בליוורפול הצליחו למתג מחדש קבוצת כדורגל ולהישאר בחיים - כדורגל בעולם - הארץ

בליוורפול הצליחו למתג מחדש קבוצת כדורגל ולהישאר בחיים

שינוי הסמלים והלוגו של קבוצות עלול לגרום למחאת אוהדים בגלל הערך הרגשי והנוסטלגי. אך בעוד שאצל אוורטון ואסטון וילה התהליך כשל, בליוורפול המיתוג מחדש עבר בהצלחה

ג'ק וויליאמס, ניו יורק טיימס
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
לוגו ליוורפול
ג'ק וויליאמס, ניו יורק טיימס

ליוורפול חשפה בשבוע שעבר חולצה וסמל חדש למועדון אשר ייכנסו לשימוש בעונה הבאה ויציינו 125 להקמת אחד ממועדוני הפאר של הכדורגל האנגלי. העיצובים החדשים מזכירים מאוד את אלה הקיימים, וזכו, על פי רוב, לביקורת טובה מצד האוהדים. זהו סימן טוב עבור ליוורפול, מפני שבכדורגל, שינוי או אפילו הצעה לשינוי סממנים וסמלים עתירי מורשת עלולים להיות משימה מסוכנת. שינוי אייקונים אהובים, סמלים שמוטבעים על חולצות או ספלי קפה - מקשטים את קירות העיר ואפילו מוטבעים ככתובות קעקע על גופם של אוהדים - הוא עניין נפיץ שכמעט באופן ודאי יעורר חיכוך עם האוהדים ו-ויכוחים בלתי פוסקים ברשתות החברתיות.

באוורטון, קבוצתה השנייה של העיר ליוורפול, הוחלט ב-2013 לעדכן את לוגו הקבוצה. במסגרת השינויים הוחלט, בין היתר, להסיר את מוטו הקבוצה Nil Satis Nisi Optimum (מלטינית: "רק הטוב ביותר הוא טוב מספיק"). חרף הודעת המועדון כי ההחלטה התקבלה בדיון פנימי שבו השתתפו גם נציגי האוהדים, הועלתה לרשת כמעט באופן מיידי עצומת נגד עליה חתמו יותר מ-6,000 אוהדים כועסים.

אוורטון, שבשלב מסוים כבר לא יכולה היתה לשנות את הסמל לעונה הבאה, פרסמה התנצלות, קיימה פגישות נוספות עם אוהדים, ערכה סקרים, ובסופו של דבר קיימה הצבעה על שלוש אלטרנטיבות. בסופו של יום הוחזר הכיתוב בלטינית למקומו שנה מאוחר יותר, והוא מתנוסס על חולצות, שלטי ודגלי הקבוצה עד היום.

"אני חושב שכל דבר שקשור למועדון כדורגל יעורר עניין בקרב האוהדים ויהפוך לסוגיה רגשית", אומר ריצ'ארד קניון, שחברת המיתוג "קניון פרייזר" שבבעלותו עסקה במיתוגה מחדש של אוורטון אחרי אי ההצלחה הראשונית. קניון, שהפך מאוחר יותר למנהל השיווק והתקשורת של המועדון, סבור כי חשוב מאוד שתהליכים מעין אלה ייעשו יחד עם האוהדים.

הלוגו החדש של אוורטון

גם עבור אלה שעסקו בשינוי החולצה והסמל של ליוורפול ניצבה משימה נפיצה הנוגעת באלמנטים היסטוריים הזוכים להוקרה רבה: הקמע של העיר – הציפור ליבר (liver bird), האנדרטה הכפולה שהוקמה בראשית שנות התשעים לזכר קורבנות אסון הילסבורו, ושער שנקלי – הומאז' לביל שנקלי, הנחשב בעיני רבים למנג'ר הטוב בהיסטוריה של הקבוצה – ועליו הכיתוב המפורסם "לעולם לא תצעדי לבד" (you’ll never walk alone). העיסוק באלמנטים מעין אלה, כפי שעשה לאחרונה לפחות ספונסר אחד של המועדון, עלול להוליד אסון יח"צני.

בסופו של דבר, הסמל החדש של ליוורפול כולל שינויים מועטים בלבד: על חולצות השחקנים תמשיך להתנוסס הציפור ליבר כשמתחתיה הכיתוב "125 שנה", וכן התאריכים 1872 ו-2017 משני צדי הסמל. גם הלוגו עצמו לא השתנה למעט אזכור השנים ושל יום השנה ה-125.

אלמנטים מהן אלה הם במקרים רבים בני עשרות שנים ומחייבים חשיבה עיצובית משמעותית בכל תהליך מיתוג מחדש. למועדוני כדורגל רבים באירופה יש כיתובים, מגנים, בעלי חיים, כלי נשק, סמלים מקומיים ותאריכים, שכל קשר ביניהם לקונספטים עיצוביים עכשוויים או לגישות שיווקיות העוסקות בהגדלת רווחים – מקרי בהחלט, אך הערך הסנטימנטלי והנוסטלגי שלהם רב.

"סמלים השתנו לאורך השנים. למשל כשלקבוצה הגיע בעלים חדש ואמר 'ההשקפה שלי היא לקדם רעיון מסוים, אז בואו נוסיף משהו לסמל'", אומר מאט האוס, מנכ"ל סוכנות השיווק בספורט SportQuake, "היום מרבית השינויים בסמלים נעשים משיקולים מסחריים".

הלוגו החדש של ליוורפול

אלא ששינויים מעין אלה מתקבלים בחיבה רק במקרים נדירים. כשווינסנט טן, איש עסקים מלזי, רכש את קארדיף סיטי ב-2010 - הוא התחייב להשקיע בקבוצה (המכונה בלו בירד'ס) עשרות מיליוני דולרים אם זו תחליף את צבעה מכחול לאדום – צבע המזל של טן וצבע הנתפש ככזה שעשוי לשפר את עסקיו באסיה, בה לצבע אדום יש ערך סימבולי חשוב. השינוי התבצע ב-2012, אך כעבור שלוש שנים חזרה הקבוצה לכחול המסורתי בגלל המחאה הציבורית.

בינואר השנה הדהימה יובנטוס רבים כשחשפה לוגו חדש ומינימליסטי. המועדון כתב בהודעתו כי שאיפתו היא שהשימוש בלוגו יתפשט והוא יהפוך למותג לייף סטייל. המעצבים אהבו מאוד את הסמל החדש של הקבוצה האיטלקית, האוהדים - לא ממש. הגישה הזו לא עבדה גם במקרה של ק.פ.ר הלונדונית, שבעליה הקודמים ניסו לשנות את מיתוגה לקראת עונת 2008. "הם לא באמת הבינו את המועדון וניסו להכניס את 'הקטע' שלהם", אומר דניאל נוריס, מעצב גרפי ואוהד של הקבוצה, "אפילו מי שאינו מקצוען בתחום היה יכול להבחין שהניסיון הזה נעשה בבלגאן".

כשטוני פרננדס השתלט ב-2011 על ק.פ.ר, נוריס ושותפו דניאל בויאר השתמשו ברשתות החברתיות ככלי לשיתוף קהל האוהדים בתהליך המיתוג מחדש. הם העלו לרשת הצעות לסמלים חדשים, עבדו בצמוד למעצבי הבית של המועדון ועודדו את ההנהלה להעסיק טיפוגרף מקצועי. התוצאה היתה גרסה משודרגת ומקובלת של לוגו המועדון.

גם ריאל מדריד נקטה בגישה שקופה ושיתפה את אוהדיה בהחלטה להסיר את הצלב מהלוגו שלה על בגדים שנמכרים במדינות המזרח התיכון. גם במנצ'סטר סיטי ובווסטהאם נעשו תהליכי עיצוב מחדש של סמלים בשיתוף האוהדים ובהצלחה רבה.

לדברי האוס, קו פרשת המים בתהליכי המיתוג מחדש של קבוצות כדורגל סומן במקרה של ארסנל ב-2002, ובו חרף חששות ראשוניים - הצליחה הקבוצה להגן על קניינה הרוחני וגם למתגו מחדש. ארסנל ביצעה, בין היתר, שינוי בקו העיצובי והפכה את סמלי הקבוצה לנקיים, קומפקטיים וכאלה שיכולים להתאים גם לשלטים גדולים וגם לפורמטים דיגיטליים קטנים. וכך, סמל רובע איסלינגטון וסמל התותח עם הכיתוב המפורט הוצאו לגמלאות, ובמקומם הוכנסו לשימוש גופנים מלוטשים יותר, והתותח הוצב בכיוון הפוך לזה המקורי.

גורם משמעותי לא פחות בתהליכי מיתוג מחדש בכדורגל הוא התזמון. אסטון וילה גילתה זאת על בשרה בעונה שעברה. כחלק ממתיחת הפנים ללוגו הקבוצה הוחלט להסיר את המוטו "מוכנים" (prepared) וזאת כדי להפוך את סמל הקבוצה - האריה - לדומיננטי יותר. אלא שהסתבכותה של אסטון וילה במאבק ההישרדות בפרמייר-ליג, כמו גם דיווחים לא מחמיאים על הקבוצה בתקשורת, הובילו לביקורת נוקבת מצד האוהדים שכעסו על כך שהמועדון מוציא כסף על מיתוג מחדש בעודו נלחם על חייו בליגה הבכירה.

"תמיד תהיה תגובת נגד חריפה", אומר פול סטאפורד, מנכ"ל ומייסד שותף ב-DesignStudio, סטודיו שעסק בשנה שעברה במיתוג הפרמייר-ליג מחדש. "אנשים אוהבים מותגים וכשזה קשור לכדורגל – אהבת המותג גדולה פי עשרה".

הלוגו החדש של יובנטוס

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ