בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

זה "יעקב פרנקל", לא יעקב פרנקל

23תגובות

למאמר שפירסמה כאן שלשום נילי אושרוב ("כל יחצ"ן מלך") היה בהחלט מקום בעמוד המאמרים המכובד של עיתון "הארץ"; אי שם בשנות ה-80 של המאה הקודמת. אלא שהשנה היא 2013, המאמר של אושרוב מפורסם באתר האינטרנט של "הארץ", ומישהו צריך לספר לה שחלפו אי אילו שנים: הטלפון הסלולרי הפציע, האינטרנט כבש כל חלקה, ואפילו הפייסבוק שנסק לפני כמעט עשור כבר מאותגר על-ידי רשתות מתוחכמות יותר.

אושרוב, ככל הנראה, אינה מבינה כי הימים שבהם יכול היה פוליטיקאי ללחוש על אוזנו של כתב החצר את מהלכיו האחרונים ולהסתפק בכך, חלפו ואינם. מי שאינו מבין רחשי לבו של הציבור הרלוונטי, ואינו יודע כיצד להגיע אליו, ייעלם במהרה מהזירה הציבורית.

אינני יודע על מה אושרוב מתבססת כשהיא קובעת באופן בלתי למדני בעליל, כי ייעוץ תקשורתי ודוברות הם שני עיסוקים בלתי תובעניים מבחינת כישורים, השכלה, ומיומנויות ואישיות. שהרי, לדבריה, מהות עיסוקו של הדובר היא טכנית: להעביר מידע, לעדכן לתדרך את הכתבים ועוד כהנה וכהנה ענייני שילוח זניחים.

הדברים האלה רחוקים מהמציאות כמו המרחק שבין מכונת כתיבה מכנית ל-140 התווים הנדרשים בטוויטר. יועצי תקשורת היום נדרשים למניפה כמעט מופשטת של כישורים, לטונות של ידע ולקסם אישי רב. כל זה, בעולם שבו אין כלי תקשורת שמחזיק במונופול על המידע ועל הידע, שכמעט נשלט על-ידי רשתות חברתיות ואינספור כלי תקשורת נישתיים, ותרשים זרימת המידע שבו אינו צפוי ולא חוזר על עצמו.

זה עדיין לא מספיק. כיוון שעוד לא נכתב ספר החוקים, או ספר ההפעלה, שקובע מהם הכללים לרקימת דימוי ציבורי כובש או איך ניתן לשמור עליו יועץ תקשורת (וכמובן הפרסונה עצמה, היא חשובה לא פחות ולרוב יותר), נדרשים להפעיל סגולות אלכימיות בבואם ליצור את הדימוי שיזכה לחיבוק ההמון, או להיענותו של קהל יעד שהוגדר.

שר האוצר של מדינת ישראל הוא אדם שאיש, אולי אפילו הוא עצמו, אינו יודע מהן דעותיו האמיתיות (באמת, באמת, לא אלה של הפייסבוק). הציבור בחר בהמוניו ב"יאיר" - ההוא מהטלוויזיה, מהטורים, הבן של טומי, בעלה של ליהי, אבא של יואב, החבר של רמי קליינשטיין ועינת שרוף.

ועוד דוגמה: ראש הממשלה ושר האוצר (ההוא מהפסקה הקודמת) בחרו בנגיד חדש לבנק ישראל, את "יעקב פרנקל". ההוא מדאבוס, מ-AIG, מג'יי.פי. מורגן. "יעקב פרנקל", הדימוי, הפרסונה הציבורית, שיוכל לפתוח את הדלתות בלשכותיהם של בכירי הכלכלה ברחבי העולם.

ראש הממשלה ביכר את פרנקל על פני קרנית פלוג, שהיתה המומלצת של הנגיד היוצא, פישר. מעטים חולקים על סגולותיה המקצועיות התרומיות של פלוג, אך היא נעדרה את הדימוי הציבורי הנחוץ לתפקיד, והיא אולצה לוותר ל"יעקב פרנקלים" של העולם.

בעולם שבו הדימוי הציבורי קובע מי יהיו שר האוצר ונגיד הבנק המרכזי; בעולם שבו הדימוי הציבורי של איש העסקים מכריע אם יהפוך לפושט רגל העטוף בשק, זפת ונוצות, או שיזכה להזדמנות נוספת כדי לשקם עצמו, נדרשים הרבה יותר מהעברת מידע או שיחת טלפון לעיתונאי, שבודקת אם "הגיע המייל".

אושרוב קובלת על הופעותיהם התכופות של דוברים בתקשורת. נכון, לעתים המייק-אפ ממכר, ועדיין, מה זה בעצם משנה. מישהו צריך לספר לאושרוב, שיאיר לפיד אינו מדבר אליה לעולם. גם כאשר נדמה לה שהוא עצמו מדבר אליה, זו הפרסונה הציבורית "יאיר לפיד", ולא יאיר לפיד האדם. מדברים אליה יועצי התקשורת.
והשנה היא 2013.

הכותב הוא עיתונאי לשעבר, מנכ"ל חברת unik לייעוץ תקשורתי



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו