בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

ליגת העל בכדורגל כמוצר?

בדומה למנהלת הליגה בכדורסל, ליגת לוזון מנסה למתג עצמה כמוצר איכותי באמצעות שיטות שיווקיות. אך מה שמנסה ההתאחדות, מדלג על המועדונים עצמם שלא תופסים את האוהדים כצרכנים. שיווק המנויים כמקרה מבחן

2תגובות

בדיחה ידועה מספרת על תחרות "סוכנות הביטחון הטובה בעולם". במסגרת התחרות, שחררו ארנבת מסומנת ביער ובדקו מי הסוכנות הראשונה שתגיע עם הארנבת לקו הסיום. אחרי כמה ימים, במהלכם כל אנשי הסוכנויות הגיעו כבר לנקודת הסיום, ראו שאנשי השב"כ הישראלי נעדרים. צוותי החיפוש שנשלחו בעקבותיהם גילו בעומק היער שני אנשי שב"כ מכבים סיגריות על חתול קשור לעץ ומענים אותו בדרישה שיודה שהוא ארנבת. הבדיחה הזו היא חלק מנאום הפתיחה של אנשי שיווק רבים שבעצם מנסים לומר: "לא משנה מה אתה באמת, אלא איך אתה מציג את עצמך". את זה, אבנר קופל, יושב ראש מנהלת הליגה בכדורסל, הבין כבר לבד.

יש לכם רעיון או וידאו של קמפיין יצירתי נוסף? העלו לעמוד הפייסבוק של ספורט הארץ

מוצר לכל דבר, אירוע של מנהלת הליגה בכדורסל. תצלום: ספי מגריזו

בשנתיים האחרונות עושה רושם שמקבילו בכדורגל, אבי לוזון, עושה צעדים בדרך להפיכת הכדורגל למוצר. מה שבא לידי ביטוי בהמנון הליגה, הנפת הדגל במרכז המגרש בפתיחת המשחקים (אקט די מביך למען האמת), והשיא הגיע עם ערב הגאלה המרשים שקיימה ההתאחדות לפני כשבועיים. בהתאחדות לכדורגל הבינו שהכדורגל הוא מוצר, וככזה צריך לבצע מאמצים שיווקים כדי להציג אותו ללקוחות בדרך שתעשה עימו חסד ותאיר את החתול באור שהלקוח הפוטנציאלי יחשוב שהוא ארנב. אז למה הקבוצות עצמן לא עושות את זה גם כן?

קמפיין הגלדיאטורים של מכבי ת"א לפני ארבע שנים

הכשל העיקרי בהבנה השיווקית בתחום הספורט בישראל והפער לעומת מקומות אחרים בעולם, מתבטא במיוחד בקידום מכירת המנויים לעונת המשחקים. לאחרונה, בעקבות המחאה החברתית שהגיעה כמעט לכל תחום המצריך את פתיחת הארנק, נפתחו קבוצות בפייסבוק שקראו להחרים רכישת מנויים במכבי תל אביב, החרמת ערוצי הספורט בתשלום ועוד שלל קבוצות שקראו להחרים כל מה שזורק ובועט. אבל גם בלי עזרתו של צוקרברג, עושה רושם שהטרנד בכדורגל הישראלי השנה הוא להחרים רכישת מינויים, והמספרים המידלדלים של כמות המנויים בטור המכירות מדברים בעד עצמם.

הקמפיינים של הקבוצות, אם בכלל היו כאלה, התמקדו בעיקר בבאנרים צעקניים ומציקים באתרי הספורט. נסיונות השיווק היו בנאלים לרוב, לא שנונים ובטח לא כאלה שפועלים על היצר הצרכני של הלקוח הפוטנציאלי. בקיצור - כל מה שאסור שיהיה בקמפיין. כמה דוגמאות לאיך כדאי להציג קמפיין ועל מה אפשר לוותר:

בבית"ר דווקא ניסו

בקליפ הלא רשמי שהעלו כמה מאוהדי בית"ר ירושלים יש ניסיון ברור לפעול על הרגש. מה לא ניסו שם: דגל ישראל מתנופף על רקע הכותל המערבי, שערים של כוכבים כמו ז'רום לרואה, השחקנים על רקע ההמנון ועוד. אבל התוצר הסופי הוא חובבני או מקסימום אחד שעודד את הצרכנים השבויים - אלה שבכל מקרה תכננו לרכוש את המנוי.

אפשר גם אחרת

במכבי תל אביב ניסו לא פעם להיות מעט יותר יצירתיים, כמו עם קמפיין הגלדיאטורים לפני שלוש שנים בכיכובים של שמות כמו רודי חדד, יאניק קמאנן, איליה יבוריאן, ג'ונתן אסוס ומאור בוזגלו אחד. בשנה שעברה משרד הפרסום בריקמן הפיק סרטון פרסומת פרובוקטיבית שפרט להעלאת גיחוך ל- 3,745 הצופים ביו-טיוב לא היה באמת מוצלח מבחינה שיווקית.

סרטון מוצלח למדי שמשום מה לא זכה לתפוצה גדולה הוא הסרטון שהפיקו במכבי נתניה בעונת 2009/10 בה כוכב הקבוצה עמד דווקא על הקווים: אלוף העולם לותר מתיאוס, והפרסומת בהתאם.

הקמפיינים היצירתיים או, כך עושים זאת נכון מחוץ לגבולות ישראל

גם במקומות אחרים בעולם מועדונים סובלים מהעובדה שהאוהדים לא ממש מגיעים למגרשים. חטאפה הספרדית, למשל, מכרה לעונה הנוכחית 9,000 מינויים, כמות דלה ביחס להשקעה הכספית בקבוצה ובהשוואה לקבוצות האחרות ממדריד. כדי להגדיל את בסיס האוהדים, הבינו בחטאפה, יש צורך בפתרון יצירתי.

הפתרון הוא סרטון יוטיוב המעודד הצטרפות אוהדים למועדון בצורה די יוצאת דופן. הקטע נפתח עם הצגת הנושא, או השאלה - כיצד מגדילים את התפוסה באיצטדיון הביתי; נמשך בהצגת התשובה הפשוטה - תרומת זרע על ידי אוהדי חטאפה, שתיצור דור חדש של אוהדים; ומתגלגל משם לחלק האמנותי, שכולל טיזר לסרט פורנו בשם "הזומביות השוות מחטאפה".

לבסוף, מבשר הקריין כי עותקים של "הזומביות השוות מחטאפה" יחכו לאוהדים שיגיעו למרפאות, ויסייעו להם בעת ביצוע התרומה. "הפתרון פשוט, הוא נמצא בתוכך", מודיע הקריין, "ככל שיהיו יותר תורמים, יהיה טוב יותר. כדי לוודא שאנחנו מקבלים את האוהד הטוב ביותר, יצרנו את סרט הפורנו הטוב ביותר".

מסוג הדברים שיכולים להחזיר אוהדים למגרשים ויכולים להחזיר גם סוררים גדולים בתשובה. (אלעד זאבי)

גם הנשים מגיעות ליציע

מחקרים הראו שמי שבעיקר רוכש את המוצרים המפורסמים במגזיני גברים (שעונים, בשמים וכו') הן דווקא נשים. אז בקבוצת הכדורגל של צ'יוואס מה-MLS החליטו לקחת את זה צעד אחד קדימה והקדישו את הקמפיין במיוחד לבנות המין הרוכש. בקליפ רואים את שחקן הקבוצה פונה לנשות האוהדים כשחלקו העליון חשוף והוא מתאמץ מאוד להציג חזות שרירית ודיבור רומנטי משהו, מתוך בתקווה לשכנע את הנשים ש"הכל אפשרי אם הגבר שלכן נראה כמוני"- והדרך לשם, איך לא, עוברת במנוי לקבוצה. בסוף הקליפ ה"תרמית" מתגלה, אבל בצ'יוואס מקווים שהקריצה ההומוריסטית תגרום לנשים להחליט לגרום לגברים להוציא כסף מהארנק ולהגיע למגרש.

בקליפ המושקע של קטאניה מהליגה האיטלקית הראשונה מבוצעת פנייה לאוהדים דרך שילוב מהלכי המשחק הדרמטיים בחייהם השגרתיים, אם זה בשעת עבודה משרדית משעממת, צפייה בטלוויזיה או אפילו תדלוק הרכב. התשוקה, האנרגיות והדרמה הם אלה שאמורים למשוך את הקהל להגיע למגרש. המוזיקה תורמת לפיתוח אווירה של סרט פעולה בו כל רגע עלול לקרות משהו דרמטי, וכמאמר הבטחת השווא אצלנו בארץ, בקטאניה מבטיחים שמנוי למשחקי הקבוצה היא הדרך של האוהד "להיות שם כשזה קורה".

הקליפ של מנצ'סטר יונייטד לוקח את רגע הילדות של רבים מאיתנו: ההליכה ברחוב עם או בלי הכדור והדמיון המפותח של הדהרה עם הכדור לשער, האנרגיה האדירה שמתפרצת בעת הכיבוש, השאגה שמגיעה בעקבותיו והריצה לקהל כמובן. בבריטניה מסתבר שהילדות ארוכה קצת יותר, במיוחד אם אתה אוהד כדורגל, כך שבמקום הילד התמים אנו רואים אוהד בריטי ממוצע, עם הרבה יכולות אחרות ברמת הממוצע ומטה, בעיקר הקוגניטיביות, שלוקח את הכדורגל, בלי הכדור, לחייו האישיים. בסוף הקליפ כשהבמאי חוסך ממנו את חרב הפיטורים המטה ליפול בכל רגע נכתב: "שום דבר לא יביס את תחושת רכישת המינוי". רכישה כהבקעת שער - תאצ'ריזם במיטבו.

דוגמה נוספת היא קבוצת הפוטבול האמריקאית "הפורדו" שתוקפת את אוהדי הכורסא באשר הם: "הפורדו לא יבואו לבית שלכם, האם אתם תבואו לשלהם?". באמריקה כמו באמריקה, האישה עקרת הבית לא כל כך אוהבת את, זה אבל מסתבר שהמהלך עושה לא מעט רושם על הגבר. האם זה מה שיגרום לו לצאת מהטרנינג?

וקטנה לסיום, מה לא לעשות

ובפינת "על איזה קמפיין אפשר לוותר" זוכה בני טייבה מהליגה הראשונה בקליפ שזכה ל- 211 צפיות (11 מתוכן שלנו) בו שחקני ואוהדי הקבוצה מצולמים במצלמת חובבים ופונים לקהל ומבקשים ממנו לקנות מנוי. מי מכם שהשתכנע מתבקש לפנות למערכת. אתם סכנה לארנק.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#