במפלס הרחוב הסואן של רחוב הברזל ברמת החייל מופרת ההמולה כשנכנסים בין דלתות הזכוכית של אלמנטו. הכניסה לבית העיצוב פועלת על כל החושים – מוזיקת צ'יל רגועה מלטפת את האוזניים וניחוח פרֶשי מלווה את הבאים לאורך התצוגה המוקפדת. העיניים מתענגות מהחללים המעוצבים, שמדמים פינות מולבשות היטב של בית ומזמינות להתיישב ולגעת. והטעם – לבית העיצוב הוותיק יצא שם בזכות הטעם הטוב שעוטף את כל המוצרים עליהם הוא שוקד כבר עשרים שנה, אבל הפעם מקבל חוש הטעם משמעות חדשה (וכפולה, ולזה נגיע בסוף) – ה-Dinning החדש של אלמנטו.
מה פתאום מטבחים?
"זה חלק מהתהליך הטבעי של ההתבגרות וההתקדמות שלנו כבית עיצוב שהוא מותג על", אומר יוסי גולדברג, הבעלים והאיש שאחרי הרעיון. "אלמנטו הוא לא רק מקום שאנשים באים אליו כדי לקנות פריטים בודדים, אלא מקום שבו מקבלים חוויית עיצוב וחוויית חיים כוללת. אין סיבה שלא ניגע בכל האספקטים של עולם העיצוב, במיוחד כשהפרויקטים שלנו כוללים עיצוב בתים, דירות, מסעדות, משרדים, בתי מלון וכל מה שניתן להעלות על הדעת במילה עיצוב. אז מטבח הוא דבר טבעי".
חדשני, יצירתי ומחפש טוויסטים
רק לפני שנה, כשהקורונה היכתה בכל העולם, כשהטיסות פסקו ועסקים נסגרו, השיק גולדברג את אולם התצוגה החדש שלו – קומה רחבת ידיים הנתונה בין קירות זכוכית ומוקפת ירוק. בבטון כמעט שלא מבחינים בין חגיגות העיצוב מגוונות הצבעים. בתפאורה האורבנית הזאת נטע בימים אלה שישה גושים עיצוביים של מטבח, בחלל מקביל ונפרד באותו בניין – אלמנטו dinning. "זה לא עוד חלל של מטבחים שמיועד רק למטבחים", הוא מסביר על המקום שעמד ריק שנתיים, כאילו חיכו זה לזה עד שיבשיל הזמן. "מתחנו את גבולות המותג והשפה למקומות בלתי אפשריים ואפילו הפתענו את עצמנו".
מקומם של המטבחים באלמנטו לא נפקד מעולם, אלא שעד היום הצטמצמה הפעילות להדמיות, ללא תצוגה פיזית. החלום לממש את ההדמיות באולם שנפתח לפני שנתיים לא בא בחשבון, כדי לא לפגוע בייחודיות ובזרימה הטבעית שלו. ששת המטבחים, שעומדים פרי סטנדינג בחלל, מספקים חוויה ייחודית ומעוצבת יותר, באופן שלא נראה קודם לכן בעולם, ובכולם ניכר אומץ עיצובי. הם עשויים עץ מלא עבה במיוחד, שלעיתים מותקן בשכבה כפולה. חלק מהחזיתות הן דוגמאות שנחתכו בסכין שפותחה במיוחד כדי ליצור פלטות שלמות, והידיות הן לעיתים חלק מהפלטות ולעיתים תוכננו בנפרד. שכבות העץ מסתירות צבעים, יוצרות משחקים של אור וצל, דו ממד לעומת תלת ממד, פעם נראות כסבכה, פעם כגלים ופעם כחצאית פליסה.
מעל כל מטבח אבן גרניט פורצלן מדוקקת מחומרים סינתטיים, חזקה ועמידה לחום, קור ושריטות, השומרת על מראה חם ולא מנוכר ומגיעה בצורות, צבעים וטקסטורות שמשלימות את החוויה העיצובית. מקורה של האבן, שפותחה בטכנולוגיה מתקדמת, מחברה איטלקית, והכיורים והברזים הם פרי שיתוף פעולה עם חזי בנק. "כל מה שרואים יצא מהבטן, פרי תולדה של שיתוף פעולה עם החצי השני של הלב העיצובי שלי, מור שילוני, מעצבת מוצר ויד ימיני, שמלווה אותי עשרות שנים", אומר גולדברג. על החיבור ביניהם הוא מעיד כיכולת יוצאת מן הכלל להבין, להפנים ולהוציא החוצה את מה שרואים לנגד העיניים בחלל התצוגה. ומה שרואים הוא כמוהו - חדשני, יצירתי ומחפש טוויסטים. "אין פה משהו שאינו חלק ממני, אני כולם", הוא אומר על המטבחים, "כמו בגד שלובשים ומחליפים מדי יום וזה מי שאתה. כך אפשר לבחור מטבח לכל יום מתוך השישה: אחד רגוע ושמח בוורוד פאטרני, מיצג אמנותי של ממש. שני זן יפני מעץ אגוז, אחר שחור וקלאסי אבל מתוחכם בפרטים הקטנים וכשנוברים בו מגלים דברים לא מוכרים וכך הלאה".
גולדברג מסתכל לאחור ומנתח את השפעת הקורונה ש"הפכה לכולם את החיים ושינתה את משמעותם ב-180 מעלות, לטוב ולרע". תוך שהוא בוחן את החלל, מבקש מעובד הניקיון להסיר כתם סורר על הרצפה ומסמן לכלבה שלו להתקרב לשטיח שבו מתקיים הריאיון ומעניק לה עצם עסיסית, הוא ממשיך: "הקורונה יצרה מהבית חוויית תוכן חדשה לגמרי, הפכה אותו למרכז החיים ולעוגן שלנו, ומתוך כך המטבח הפך לצנטרום של החוויה". במקביל הוא רואה עצמו כמי שגורע מהגנריות שיש במילה מטבח. "'מטבח' הפכה למילה משמימה, חסרת תוכן ונראות. אנשים מחפשים חוויה יותר ייחודית ומעוצבת, וששת הגושים שנעשו במלאכת מחשבת עם הטכנולוגיה והפיתוחים המתקדמים ביותר בעולם, לא מתחרים בשום דבר דומה".
מטבחים וחוויה מוזיאלית
נישת המטבחים הצפופה ממילא מציעה מעתה אספקט אחר, רחוק מהמראה הפשוט והגנרי – חוויית אירוח לחיים שמעשירה ומאדירה את הבית בעל זמניות, בלי לגרוע מרמת חומרי הגלם, הפרזול, המגירות, הצירים ומשטחי האבן העליונים. כשההיי-לייט הם המטבחים וסביבם נאספים פינות האוכל, כיסאות האוכל והברים, האקססוריז המשלימים והתאורה, שיוצרים שפה מגובשת ומהודקת - הופך המקום ל-dinning ולא רק kitchen. את ההשקה מלווה קמפיין חדש במדיות העיצוב בארץ ובעולם שמגרה את הדמיון, וכשגולדברג משתהה רגע ומביט לאחור על התקופה, הוא מודה שיצאו ממנו כוחות שלא ידע שקיימים בו.
צעד אמיץ בתקופה כזו. לא חששת?
"זה התחיל עוד בהשקעה מטורפת של מיליוני שקלים בחלל הענקי שפתחנו, אבל במקביל המותג התקדם בצעדי ענק, כך שזה היה תהליך טבעי. אנחנו מותג חזק, שהדרישה אליו הולכת וגדלה בלי הפסקה. הלקוחות שלנו מכניסים אותו לתוך החיים שלהם בכל אספקט, מאגרטל ועד בית שלם, ואחר כך בתי הילדים שלהם. הפכנו למשפחה ענקית, הם גדלו ואנחנו איתם, ולהפך. אף פעם לא פחדנו. גם כשהתחלנו לפני 20 שנה בדירת 3 חדרים ברחוב אחד העם והמשכנו משם לרוטשילד, ליפו, לרמת החייל וכעת ל-dinning".
למי מתאים מטבח כזה?
"מי שאוהב עיצוב ומחפש משהו אחר, לא גנרי, שלא נעשה ב-mass production. לעיצוב אין חוקים, ומגיעים אלינו מכל הארץ ומהעולם. רק השבוע יצאתי מוקדם מהבית כדי להיות ב-6 בבוקר בעין כרם". הטלפון הפרטי שלו לא מפסיק לצלצל. לקוחות מחו"ל שחיכו במשך שנתיים לרגע שהשמיים ייפתחו מחדש לתיירים, מבקשים הסבר כיצד להגיע לחלל התצוגה החדש. הוא מפטפט איתם בצרפתית, מחכה להם בחלל רב החושים, המנותק מהאורבניות סביבו וצופה לצמחייה. "החלל נושם, רך ומזמין, פחות רווי כדי שכל פינה תקבל את המקום הראוי לה, בדומה למוזיאון", הוא מתאר את המקום העצום שבו נטועים המטבחים, וביניהם הפסקות להמשך החוויה המוזיאלית - מיטות יום לאאוטדור שסביבן קקטוסים, חלוקי אבן כפינות ישיבה, והדומים כפטריות אחרי הגשם. "החלונות פתוחים כדי להכניס אור, מספקים חוויה שונה ומקורית בניגוד לחללים סגורים. והמטבחים פרי סטנדינג כדי להמחיש עד כמה המטבח הוא פסל, יישות בפני עצמה, מרכז. אנחנו מציגים קונספט חדש לתצוגה, אפשר לומר אפילו מחנכים מחדש במקום לבנות קירות, לחפות אותם באריחים ולהצמיד להם מטבח".
המטבח כקומפלקס שלם
בשנים האחרונות מקבל המטבח מעמד חדש בבית, וממקום להכנת מזון הוא משתנה והופך לאזור שהייה ואף לחלל מארח. "האנשנו את המטבח למרכז חיים שלם, הוא למעשה הסלון החדש של הבית שעטוף בחום, רכות, משהו שנעים להיות בו ולא משהו שעוברים דרכו", הוא מסביר. "יש משהו בצורה, בטקסטורות, בחומריות ובצבעוניות שמגרה אותנו להמשיך את הישיבה בו, אפילו לעבוד בו, לארח בו או סתם לשבת בו עם עצמך". לכל מטבח ב-dinning מצטרף קומפלקס שלם של ארונות קיר, כיסאות, ספסלים, שטיחים, כלי הגשה ואפייה מצרפת, קולקציית כלי אוכל שפותחה בשיתוף פעולה עם הקרמיקאית והמעצבת עדי ניסני ואפילו גופי תאורה פרי יצירתם של מעצבים ישראלים שהוזמנו במיוחד לחלל זה, למשל Aqua Creations של אלבי צרפתי, סטודיו Numlighting ויריב כץ.
כאיש מלא הפתעות שלא עוצר לרגע, מכין גולדברג את המיזם הבא, ולטעם הטוב, כמובטח, הוא מוסיף טעמים של ממש, ערבים לחיך, בדמות חלל פעיל לסדנאות אוכל ייחודיות ואירועים פרטיים לחברות. בקרוב מאוד, אחרי שעות הפעילות הרגילות, החנות תתעטף בבגדים חדשים ובשעות הערב תהפוך לאולם לערבי גיבוש וסדנאות עם ערך מוסף, כמו בישול ללא גלוטן, בישול מצמחים שגדלים בצפון הארץ ועוד. "אנחנו מבקשים לרגש את הקהל הנאמן לנו עם חוויה אינסופית שמתחילה בנקודה אחת ואף פעם לא יודעים היכן היא תיגמר", הוא אומר נרגש.
