו בחברה הסלולארית כי המשפחה היא המוטו המאחד בין כל מנויה, והשתמשו בין היתר בחגי ישראל כדי לסמל זאת, כעת בחרו בצבא כמקור לגאווה ואחדות. ולא סתם, כי אם הגביע הקדוש שרשאי להניף כל מי שעבר מבחינתם את מבחן האזרחות.

הפעם נראים על המסך הקטן יוצאי אתיופיה, אנשים שלמרבה הצער הם עדיין כמעט שקופים בחברה הישראלית, קורבנות של דעות קדומות וגזענות. הבחירה לתת להם במה בפרסומת היא לא ניסיון לתקן את העוול רב השנים שנגרם להם – זו גם לא אמורה להיות האחריות של סלקום, כי היא אינה אשמה בכך – אבל השימוש בהם, ניצבים ממושמעים בתפאורה נוצצת, יוצר תחושה של ניצול ציני ומרגיז.

עברו יותר מעשרים שנה מאז "מבצע שלמה" וכמעט שלושים שנה מאז "מבצע משה", אבל יוצאי אתיופיה עדיין מכונים כאן בפי רוב "אתיופים" ולא "ישראלים". הפרסומת החדשה של סלקום מבקשת להראות את אלה שנטמעו כאן, נהפכו ל"ישראלים חדשים", בעיקר בזכות גיוסם לצבא, לעומת אלה שנותרו מאחור, מחוברים למסורת, במולדתם, "גלותיים" ו"זרים" לעד בלבוש שאינו שייך לכאן.

על פי האופן שבו מתגלגלת הפרסומת אפשר לחשוב שזהו תשדיר שירות מטעם לשכת הפרסום הממשלתית שנועד להראות כיצד ישראל קולטת בחום ובאהבה יהודים מרחבי העולם. לצלילי השיר "מהיום שהלכת (יא מאמא") ששרה במקור חגית יאסו בסרט "אחותי היפה", נראה כבר בפתיחת הפרסומת נמל התעופה בן גוריון ששמו "נתב"ג 2000" אמור לסמל גם הוא קדמה.

השלט "ברוכים הבאים למדינת ישראל" מתנוסס בגאון, ומשני צדי המתרס אפשר לראות יוצאות אתיופיה בלבוש מסורתי, הממתינות בפנים מעט מושפלות באולם מקבלי הפנים, מול קבוצת חיילות מחויכות, זקופות ובטוחות, ביניהן צעירה יוצאת אתיופיה לבושה במדים. הצעירה הזאת היא סוג של גאווה מקומית, סיפור הצלחה.

כדי לסחוט דמעות מהצופים, ולחדד את מושג ה"משפחה" שלשמו נוצרה הפרסומת (ונועד בעצם להזכיר כמה טוב לשמור על קשר), היא מציגה מפגש בין אשה שבאה זה עתה מאתיופיה, ובידיה גלויה עם צילום של תינוקת - רמז לכך שהיא מחפשת כאן את בתה האבודה. כמה צפוי לגלות כי זוהי החיילת הזקופה והבטוחה שנראתה בפתיחת הפרסומת.
הפגישה ביניהן אמורה לרגש, לתת תקווה לאיחוד בין בני משפחות שחשבו כי הקשר אבד. אבל יותר מכל תפקידה הוא להראות כיצד החיילת היא כבר מזמן חלק מכאן, מהמדינה הנדיבה והמודרנית שקלטה אותה, בעוד אמה תישאר, על פי הסטריאוטיפ המובנה והמושרש, מיושנת, שייכת למדינה באפריקה – אותו עולם שלישי ופרימיטיבי כפי שהוא מוצג בתקשורת. אלא, על פי אותו עיקרון מנחה, אם תיקלט כאן, לצד בתה. רק אז כנראה תוכל להיהפך מקישוט אתני לאדם בעל פנים ושם.

אי אפשר להאשים את סלקום בגזענות, גם לא בדפוסי חשיבה קולוניאליסטיים. אבל קשה שלא לתהות מדוע, כאשר כבר בחרו להראות על המסך יוצאי אתיופיה, הם עשו זאת באמצעות ייצוגים סטריאוטיפיים המחדדים את שונותם בחברה הישראלית, במקום להראות אותם כישראלים לכל דבר.
 

גם אתן חלק מ"משפחת סלקום"? מה דעתכן על הפרסומת?


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו