בשם אלוהי המבצעים והסייל, למה אנחנו קונים כל כך הרבה?!

קנייה היא מעשה שדורש משאבים כלכליים למימון ההוצאה ומשאבים נפשיים בשביל להחליט אילו מוצרים לקנות וכמה לשלם עבורם. ככל שקונים יותר כך המחיר הנפשי נעשה גבוה יותר, והדרך להימנע ממנו היא לצמצם את האפשרויות ולהפסיק קצת לקנות

יהודית כ"ץ
יהודית כץ
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
אנשים מחזיקים שקיות קניות
גם אם לא ממש ברור לנו מה הצורך בקולפן אבוקדו מיוחד או במברשת שיניים מנגנת אנחנו קופצים על ההזדמנות בשמחה, כי היום סייבר מאנדיי, בלאק פריידי או סתם סייל אקראיקרדיט: Mark Makela/רויטרס
יהודית כ"ץ
יהודית כץ

"יש לי חולשה למוצרים למותגים/ העגלה בסופר כמו בחנות צעצועים", שרים חברי להקת "הדג נחש" בשירם המקפיץ "לא מספיק". בשיר האולטימטיבי על תרבות השופינג הם מודים בפה מלא במה שחלקנו מעדיפים להדחיק: אנחנו מכורים. "כל מה שרציתי, כל מה שקניתי/ כל מה שאספתי - זה לא מספיק".

כולנו רוצים, רודפים, קונים ואוספים, ובכל זאת מסיימים בתחושה הקשה של "זה לא מספיק". גם אם לא ממש ברור לנו מה הצורך בקולפן אבוקדו מיוחד או במברשת שיניים מנגנת אנחנו קופצים על ההזדמנות בשמחה, כי היום סייבר מאנדיי, בלאק פריידי או סתם סייל אקראי. ככל שאנחנו קונים יותר כך אנחנו רעבים יותר. אנחנו נכנסים לקניון במטרה לרכוש משהו מסוים ומוצאים את עצמינו קונים הרבה יותר ממה שתכננו, הרבה יותר ממה שצריך. האם זה הסיפור של כולנו? האם זה הסיפור שלכם?

אמור לי מה קנית ואומר לך מי אתה

באחד מפרקי הסדרה האלמותית "חברים", ג'ואי טריביאני מגבש אסטרטגיה חדשה לכיבוש בנות המין היפה: להצטייד במכונית פורשה יוקרתית. ג'ואי הופך למכונית פורשה מהלכת בעצמו. על חולצתו כתוב בענק "פורשה" ועל ראשו כובע ממותג. כשהוא מתהלך גאה הוא מחזיק בידיו מפתחות של (שלושה ניחושים) "פורשה".

ואם חשבתם שגבול הטעם הטוב נחצה כבר מזמן, תגלו שג'ואי מפסל (בעזרת החומר היוקרתי קרטון) מכונית ומכסה אותה בכיסוי הרכב הנחשק. אחחחחח... איזה אושר הוא מרגיש כשהבחורות ניגשות אליו נרגשות ופותחות בשיחה! האירוניה המבדרת מסתיימת כשהפורשה מעורבת בתאונת דרכים קטלנית שבה רוכב אופניים תמים מאבד שיווי משקל, נופל עליה וחושף שהיא לא יותר מאשר ערימת קרטונים.

הטרגדיה של ג'ואי היא הסיפור של כולנו. גם אנחנו קונים כדי להיות אהובים ומקובלים - חכמים כמו הטלפון, אופנתיים כמו חולצה חדשה ויפים כמו מסך טלוויזיה דקיק ומעוצב. ההזדהות שלנו עם המותג חזקה כל כך, עד שהיא מחלחלת אל האופן שבו אנחנו תופסים את עצמנו. מתברר שכשאנחנו קונים פריטים שיהיו חשופים בפני כולם, כמו מכונית, טלפון או מגפיים לחורף, אנחנו משתמשים במערכת שיקולים שונה לגמרי מזו שנוגעת למוצרים שמשמשים אותנו רק בחדרי חדרים, במחסן או במזווה.

קנו עכשיו! זה מהיר, קל ונוח

אבות אבותינו, אתם יודעים, אלו שחיו בשנות ה-90 של המאה ה-20, היו צריכים לעשות את כל הדרך אל מרכז הקניות הקרוב לביתם. הם היו עומדים מול המוצרים בחנות, בוהים מעט, מגרדים בראש ומתלבטים, מביטים לרגע בארנק ומחשבים שוב. היום? האדם ההומו-מודרניאנס רק צריך לשלוח את היד בזווית של 45 מעלות אל השידה שלצד המיטה, וההר בא אל מוחמד - הקניון כאן.

כל מה שאנחנו צריכים נמצא כאן, במרחק קליק וחצי, תוך הבטחה שהמשלוח יגיע בתוך 24 שעות. תיבת המייל שלנו גדושה בפרסומות שקוראות לנו לצרוך "רק היום! במבצע חד פעמי, כבר אלפים קנו, וכל התענוג הזה מסתיים ממש עוד כמה דקות". אז מה הפלא שאנחנו קונים עוד ועוד?

אלא שקלות הקנייה אינה סוף הסיפור. קל לעשות הרבה דברים: להתקשר לסבתא מדי יום, להוציא את שקית האשפה לפח המרכזי ולצעוד חמש דקות אחרי האוכל. מדוע בכל אלו אנחנו מתקשים ודווקא במקרה של שופינג מוצאים את הכוחות? התשובה היא שזה בגלל הרצון לפצות את עצמנו. אם היה לנו יום רע, או אם אנחנו מרגישים צורך לשמח את הנפש, אנחנו מיד מדלגים אל הקניון ושולפים בהחלטיות את כרטיס האשראי. גיהוץ מעולם לא היה מהנה כל כך!

שק של סנטימנטים

מלבד המשאב הכלכלי, יש עוד משאב שאנחנו עושים בו שימוש יתר כשאנחנו קונים כל כך הרבה, והוא המשאב הנפשי. קשה לנו להיפרד מחפצים שקנינו או קיבלנו גם כשאנחנו כבר בטוחים שלא נשתמש בהם. קנינו סלון מהמם במיטב כספנו אבל אנחנו דוחים את הגעתו עוד ועוד, שהרי גם אם הספות שלנו מרופטות, ריח הכלב נספג בהן היטב ומשענת הגב כבר שבורה, זוהי הספה שעליה השתרענו מותשים לאחר סעודת שישי, התכרבלנו בשמיכת צמר נעימה עם ספר טוב בערבי החורף הקרירים והצטופפנו עם כל המשפחה לצפות בתכנית טלוויזיה אהובה. זו לא סתם ספה, זוהי הספה שלנו! ואת הדברים שלנו אנחנו אוהבים. הם חלק מאתנו.

חברות הפרסום מבינות את הרעיון הזה היטב. בוודאי נתקלתם פעם בפרסומות שקוראות לנו לנסות את המוצר במשך 14 יום, ואם לא נהיה מרוצים נוכל להחזיר אותו חינם אין כסף? אז קיבלנו מזרון חדש, ישנו עליו כמה לילות ועכשיו הוא כבר בן בית. אנחנו אוהבים גם אותו.

מכשירי טלפון ישנים ללא שימוש
כשאנחנו קונים פריטים שיהיו חשופים בפני כולם אנחנו משתמשים במערכת שיקולים שונה לגמרי מזו שנוגעת למוצרים שמשמשים אותנו רק בחדרי חדריםצילום: Geert Vanden Wijngaert / AP

עייפות ההחלטה: המחיר שלא חשבנו עליו

קנייה ועוד קנייה, ואיתן גם מגיעה אחריות: החלטות, שיקולים ואילוצים שיש לשים על המאזניים הדמיוניים. כמה זמן תעמדו בסופר ותשוו בין טבלאות המרכיבים, המחירים ותאריכי התפוגה? בין אם אתם נוטים לקבל החלטה בקלות ובין אם אתם טיפוסים הססניים יותר, התשובה תלויה במוצר.

ככל שהמוצר משמעותי לכם יותר, כך תשקיעו יותר משאבים בבחירה – אתם תקראו, תאספו מידע ואולי אפילו תפנו לאיש מקצוע. פסיכולוגים מכנים תהליכי קניות כאלה בשם "קנייה במעורבות גבוהה". לעומת זאת, ישנם כל המוצרים שאתם קונים פשוט מפני שהם הדבר הראשון שראיתם, ואותם רכשתם בתהליך של "קנייה במעורבות נמוכה".

באופן לא מפתיע, המחיר הוא קריטריון שמשפיע לא מעט על עומק השקיעה שלנו בתהליך קבלת ההחלטה. נדירים האנשים שנכנסים לסוכנות המכוניות הסמוכה לביתם, ניגשים אל המכונית הראשונה שנראית להם מתאימה וסוגרים עסקה עם סוכן המכירות. ככלל, ככל שהמחיר גבוה יותר, כך המעורבות גבוהה יותר. עם זאת, זה יכול לקרות גם במוצרים שמחירם נמוך: הורים יכולים לבלות חצי שעה בבחירת המוצץ המתאים לקטנצ'יק שלהם, הם יוודאו שלא יהיו בו חומרים רעילים וגם שלא יזיק לשיניים שיצמחו בקרוב. כך, גם מוצרים זולים יכולים לשאוב אותנו לתוך תהליך מורכב.

קניות במעורבות גבוהה גורמות להידלדלות של הכוחות הנפשיים שלנו, ולכן אנחנו עלולים לסבול מ"עייפות ההחלטה". מתברר שככל שאנחנו מקבלים יותר החלטות, כך היכולת שלנו לעשות זאת נשחקת ואנחנו בוחרים פחות טוב, מתחשבים בשיקולים הלא נכונים (עבורנו), מבזבזים זמן ועושים יותר טעויות.

מצד אחד, בעולם שבו צריך להחליט מה לקנות בכל רגע, קנייה במעורבות נמוכה שומרת עלינו שפויים יותר. מצד שני, גם לקנייה במעורבות נמוכה יש מחיר, הפעם כלכלי. אמנם בדרך כלל אלה סכומים קטנים, אבל טיפה ועוד טיפה ובסוף תהיה שם שלולית ענקית. קנייה במעורבות נמוכה נוטה להיות בזבזנית הרבה יותר. הצצה חפוזה בפח האשפה של הבניין שלכם (לא לבעלי לב חלש) תחשוף בפניכם מוצרי מזון שנזרקו בעטיפתם המקורית, וכנראה לא ייפתחו לעולם. סביר להניח שאת שלל הדברים שאנחנו זורקים קנינו במעורבות נמוכה מאוד. הם היו זמינים, זולים ומפתים, ולפני ששמנו לב הם כבר נסעו אתנו הביתה בשקית יפה.

[קראו עוד על עייפות ההחלטה כאן]

איך להפוך לצרכנים נבונים יותר בלי להתבודד על ראש הר בטיבט

אם קראתם את הכתבה והחלטתם להפוך לנזירים בודהיסטיים, לגזור את כרטיס האשראי שלכם ולהשליך את חיי הנוחות למען חיים בטבע תוכלו להפסיק לקרוא כאן. לאלו מכם שרוצים להמשיך לקנות אבל מעדיפים להוסיף קצת איזון וצרכנות נבונה, הנה כמה רעיונות:

דעו את עצמכם (ואת הדברים שאתם קונים): הרעיון שלפיו הכוח לשינוי ולהצלחה כבר נמצא בתוכנו הוא לא קלישאה מודרנית אלא חוכמה עתיקה. עוד בימי יוון העתיקה, המשפט המפורסם "דע את עצמך" היה חרוט על קיר היכל אפולו שבעיר דלפי. הקושי נמצא בלהכיר, לאתר ולמצוא את מה שנכון לנו. השינוי מתחיל בהיכרות עם האדם שנכנס לנעליכם. נסו לחשוב מה הם הדברים שחשובים לכם בחיים. אילו קניות משקפות את הערכים שלכם? אם אתם פורחים כשאתם מטיילים בטבע, מוטב לכם להוציא את כספכם על כרטיסי טיסה להרים גבוהים או על נעלי הליכה טובות. אם הנייד שלכם משמש אתכם רק לשליחת הודעות ושיחות, אולי עדיף לוותר על הדגם הכי חדש. האיזון הנכון הוא המקום שבו אתם קשובים לעצמכם ולמה שחשוב לכם, וההוצאות הן בהתאם לכך.

מה שאינו מדיד גם אינו מנוהל - תיעוד ורפלקציה: הטייס האוטומטי שלכם, זה שלעתים לוקח אתכם במכונית למקום העבודה הקודם או פותח בשבילכם את הפייסבוק גם באמצע יום עבודה, טס גם בעת הקניות. הרבה פעמים אנחנו קונים בלי לשים לב או לחשוב יותר מדי. כדי להבין עד כמה, נסו לתעד במשך שבוע שלם כל מה שאתם קונים. הכול! מארטיק בשני שקלים ועד הבלנדר החדש שהזמנתם באינטרנט. התבוננו במספרים, בהוצאות, שאלו מדוע קניתם את מה שכבר נקנה ואם אתם עומדים מאחורי הסכומים המצטברים. התיעוד והרפלקציה יספקו לכם שליטה בהוצאות שלכם ומודעות למה ולכמה אתם קונים.

Unsubscribe me: ליוויתי פעם מישהי שהעידה על עצמה שאין יום שבו היא לא קונה משהו באינטרנט. היא הרגישה שהיא רוצה להפסיק, אבל המבצעים שקיבלה בתיבת הדוא"ל קרצו לה והיא אהבה את ההודעות המשמחות מהדואר "מחכה לך חבילה". הצעד הראשון (והאמיץ!) היה פשוט וגם אתם יכולים לנסות אותו: נכנסים לתיבת המייל ומסירים את הרישום מאתרי הקניות ששולחים דרישת שלום מדי יום, ועל הדרך גם מעדכנים על מבצעים והנחות. צמצמו את החשיפה שלכם לפיתויים, מפני שמה שלא תדעו, כנראה לא יפתה אתכם. מרגע שיגיעו פחות מבצעים מפתים לא תקפצו לקניון על כל שטות.

יהודית כץ עוסקת בפסיכולוגיה חיובית. לאתר האישי

יהודית כץ | |על פסיכולוגיה חיובית ואושר

היי! אני יזמית, יועצת, מאמנת ומרצה המתמחה בתחום הפסיכולוגיה החיובית (חקר האושר) ופסיכולוגיה פרקטית מבוססת מחקר. מטרתי להנגיש את היישום של מחקר אקדמי מבוסס ופרקטי לחיים חסינים וטובים יותר. במקור אני מגיעה מתחום הפסיכוביולוגיה, מדעי המוח ומחקר קליני נוירו-פסיכיאטרי. בהמשך התפתחתי באימון פסיכולוגי ובטיפול קוגניטיבי-התנהגותי (CBT). ברב זמני אני מלווה פרטים, חברות ומוסדות בתהליכים המקדמים אושר, שינוי הרגלים, מערכות יחסים, שביעות רצון בעבודה וחוסן ומקליטה את הפודקאסט הנשמע ״חושבים טוב״.

לאתר האישי

לפודקאסט

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ